Breaking 360: Czas wyjść poza 360-stopniowy widok klienta

Przez prawie trzy dekady wiele marek dążyło do spojrzenia na klienta w 360 stopniach. Pracowali nad zebraniem jak największej ilości danych o klientach w ramach jednego rozwiązania, takiego jak jezioro danych, hurtownia danych, a nawet CRM, próbując naprawdę poznać swoich klientów.

Choć brzmi utopijnie „klient 360”, nie udało mu się przejść przez „I co z tego?” test. Ogromna ilość zebranych danych nie przełożyła się na lepsze zrozumienie klientów.

Nowe przepisy dotyczące prywatności danych dodatkowo komplikują sytuację. Wyznaczają nowe zasady gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych klientów. W rezultacie ryzyko wzrosło w przypadku programów „poznaj swojego klienta”, podczas gdy nagrody pozostają nieuchwytne.

Marki muszą wyjść poza chwytliwą koncepcję klienta 360 i przyjąć nowe podejście.

Powstanie „klienta 360”

W latach 90. Tom Siebel wprowadził potrzebę 360-stopniowego spojrzenia na klienta – przez niektórych określanego również jako pojedyncze źródło prawdy lub złoty rekord . Mówiąc najprościej, termin ten reprezentował dążenie marki do poznania wszystkiego o kliencie poprzez zbieranie jego danych.

Mniej więcej w tym samym czasie fuzje i przejęcia stworzyły morze konglomeratów, pozostawiając działy IT z mieszanką różnych systemów do zarządzania. Ze wszystkimi systemami i silosami danych organizacje nie były w stanie uzyskać pełnego obrazu swoich klientów, co ucierpiało.

Wyzwania te stanowiły początek rynku, w którym 360-stopniowy widok na klienta był lśniącym światłem nadziei.

Niestety komplikacja krajobrazów technicznych na tym się nie skończyła. Świat się nie skończył, kiedy dzwoniliśmy w Y2K, ale nadeszła zmiana. Alibaba osiągnęła rentowność w 2001 roku, a Amazon przyspieszył ekspansję w nowych kategoriach poza książkami. Rozpoczął się proces wielokanałowych doświadczeń.

Szybko do przodu do lat 2010. E-commerce przeniósł się na urządzenia mobilne. Era transformacji cyfrowej przyspieszyła wzrost liczby systemów, kanałów i danych. W każdej firmie istnieje średnio 11 systemów danych klientów rozproszonych w różnych aplikacjach CX i grupach organizacyjnych.

Niedawno gospodarka dzielenia się i platformy na żądanie zmieniły sposób interakcji konsumentów z markami. Ilość i rodzaj danych, które organizacje muszą przetwarzać i rozumieć, gwałtownie wzrosły, w tym nowe formaty danych w postaci ankiet, postów społecznościowych w TikTok i filmów na YouTube. Personalizacja, dostosowywanie i zaangażowanie w czasie rzeczywistym stały się stawkami przy stole.

Tymczasem klienci stali się właścicielami swoich interakcji z markami. Oczekują, że marki będą wiedziały, kim są, komunikują się z odpowiednimi treściami, gdzie i kiedy chcą, oraz zapewniają przejrzystość w zakresie gromadzenia i wykorzystywania ich danych.

Nieuchwytny 360-stopniowy widok klienta

W trakcie ewolucji ery cyfrowej wiele marek postrzegało 360-stopniowy obraz klienta jako kluczowy element ich strategii rozwoju. Jednak 30-letnia historia pokazuje, że korzyści płynące z tego dążenia nigdy w pełni się nie urzeczywistniają.

Sprzedawcy i marki utożsamiają tworzenie widoku 360 stopni z celem wyeliminowania silosów systemowych nagromadzonych przez lata. Te silosy spowodowały wiele bólów głowy i straconych szans w organizacjach, zwłaszcza w zespołach IT. Pomysł wyrwania ich i zastąpienia jednym magicznym widokiem klienta brzmi jak wybawienie.

Prawda jest taka, że ​​każdy system w środowisku technologicznym firmy stanowi poważną inwestycję i odpowiada na konkretną potrzebę biznesową. Żadne pojedyncze rozwiązanie dzisiaj nie może:

1. Odkrywaj odpowiednie dane i spostrzeżenia, aby dostarczać na czas e-maile marketingowe
2. Wyświetlaj najlepsze rekomendacje na podstawie ostatniego zakupu klienta
3. Przewiduj, jak poradzić sobie z zaangażowaniem klienta po zakupie

Głoszenie, że spojrzenie 360 ​​stopni na klienta rozwiąże wszystkie te wyzwania, jest pozbawione empatii dla organizacji. Stosy technologii z silosami systemowymi nigdzie się nie wybierają.

Jak platforma danych klientów odblokowuje moc personalizacji

Moc personalizacji dla biznesu: rozwiązania platformy danych klientów (CDP) pomagają markom budować na fundamentalnych spostrzeżeniach, aby wyjść poza marketing i wpływać na pełną podróż klienta.

Spersonalizowane doświadczenia klientów nie kończą się na drzwiach marketingu

W ciągu ostatnich kilku lat platformy danych klientów (CDP) stały się podstawowym rozwiązaniem dla marek, które chcą osiągnąć pożądany 360-stopniowy obraz klienta.

Niestety rzeczywistość nie spotkała się z szumem. Większość dostawców usług CDP koncentruje się na marketingowych przypadkach użycia. Oznacza to, że dane gromadzone w tych rozwiązaniach i tworzone przez nie profile są dostosowane specjalnie dla marketerów.

Jednak marketing nie jest jedynym kanałem zaangażowania klienta. Aby zwiększyć retencję i wzmocnić lojalność wobec marki, firmy muszą dostarczać odpowiednie, dokładne i natychmiastowe doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu. Potrzebują rozwiązania, które pomoże im odkryć właściwe informacje dla każdego doświadczenia i każdego przypadku użycia, od marketingu i handlu po sprzedaż i obsługę.

Przestań gonić za 360, skup się na przypadkach użycia

Dziś marki mają profile klientów wszędzie: systemy CRM, rozwiązania marketingowe i systemy handlowe, żeby wymienić tylko kilka. Jednak dane, które zbierają, sposób ich przetwarzania i dane wyjściowe są zaprojektowane tak, aby sprostać ograniczonym scenariuszom.

Nie ma jednego profilu, który może dostarczyć aktualne informacje zebrane ze wszystkich źródeł danych klientów do wszystkich systemów zaangażowania w całej organizacji.

Na przykład agenci obsługi klienta potrzebują dokładnego dziennika poprzednich zakupów klientów, informacji o tych produktach oraz wszelkich związanych z nimi gwarancji i promocji. Menedżerowie ds. marketingu chcą mieć wgląd w skłonność do rezygnacji, zainteresowania klientów i preferowane kanały. Menedżerowie e-commerce potrzebują widoczności na poziomie zapasów produktów, popularnej sprzedaży i zachowaniach przeglądających klientów.

Aby stać się naprawdę zorientowanym na klienta — to znaczy podejmować decyzje biznesowe, mając na uwadze interes klientów — marki muszą przedstawiać niezbędne informacje o klientach, aby dopasować je do kontekstu, w czasie rzeczywistym, w określonych przypadkach użycia.

Kontekst jest wszystkim

Wbrew powszechnemu przekonaniu nie musimy wiedzieć wszystkiego o kliencie, wystarczy wiedzieć, co jest istotne, aby mieć pozytywny wpływ na rentowność i zrównoważony rozwój.

Sergey Krayniy, szef rozwoju produktów dla rozwiązań SAP Customer Data, mówi, że kontekstowe widoki profili będą kluczem do sukcesu CX:

„Aby angażować się w czasie rzeczywistym, rozwiązania programowe muszą być zwinne. Po prostu nie są zwinne, jeśli na każdym kroku muszą analizować ogromne ilości danych. Zamiast tego dzisiejsze rozwiązania CDP wykonują ciężką pracę polegającą na ujednoliceniu danych, ich analizie i wydobyciu odpowiednich spostrzeżeń w oparciu o przypadki użycia”.

Rozwiązanie, którego potrzebują dziś marki, kładzie nacisk na ujednolicenie danych i całościowe tworzenie profili, ale także wykracza poza marketingowe przypadki użycia. Ta warstwa danych klienta musi służyć jako podstawa, która może również napędzać handel, sprzedaż i interakcje z usługami dzięki wglądowi i bogatemu kontekstowi klienta.

Rezultatem jest strategia danych klientów nowej generacji, która kładzie nacisk na integrację z systemami zaangażowania w całej organizacji w celu dostarczenia potrzebnych informacji o klientach i kontekstu.

Dzięki korzyściom, które obejmują większe zadowolenie klientów, a także mniejsze obciążenie zasobów IT, to świeże podejście może ostatecznie zakończyć dominację koncepcji klienta 360 stopni raz na zawsze.