6 wskazówek zwiększających zyski w przypadku płatnych wyników wyszukiwania

"To zależy". W ciągu moich ponad dwóch lat w Hanapin Marketing dowiedziałem się, że jest to uniwersalna prawda w całej branży. Nie ma wspólnej magicznej liczby dla ROI lub CPA. Nie ma idealnego CTR lub CVR. I z pewnością nie ma jednego strategicznego podejścia, które mogłoby poruszać się we wszystkich branżach i typach kont.

To powiedziawszy, uważam, że istnieje kilka taktyk wyszukiwania, które powinny znaleźć uniwersalne zastosowanie. Od lead gen po e-commerce, od celów świadomości po pomiar ostatniego kliknięcia, każdy menedżer konta powinien spróbować wdrożyć te sześć strategii:

1. Zwalczaj oszustwa związane z kliknięciami
2. Wykorzystaj modyfikatory stawek demograficznych
3. Zaimplementuj modyfikatory stawek na poziomie dochodu
4. Połącz wyszukiwanie dynamiczne z remarketingiem
5. Użyj kierowania na klienta
6. Przetestuj inteligentne określanie stawek

Nie każde konto będzie w stanie skorzystać ze wszystkich tych wskazówek, ale jestem przekonany, że każdy menedżer konta powinien mieć te opcje na swoim radarze.

#1: Walcz z oszustwami kliknięć

Według niektórych szacunków aż 1 na 5 kliknięć jest fałszywych. Chociaż oczywiście wolelibyśmy, aby 100% naszego budżetu było przeznaczone na autentyczne kliknięcia od naszych docelowych odbiorców, w rzeczywistości wiele firm płaci za bezużyteczny ruch od botów, konkurentów, a nawet farm kliknięć. Pierwszym krokiem do rozwiązania tego problemu jest przeczytanie tego, co musisz wiedzieć o oszustwach związanych z kliknięciami i botami. Dane, takie jak nienormalnie wysoki CTR, słabe dane witryny i dziwne odesłania w raporcie Analytics, to mocne wskaźniki. Drugim krokiem jest walka.

Zarówno Google, jak i Bing mają wbudowane zabezpieczenia identyfikujące nieprawidłowe kliknięcia, ale system jest niewątpliwie niedoskonały. Istnieją ręczne procesy zwalczania kliknięć i oszustw związanych z konwersją, jednak skala, na jaką można to zrobić, jest niezwykle trudna. Najlepszym rozwiązaniem w tej sytuacji jest skontaktowanie się z firmą zewnętrzną specjalizującą się w eliminowaniu tych nieprawidłowych kliknięć. Naszym celem w Hanapin dla takiego scenariusza było ClickCease. Niestandardowe pulpity nawigacyjne w ramach platformy ułatwiają śledzenie rozległego zautomatyzowanego procesu. Wyeliminowanie oszustw związanych z kliknięciami jest dla marketerów tak prostym i skutecznym sposobem na zwiększenie zysków. Sprzedawcy tacy jak ten zasadniczo płacą za siebie.

#2: Wykorzystaj modyfikatory stawek demograficznych

Za każdym razem, gdy wprowadzam nowego klienta, zawsze staram się usłyszeć bezpośrednio od źródła, kto jest jego docelowym odbiorcą. Zazwyczaj słyszę to: „Wiesz, nasza publiczność jest naprawdę zróżnicowana. Pracujemy z ludźmi w każdym wieku i każdej płci”. Chociaż może to w 100% prawda, nie spotkałem się jeszcze z kontem, które nie skorzystałoby na określaniu stawek demograficznych. Nawet jeśli Twoja publiczność obejmuje wszystkie działy, z natury będą mocne i skuteczne, jeśli chodzi o płatne media.

Nowy interfejs Google AdWords ma swoje wady, ale dostęp do danych demograficznych jest niezwykle prosty. Po prostu kliknij dane demograficzne w menu po lewej stronie, a następnie przełącz się między wiekiem a płcią.

Stąd lubię eksportować dane, przestawiać i tworzyć tabelę ilustrującą moje zamierzone modyfikatory stawek. Działa to zarówno jako doskonały przewodnik dla opiekuna klienta podczas wdrożenia, jak i jako łatwy do przyswojenia dokument strategiczny dla klienta.

Zalecam wykluczenie kampanii marek podczas prowadzenia tych liczb. Taki niewielki ruch na ścieżce może sztucznie zniekształcać wskaźniki wydajności, takie jak CVR i CPA.

#3: Wdróż modyfikatory poziomu dochodu

Dane o poziomie dochodów można znaleźć w tym samym raporcie „Demografia”. Choć technicznie rzecz biorąc, podpada pod ten sam parasol, co wiek i płeć, uważam, że zasługuje na oddzielenie w naszej dyskusji, ponieważ wydaje się, że jest to jedna z niedostatecznie wykorzystanych funkcji AdWords.

Dane o poziomie dochodów mogą być niezwykle ważne dla marek, które specjalizują się w określonym przedziale cenowym. Może to obejmować całe spektrum, od luksusowego samolotu do dyskontowego sprzedawcy obuwia. Modyfikatory te dają reklamodawcom szansę na maksymalizację ruchu w segmentach, które były najskuteczniejsze.

#4: Połącz dynamiczne kampanie w wyszukiwarce z remarketingiem

Instrukcje wstępnej konfiguracji i sprawdzone metody dotyczące dynamicznych reklam w wyszukiwarce zostały szczegółowo opisane w przeszłości. Kampanie te są doskonałą okazją do zwiększania niskich stawek CPC przy jednoczesnym „wyszukiwaniu” nowych możliwości słów kluczowych. Zasadniczo działają jako kampania Discovery, dostarczając jednocześnie dodatkową wartość zarówno poprzez bezpośrednie konwersje, jak i świadomość marki.

Funkcja, z której skorzystało prawie każde konto, nad którym pracowałem, polega na tworzeniu zduplikowanej kampanii DSA lub grupy reklam poświęconej wyłącznie remarketingowi. Aby to zrobić, po prostu zastosuj odpowiednią grupę odbiorców i ustaw metodę wyświetlania na „Kierowanie”.

Chociaż AdWords zazwyczaj sugeruje nakładanie odbiorców remarketingu na istniejące treści, ja wolę tworzyć odrębne kampanie z ustawieniem „Kierowanie”. Gwarantuje to, że na ten cenny ruch przeznaczany jest maksymalny budżet. Dzięki tej konfiguracji uzyskuję to, co najlepsze z obu światów — wyszukiwanie słów kluczowych i wydajną wydajność.

#5: Użyj dopasowania do klientów

Dopasowanie do klientów to funkcja, z której wielu reklamodawców korzysta już od dłuższego czasu. Krótko mówiąc, reklamodawcy przesyłają adresy e-mail pochodzące z innych środków marketingowych lub komunikacyjnych, aby reklamować się bezpośrednio w AdWords. Od niedawna reklamodawcy oprócz poczty e-mail mogą teraz przesyłać numery telefonów i adresy pocztowe. Powinno to skutecznie zwiększyć możliwości większości firm w zakresie wielkości widowni.

Oczywistym zastosowaniem tej funkcji są modyfikatory stawek i kierowanie bezpośrednie. Klienci, tacy jak duże sklepy internetowe lub biura podróży, są w stanie zwiększyć zaangażowanie w kontakt z poprzednimi klientami. Taka praktyka ma potencjał do generowania i utrzymywania zwolenników marki.

Z drugiej strony, głównym zarzutem Customer Match jest to, że nawet najwięksi detaliści mają problemy z tworzeniem skalowalnych list. Co więcej, konta skoncentrowane na generowaniu leadów nie potrzebują stałych klientów. W takiej sytuacji kierowanie na listę klientów powinno być używane w sensie negatywnym. Prześlij listy istniejących klientów lub poprzednich niskiej jakości potencjalnych klientów, aby wykorzystać je jako wykluczenie. Przestań płacić za kliknięcia, które są po prostu istniejącymi klientami szukającymi „Wsparcia” lub linku do strony głównej, aby mogli się zalogować.

6. Przetestuj inteligentne określanie stawek

Muszę przyznać się do winy: jeszcze sześć miesięcy temu walczyłem z przyjęciem automatycznego licytowania, jakby to był mój śmiertelny wróg. Hanapin wykonuje świetną robotę, tworząc unikatowo dopasowane ręczne strategie ustalania stawek, które działają na podstawie szablonu stawek. Podjęliśmy nawet wiele kroków, aby zautomatyzować ten praktyczny proces. Mimo wszystko sukces, jaki odnieśliśmy w zakresie tych taktyk, sprawił, że niektórzy z naszych menedżerów kont niechętnie przyjmują zautomatyzowane strategie.

Mniej więcej sześć miesięcy temu ustąpiłem i skorzystałem z rad naszych wspaniałych przedstawicieli AdWords. Ku mojemu podekscytowaniu przyjęte przeze mnie strategie albo pokonały poprzednie zarządzanie stawkami, albo do niego pasowały. Nawet w scenariuszu, w którym nowa strategia ledwo dorównywała ręcznym aktualizacjom, jest to wielka wygrana. Dla jednego klienta, którego mam, oddział jego firmy wymaga wielu kont. Ręczne licytowanie było procesem na czas. Koszt alternatywny braku zmiany był niezwykle istotny. Oto kilka szybkich sugestii dotyczących kilku z tych strategii:

• Docelowy CPA: użyj, gdy istnieje „twardy” cel CPA i szukasz bardziej konserwatywnego podejścia.
• Docelowy ROAS: użyj, gdy istnieje „twardy” cel ROAS i szukasz bardziej konserwatywnego podejścia.
• Maksymalizuj kliknięcia: użyj, gdy szukasz świadomości marki lub nie masz danych śledzenia konwersji.
• Maksymalizuj konwersje: użyj, gdy budżet jest ograniczony. Jeśli ustawisz zbyt wysoki budżet, mogą wystąpić gwałtowne wahania CPC.
• Ulepszone CPC: użyj, gdy nie chcesz, by ręczne ustawianie stawek zostało zapomniane, ale powoli zdajesz sobie sprawę, że roboty i uczenie maszynowe to przyszłość (i teraźniejszość).

Krótko mówiąc, automatyczne licytowanie oszczędza tyle czasu, że nawet neutralny wynik będzie miał pozytywny wpływ na konto. Pamiętaj, że wszystkie te strategie opierają się na uczeniu maszynowym – procesie, który działa najlepiej, gdy liczba konwersji jest znaczna.

Wniosek

Każdy menedżer konta powinien rozważyć każdą z tych sześciu taktyk dla swoich kont. Niektóre aplikacje mogą być niemożliwe dla niektórych klientów, ale czas potrzebny na wdrożenie tych strategii jest minimalny, ale potencjalny wpływ jest maksymalny. Z przyjemnością poznamy Twoją opinię i dodatkowe wskazówki, od zwalczania oszustw związanych z kliknięciami po łączenie DSA z remarketingiem. Możesz mnie znaleźć na Twitterze @Will_Larcom.

Zdjęcie na okładce dzięki uprzejmości Rafaela Gonzaleza