Marketingowe modele atrybucji: kompletny przewodnik

Atrybucja marketingowa odnosi się do analizy i zrozumienia punktów styku na ścieżce klienta, które prowadzą do konwersji.

Klienci mają coraz większą liczbę interakcji zarówno z kanałami online, jak i offline, zanim dokonają „konwersji”, niezależnie od tego, czy są to zakupy, pobranie aplikacji, czy po prostu zapisanie się do newslettera. Dla marketerów ważniejsze niż kiedykolwiek jest jasne zrozumienie, które etapy podróży są mniej lub bardziej wartościowe dla końcowej konwersji, a zatem mniej lub bardziej zasługują na ich budżety.

Czym jest marketingowy model atrybucji?

Modele atrybucji marketingowej pomagają firmom wizualizować wartość na każdym etapie podróży klienta. Organizacje, które mogły nie brać pod uwagę atrybucji, prawdopodobnie domyślnie zastosowały prosty model pomiarowy (często „ostatnie kliknięcie”), ale można użyć innych modeli opartych na danych, aby zapewnić większą wagę innym punktom styku na ścieżce, zgodnie z wpływem mieli na ostatecznej konwersji.

Modele atrybucji marketingowej dzielą się na kategorie jednodotykowe i wielodotykowe. Jak zobaczymy, niektóre z nich są bardziej rozpowszechnione niż inne, a niektóre lepiej radzą sobie z informowaniem marketerów o tym, jakie kroki na ścieżce klienta zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji. W ten sposób podkreślają również, które punkty styku zasługują na większy przydział budżetu.

Ostatni dotyk

Jak wspomniano powyżej, „ostatnie kliknięcie” jest często używanym domyślnym modelem atrybucji. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że nawet dość uproszczone zrozumienie łatwo dostępnego oprogramowania do analityki internetowej pozwala zobaczyć ostatni punkt kontaktu, z którym użytkownik wszedł w interakcję przed dokonaniem konwersji.

„Ostatnie kliknięcie” jest odpowiednie w niektórych przypadkach (np. gdy w ten konkretny kanał końcowy w podróży zainwestowano znaczne środki). Ale jak wiemy, podróże klientów są coraz bardziej złożone, a poszczególne osoby przed konwersją wchodzą w interakcję z wieloma różnymi punktami kontaktu w kanałach online i offline. Dlatego model atrybucji „ostatniego kliknięcia” nie jest wystarczający.

Fay Miller, dyrektor ds. marketingu w firmie Fospha, mówi: „Ostatnie kliknięcie jest standardem branżowym, odkąd pomiar podróży klientów stał się możliwy. Zwykle widzę, że jest używany przez firmy, które mają starsze modele raportowania i które po prostu nie mają lepszego sposobu mierzenia skuteczności swoich kampanii marketingowych. Przez „lepsze” rozumiem podejście, które wykorzystuje dane do analizy wszystkich ścieżek klientów i zapewnia wgląd w rolę, jaką każdy punkt styku odgrywa na ogólnej ścieżce do konwersji”.

Pierwsze kliknięcie

Innym przykładem modelowania atrybucji jednym dotknięciem jest „pierwsze kliknięcie”.

Jak sama nazwa wskazuje, model ten przypisuje wagę pierwszemu etapowi podróży klienta – może więc pasować do kampanii mającej na celu zwiększenie świadomości – ale ignoruje inne potencjalnie ważne interakcje później.

Specjalista ds. pomiarów i atrybucji marketingowej w firmie Fospha, Jamie Bolton, zauważa ich znaczenie w niektórych przypadkach: „Pierwsze kliknięcie jest przydatne jako kontrapunkt dla ostatniego kliknięcia. Jest on domyślnie dostępny na wielu platformach, dzięki czemu może zapewnić inny wgląd w dane, szczególnie w przypadku organizacji, które mają ograniczone zasoby”.

Liniowy

„Liniowy” model atrybucji jest prawdopodobnie najprostszym modelem wielodotykowym.

Marketerzy korzystający z tego modelu potwierdzają, że ich klienci wchodzą w interakcję z wieloma punktami kontaktu na swojej drodze. Podejście liniowe przypisuje wszystkie kanały w równym stopniu, więc chociaż jest to z pewnością ulepszenie w przypadku modeli jednodotykowych, nie uwzględnia faktu, że różne punkty styku mogły mieć mniejszy lub większy wpływ na decyzję klientów o konwersji niż inne.

„To świetny logiczny postęp w porównaniu z modelami jednodotykowymi” — mówi Bolton. „Liniowa atrybucja otwiera pełną podróż klienta i równomiernie przypisuje jej udział, co oznacza, że ​​punkty styku, które odgrywają rolę w odkrywaniu, pielęgnowaniu lub konwersji, są nagradzane”.

Rozpad czasu

„Rozkład czasowy” to kolejny wielodotykowy model atrybucji. Przypisuje wszystkie punkty styku na ścieżce użytkownika, przy czym im większa waga, im bliżej dotyk jest konwersji.

Wartość modelu „rozkładu czasowego” i jego wady są dość łatwe do określenia ilościowego. Oczywiście będzie wiele ścieżek klientów, w których kanały odwiedzone bliżej konwersji będą miały większy wpływ niż te blisko początku. Jednak w miarę jak podróże użytkowników stają się dłuższe i bardziej złożone, coraz częściej tak się nie dzieje.

„Rozkład czasowy” nadal wiąże się ze sporym domysłem i założeniem, że kanały odwiedzone w pobliżu konwersji zasługują na większy udział niż te wczesne.

Bolton podkreśla, że ​​„rozkład czasowy” ma wartość dla marketerów, którzy skupiają się na szybkich konwersjach. „Dla firm, które chcą skoncentrować się na punktach styku, które odgrywają rolę konwersji dla swoich klientów, ten model uwzględnia i ceni wszystkie kanały, ale priorytetowo traktuje te, które bezpośrednio powodują konwersję”.

Oparte na pozycji

Atrybucja „w kształcie litery U” lub „oparta na pozycji” to kolejny przydatny model wielodotykowy, który jest wyraźnym ulepszeniem metod jednodotykowych omówionych powyżej.

Ten model uwzględnia wszystkie punkty styczności, ale nadaje większą wagę (40%) każdemu pierwszemu i ostatniemu kanałowi. Pozostałe 20% udziału jest rozdzielane na kanały w połowie podróży.

Ponownie, model „w kształcie litery U” ma znaczenie, ale może nie uwzględniać dokładnych punktów styku w połowie drogi, które mogły mieć większy udział w konwersji, niż może oczekiwać marketer.

Jak zauważa Bolton: „Kształt litery U to silny kandydat na dłuższe podróże klientów. Model działa na zasadzie, że krok odkrywania i krok konwersji najbardziej przyczyniają się do sprzedaży, ale nie pomija całkowicie roli, jaką odgrywają kroki pielęgnacyjne pomiędzy nimi. W ścieżce klienta obejmującej ponad 10 kroków liniowy model atrybucji osłabiłby wartość pierwszego i ostatniego kroku, aż do prawie nierozpoznania. Firmy, które chcą tego uniknąć, mogą stosować model pozycyjny”.

Oparte na danych/dostosowane według kanałów

Atrybucja oparta na danych to kolejny model wielodotykowy. Ale w przeciwieństwie do tych, które omówiliśmy do tej pory, wykorzystuje dane z różnych punktów styku, aby wyeliminować wszelkie domysły i przypisać udział kanałom na podstawie ich wyników, a nie ich pozycji.

„Podejście oparte na danych jest często lepsze niż inne modele pomiarowe, ponieważ wykorzystuje dane z podróży do analizy zachowań klientów i drogi do zakupu”, mówi Fay Miller z Fospha. „Zapewnia wgląd w to, które punkty styku przewyższają pozostałe. Co więcej, dostosowuje się do tego, co pokazują dane historyczne dotyczące podróży i dostosowuje się w oparciu o wydajność poszczególnych kanałów”.

Jak sama nazwa wskazuje, atrybucja „oparta na danych” wymaga posiadania kompleksowych danych i pełnego obrazu podróży klienta, wraz ze środkami do analizy i skutecznego działania na tych danych. W 2016 r. firma Forrester poinformowała, że ​​aż 73% wszystkich danych w przedsiębiorstwie pozostaje niewykorzystanych . Firmy potrzebują platformy danych klientów, aby skonsolidować, zorganizować i, jak to ujmuje Miller, „automatycznie przypisywać wartość do kanałów i dostosowywać strategię marketingową w czasie rzeczywistym”.

„Tam, gdzie pozwalają na to budżety”, kontynuuje, „modele oparte na danych powinny być pierwszym wyborem dla każdego zespołu marketingowego. Choć początkowo droższe, wydatki te można łatwo zrównoważyć wyższym ROI wynikającym z kampanii”.

Przykład atrybucji opartej na danych

Podstawowa kampania Twojego nowego produktu może obejmować bezpłatne wyniki wyszukiwania, reklamy displayowe, marketing e-mailowy i posty w mediach społecznościowych. Jeśli Twoje reklamy displayowe są pierwszym punktem styku, a bezpłatne wyniki wyszukiwania są kanałem używanym przed konwersją, atrybucja oparta na danych będzie bardziej odpowiednia, aby przypisać większy lub mniejszy udział e-mailom i postom w mediach społecznościowych, które mogą pojawić się pomiędzy nimi.

Możliwe, że na przykład e-maile, które widzą Twoi klienci, prowadzą do większej liczby konwersji po ostatnim etapie bezpłatnego wyszukiwania – dlatego model atrybucji oparty na danych nadawałby temu kanałowi większą wagę niż posty w mediach społecznościowych.

Więcej firm przechodzi na modele oparte na danych

Widzimy, że mając dostęp do danych ze wszystkich kanałów w ramach powyższej przykładowej podróży, model ten zaoferuje dokładniejszą atrybucję niż inne modele wielodotykowe i jednodotykowe.

Dla porównania, model „pierwszego kliknięcia” lub „ostatniego kliknięcia” zignorowałby trzy z czterech punktów styku. Model „liniowy” nadal przeceniałby niektóre kroki, a niedoceniał inne. „Rozkład czasowy” prawdopodobnie zaniżyłby wartość budujących świadomość reklam graficznych. A model w kształcie litery U nie zapewniałby kontroli nad przesuwaniem wagi między dwoma środkowymi krokami, e-mailem i postem społecznościowym.

Zrozumiałe jest zatem, że starsi liderzy marketingu coraz częściej przeznaczają początkowy budżet na atrybucję opartą na danych. Dodatkowy wgląd w obszerne i często łatwo dostępne dane wystarczy, aby uzyskać oszczędności dzięki lepszemu zwrotowi z inwestycji w kanały, które z pewnością zasługują na większą alokację budżetu.

Dzięki kompleksowym danym i narzędziom do ich odblokowania marketing wielokanałowy może być dokładniejszy i sprawniejszy, doskonale dostosowany do dzisiejszego świata coraz bardziej złożonych podróży klientów.