Znalezienie i zatrzymanie świetnych e-mail marketerów jest niezbędne, ale to dopiero pierwszy krok w zbudowaniu skutecznego programu e-mail marketingu. Drugi krok? Stworzenie środowiska, które sprzyja innowacjom w e-mail marketingu, dzięki czemu unikniesz pozostawania w tyle.

Marki mogą to zrobić różnymi metodami. Litmus rozmawiał z weteranami e-maili w Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott i Yes Lifecycle Marketing na temat tego problemu. Mieli świetne rady dotyczące zmian strukturalnych i operacyjnych, które wspierają innowacje w e-mail marketingu.

1. Podejmuj decyzje oparte na danych

Przeczucia, polityka wewnętrzna i inne czynniki subiektywne nadal mają duży wpływ na budżety i priorytety e-mail marketingu. Jednak marki wyraźnie zmierzają w kierunku podejmowania decyzji popartych danymi dotyczącymi wydajności. To bardzo pozytywna zmiana w ożywieniu silnika innowacji e-mail marketingu.

„Innowacyjne firmy inwestują w dane — zarówno w technologie wymagane do wykorzystania i analizy danych, jak i zasoby ludzkie do interpretacji i działania na tych danych” — mówi Melissa Shaw, współdyrektor generalny i współzałożyciel Shaw + Scott. „Innowacyjne firmy są oparte na danych”.

Ale to coś więcej niż tylko dane, to dane klientów, mówi Shaw. „Są też odważni w przyjmowaniu głosu i pragnień klienta”.

„Innowacyjne firmy stosują wiele taktyk, aby słuchać klientów — używając zarówno danych jawnych, jak i ukrytych” — mówi Melissa Shaw z Shaw + Scott. [Tweetuj to →]

Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative w Yes Lifecycle Marketing, zaleca dodanie przeglądu wydajności do przepływu pracy poczty e-mail, jeśli jeszcze go nie masz. Dzięki temu zespół e-mailowy może wykorzystać wyniki ostatnich kampanii do informowania o podejściu do przyszłych kampanii.

„Najlepsze zespoły e-mailowe mają pętle raportowania informacji zwrotnych” — mówi Caldwell. „Projekt, copywriting i cały zespół powinny być uruchamiane za pomocą wskaźników wiadomości e-mail pięć dni po wysłaniu”.

To szokujące, jak często projektanci i copywriterzy nie mają żadnego wglądu w sposób, w jaki wykonywali swoją pracę. To sprawia, że ​​bardzo trudno jest im się doskonalić, a wprowadzanie innowacji jest prawie niemożliwe.

Oprócz przeglądów po kampanii Caldwell zaleca również przeglądy kwartalne i raz w roku wyjazd zespołu poza siedzibą firmy.

2. Rozwijaj kulturę testowania

Po utworzeniu podstaw do podejmowania decyzji opartych na danych, buduj na tym, zachęcając do eksperymentowania i testowania. Według sondażu Litmus ponad 83% marketerów twierdzi, że ich menedżerowie przynajmniej w pewnym stopniu popierają testy A/B.

Jednak jedynym elementem e-maila testowanym przez większość marek są wiersze tematu, zgodnie z raportem Litmus State of Email Design. Aby naprawdę wspierać innowacje w zakresie marketingu e-mailowego, marki muszą wspierać szerszy zakres testów.

„Kultura testowania i sprawdzania jest obecna w każdej innowacyjnej firmie, z którą pracowałem”, mówi Jessica Best, dyrektor ds. marketingu opartego na danych w Barkley. „Nie ma czegoś takiego jak „sposób, w jaki zawsze to robiliśmy”. Jest tylko kontrola… i test.

Best mówi o jednym kliencie, który jest szczególnie skoncentrowany na testowaniu: „Zawsze próbują rzeczy, których nauczyli się od marketerów z KAŻDEJ branży, nie tylko z własnej. Niemal co tydzień uczę się czegoś od tego klienta!”

3. Wzrost wydajności nagród

Aby położyć większy strategiczny nacisk na testy i eksperymenty A/B, stwórz zachęty, które nagradzają zespół za poprawę wydajności, mówi Caldwell.

„Zespoły pocztowe powinny zarabiać dodatkowe pieniądze za wygrywanie kampanii” — mówi Matthew Caldwell z Yes Lifecycle Marketing. [Tweetuj to →]

„To nie musi być dużo. Na przykład każdy członek czteroosobowego zespołu projektowego może otrzymać 250 USD za stworzenie kampanii ponownego zaangażowania, która spowoduje ponowne zaangażowanie ponad 5% osób nieaktywnych”.

4. Wspieraj odpowiedzialność i własność

Jeśli chcesz ponosić odpowiedzialność za wyniki, skonfiguruj organizację z pełną własnością nad kanałem e-mail. Cinnamon Brunmier-Keller, wiceprezes ds. usług technologicznych w RAPP, mówi, że odpowiedzialność za pocztę elektroniczną w Twojej strukturze organizacyjnej może mieć duży wpływ.

„Firmy z zespołem ds. kanału e-mail lub zespołem ds. poczty e-mail mogą być naprawdę kluczowe, jeśli chodzi o promowanie korzyści i sukcesów marketingu e-mailowego w zespole wykonawczym lub kadrze kierowniczej”, mówi. „Firmy ze zbyt dużą liczbą decydentów lub niescentralizowany dział marketingu mogą zabić kampanię, zanim jeszcze pojawi się na rynku, z powodu sprzecznych danych wejściowych lub uzupełniających celów biznesowych”.

Marketingowcy e-mailowi ​​mogą zmagać się z odtrąbieniem swoich sukcesów w sposób, który współbrzmi z kierownictwem. Posiadanie przejrzystej struktury zespołu może pomóc wzmocnić głos programu pocztowego.

5. Zachęcaj do współpracy międzywydziałowej

Chociaż chcesz mieć przejrzysty zespół ds. Marketingu e-mailowego, nie chcesz, aby ten zespół był silosowany. Chcesz, aby współpracował z innymi działami i kanałami marketingowymi.

„Zazwyczaj najbardziej innowacyjne zespoły ds. marketingu e-mailowego, jakie znaleźliśmy, to te, które działają najoszczędniej” — mówi Kristin Naragon, dyrektor ds. marketingu produktów w Adobe Campaign. „Wyeliminowali silosy organizacyjne i złożoność na rzecz szybkich, łatwych do skonfigurowania i skutecznych kampanii. Potrafią szybko reagować na wydarzenia kontekstowe. Te zespoły są w stanie działać oszczędnie, ponieważ zatrudniają dynamicznych członków zespołu, którzy mają dodatkowe dane, umiejętności techniczne, projektowe i inżynierskie, które pozwalają im zakasać rękawy bez potrzeby pomocy różnych innych grup w ich organizacji”.

W tych organizacjach nie skupiają się krótkowzrocznie na kanałach. Skupiają się na doświadczeniu klienta, mówi Shaw.

„Nie tracą czasu na kłótnie o to, czy e-mail jest martwy i ma zostać zastąpiony przez X (wstaw tutaj, co chcesz, społecznościowe, mobilne itp.)”, mówi. „Rozumieją znaczenie spójnego doświadczenia klienta we wszystkich kanałach i myślą o powiązaniach między tymi kanałami. Mają odpowiednie zasoby i są w zgodzie ze swoimi partnerami z branży IT, marki itp.”

Ta ostatnia kwestia dotycząca zasobów jest kluczowa, ponieważ programy pocztowe, które nie mają odpowiednich zasobów, nie będą miały potrzebnych danych ani czasu na odpowiednie sprawdzenie wydajności, wykonanie testów A/B lub współpracę ze współpracownikami — lub jakimkolwiek innym. reszty.

Uzyskaj potrzebne zasoby

Kierownictwo firmy nie zawsze w pełni rozumie wartość poczty e-mail, co powoduje niepotrzebne napięcie i słabsze wyniki. Litmus zidentyfikował szereg kluczowych tematów e-mail marketingu i zebrał podsumowania dla kadry kierowniczej, które marketerzy mogą udostępnić kierownictwu, w tym jedno dotyczące personelu i zasobów w zakresie e-mail marketingu.

Inne podsumowania dla kadry kierowniczej z serii E-mail Marketing Leadership firmy Litmus obejmują:

• Interaktywne e-maile: Zrozumienie najgorętszego trendu w e-mail marketingu
• Jak sprostać największym wyzwaniom e-mail marketingu 2018 roku?

Lepszy personel Twojego zespołu W tym 7-stronicowym podsumowaniu liderzy e-maili otrzymują oparte na danych porady, jak najlepiej zatrudnić personel i zaopatrzyć swój zespół ds. marketingu e-mailowego, aby zmaksymalizować swoje szanse na sukces. Pobierz streszczenie →