4 najlepsze praktyki w celu uwolnienia pełnego potencjału Twoich kampanii marketingowych

Już dawno minęły czasy, kiedy decyzję o zakupie klienta można było przypisać do jednego punktu kontaktowego. Dawno minęły czasy, kiedy kupony wysyłane pocztą, rabaty w sklepach, a nawet reklamy telewizyjne funkcjonujące jako jednorazowe promocyjne kampanie marketingowe.

Technologia cyfrowa postawiła biznes marketingowy na głowie, a strategie cyfrowe stanowią obecnie ponad połowę wydatków na reklamę w USA

W rezultacie wiedza, z którymi kanałami konsumenci będą wchodzić w interakcje na coraz bardziej rozdrobnionej ścieżce zakupowej – oraz możliwość pomiaru skuteczności tych kanałów – stała się wyzwaniem zarówno dla marek, jak i agencji.

W tegorocznym rocznym raporcie marketingowym firmy Nielsen przeprowadziliśmy ankietę wśród marketerów z ponad 350 agencji i marketerów z całego świata, aby określić wyzwania, przed którymi stoją, ich priorytety oraz sposób, w jaki postrzegają skuteczność kanałów, w które inwestują, nawet przy ROI pomiar nie jest bardzo jasny.

Odkryliśmy, że inwestycje w media cyfrowe są często napędzane poczuciem skuteczności, które nie jest całkowicie ugruntowane w rzeczywistości – to przerażająca propozycja, gdy w grę mogą wchodzić setki tysięcy (a nawet miliony) firmowych dolarów marketingowych.

Chociaż technologia cyfrowa wiąże się z wieloma wyzwaniami, stwarza również ogromne możliwości, gdy jest wykorzystywana jako część holistycznej strategii marketingowej. Oto cztery sprawdzone metody, które mogą pomóc marketerom w wykorzystaniu pełnego potencjału ich kampanii w 2020 roku.

1) Opieraj inwestycje w media cyfrowe na faktach, a nie na percepcji

Nasze badanie wykazało, że pomimo braku zaufania marketerów co do możliwości mierzenia ROI dla nowszych kanałów cyfrowych, nadal postrzegają te kanały jako bardziej efektywne niż tradycyjne.

Na przykład marketerzy bardzo wierzą w media społecznościowe i wideo, które plasują się wysoko pod względem postrzeganej skuteczności.

Jednak te kanały plasują się w środku stawki pod względem zaufania marketerów do ich zdolności do mierzenia ROI. W przypadku tradycyjnych kanałów historia jest zupełnie inna. Chociaż te kanały istnieją już znacznie dłużej, ich skuteczność nie gwarantuje wzrostu budżetów.

Lubienie nowych, błyszczących rzeczy leży w ludzkiej naturze, więc nie dziwi fakt, że digital zachęca marketerów do większych wydatków. Ale chociaż wykrycie, które działania marketingowe wpływają na zachowania konsumentów, może być trudne, poleganie na założeniach nie jest odpowiedzią.

Marketerzy muszą upewnić się, że ich postrzeganie tych kanałów odpowiada rzeczywistości. Wprowadzając praktyki pomiarowe, marketerzy mogą zapewnić, że ich decyzje inwestycyjne są dobrze uzasadnione, a ich strategie się opłacają.

2) Nadaj priorytet jakości danych

Pomimo korzyści płynących z wysokiej jakości danych, tylko 28% respondentów wskazało jakość danych jako najwyższy priorytet marketingowy, plasując się daleko za kierowaniem na odbiorców, kreacją reklam i zasięgiem. Jednak jednym z najpewniejszych sposobów marnowania skąpych pieniędzy na marketing jest poleganie na złych danych.

Dane są gromadzone w celu analizy wyników w przeszłości i optymalizacji przyszłych inicjatyw, ale bez dokładnych danych marketerzy muszą kwestionować prawdziwość wszelkich informacji. Marketerzy mogą priorytetowo traktować kierowanie na odbiorców, ale żadne z tych celów nie trafi w sedno, jeśli dane, które je podtrzymują, nie są dokładne.

Chociaż dostępnych jest wiele informacji, które mogą pomóc marketerom w dostosowaniu ich kanałów i taktyk do konkretnych odbiorców, nadal nie ma gwarancji, że te działania są skuteczne – i warto zainwestować w nie w przyszłości – bez wiarygodnych, wymiernych wyników.

Czynniki takie jak ziarnistość, zasięg i źródła danych mogą wpływać na dokładność pomiarów marketingowych, więc marki muszą poświęcać równe zasoby na zapewnienie jakości danych, jak w przypadku kierowania i docierania do odbiorców.

3) Przyjmij obietnicę połączonej telewizji

Jako pomost między mediami tradycyjnymi i cyfrowymi, telewizja internetowa łączy zasięg i odbiorców telewizji z możliwością adresowania płatnego wyszukiwania i wideo.

Ma potencjał, aby stać się najlepszą platformą reklamową, ale nasze badanie pokazuje, że wewnętrzne luki w wiedzy i wyzwania związane z pomiarami spowalniają jej wdrażanie.

Nie obawiaj się: partnerzy branżowi rozwijają swoje rozwiązania pomiarowe dla telewizji podłączonej, co sprawia, że ​​jest to odpowiedni czas dla marek, aby zbudować własny zestaw umiejętności i skorzystać z tego nowego kanału, zanim pojawi się konkurencja.

Aby uporać się z krzywą uczenia się związaną z telewizją internetową i zmaksymalizować potencjał kanału, marketerzy powinni rozważyć przetestowanie kampanii na małą skalę, aby ocenić skuteczność przed szerzej zakrojonym zasięgiem.

4) Skoncentruj wysiłki na zapobieganiu rezygnacji klientów

Większość marketerów akceptuje zasadę Pareto – zwaną inaczej zasadą 80/20 – jako prawdziwą: Ogólnie 20% klientów firmy reprezentuje 80% jej sprzedaży. W rzeczywistości Nielsen nawet przetestował i zatwierdził tę zasadę w połączeniu z Viant w 2015 roku.

Jednak nasze badanie wykazało, że większość marketerów koncentruje się na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu świadomości marki, a tylko 8% marketerów koncentruje się na zmniejszeniu churn. Ten brak koncentracji na rezygnacji jest straconą szansą dla marketerów. Ostatnie badania firmy Nielsen wykazały, że globalna nielojalność rośnie, a zaledwie 8% konsumentów uważa się za zdecydowanych zwolenników produktów.

Marki muszą zrównoważyć utrzymanie klientów z wymogami wzrostu, aby uwzględnić te realia. Obejmuje to segmentację klientów o wysokiej wartości, aby pomóc w planowaniu mediów i strategiach przesyłania wiadomości.

Myśli o finałach

Ciągły wzrost w przestrzeni cyfrowej radykalnie zmienił sposób interakcji konsumentów z markami. Rozprzestrzenianie się nowych kanałów stworzyło złożone środowisko dla marketerów.

Aby być skutecznym, marketerzy potrzebują wiarygodnych danych, które wspierają ich wysiłki. Poszukiwanie kanałów, które są postrzegane jako skuteczne, może prowadzić do marnowania wydatków na taktyki, które po prostu nie działają.

Jedynym sposobem, w jaki marketerzy mogą skutecznie poruszać się w środowisku marketingu cyfrowego, jest poszukiwanie rozwiązań pomiarowych, które mogą potwierdzić, że ich decyzje są uzasadnione, a ich kampanie osiągają pełny potencjał.

Lana Busignani kieruje organizacją handlową Global Marketing Analytics dla firmy Nielsen. Jej zespół koncentruje się na pomaganiu reklamodawcom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących inwestycji marketingowych oraz pomaganiu wydawcom w wykazaniu wartości ich odbiorców i zasobów. Pracując z klientami, jej zespół wykorzystuje dane klientów, zastrzeżone dane Nielsena, sztuczną inteligencję, zaawansowaną analitykę i głęboką wiedzę medialną, aby zwiększać efektywność decyzji podejmowanych w ramach nowoczesnego przepływu pracy marketingowej.