4 filary wzrostu płatnych mediów

Płatne media są proste. „Wzrost” jest jednak bardzo zależny od roli, jaką odgrywasz w płatnych mediach, więc zacznijmy od określenia, dla kogo te cztery filary są przeznaczone i co rozumiem przez „wzrost”.

Moje doświadczenie w płatnych mediach jest w 100% oparte na agencji. Oczywiście moje doświadczenie kształtuje mój punkt widzenia i definicję rozwoju. Z perspektywy agencji wzrost oznacza zarządzanie większym budżetem marketingowym. Nie jest tajemnicą, najłatwiejszym sposobem na zdobycie większego budżetu marketingowego jest generowanie dodatkowych przychodów dla klienta, dzięki czemu klient przeznacza więcej pieniędzy na działania marketingowe. To prosty cykl, ale jest wiele czynników, które wpływają na osiąganie lepszych wyników. Firmy nie zatrudniają agencji, aby utrzymać już posiadane przychody/ROI; inwestują więcej pieniędzy w zasoby marketingowe, takie jak agencja, aby uzyskać więcej potencjalnych klientów, zakupów, udziału w rynku itp. Mój punkt widzenia? Specjaliści zajmujący się marketingiem cyfrowym muszą wiedzieć, jakie kluczowe czynniki możesz kontrolować .

Rozumiem również, że czytelnicy PPC Hero to marketerzy, którzy zarządzają relacjami z agencjami lub wewnętrzni marketerzy, którzy są częścią wewnętrznego zespołu marketingowego. Jeśli należysz do jednej z tych kategorii, po co czytać dalej? Cóż, jeśli ponosisz jakąkolwiek odpowiedzialność za płatne media, zwłaszcza jeśli przedstawiasz interesariuszom wyniki marketingu cyfrowego, poniższe punkty będą miały zastosowanie również do Ciebie.

Filar 1: Wiedza o produkcie

Wielu uważa, że ​​opanowanie najlepszych platform (Google Ads, Facebook, LinkedIn itp.) jest najważniejszym elementem zarządzania płatnymi mediami, ale nie ma znaczenia, jak dużą masz wiedzę na temat platformy, jeśli najpierw nie opanujesz produktu/usługi, którą posiadasz próbują wprowadzić na rynek. Myślę też, że jest to jedna z największych luk, jakie mają agencje, jeśli chodzi o zarządzanie płatnymi mediami. To dlatego relacja z klientem jest tak ważna i dlaczego „obsesje klienta” były częścią mojego szkolenia PPC (#2 i #4 omówią to bardziej szczegółowo).

Wewnętrzny marketer, jeśli Twoja agencja nie rozumie Twojego produktu, w jaki sposób może doradzić alokację budżetu, podejście do ścieżki, grupę docelową, na jakich platformach działać itp.? Nie sugeruję, że podmiot zewnętrzny (agencja) musi wiedzieć tyle samo, co kontakt z klientem, ale musisz zrozumieć produkt, jeśli zamierzasz udzielać rekomendacji dotyczących jakości.

Dam ci przykład. Współpracuję z firmą zajmującą się bezpieczeństwem stron internetowych. To bardzo złożona branża; taki, z którym zarówno ja, jak i mój główny klient często jesteśmy zakłopotani. Jednak oboje rozumiemy podstawowe różnice między produktami, co pozwala nam tworzyć strategię i realizować kampanie, które przynoszą wymierne rezultaty. Współpraca z ich zespołem w celu zrozumienia ich produktu dała mi możliwość poproszenia o zwiększenie budżetu, gdy ma to sens dla ich firmy. Dzielę się tym krótkim przykładem, ponieważ nie jestem „ekspertem” w ich produktach, ale wiem wystarczająco dużo, by wykonywać swoją pracę. Wiem również, kiedy muszę wykorzystać inne osoby w ich organizacji, aby przełożyć wyniki płatnych mediów na to, co widzą na swoim zapleczu.

Filar nr 2: Zaufanie interesariuszy

Niezależnie od tego, czy interesariuszem jest Twój szef, osoba kontaktowa z klientem, czy dyrektor ds. marketingu, zdobycie zaufania ma kluczowe znaczenie dla rozwoju płatnych mediów.

6 kluczowych sposobów na zdobycie zaufania:

Wyjdź ponad i poza

Scenariusz: Twój klient prosi Cię o pobranie liczb do prezentacji, którą musi dostarczyć do CMO. Nie ciągnij tylko liczb. Sformatuj liczby na slajdzie i podawaj kluczowe informacje. Nie możesz tego robić za każdym razem, ale wybieraj kluczowe okazje, aby zapewnić większą wartość niż to, czego można było od Ciebie oczekiwać, a natychmiast staniesz się osobą, do której należy się Twój klient.

Naucz swoich interesariuszy

Nauczanie musi być dostosowane do każdej osoby, ale jeśli możesz poszerzyć wiedzę marketingową swoich interesariuszy, zobaczą oni nową stronę wartości w Twojej relacji i będą postrzegać ją jako kogoś więcej niż kogoś, kto zarządza ich płatnymi mediami.

Trzymaj się swoich zaleceń, gdy otrzymasz odpowiedź odmowną

Kiedy po raz pierwszy zacząłem zarządzać własnymi kontami, brak pewności siebie był prawdopodobnie moją największą słabością. Brak pewności siebie nie wygląda dobrze w żadnej dziedzinie życia, więc trzymaj się swoich zaleceń i wyjaśniaj swoje rozumowanie. Dzięki temu zdobędziesz więcej szacunku i zaufania.

Przyznaj się do swoich błędów ORAZ zapewnij rozwiązania

Błędy się zdarzają. Przekroczyłem budżet, zapomniałem wstrzymać reklamy, popełniłem literówki w tekście reklamowym itp. Jednak zachowaj uczciwość i przyznaj się do błędu, nawet jeśli klient nigdy się nie dowie. Jeśli poradzisz sobie z sytuacją z opanowaniem i pewnością siebie, zdobędziesz zaufanie, a nie je stracisz. Nie mogę również podkreślić, jak ważne jest zakomunikowanie błędu wraz z rozwiązaniem (rozwiązaniami). Jeśli istnieją konsekwencje finansowe, zrób wszystko, aby to naprawić ze względu na uczciwość i długoterminową relację.

Powiązania osobiste

Kontakty osobiste mogą naprawdę przyspieszyć proces zdobywania zaufania. Znajdź coś wspólnego i prowadź spotkania w sposób zgodny z osobowością interesariuszy. Nie musisz stać się najlepszymi przyjaciółmi, ale chcesz pokazać klientowi, że jesteś człowiekiem i nie postrzegasz swojego związku wyłącznie jako sposobu na zarobienie większej ilości pieniędzy.

Spotkania twarzą w twarz [bonus]

Tak, jest rok 2020 i doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że COVID-19 uczynił twarzą w twarz praktycznie [nie]możliwą (zobacz, co tam zrobiłem), ale nie lekceważ wpływu, jaki interakcje twarzą w twarz mają na relacje biznesowe, zwłaszcza gdy próbujesz skalować budżety na płatne media. Wykonaj szybkie wyszukiwanie w Google, a znajdziesz mnóstwo dowodów. Według greatbusinessschools.org „84% ludzi nadal twierdzi, że woli spotkania osobiste”. Ponieważ to badanie zostało przeprowadzone przed globalną pandemią, będę zafascynowany tym, jak brak spotkań osobistych w 2020 roku wpływa na rozwój relacji biznesowych.

Filar nr 3: Strategia i możliwość dostosowania platformy

Nie musisz być ekspertem w każdym obszarze technicznym każdej platformy reklamy cyfrowej, ale musisz wiedzieć, jak wykorzystać każdą platformę (wyszukiwania, społecznościową, programmatic), aby osiągnąć swoje cele marketingowe. Musisz także być w stanie dostosować się, gdy zmieniają się priorytety, a Twoje obecne platformy nie osiągają Twoich celów. Ten filar jest naprawdę osobnym artykułem, więc pozwólcie, że zostawię was z dwoma pytaniami, które należy sobie zadać:

• Gdzie są luki w mojej strategii? Spójrz na swój lejek – czy masz wysoki ROAS, ale 1% nowych klientów netto rok do roku? Spójrz na swoich konkurentów – czy skutecznie licytują Twoje markowe słowa kluczowe, a Ty nie masz kontrowania? Konieczne jest, aby Twoje strategiczne podejście zmieniało się w miarę pojawiania się nowych potrzeb biznesowych lub płaskich wskaźników KPI. To prowadzi nas do kolejnego pytania, które należy sobie zadać.
• Kiedy ostatnio testowałem coś nowego? Jeśli Ty lub Twój klient wyświetlacie reklamy w wyszukiwarce tylko od 10 lat, dlaczego nie przetestowaliście reklam displayowych, społecznościowych i wideo? Jeśli prowadzisz reklamy displayowe w sieci reklamowej Google od lat bez żadnych zwrotów ani minimalnych wyników świadomości marki, przetestuj reklamy natywne lub reklamy YouTube. Jeśli ciągle słyszysz: „Andrzej, bardzo chciałbym przetestować, ale za każdym razem, gdy proponuję test, dostaję odpowiedź zwrotną”, musisz przeprowadzić szczerą rozmowę ze swoim klientem/zespołem wewnętrznym, aby zrozumieć, dlaczego pojawia się opór. Może się zdarzyć, że nie wyjaśniasz uzasadnienia testu lub nie dostarczasz ram dla oczekiwanych wyników.

Jeśli dopiero zaczynasz w branży, PPC Hero ma tysiące zasobów, dzięki którym możesz rozwijać swoje umiejętności.

Filar 4: Komunikacja

To, co komunikujesz, jest wyraźnie ważne, ale sposób , w jaki przekazujesz informacje, jest prawdopodobnie równie ważny. Do pewnego stopnia już to omówiłem, ale przejdźmy do kilku szczegółów:

• Dostarczaj statystyki , a nie liczby. Bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę różnych wskaźników KPI, zwłaszcza jeśli Twoi interesariusze są biegli w płatnych mediach. Zamiast przedstawiać skuteczność z tygodnia na tydzień lub miesiąc do miesiąca, wyjaśnij, co klient musi wiedzieć i dlaczego CPA wzrósł o 50%.
• Dowiedz się, jak rozpoznawać wygrane i możliwości rozwoju . Wiąże się to z doświadczeniem, ale kiedy pojawia się okazja do rozwoju, jest jeden praktyczny krok, który zmienia zasady gry — prognozy.

Nie jest trudno zaprojektować zwiększenie budżetu, a dzięki dostępnym dziś narzędziom platformowym nie jest też trudno zaprojektować podstawowe KPI (wyświetlenia, kliknięcia, konwersje, CPA). Zamiast mówić klientowi, że powinniśmy zwiększyć budżet wyszukiwania o x%, a budżet społecznościowy o y%, użyj narzędzi platformy, danych historycznych lub benchmarków branżowych, aby przewidzieć, jaki wpływ będzie miał wzrost budżetu. Ułatwi to również mówienie o swoim uzasadnieniu. Jeśli Twój klient ma budżet do wydania, jest prawie pewne, że powie „tak”. Jeśli ich budżet marketingowy jest ograniczony, jest to poza twoją kontrolą.

• Nie wahaj się komunikować słabej wydajności . Jako marketerzy nie możemy obiecać wyników, możemy zaproponować tylko najlepsze strategie i taktyki. Jeśli Twój klient przychodzi do Ciebie z pytaniem, dlaczego skuteczność kampanii x spadła w ciągu ostatnich trzech miesięcy, a Ty ani razu o tym nie wspomniałeś, postawiłeś się w znacznie trudniejszym położeniu. Innymi słowy, bądź proaktywny i skup się na tym, co ma największy wpływ na Twoje konto(a).
• Dowiedz się, jak rozpoznać czynniki zewnętrzne wpływające na wydajność , za które nie ponosisz odpowiedzialności . Wcześnie nauczyłem się, że zarządzanie płatnymi mediami jest często jak bycie politykiem – często jesteśmy zbyt obwiniani, gdy coś idzie nie tak, a zbyt wiele uznania, gdy spada wydajność. Dowiedz się więc, jak wykrywać rozbieżności w śledzeniu, słabe strony docelowe, zmiany cen itp., a następnie komunikuj te problemy i korzystaj z dostępnych zasobów, aby pomóc rozwiązać wszelkie problemy.

Nie sądzę, aby cokolwiek, co napisałem, było rewolucyjne, a ta lista w żadnym wypadku nie jest wyczerpująca, ale mocno wierzę, że jeśli zdołasz opanować te cztery filary, które w większości są pod twoją kontrolą, nastąpi wzrost.