5 geocentrycznych wskazówek, jak ożywić lokalne reklamy PPC

Od lat pracuję z lokalnymi klientami biznesowymi i nie mogę powiedzieć, że wyzwania związane z geotargetowaniem reklam PPC nie ewoluowały z biegiem czasu. Nie jest to tak łatwe, jak klasyczna reklama telewizyjna David's Pizza, chociaż wszyscy chcielibyśmy, aby była tak zabawna (w tym świetne ruchy taneczne). Gdy Google zmieniło się z „Miejsc Google” na „Google Moja Firma”, dobrze wykorzystał te rozszerzenia lokalizacji są ważniejsze niż kiedykolwiek. Kiedy ostatni raz sprawdzałeś kierowanie na promień lub określałeś, ilu wyszukiwarek używało nazwy miasta, dostosowałeś stawki według lokalizacji lub dostosowałeś kopię do konkretnych miast? Jeśli ostatnio nie brałeś pod uwagę tych obszarów swoich kampanii, najwyższy czas na audyt.

Wiele lokalnych firm z wieloma lokalizacjami doświadcza pewnej stagnacji, gdy kierowanie geograficzne i przesyłanie wiadomości nie są dobrze utrzymane. Mam nadzieję, że w tym poście na blogu otworzymy nowe możliwości, w jaki sposób można ulepszyć te lokalne reklamy i ustawienia, aby uzyskać więcej potencjalnych klientów, lepszej jakości potencjalnych klientów i wyższe współczynniki konwersji. Czy chcesz zwiększyć zaangażowanie w reklamę i zdobyć więcej potencjalnych klientów? Jasne, że tak. Zacznijmy.

1. Czy konkurujesz ze sobą? Sprawdź nakładanie się kierowania

Jednym z najtrudniejszych aspektów lokalnej reklamy PPC jest zapewnienie, że wszystkie oddziały lokalnego biznesu obsługują wszystkie obszary, w których Twoja firma chce być widziana. Nie ma właściwego sposobu na segmentację dla każdej gałęzi, ale kluczowe elementy do przejrzenia to:

• Jeśli masz wiele obszarów geograficznych, które się pokrywają, czy licytujesz przeciwko sobie? Zastanów się, gdzie te obszary nakładania się znajdują się między oddziałami i jak możesz usunąć ruch krzyżowy. Dodaj wykluczające lokalizacje, tak jak dodaje się wykluczające słowa kluczowe, aby uniknąć kanibalizacji własnego ruchu.
• Teraz nakładanie się kampanii nie zawsze jest śmiertelnym ciosem. Możesz odnieść sukces w kierowaniu małych obszarów na lokalizacje lokalne oprócz szerokiej kampanii sieciowej wykorzystywanej do celów badawczych, ale zawsze zwracaj uwagę na słowa kluczowe. A gdy zbierzesz dane w ramach szerokiej kampanii, będziesz mieć mocne podstawy prawdy, na których możesz rozwijać swoją strategię segmentacji. Ogólne słowa kluczowe mogą być objęte kampanią o szerokim zasięgu, ale ważne jest, aby lokalni użytkownicy również rozumieli lokalny charakter Twojej firmy.
• Kierowanie promieniowe nie zawsze jest najczystszym sposobem na ustawienie kierowania. Zastanów się nad wykorzystaniem kodów pocztowych, regionów Nielsen DMA, a nawet okręgów kongresowych, aby wyciąć i pokroić swoje geotargeting. Kierowanie według promienia jest zwykle ustawieniem domyślnym dla wielu reklamodawców, ale większą szczegółowość można łatwo osiągnąć, pobierając mapę kodów pocztowych i tworząc większą segmentację, dzięki czemu Twoja sąsiednia filia przeszukuje okolicę z najtrafniejszym tekstem reklamy i rozszerzeniem lokalizacji. Jeśli potrzebujesz odświeżenia, zapoznaj się z naszym przewodnikiem geotargetowania dla początkujących, średniozaawansowanych i ekspertów.
• Przejrzyj dane Google Analytics i raport wymiarów AdWords, aby sprawdzić, czy istnieją konkretne obszary, które generują więcej konwersji przy niższych kosztach. Ustawienia ruchu nie zawsze powinny opierać się wyłącznie na układzie sklepów – mogą być również tworzone na podstawie wartości klientów w różnych regionach. Jeśli określone obszary Twojego miasta mają inne potrzeby, warto przetestować kampanię, która obsługuje lokalizacje o wysokim współczynniku konwersji, lub po prostu dodać dostosowania stawek według lokalizacji, aby być bardziej konkurencyjnym wśród tych populacji o wysokim współczynniku konwersji. Po prostu uważaj na nadmierną segmentację kosztem liczby wyszukiwań, co prowadzi nas do…

2. Czy prowadzisz kampanie, w których stale nie wydajesz pieniędzy? Rozszerz zasięg, ale rób to mądrze

Istnieją dwa główne sposoby, aby kampania lokalna wydawała większy budżet:

1. Rozszerz zasięg geograficzny
2. Dodaj więcej odmian słów kluczowych

Czy wszystkie Twoje kampanie generują stały ruch? Częstym problemem, który ciągle widzę, są kampanie lokalne, które są zbyt wąskie i nie generują wystarczającego ruchu, aby zrozumieć, które reklamy, słowa kluczowe i strony docelowe są najskuteczniejsze w ramach jednej kampanii. Samo sprawdzenie kierowania na promień lub kod pocztowy może złagodzić ten problem w kampaniach, które odmawiają wydania z powodu małej liczby. Otwarcie się na większy obszar usług może zwiększyć wydatki na kampanię, nawet jeśli zmniejszenie nakładania się kampanii może zmniejszyć liczbę wyszukiwań, do których dotrzesz w określonej kampanii.

Celem jest osiągnięcie delikatnej równowagi.

Dokonując ekspansji geograficznych:

• Zastanów się, jak daleko Twoi wyszukujący są skłonni podróżować, aby uzyskać obsługę, promień dostawy i charakter usługi. Na przykład Urgent Care obsługuje najmniejszy obszar – ludzie chcą pobliskiej lokalizacji, w której mogą podróżować szybko, gdy ich maluch uderzy głową o stolik do kawy. Centrum onkologiczne ma zwykle znacznie większy zasięg, ponieważ pacjenci częściej podróżują w celu uzyskania długoterminowej opieki o wysokiej stawce, jeśli opieka jest uważana za wysokiej jakości.
• Przyjrzyj się pobliskim konkurentom i dostosuj tekst reklamy do słabych stron tych konkurentów, takich jak reklama sklepu spożywczego na pustyni pełnej jedzenia gotowych do dojazdów klientów.
• Nie zakładaj, że obszary śródmiejskie, przemysłowe lub parki biurowe nie przyniosą wysokiej jakości wyszukiwań lub sprzedaży. Pamiętaj, że wyszukujący trafią do Google lub Bing podczas pracy w mieście, a nie tylko w domu na przedmieściach. A użytkownicy mobilni mogą szukać rozwiązań hydraulicznych, siedząc (i martwiąc się) w autobusie, a nie tylko w domu na iPadach.

Tworząc rozszerzenia słów kluczowych:

• Sprawdzając słowa kluczowe, korzystaj z tezaurusa i usług, takich jak Planer słów kluczowych Google i Ubersuggest, aby mieć pewność, że kierujesz reklamy na wszystkie potencjalne słowa kluczowe. Język angielski jest niezwykle bogaty i możesz być zaskoczony różnorodnością brakujących słów kluczowych. Na przykład lokalny magazyn samoobsługowy, na który możesz kierować słowa takie jak „samoobsługowe magazyny” lub „jednostki pamięci”, ale mogą brakować perełek, takich jak „przechowywanie publiczne”, „centrum przechowywania”, „usługa przechowywania”, „ pamięć lokalna” lub kluczowe lokalne słowa kluczowe, takie jak „przechowywanie blisko mnie” lub „przechowywanie w Albuquerque” (tymczasem utwórz słowa takie jak Ikea, aukcje, kosze, iphone i wykluczające słowa kluczowe programu telewizyjnego „Storage Wars”).
• Rozważ wyjście poza używanie nazw miast w określonych grupach reklam – czy kierujesz słowa kluczowe na nazwy hrabstw, dzielnic lub regionów? Sprawdź raporty zapytań, aby sprawdzić, czy użytkownicy wyszukują już „sklep meblowy w West Town” lub „sklep z odsprzedażą w Chicago” i podziel te mniej formalne słowa kluczowe dotyczące lokalizacji na własne grupy, aby można je było lepiej monitorować.
• Poza tym rozważ podział kampanii, które używają bardziej ogólnego języka, takiego jak „malarz domu” od „malarz domu Milwaukee”. Jeśli masz zbyt ogólne słowa kluczowe, rozważ dodanie ich do własnej kampanii, aby lepiej je monitorować, z wyjątkiem słów kluczowych z nazwami miast, i utwórz wykluczające słowa kluczowe w kampaniach, aby ograniczyć nakładanie się.
• Czy chcesz ustalać wyższe stawki dla określonych segmentów odbiorców według lokalizacji? Jeśli istnieje bardziej zamożna strona miasta, rozważ podbicie licytacji w tej okolicy.

3. Czy wiesz, czy Twoje pieniądze płyną do najcenniejszych miast? Uprość to dzięki budżetom wspólnym i dostosowaniom stawek według lokalizacji.

Kampanie lokalne mają tendencję do hipersegmentacji ze względu na wiele kampanii prowadzonych w oddziałach i miastach. Jest to całkiem naturalne, ale może naprawdę pozwolić, by Twoje budżety i dostosowania stawek oddaliły się od Ciebie. Jeśli masz trudności z zarządzaniem mocno rozdrobnionymi budżetami lub ze zdobywaniem wydatków na kampanie, możesz spróbować użyć budżetów wspólnych AdWords dla kampanii, które obsługują ten sam obszar.

4. Czy Twoja reklama macha do użytkownika i mówi: „Spójrz tutaj! Jesteśmy lokalni”?

Prostym sposobem na zwiększenie zaangażowania w wyszukiwanie jest użycie w reklamach bardziej szczegółowego tekstu lokalnego, od nazw miast po słowa takie jak „lokalny”, „zaufany” i „obsługuje Baltimore od 18 lat”. Prostym sposobem zautomatyzowania kierowania lokalnego jest użycie dynamicznego tekstu reklamy, dzięki czemu nazwa miasta użytkownika jest automatycznie wstawiana do reklamy. Moduły dostosowania reklam muszą być najfajniejszą funkcją AdWords, której nie używasz, i bardzo łatwą do skonfigurowania, zapewniającą ogromne zwroty we wzroście współczynnika konwersji. Każda osoba wyszukująca jest naturalnie bardziej skłonna kliknąć reklamę, która zawiera nazwę jego miasta, a AdWords wykonuje za Ciebie całą resztę, zmniejszając potrzebę wyświetlania reklam hipersegmentowych, aby pokazać, że jesteś lokalną osobą.

Oto przykład, w jaki sposób moduły dostosowania reklam pobierają informacje o lokalnym mieście i prezentują je wyszukiwarce:

5. Zidentyfikuj pilne wyszukiwania lokalne i skieruj te słowa kluczowe z odpowiednią ofertą.

Wyszukujący używają różnych słów w zależności od ich gotowości do zakupu, a warto rozważyć wyświetlanie innym tekstów reklamy tym wyszukującym na podstawie ich naturalnej pilności. Następnym razem, gdy będziesz przeglądać raporty wyszukiwanych haseł, sprawdź, jak często pojawiają się powtarzające się słowa kluczowe, takie jak te:

• Blisko mnie
• W mieście]
• W pobliżu [MIASTO]
• Umówić się
• Uzyskaj wycenę

Wyszukiwarka szukająca Twojej usługi od niechcenia będzie bardziej podatna na reklamę dostarczającą informacji, ponieważ prawdopodobnie znajduje się w fazie wyszukiwania. „Lokalny sklep zoologiczny” najlepiej prezentuje reklama prezentująca szeroki wachlarz usług, od karmy dla ryb po pielęgnację. Ale komuś, kto wyszukuje hasło „zaadoptuj kota”, lepiej byłoby skorzystać z adopcji kota i reklamy z artykułami dla kotów. Ktoś wyszukujący „bezpłatne konsultacje dekarskie” powinien zobaczyć tylko reklamę od Ciebie, która promuje Twoją konsultację i natychmiast przenosi ją na stronę docelową z formularzem konsultacji. Wydaje się to trochę oczywiste, ale jest to łatwe rozwiązanie problemu, który lokalni reklamodawcy często przeoczają.

Podsumowując, podczas odnawiania reklam lokalnych należy wziąć pod uwagę wiele kwestii, od kierowania na siebie i rozszerzania, po sprawienie, by tekst reklamy przemawiał bezpośrednio do kluczowych odbiorców. I chociaż nie ma jednego prawdziwego sposobu, aby zrobić to „właściwie”, biorąc pod uwagę te czynniki, możesz podnieść wydajność bez dodatkowego budżetu, a także nieco ułatwić zarządzanie kampaniami za pomocą automatyzacja kopiowania reklam, wspólne budżety i zawsze ważna segmentacja według lokalizacji i zainteresowań wyszukiwarek.