Pięć rzeczy, które specjaliści SEO powinni wiedzieć o PPC z Navah Hopkins

Jakie są kluczowe rzeczy, które SEO muszą wiedzieć o PPC?

Tym właśnie zajmiemy się dzisiaj z panią, która prowadzi comiesięczną kolumnę z poradami PPC dla Search Engine Journal. W ciągu ostatnich 15 lat pracowała w firmie, dla agencji i firm programistycznych, a obecnie jest prezesem Nava Hopkins LLC. Serdecznie witamy w podcaście In Search SEO, Navah Hopkins.

W tym odcinku Navah dzieli się pięcioma rzeczami, które SEO powinni wiedzieć o PPC, w tym:

• Jak wykorzystać Wyniki Jakości do poprawy SEO
• Odbiorcy a słowa kluczowe
• Ceny aukcyjne różnych kanałów
• Czego SEO mogą się nauczyć z narzędzi PPC
• Pięć zasad zaangażowania dla stron docelowych i śledzenia konwersji

Navah: Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie. To absolutna przyjemność być tutaj i absolutna radość z dzielenia się tym, co naprawdę powinno być etosem całego marketingu cyfrowego. Empatia i współpraca we wszystkich silosach.

D: Brzmi absolutnie cudownie. Możesz znaleźć Navah na navahhopkins.com. Więc Nava, dlaczego ważne jest, aby SEO uczyli się od PPC?

N: Z mojego punktu widzenia SEO i PPC są tak naprawdę częścią tego samego procesu, który polega na zrozumieniu pragnień i intencji użytkowników oraz zapewnieniu im najlepszego możliwego rozwiązania. Fascynujące jest to, że zasady dobrego SEO, badanie słów kluczowych, upewnianie się, że witryna jest ułożona w sposób łatwy do przekonwertowania, łatwy do zrozumienia, wszystko to można podsumować w łatwy do... testowanie modułów zmiennych w ramach PPC. Niezależnie od tego, czy są to nasze testy strony docelowej, czy też nasze testy kreatywne, zanim zainwestujesz sporo czasu w techniczne SEO lub SEO treści, możesz zobaczyć, jak te pomysły zostały sprawdzone i uzyskać dane dotyczące konwersji.

Z drugiej strony, PPC również muszą uczyć się od SEO, naprawdę myśląc o tym, jaka jest podróż użytkownika od zamiaru zakupu do punktu widzenia retencji, myśląc o technicznej stronie strony docelowej. Nie chodzi tylko o wysyłanie tam ruchu, nadzieję i modlitwę. Istnieje wiele lekcji, których można się nauczyć w przejściu.

D: Więc dzisiaj dzielisz się pięcioma konkretnymi rzeczami, które SEO powinni wiedzieć o PPC. Zaczynając od numeru jeden, jak używać i myśleć o Wyniku Jakości.

1. Jak wykorzystać Wynik Jakości do poprawy SEO

N: Ci z was, którzy mnie znają, wiedzą, że tak naprawdę nie lubię wyników jakości, głównie dlatego, że jest to wskaźnik zdrowia, a nie KPI (kluczowy wskaźnik wydajności). Jednak SEO może uzyskać mnóstwo wartości z wyniku jakości, głównie z komponentu strony docelowej, ale także ze słowa kluczowego, które należy dodać do elementu strony docelowej, tj. trafności. Jeśli więc strona docelowa lub witryna, z której korzystasz, jest taka sama w wersji płatnej i bezpłatnej, a Wynik Jakości jest niski, oznacza to, że Twoja pozycja w rankingu nie jest dobra. Chodzi o to, że płacisz dobre pieniądze za obsługę ruchu. A jeśli tak jest, prawdopodobnie nie zajmujesz miejsca w rankingu zapytań, które chciałbyś uzyskać.

Ponadto jedną z interesujących rzeczy na temat wyniku jakości jest to, że jest to gra objętościowa. Jeśli liczba operacji wyszukiwania jest niewielka, możesz czasami uzyskać bardzo niski lub bardzo wysoki wynik jakości. Więc jeśli zaczynasz dostrzegać, że Twój wynik jakości oscyluje wokół szóstki lub siódemki, co robię źle, to właściwie może być dobra rzecz, ponieważ oznacza to, że pomysły, pod kątem których optymalizujesz, są wysoko- pomysły na objętość. Natomiast jeśli Twój wynik jakości wynosi zawsze 10 lub zawsze 1, możesz szukać pomysłów, które nie są do końca właściwe.

Ostatnia rzecz, o której wspomnę, ponieważ wynik jakości wymaga, aby robot reklamowy zaindeksował stronę, niektórzy ludzie decydują się na użycie subdomeny i całkowite oddzielenie doświadczeń, po prostu po to, aby nie musieli uwzględniać tego budżetu na indeksowanie. Jeśli jednak zamierzasz połączyć doświadczenia, zdecydowanie chcesz się upewnić, że pozwolisz mu się czołgać, ponieważ a) potrzebuje tego Twój zespół płatniczy. Ale także poświęcisz tak wiele z tej inteligencji, nie mając danych dotyczących wyniku jakości. Więc zdecydowanie miej oko na wynik jakości dla wskazania zdrowia, w przeciwieństwie do KPI. Ale tak, to zdecydowanie wiele naprawdę dobrych spostrzeżeń.

D: To ciekawe. Nie wiedziałem o tym, że SEO nie powinno cały czas dążyć do wyniku jakości 10, ponieważ jak mówisz, jeśli to zrobiłeś, być może celowałeś przez cały czas w dwie frazy kluczowe typu longtail.

N: Tak, po prostu nie ma głośności.

D: I to prowadzi nas do numeru drugiego, że PPC koncentruje się na odbiorcach, a nie na słowach kluczowych.

2. Odbiorcy kontra słowa kluczowe

N: Jedną z pięknych rzeczy w SEO i PPC jest to, że PPC było kiedyś tylko SEM, marketingiem w wyszukiwarkach i to było wszystko. I byliśmy jakby wrzuceni do jednego worka, SEM i PPC zajmują się wszystkim, czym jest wyszukiwanie. W szczególności wszystko, czym jesteśmy, to wyszukiwarka Google. To, co jest naprawdę interesujące w SERP, to to, że ewoluuje całkiem sporo, aby przyciągać wideo, obrazy, sieci społecznościowe. Co jest w tym naprawdę znaczące, jeśli chodzi o ewolucję kampanii PPC, to fakt, że znaczenie słów kluczowych znacznie spadło. Istnieją teraz kampanie, w których nawet nie wiemy, jakie wyszukiwane hasła zostały wprowadzone, lub musimy zgadywać, np. Performance Max. Czasami osiągają dobre wyniki, a czasami nie, ale fakt, że pojawiają się wartościowe leady i nie jest to oparte na słowie kluczowym, jest oparte na osobie lub grupie osób, to duża zmiana. A kiedy zaczynamy myśleć o implikacjach dla SEO, fiksacja na semantycznym wyszukiwaniu i rankingu dla bardzo konkretnego terminu musi odejść, ponieważ strony wyników wyszukiwania są tak dynamiczne, a możliwość odpowiedzi na pytanie za pomocą tekstu nie jest już po prostu ten kawałek jeden do jednego. Chcemy pomyśleć o tej bardziej wizualnej i dynamicznej treści.

Weźmy stronę z książki PPC o tym, by przyzwyczaić się do tego, że widzowie są naszą gwiazdą przewodnią i myślą o naszych osobowościach. Jakie treści tworzymy? Czy jest to podawane w sposób, w jaki nasza najlepsza osoba chce konsumować te treści? To będzie nam służyć o wiele lepiej niż fiksacja na słowa kluczowe, które mam.

I żeby być uczciwym wobec SEO, my, PPC, mamy naprawdę ciężki czas, rezygnując z naszych słów kluczowych. Są ludzie, którzy trzymają się zębami i pazurami. Struktury kont są nadal bardzo podzielone na różne typy dopasowań. To po prostu nie jest już tak ważne. O wiele ważniejsze jest prawidłowe poznanie odbiorców, kreacji i przekazu.

D: Myślę, że niektórzy bardziej doświadczeni PPC i SEO będą trochę przywiązani do słów kluczowych, ponieważ będą postrzegać odbiorców jako trochę bardziej puszystych i trudniejszych do ustalenia. Czy to uzasadniona krytyka?

N: Wcale nie. To naprawdę interesujące. Odbiorcy są znacznie bardziej techniczni w ich wykonaniu i konfiguracji niż słowa kluczowe. W przypadku odbiorców musisz upewnić się, że masz prawidłowo skonfigurowane modelowanie w GA4. Chcesz mieć pewność, że dysponujesz całą infrastrukturą potrzebną do korzystania z kierowania na listę klientów lub list e-maili, numerów telefonów i adresów we wszystkich sieciach. W przypadku odbiorców naprawdę interesujące jest to, że to ludzie dokonywali wyszukiwania, a nie sami kierowali reklamy na konkretne wyszukiwania. Więc zamiast zgadywać, czego może szukać moja najlepsza osoba i próbować klasyfikować lub licytować te wszystkie różne rzeczy, zamiast tego możemy skupić się na trosce o Ciebie, osobę, która zamierza kupić moje rzeczy lub jest zainteresowana moimi usługami. To, czego szukasz, jest interesujące, ale nie tak interesujące, jak sedno tego, kim jesteś i dlaczego chcesz tego, co mam. A jeśli nie chcesz tego, co ja mam, to muszę zrozumieć, dlaczego tego nie chcesz i przezwyciężyć te obiekcje kreatywnie lub całkowicie Cię wykluczyć. Więc na pewno nie jest to puch. To bardziej techniczne podejście do pożądanej perspektywy.

D: Trzecią rzeczą, o której SEO muszą wiedzieć dzięki PPC, są ceny aukcyjne różnych kanałów.

3. Ceny aukcyjne różnych kanałów

N: Jedną z rzeczy, które zawsze uważam za bardzo zabawne, jeśli chodzi o rozmowy PPC i SEO, jest dyskusja, że ​​możesz po prostu kupić ruch i będzie to kilka centów za kliknięcie, a będziesz będzie dobrze. Istnieją kanały, w których tak, to prawda. Ale ogólnie rzecz biorąc, chcemy być bardzo świadomi, że tak jak różne branże lub branże mają różne ceny aukcyjne, tak samo należy robić różne kanały. Jeśli szukasz płatnego wyszukiwania, musisz być przygotowany na zapłacenie za intencję transakcyjną. Jeśli zależy Ci na ekspozycji, musisz uważać, czy zależy Ci na świadomości marki, czy na tańszych zaręczynach.

Niezależnie od tego, czy zamierzasz nakręcić wideo, czy chcesz zwiększyć świadomość marki, czy też uczysz swoich ludzi, jak o tobie myśleć, lub czy idziesz na sprzedaż, istnieje nowy typ kampanii o nazwie P Max. Cóż, to nie jest takie nowe. Wyszedł około półtora roku temu i łączy w sobie wszystkie różne kanały Google. Niektórzy ludzie, którzy być może nie są pewni, który kanał będzie im najlepiej służył, pochylą się nad P Max, a ty uzyskasz dostęp do wszystkich z nich. Musisz tylko być w stanie zapewnić kreację, odbiorców i tak dalej.

Ale dla osób, które nadal chcą mieć indywidualne silosy, wiedz, że jeśli budżet wynosi, powiedzmy, 10 000 USD miesięcznie, a ceny na aukcjach wynoszą około 500 USD za kliknięcie, szanse na sukces przy budżecie 10 000 USD są niskie. Jeśli jednak budżetujesz te 10 000 USD i masz bardzo tanie kliknięcia, ale nie są to właściwe kliknięcia, to również będzie problem. Musisz więc uważać, który kanał będzie Ci najlepiej służył i czy masz wystarczający budżet, aby działał. A jeśli nie masz pewności, istnieją typy kampanii, które Ci to umożliwią.

Teraz my, PPC, często mówimy: „Hej, ceny aukcyjne nie działają. Spójrzmy na grę treści. Spójrzmy na SEO i zobaczmy, jak możemy współpracować i zmienić to”. Więc jeśli spotykasz się z odmową ze strony swoich zespołów zajmujących się bólem, może to oznaczać, że wiedzą, że liczba wyszukiwań nie istnieje lub ceny aukcji są wygórowane. A ścieżka SEO będzie lepszą drogą do pozyskania tego ruchu. Więc jeśli kiedykolwiek spotkasz się z odmową ze strony któregokolwiek z nas, to nie tak, że nie chcemy tego zrobić. Albo wiemy, że nie ma wystarczającej ilości paliwa, albo po prostu nie ma wystarczającej liczby wyszukiwań. Musielibyśmy wzbudzić zainteresowanie za pomocą więcej kampanii wizualnej.

D: Nie bierz tego do siebie, drogi SEO. Pomyśl o rzeczach z perspektywy PPC i zrozum ich metryki oraz to, co próbują osiągnąć, a razem będziemy pracować efektywniej. To prowadzi nas do czterech narzędzi PPC, w szczególności wyszukiwania dynamicznego, reklam, podglądu i diagnostyki reklam oraz Planera słów kluczowych.

4. Czego SEO mogą się nauczyć z narzędzi PPC

N: Jedną z moich absolutnie ulubionych rzeczy, jako byłego SEO, który stał się PPC, są dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. A powodem, dla którego tak bardzo go kocham, jest to, że faktycznie nauczy Cię, w jakim celu się pozycjonujesz i jaka jest liczba wyszukiwań Twojej witryny. Nie musisz prowadzić żadnych kampanii, śmiało załóż konto Google Ads i nie wydaj ani grosza, tylko stwórz kampanię Dynamic Search Ads i zobacz, jakie są dynamiczne cele i z czym naturalnie wraca Google. Ponieważ czasami to, z czym wraca, jest doskonałe i trafione. A czasami jest to strasznie niepoprawne. To, co będziesz mógł zobaczyć w ich podglądzie, to nagłówki, które według Google będą dobrze się wyświetlać. A to powie ci, organicznie, czy zoptymalizowałem to poprawnie? Czy to zachęcająca część treści, czy nie całkiem.

Drugi artykuł o dynamicznych reklamach w wyszukiwarce: jeśli musisz szybko uruchomić kampanię i nie chcesz zawracać sobie głowy poznawaniem wszystkich mechanizmów i wszystkich tych elementów, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce pozwolą ci wykorzystać twoją niesamowitą pracę SEO. Pamiętaj tylko, że nadal będziesz musiał zastosować negatywy. Będziesz też chciał zastosować negatywne cele w przypadku zawartości dynamicznej, aby upewnić się, że nie zapłacisz całej masy pieniędzy za kierowanie ruchu na stronę główną, bloga i stronę kontaktową, ponieważ te nie przyniosą sens. Będziesz chciał wysłać je specjalnie na strony produktów lub strony zorientowane na usługi.

Następnie z diagnostyką podglądu reklam, moim absolutnie ulubionym narzędziem. Wspaniałe jest to, że faktycznie widzisz SERP bez tworzenia wyświetleń na wolności. Piękne jest to, że możesz zdobyć te informacje i pokazać swojemu klientowi lub szefowi, jak wyglądają wyszukiwania bez negatywnego wpływu wyświetleń, które nie prowadzą do kliknięć, przez co przestajesz widzieć swoje miejsce. Działa to zarówno w przypadku płatnych, jak i organicznych.

Wreszcie, dzięki narzędziu do planowania słów kluczowych, jeśli szukasz tylko trendu, jak kształtują się Twoje hasła, jest to bardzo potężne narzędzie. Da ci to również poczucie, ile faktycznie kosztują moje warunki. Więc jeśli mam zamiar zainwestować 50 000 $ w tę mapę drogową treści dla tego pomysłu, czy łatwiej będzie mi to osiągnąć, płacąc lub nie, a organiczne będą najlepszą drogą do tego. Widząc te ceny na aukcjach, będziesz mógł uczciwie powiedzieć, że tak, SEO to najlepsza droga dla tego fragmentu treści, że PPC może być lepsze, lub robimy jedno i drugie. Pamiętaj tylko, że będziemy chcieli być bardziej konserwatywni w jednym lub drugim przypadku. Tak więc wszystkie z nich dostarczą ci naprawdę przydatnych informacji, abyś mógł lepiej wykonywać swoją pracę.

Ostatnia rzecz, na którą zwrócę uwagę, tak, raport wyszukiwanych haseł ze strony płatnej zaczyna być nieco bardziej stonowany. Ale to absolutnie wciąż jest kopalnią danych. Zdecydowanie upewnij się, że udostępniasz te dane między zespołami płatnymi i organicznymi, sprawdzając, które hasła konwertują, jakie nie, ile ruchu związanego z marką pochłania Twój ruch niemarkowy i odwrotnie. To wszystko naprawdę przydatne informacje. Ponownie, ponieważ słowa kluczowe nie są już tak ważne, nie są tak powszechne jak kiedyś, ale zdecydowanie nadal są ważne.

D: I to prowadzi nas do numeru piątego, zasad zaangażowania PPC dla stron docelowych i śledzenia konwersji.

5. Pięć zasad zaangażowania dla stron docelowych i śledzenia konwersji

N: Tak. Jednym z powodów, dla których myślę, że płatni i organiczni ludzie kłócą się, jest to, że mamy sprzeczne zasady zaangażowania. Płatne, chcielibyśmy przetestować każdą pojedynczą zmienną. Chcemy mieć pewność, że sprowadziliśmy nasze testy do poziomu naukowego. Nie żeby SEO tego nie robili. Ale SEO mają ograniczenia związane z martwieniem się o zduplikowane treści, martwienie się bogactwem treści i martwienie się o to, jak łatwo jest zaindeksować stronę. Składa się na to kilka elementów technicznych. Podczas gdy w wersji płatnej jesteśmy bardziej zainteresowani testowaniem naszych zmiennych i uzyskiwaniem konwersji. Tak więc walkę ze stroną docelową można zazwyczaj rozwiązać za pomocą subdomeny, w której po prostu tworzysz noindex, nofollow i wszystko jest w porządku. Ale jeśli musisz udostępnić swoją domenę, pamiętaj, że gdy zapłacono, pojawia się komunikat, że nie mogą tego tutaj mieć, w przeciwnym razie ich reklamy zostaną odrzucone. Nie chodzi o to, że nie chcą dostarczać użytkownikowi najbogatszej treści. Chodzi o to, że ten konkretny produkt może omijać granice tego, co wolno reklamować w Google, a co nie. A sposobem na uzyskanie pełnej jasności nie jest składanie oświadczeń zdrowotnych. A jeśli masz stronę usług i udostępniasz te informacje, może porozmawiaj o tym, na jakich wezwaniach do działania naprawdę lepiej konwertujesz, a może ogranicz się tylko do nich. Ponieważ jeśli masz zbyt wiele środków do nawrócenia, będzie ci trudniej w ogóle nawrócić. Pamiętaj, że płatni ludzie nie próbują zaszkodzić SEO, gdy wysyłamy żądania CRO. Jest bardzo skoncentrowany na tym, jak najlepiej przestrzegać naszych zasad zaangażowania i jak możemy współpracować z wami, SEO, aby przestrzegać waszych zasad zaangażowania.

Ostatnią rzeczą, o której wspomnę w przypadku śledzenia konwersji, jest to, że nie używamy już ostatniego kliknięcia. Lub jeśli Twoja płatna osoba używa ostatniego kliknięcia, porozmawiaj z nią na ten temat. Powodem tego jest to, że Google całkowicie przeszło na atrybucję opartą na danych jako domyślną. To wymagało 600 konwersji w okresie 30 dni, miało bardzo wysokie progi i już ich nie ma. Pamiętaj więc, że raportowanie opiera się na reklamach Google lub analizie GA4. To będzie jedno lub drugie. Będziesz też chciał porozmawiać ze swoim płatnym zespołem, jeśli ważniejsze jest to, że raporty pochodzą z tego samego źródła prawdy, ale są konwersje całkowicie pominięte, które nie są raportowane, ponieważ tylko ulepszone śledzenie konwersji Google współpracować z platformą reklamową. A może chcesz mieć różne liczby i po prostu zbudować oczekiwanie, że jako część raportu będziesz mieć liczby z Google, a częściowo liczby z GA4. Oto dlaczego istnieje rozbieżność, np. modelowanie konwersji, i po prostu miej to na uwadze. W dziewięciu przypadkach na dziesięć użycie narzędzia do modelowania atrybucji pomoże pogodzić te różnice.

Bardzo ważne jest również, aby pamiętać, że podczas konfigurowania śledzenia konwersji, jeśli nie ufasz śledzeniu konwersji, możesz użyć innych danych, aby zapewnić sukces. Ale to zwykle jest głównym punktem spornym, czy zamierzasz korzystać z Google Ads, czy też zamierzasz używać GA4 do śledzenia konwersji. Wszystko sprowadza się do tego, jak elastyczny jest twój klient, twój szef lub ty sam w odniesieniu do dysonansu poznawczego na różnych liczbach.

D: Wygląda na to, że w pewnym momencie musimy spróbować zorganizować drugą część tego, ponieważ z pewnością brzmi to tak, jakbyś mógł nauczyć SEO o wiele więcej o tym, czego mogą się nauczyć od PPC.

N: Zawsze chętnie pomogę. Ale znowu, nie chodzi o nauczanie PPC SEO. Wszyscy razem budujemy empatię i rozumiemy problemy i triumfy innych osób oraz to, jak możemy wspólnie odblokować większy zysk i zwycięstwo.

D: Tak, ten był oparty na tym, czego SEO nauczy się od PPC. Więc może następnym jest to, czego PPC może nauczyć się od SEO.

Marynata Pareto - analiza SERP

Zakończmy marynatą Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO poleciłbyś, które zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim wysiłku?

N: Analiza SERP, sprawdź diagnostykę podglądu reklamy lub jeśli nie czujesz się komfortowo, przejdź do dzikiego SERP i po prostu wyszukaj. Zobacz, jakie są różne typy SERP. A jeśli podoba Ci się to, czym są, ze względu na warunki, na które się sklasyfikowałeś, niesamowite, idź dalej. Jeśli widzisz, że nie są one całkiem intencją transakcyjną lub jest dużo puchu, może przejdź do innych. Przeprowadzając tę ​​analizę, będziesz mógł również zobaczyć, jak renderuje się Twoja treść i jaki rodzaj treści renderuje się w SERP, abyś wiedział, gdzie zainwestować swoje wysiłki w treść.

D: Byłem twoim gospodarzem, David Bain. Możesz znaleźć Navah na navahhopkins.com. Navah, bardzo dziękuję za udział w podcaście In Search SEO.

N: Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie.

D: I dziękuję za wysłuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger na stronie rankranger.com.