5 kroków do opanowania prognoz na Facebooku, a nie prognoz

„Powiedz mi, ile powinienem wydać na Facebooku i jakich wyników mogę się spodziewać”.

To zdanie często słyszymy od naszych klientów. Kiedy usłyszałem to zdanie, wzdrygnąłem się. Kiedy to usłyszałem, nadmiernie analityczna strona mnie przejmowała kontrolę i wariowała, ponieważ A.) Wiedziałem, jak zmienność stale zmieniającej się platformy Facebooka, różnych odbiorców i mniej dostępnych danych, i B.) Co najważniejsze, ja był przerażony, że jest trzymany w „przepowiedni”!

Po wielu rozmowach z ładnym mądrym facetem i kilku rundach oddychania do papierowej torby zdałem sobie sprawę, że robię to bardziej stresującym i trudnym niż potrzebowałem. Problem polegał na tym, że zawiesiłem się na „prognozie” i byłem w 100% dokładny. To moja natura i wielu moich współpracowników, aby zawsze dążyć do perfekcji, gdy czasami wszyscy klienci chcą to tylko prosta projekcja na początek, a doskonałość może nastąpić później.

Poniżej opiszę, jak zepsułem i uprościłem prognozy na Facebooku w 5 prostych krokach.

1. Oczekiwania
2. Cele
3. Narzędzia
4. Prognozy NIE Prognozy
5. Zmierz i dostosuj

Oczekiwania

• Facebook ma zazwyczaj duży ruch w lejku
• Nie oczekuj, że Facebook będzie działał podobnie jak kampanie Google lub Bing o niskim lejku

Po prostu wyrzućmy to od razu. Facebook ma różne wskaźniki, różnych odbiorców i zazwyczaj znajduje się na szczycie ścieżki w porównaniu z kampaniami w wyszukiwarce Google i Bing.

Przygotowujemy nowy test, czy szukamy prognoz opartych na historycznych wynikach na Facebooku?

Jeśli jest to zupełnie nowy test, należy uzgodnić, że jest to test z ustalonym budżetem i ramami czasowymi do oceny wydajności. Szybkie, pochopne decyzje mogą zaszkodzić wynikom testu i nie pozwolić na wystarczającą ilość danych, aby zobaczyć długoterminowe korzyści. Możesz stracić duże wygrane, nie dając wystarczająco dużo czasu na zebranie danych z testu lub mając wrażenie, że Facebook będzie działał podobnie do kampanii w wyszukiwarce AdWords lub Bing.

Cele

Jak wspomniałem powyżej, Facebook nie zawsze działa podobnie do kampanii w wyszukiwarkach Google i Bing. Dlatego nie powinieneś mieć tych samych celów. Jeśli dysponujesz danymi historycznymi z poprzednich kampanii, które prowadziłeś, możesz łatwiej cofnąć liczby w celu wyznaczenia twardych celów konwersji. Lub, jeśli nie masz żadnych historycznych danych dotyczących konwersji, z których możesz czerpać, może zdecydujesz się wyznaczyć cele skoncentrowane bardziej na zaangażowaniu i kluczowych informacjach do dalszych testów.

Przykład : Zupełnie nowa kampania na Facebooku

Cel : przeprowadź 30-dniowy test z budżetem X, aby zebrać kluczowe informacje i ustalić bardziej konkretne cele CPA lub ROAS. W tym czasie naszym głównym KPI będą metryki zaangażowania – polubienia, udostępnienia, kliknięcia linków, CTR itp.

Jeśli masz cel progu rentowności, który musisz osiągnąć, możesz ustawić te cele, aby wszyscy byli na tej samej stronie i zapewnić zysk.

Pod koniec testu celem powinna być również ocena atrybucji we wszystkich kanałach. Jak ten test wpłynął na inne kanały? Czy nastąpił wzrost łącznej liczby konwersji/przychodów, które można przypisać temu testowi?

Najważniejsze jest wyznaczenie celów. Uzyskaj zgodę od wszystkich i oceń wyniki.

Narzędzia

Teraz, gdy ustaliłeś już oczekiwania i cele, następnie omówimy, jakie narzędzia mogą być pomocne przy tworzeniu prognoz na Facebooku. Kilka narzędzi, które uważam za pomocne w rozpoczęciu pracy z prognozami, to:

• Planista kampanii
• Reguła 70/20/10

Facebook Campaign Planner to świetne źródło informacji o kampaniach brandingowych, które zapewnia szacowaną wielkość odbiorców i koszty. Jednak planer kampanii i Facebook są żywą bestią, więc liczby często się zmieniają i stają się nieaktualne, dlatego ważne jest, aby odświeżyć swoje liczby. Z tego powodu dostarczanie prognoz na Facebooku może być trudne.

Prognozy NIE Prognozy

Przyjrzyjmy się, jak załamałby się ten scenariusz. W tym przykładzie załóżmy, że klient, który chce przetestować Facebooka jako zupełnie nowy kanał i nie ma pojęcia, od czego zacząć.

1.) Zacznij od zasady 70/20/10. Wykorzystajmy 10% miesięcznego budżetu PPC klienta w wysokości 100 000 USD, aby przetestować Facebooka przez 1 miesiąc = 10 000 USD. Chociaż nie jest to nauka ścisła, stwierdziliśmy, że ta liczba jest dość dokładnym miejscem do rozpoczęcia po przejrzeniu budżetów szerokiego grona klientów.

Po ustaleniu szacunkowego budżetu tego, co chcesz przetestować, możesz utworzyć docelowe grupy odbiorców w planerze kampanii.

Planer kampanii podaje dane, których potrzebujesz, aby sprawdzić szacunkowe liczby konwersji.

Aby przewidzieć szacunkowe konwersje, musisz ustalić, jaki jest najlepszy CVR z konw./wyświetleniami. Zazwyczaj CVR powinien pozostać dość spójny, jeśli prowadzi do tej samej strony docelowej. Jednak CVR będzie się różnić między remarketingiem a prospektem, więc miej to na uwadze w zależności od tego, jak szczegółowe są Twoje prognozy.

Jeśli nigdy wcześniej nie prowadziłeś kampanii reklamowej na Facebooku i nie masz pewności, jaki powinien być CVR konwersji/wyświetleń, jako punkt odniesienia możesz użyć CVR konwersji/wyświetleń, które otrzymujesz dla sieci reklamowej Google lub podobnych odbiorców. Lub, jeśli masz dostęp do innych danych branżowych na Facebooku, możesz również użyć tych liczb jako oszacowania. Na przykład, średnio na kilku kontach e-commerce na Facebooku widzimy CVR konwersji/wyświetlenia wynoszący 0,16%, a dla Lead Gen 0,03%*.

*Są to ogólne szacunki, liczby będą się różnić.

W tym przykładzie załóżmy, że Twoje konto ma średni współczynnik CVR konwersji/wyświetlenia wynoszący 0,16%. Teraz, gdy masz już tę liczbę, możesz wykonać obliczenia, aby wycofać konwersje i CPA.

Szac. Konwersje = Szac. Wyświetlenia * Konwersja/Wyświetlenia

Zmierz i dostosuj

Teraz przedstawiłeś szczegóły testu i uzyskałeś zgodę wszystkich zaangażowanych osób. Na początek masz kilka szacunkowych prognoz bazowych. Następnie nadszedł czas, aby uzgodniony test został uruchomiony przez określony czas, zoptymalizowany i oceniony.

Po uzyskaniu rzeczywistych twardych danych konwersji z testu będziesz w stanie przedstawić dokładniejsze prognozy w przyszłości. Będziesz także mieć możliwość uzyskania informacji o odbiorcach wykraczających poza liczby konwersji. Na przykład statystyki demograficzne, atrybucja, zainteresowania i inne informacje, które pomogą Ci zrozumieć Twoją docelową osobę. Stamtąd możesz wykorzystać te dane do innych testów, a nawet innych kanałów.

Powodzenia i szczęśliwego testowania!