5 najważniejszych elementów modelu oceny potencjalnych klientów

Jeśli chodzi o przyciąganie i utrzymywanie nowych leadów, żadna firma nie chce poświęcać czasu na leady bez kwalifikacji ani rezygnować z możliwości pielęgnowania tych, które mają duży potencjał. Jednak ocena jakości leadów i gotowości do sprzedaży w każdym indywidualnym przypadku może stać się męczącym i czasochłonnym zadaniem.

Na szczęście istnieją sposoby na uczynienie tego procesu znacznie bardziej obiektywnym i zautomatyzowanym — i tu właśnie pojawia się lead scoring.

Ten wpis na blogu jest częścią serii blogów Your Definitive Guide to Lead Nurturing.

Podstawy: Czym jest Lead Scoring?

Ocena potencjalnych klientów to konfigurowalny, oparty na regułach system rankingowania potencjalnych klientów w celu rozróżnienia, które z nich są zimne, letnie lub gorące, dając zespołom ds. marketingu i sprzedaży lepsze wyobrażenie o tym, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki. Przypominam, że cieplejsze leady są bliskie konwersji, podczas gdy zimniejsze wymagają dalszego pielęgnowania lub są nieprzygotowane/nie mają kwalifikacji do podjęcia decyzji o zakupie w danym momencie. (Aby uzyskać więcej żargonu generowania leadów, zapoznaj się z naszym przydatnym słowniczkiem terminów tutaj.)

Zautomatyzowany system oceny potencjalnych klientów bierze pod uwagę nie tylko dane demograficzne (tj. branżę, stanowisko, wielkość firmy, płeć), ale także zachowanie potencjalnych klientów podczas generowania ich wyników (ogólnie) w systemie 0-100 punktów. Zachowania mogą obejmować wszystko, od odwiedzenia witryny Twojej firmy, przez otwarcie wiadomości e-mail, po wypełnienie formularza online. Wyzwanie polega na określeniu wytycznych niezbędnych dla twojego osobistego modelu.

Rozkładanie tego, co najważniejsze

Przyjrzyjmy się więc bliżej: czego potrzeba, aby stworzyć przemyślany i kompleksowy system oceny leadów? Oto 5 absolutnie niezbędnych komponentów, które powinieneś wziąć pod uwagę.  

1. Kryteria niejawne i jawne

Rozróżnienie między tymi dwoma rodzajami kryteriów zapewni lepsze zrozumienie Twojego systemu punktacji leadów. Wyraźna punktacja polega na wykorzystaniu informacji udostępnianych bezpośrednio przez potencjalnego klienta do oceny jego poziomu kwalifikacji; na przykład informacje podane w formularzu strony docelowej przez odwiedzającego witrynę.

Z drugiej strony niejawna punktacja opiera się na śledzeniu aktywności, która kieruje potencjalnego klienta do sprzedaży, aby wywnioskować poziom zainteresowania potencjalnego klienta. We współczesnym świecie marketingu zarówno zachowanie, jak i jego śledzenie jest głównie cyfrowe — typowe śledzone działania obejmują najczęściej odwiedzane strony, otwarcia wiadomości e-mail, udostępnione posty i pobrane treści.

Biorąc pod uwagę zarówno ukryte, jak i jawne kryteria, możesz zacząć wyraźnie wizualizować, na jakich leadach Twoja firma chce się skoncentrować, a które z puli kandydatów wyróżniają się.

2. Wielopoziomowa punktacja behawioralna

Główną funkcją zautomatyzowanego modelu automatyzacji potencjalnych klientów jest przypisywanie różnych stopni ważności do działań podejmowanych przez potencjalnych klientów. Najlepszym sposobem na rozpoczęcie porządkowania tych kryteriów jest sporządzenie pełnej listy odpowiednich zachowań potencjalnych klientów w różnych kategoriach, które mogą obejmować:

• Twoja strona internetowa
• kampanie e-mailowe
• formularze informacyjne
• zawartość do pobrania
• wydarzenia osobiste
• webinaria
• bezpośrednia interakcja z przedstawicielami firmy

Następny krok jest trudniejszy — musisz uszeregować działania w każdej kategorii według ważności i przypisać im odpowiednie wartości punktów. Czy otwarcie wiadomości e-mail jest równie ważne, jak kliknięcie w nią linku? Czy odwiedzenie strony głównej witryny Twojej firmy jest tak samo ważne, jak podchodzenie do swojego stoiska na targach? Poświęć trochę czasu na przemyślenie opcji, aby stworzyć bardziej efektywny i dokładny system punktacji.

POTRZEBUJESZ POMOCY W NAPEŁNIU RUROCIĄGU? DOWIEDZ SIĘ, JAK STWORZYĆ EFEKTYWNĄ KAMPANIĘ POZYSKANIA POZYCJI Z BEZPŁATNYM WPROWADZENIEM DO PRZEWODNIKA POZYSKIWANIA POZYCJI

Innym aspektem behawioralnej kwalifikacji leadów jest rozróżnienie między punktacją globalną a lokalną. Lead scoring na poziomie globalnym oznacza, że ​​te same kryteria są stosowane do każdego leada za każdym razem. Jednak w przypadkach, gdy jesteś zainteresowany bliższym przyjrzeniem się danemu leadowi lub zbieraniu danych na bardziej szczegółowym poziomie, takim jak interaktywny nośnik treści, może być konieczne utworzenie oddzielnych reguł punktacji na poziomie lokalnym lub na poziomie kampanii.

Celem jest jak najlepsze wykorzystanie wszystkich posiadanych informacji!

3. Punktacja demograficzna

Kwalifikacja leadów demograficznych opiera się na tożsamości leada, a nie na jego zachowaniu; choć statyczny, a przez to mniej wyrafinowany element Twojego modelu, nadal jest niezbędny i nie należy go pomijać. Istotne kryteria demograficzne to takie szczegóły jak:

• kraj pochodzenia ołowiu
• przemysł
• pozycja
• wielkość i typ firmy
• przychód

Przy podejmowaniu decyzji, jaki wpływ konkretna cecha demograficzna będzie miała na wynik potencjalnego klienta, pomocne może być skonsultowanie się z osobami kupującymi, aby zrozumieć ogólny profil osoby lub firmy, którą uważasz za odpowiednią.

4. Punktacja negatywna i degradacja

Chociaż dobrze jest myśleć pozytywnie i skupić się na podnoszeniu wyników kwalifikowanych leadów, minimalna dyskryminacja może skutkować ogólnym spadkiem jakości leadów wysyłanych do sprzedaży oznaczonych jako „kwalifikowane”. Z tego powodu ważne jest wdrożenie negatywnego lead scoringu, który odejmuje punkty, gdy leady spełniają pewne dyskwalifikacjekryteria.

Z demograficznego punktu widzenia może to na przykład oznaczać, że lider znajduje się w nieodpowiedniej branży lub zajmuje niekorzystną pozycję (być może pracownik na poziomie współpracownika, a nie decydent). Kryteria behawioralne to inna sprawa; punkty można odjąć za wszystko, od decyzji leada o przeniesieniu firmowych e-maili do spamu, po umieszczenie osobistego adresu e-mail w formularzu strony docelowej zamiast w profesjonalnym.

Podobnie należy ustalić reguły dotyczące degradacji wyniku leada z upływem czasu, jeśli jego zachowanie ulega stagnacji. To w żaden sposób nie ma być karą; jeśli Twój potencjalny klient nie wchodzi w interakcję z Twoją firmą, wiedza o tym, kiedy spróbować ponownie go zaangażować, jest kluczowa.

5. Współpraca między marketingiem a sprzedażą

Wreszcie, podobnie jak w przypadku wielu procesów obejmujących zarządzanie potencjalnymi klientami, dostosowanie celów zespołów sprzedaży i marketingu jest niezbędne do stworzenia doskonałego systemu kwalifikacji potencjalnych klientów. Sprzedawcy powinni być zaangażowani w proces ustalania kryteriów scoringowych, a ich opinia może stanowić cenny wkład w twoją definicję „dobrego” leadu.

Według badania z 2015 r. 46% marketerów B2B nie ustaliło progu punktacji leadów, który będzie automatycznie ostrzegał lub kierował leady do sprzedaży. Oznacza to, że proces przekazywania nie jest usprawniony i pochłania cenny czas i zasoby dla wszystkich zaangażowanych. Rozwiązanie? Ustal wspólnie uzgodniony próg, aby mieć pewność, że właściwi potencjalni klienci będą przydzielani tylko wtedy, gdy osiągną próg kwalifikacji uzgodniony przez zespół sprzedaży.

Wdrażanie modelu scoringu leadów

Podsumowując, główne elementy dobrze zaprojektowanego systemu oceny potencjalnych klientów obejmują wielopoziomową ocenę, wiele rodzajów kryteriów i odrobinę zdrowego rozsądku, aby uzupełnić to, co w dużej mierze powinno być zautomatyzowanym procesem. Wdrożenie zaczyna się od opracowania profili nabywców, potem badań i testów, testów, testów.

Chcesz rozpocząć strategię generowania leadów? Zapoznaj się z naszym przewodnikiem „Wprowadzenie do generowania leadów”, aby dowiedzieć się, jak stworzyć skuteczną kampanię generowania leadów, która wypełni lejek Twojej firmy już dziś.