6 kluczowych kroków do sukcesu z Facebook Canvas

Facebook Canvas jest z nami od nieco ponad roku i chociaż jest wiele marek, które sprawiły, że to działa, są też inne, które zmagały się z nowym medium.

Większość użytkowników Facebooka widziała płótno w pewnym momencie zeszłego roku, nawet jeśli prawdopodobnie tego nie zauważyli (o czym poruszymy później). Rozpoczęty z wielkimi fanfarami pod koniec 2015 roku, widzieliśmy, jak wiele marek zanurza się w tej platformie z różnym powodzeniem.

Przyjrzeliśmy się niektórym z tych sukcesów i porażek, próbując znaleźć kluczowe składniki sukcesu na Facebook Canvas.

1: Zaplanuj swoją historię

Wiedza o tym, co chcesz powiedzieć na płótnie, jest niezbędna. Próbujesz opowiedzieć historię na nośniku, na którym możliwości skupienia uwagi są w najlepszym razie ograniczone, więc upewnij się, że historia, którą chcesz opowiedzieć, jest starannie skonstruowana i że zaprojektujesz płótno tak, aby naprawdę je ożywić.

Wiele organizacji przyjrzy się inicjatywom takim jak Canvas i poczuje, że niekoniecznie zadziała to dla ich marki, głównie dlatego, że nie mają one „historii” do opowiedzenia. Jednak nawet najbardziej pozornie przyziemne produkty i marki mają jakąś historię, którą mogą podzielić się ze światem.

Weźmy na przykład płótno „Anatomia burgera” Wendy. Choć trend na burgery napędzany przez programy telewizyjne, takie jak „Man vs Food”, może tu pomóc, w rzeczywistości Wendy's jest marką codziennego użytku, sprzedającą produkty codziennego użytku. Nie ma nic zasadniczo wyjątkowego ani inspirującego w tym, czym jest marka lub co oferuje.

Ale to nie powstrzymało marki od używania Canvas, aby naprawdę zaprezentować swój główny produkt i, całkiem dosłownie, zdekonstruować stojącą za nim historię.

2: Wykorzystaj swoje zasoby

Canvas wykorzystuje szereg modułów, które pomogą Ci opowiedzieć Twoją historię, umożliwiając korzystanie z kombinacji różnych zasobów. Jedną z zalet jest prostota – połowa reklam Facebooka Canvas powstaje w mniej niż dziesięć minut.

Oczywiście nie ma to wpływu na czas i koszt tworzenia zasobów, ale gdy masz je w swoim repozytorium, budowanie samego płótna jest niezwykle łatwe.

Każdy moduł ma swoje zalety i wartość, a każdy zapewnia różne stopnie licencji twórczej. Na przykład z modułem wideo masz do dwóch minut wideo do zabawy. Chociaż możesz wykorzystać te dwie minuty na jeden film, możesz równie dobrze wykorzystać je do 240-sekundowych filmów, jeśli uważasz, że przyniesie to korzyści swojej historii.

I oczywiście moduły przycisków są niezwykle ważne w każdej kampanii Canvas. Ułatwią one kontynuację podróży klienta, zachęcając go do dalszego zaangażowania, lub zwiększą zaangażowanie transakcyjne – a mianowicie zakup lub rezerwację.

Upewnij się, że używasz odpowiednich zasobów we właściwy sposób, aby naprawdę opowiedzieć swoją historię. Zastanów się, z czym zaangażują się Twoi odbiorcy, w jaki sposób będą się z tym angażować, i stwórz najbardziej odpowiednie zasoby. Nie ignoruj ​​medium treści tylko dlatego, że jest trudniejsze do stworzenia i nie wpadaj w pułapkę kreatywności, która wygląda świetnie, ale nie spełnia podstawowego celu.

3: Nie przejmuj się tekstem

Żyjemy w erze „TL:DR” („za długo, nie czytałem” dla niewtajemniczonych wśród was) – epoce, w której zakresy uwagi są ograniczone i gdzie trzeba być niezwykle sprytnym, aby je uchwycić. Mówiąc prościej, ryzy i ryzy tekstu nie przebiją się.

Musisz skupić się na wykorzystaniu multimediów, aby opowiedzieć swoją historię i, co najważniejsze, utrzymać uwagę użytkownika, od którego dzieli tylko mały ruch przewijającego się palca.

Tekst bez wątpienia ma swoje miejsce w całym przekazie, ale używaj go tylko tam, gdzie będzie skuteczny.

4: Synergia modułów jest ważna

Pamiętasz, jak wspomnieliśmy, jak łatwo jest używać modułów do łączenia Twojego Canvas? Cóż, upewnij się, że moduły, których używasz, opowiadają Twoją historię w sposób spójny i zwięzły.

Mieszanie rzeczy utrzymuje użytkowników zaangażowanych, ale jeśli użyłeś pochylenia do dziesięciokrotnego panoramowania w kłusie, płótno dość szybko straci swój urok. Zastanów się, jak możesz wykorzystać każdy moduł i który moduł jest najbardziej odpowiedni dla tej konkretnej części narracji.

5: Eksperyment

Canvas to stosunkowo nowa platforma, w wyniku której marketerzy nadal bardzo dobrze rozumieją, co działa, a co nie, i jak najlepiej przekazać swoją historię odbiorcom, których chcą zaangażować.

Na każdą kampanię Canvas, która odniosła sukces, było znacznie więcej niż całkowicie nietrafione.

Przy tak wielu różnych sposobach opowiedzenia swojej historii, testuj i eksperymentuj z różnymi kreatywnymi podejściami. Testy A/B naprawdę mogą dać ci cenny wgląd w to medium, co działa, a co nie, więc pobaw się różnymi formami kreacji, różnymi modułami i zamówieniami, aby zobaczyć, co najbardziej angażuje i co jest najbardziej efektywne w realizacji Twoich celów.

Dobrym przykładem wypróbowania różnych podejść jest Carnival Cruises, która zademonstrowała miejsca, do których zawijał każdy z promowanych rejsów, podkreślając najlepsze fragmenty każdej z lokalizacji.

W tym przypadku Carnival może wypróbować różne formaty dla każdego produktu rejsowego i dla każdego miejsca docelowego i określić, które formaty modułów są najskuteczniejsze dla każdego segmentu odbiorców, każdego rejsu i dla każdego miejsca docelowego.

6: Daj się zauważyć

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Facebook to świat, w którym rozpiętość uwagi jest niewielka, a liczba osób walczących o tę uwagę stale rośnie.

Facebook zapewne nie pomaga sobie w tym, prezentując Canvas w dość skromnym trybie impresyjnym. Zamiast używać Canvas jako zaproszenia do świata interakcji, jesteśmy bardzo na arenie „mrugnięcia i przegapisz to”.

Istnieje wiele sposobów, w jakie marki próbowały przezwyciężyć ten problem, a wiele z nich korzysta z konwencjonalnych technik optymalizacji współczynnika konwersji, aby wyróżnić swoje treści.

Widzieliśmy na przykład pulsujące koła, wskazujące strzałki i wiele innych technik wskazujących na przycisk „tutaj”, uwaga użytkownika skierowana jest na zachęcenie do zaangażowania.

Jednym z takich przykładów, które szczególnie nam się podobają, było wykorzystanie płótna „Hollywood Bakes” Paula Hollywood, które zachęcało użytkowników do przewijania jego asortymentu produktów do pieczenia za pomocą jego kuszących/przerażających oczu (pozwolę wam zdecydować, którymi) skierowanymi w dół na następna strona płótna.

Więc co możemy z tego wywnioskować?

Cóż, wciąż nie ma idealnej formuły dla Canvas, a to, co działa dla jednej marki, może nie działać dla innej, ale ważne jest, abyś bardzo dokładnie zastanowił się nad tym, jaką historię chcesz opowiedzieć, jak ta historia przekłada się na społeczności odbiorców mediów oraz jakie środki i metody są najskuteczniejsze w opowiadaniu tej historii.

Prawda jest taka, że ​​w przypadku formatu, który wciąż jest w powijakach, ten ostatni aspekt prawdopodobnie przejdzie tylko przez okres testów i udoskonaleń. Eksperymentuj, mierz i dostosowuj swoje kampanie, aby zobaczyć, co działa.