3 sposoby wykorzystania ROAS w optymalizacji PPC Lead Gen

„W każdej kampanii PPC, niezależnie od tego, czy jest to eCommerce, czy generowanie leadów, zwrot jest ostatecznym wskaźnikiem sukcesu”. –Matowy Umbro

Oczywiście wszyscy chcemy odnieść sukces. Chcemy wiedzieć, że pieniądze, które inwestujemy w płatne wyszukiwania, serwisy społecznościowe i displayowe – lub inwestycje, którymi zarządzamy w imieniu naszych klientów – są wykorzystywane w najbardziej efektywny sposób. Dlatego uwielbiamy dane, zagłębiamy się w raporty o reklamach, pilnie testujemy nowe strategie ustalania stawek i komunikaty oraz pracujemy, aby przekazać to wszystko przełożonym, z którymi współpracujemy.

Nic więc dziwnego, że wybór odpowiednich wskaźników i wskaźników KPI dla każdego konta jest niezbędny. Konta e-commerce mogą optymalizować pod kątem ROAS lub ROI, podczas gdy konta generowania potencjalnych klientów mogą zdecydować się na ustalanie celów CPA lub liczby potencjalnych klientów na podstawie zaobserwowanych wskaźników zamknięcia. Na swój sposób każdy z tych celów lub strategii KPI jest zakorzeniony w rentowności i zwrocie.

Dzisiaj, jako osoba zajmująca się generowaniem potencjalnych klientów PPC-er, chciałbym podzielić się trzema sposobami wykorzystania wskaźników ROAS do identyfikowania wygranych i możliwości na kontach generowania leadów.

1. Kroczący ROAS dla długich cykli sprzedaży lub powtarzających się przychodów

Dla klienta, który rzadko widzi zwrot w tym samym miesiącu z leadów PPC, nasz zespół prowadzi ciągły dziennik zamkniętych leadów i wygenerowanych przychodów. Podczas gdy większość potencjalnych klientów zamyka się w ciągu 90 dni, często widzimy zamykanie potencjalnych klientów lub nowe przychody generowane z kliknięć i konwersji w wieku do 2 lat.

Biorąc pod uwagę to opóźnienie i zmienność przychodów generowanych przez każdą kampanię i platformę PPC, optymalizacja tylko pod kątem celu CPA jest niekompletna. Śledzenie miesięcznego i kroczącego ROAS pozwala nam zidentyfikować kampanie, które najbardziej przyczyniają się do ogólnego zwrotu, nawet jeśli CPA dla tych kampanii może być wyższy niż innych mniej dochodowych.

W 2016 r. zastosowaliśmy ROAS, aby zmniejszyć wydatki, które nie powodują konwersji, i poprawić ogólną rentowność. Pod koniec drugiego kwartału CPA przekroczył nasz cel 20 USD o prawie 18%. Aby temu zaradzić, zbadaliśmy nasze kampanie o najwyższym CPA i zauważyliśmy, że jedna kampania („Kampania 1”) osiągnęła prawie dwukrotność naszego celu CPA za zeszły rok, ale wygenerowała również największe przychody w stosunku do swoich wydatków. Z drugiej strony mogliśmy zobaczyć, że nasza najsłabsza kampania konwersji („Kampania 6”) nie zamykała żadnych potencjalnych klientów w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Chociaż kampania 6 miała już niższy budżet ze względu na skuteczność CPA, analiza ROAS potwierdziła decyzję o całkowitym wstrzymaniu jej. Po wykonaniu tych czynności zaobserwowaliśmy wzrost przychodów w ujęciu kwartalnym (+28%) i zwrotu (+36%), a także spadek ogólnego CPA o 10%.

1 kwietnia – 30 czerwca

1 lipca – 30 września

Korzystanie z ROAS w połączeniu z celami CPA może zapewnić pełniejszy obraz skuteczności i kondycji konta. Podobnie jak Great British Baking Show bierze pod uwagę zarówno umiejętności techniczne, jak i naturalny talent uczestników, tak powinniśmy wziąć pod uwagę zarówno wydajność techniczną (CPA), jak i nieodłączną jakość (ROAS) naszych kampanii PPC.

2. Ocena jakości potencjalnych klientów ze zmiennym przychodem na potencjalnego klienta

Niektórzy klienci nie widzą stałego dochodu na leada, na przykład ci, którzy sprzedają kontrakty, subskrypcje lub konfigurowalne oferty pakietowe. Firmy te podkreślają znaną prawdę, że „nie wszyscy potencjalni klienci są sobie równi”. W takich przypadkach analizy ROAS mogą okazać się bardziej wnikliwe niż ścisła ocena CPA.

Pracując w branży ze zmiennym przychodem na potencjalnego klienta i nie mając bezpośredniego dostępu do danych o przychodach tego klienta, byłem zaskoczony podczas odprawy EOY, gdy dowiedziałem się, że PPC odnotowało 500% zwrotu z inwestycji w poprzednim roku. W międzyczasie spędziłem miesiące na stresowaniu się rosnącym CPA i zmieniającymi się współczynnikami konwersji. Ta rewelacja zainicjowała głębszą rozmowę na temat ROI i otworzyła drzwi do ciągłego domagania się danych o jakości leadów.

Informacje o rynkowych leadach kwalifikowanych (tj. zapytaniach, które przechodzą do dyskusji na temat sprzedaży) oraz przychodach przypisanych do zamykania tych leadów, całkowicie zmieniły historię, którą opowiadały nasze liczby. Patrząc na pierwsze dwa miesiące 2016 r. w porównaniu z 2017 r., zauważyliśmy znaczny wzrost wydatków, ale spadek liczby konwersji i wzrost CPA. Dopiero po rozważeniu wskaźnika kwalifikacji zapytań (konwersji) do MQL zaczęliśmy rozumieć, co się naprawdę dzieje.

Tak, zaobserwowaliśmy spadek całkowitej liczby leadów rok do roku. Jednak ze względu na ciągłe optymalizacje na koncie, potencjalni klienci, którzy się pojawili, byli bardziej zainteresowani oferowanym produktem. Ostatecznie przełożyło się to na 73% wzrost MQL przy koszcie o 5% niższym niż te same dwa miesiące w poprzednim roku.

Te informacje nie tylko dały dokładniejszy obraz kosztów leadów, ale także zidentyfikowały inny efekt uboczny optymalizacji, którego ani my, ani klient wcześniej nie przewidywaliśmy: PPC odgrywało znacznie większą rolę w generowaniu przychodów niż kiedykolwiek wcześniej! Więcej kwalifikowanych leadów pojawiało się po niższych kosztach, ale stosunek przychodów do potencjalnych klientów również znacznie wzrósł. W rezultacie ROAS dla PPC prawie się podwoił wraz ze wzrostem wydatków w 2017 roku.

Uwzględnienie ROAS wraz z trendami CPA pomogło nam zrozumieć prawdziwy efekt naszych działań PPC. Tak jak mogliśmy rozpoznać, w jaki sposób nasze wcześniejsze optymalizacje oparte na CPA wpłynęły na MQL, nadal rozważamy zarówno jakość, jak i liczbę potencjalnych klientów, opracowując strategię na przyszłość.

3. Miernik wartości konwersji/kosztu dla bardziej solidnych diagnoz

Jeśli masz szczęście i masz dostęp do danych o przychodach potencjalnych klientów w AdWords, poprzez połączenie Salesforce lub inny sposób importowania konwersji, masz do dyspozycji jeszcze więcej opcji. Być może nie znasz jeszcze kolumny „Wartość wszystkich konw./koszt” w AdWords lub jeszcze jej nie wykorzystałeś. Dostępne na poziomie kampanii, grupy reklam, słowa kluczowego i wyszukiwanego hasła, dane te stanowią bliski substytut ROAS i są łatwo dostępne w interfejsie.

Te dane mogą pomóc we wszystkim, od przydziału budżetu po uwzględnienie i wykluczenie wyszukiwanych haseł. Niedawno skorzystaliśmy z opcji „Wszystkie konw. wartość/koszt”, aby zidentyfikować zapytania, które dawały najwięcej konwersji i kwalifikowały się po najwyższych stawkach. Te zapytania zostały od tego czasu zastosowane jako słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym w serii kampanii „Najlepsi sprzedawcy” i już generują nowych potencjalnych klientów.

Myśli końcowe

„Jeśli praca w lead gen nie nauczyła mnie niczego więcej, to właśnie komunikacja jest kluczowa. Nigdy nie znalazłem konta, które mogłoby istnieć bez wkładu po stronie klienta.” – Carrie Albright

PPC rozwija się, gdy decyzje są oparte na najbardziej kompletnym i dokładnym dostępnym widoku. W przypadku kont lead gen i e-commerce może to wymagać dodatkowego wysiłku i danych, które nie zawsze są łatwo dostępne. Ale jeśli masz dostęp do danych o przychodach, mam nadzieję, że ten post dał ci kilka pomysłów na to, jak można je wykorzystać do wzmocnienia strategii i taktyki PPC. A jeśli nie masz bezpośredniego dostępu do danych o przychodach, możesz rozpocząć rozmowę. Posiadanie konkretnych przykładów (takich jak te powyżej) potencjalnej wartości tych informacji jest dobrym punktem wyjścia.

Chociaż nie każdy klient zgadza się na dzielenie się przychodami lub wskaźnikiem kwalifikacji zaakceptowanych leadów, z pewnością warto o to zapytać. Jak nauczył nas Wayne Gretzky (i Michael Scott): „Opuszczasz 100% ujęć, których nie wykonujesz”.

Zdjęcie na okładce: John Watson