6 przekonujących testów A/B fotografii produktowej do przeprowadzenia
Opublikowany: 2017-11-14Zanim kupisz coś w sklepie stacjonarnym, wchodzisz z tym w interakcję. Jeździsz samochodem próbnym, dotykasz koców, wąchasz świece.
W e-commerce brakuje tej interaktywności, co kładzie duży nacisk na fotografię produktową, aby wypełnić pustkę.
Na szczęście Twój mózg może przetwarzać obrazy w zaledwie 13 milisekund. Może zapamiętać ponad 2000 zdjęć z 90% dokładnością w ciągu tygodnia.
Zdjęcia produktów mają więc pewną przewagę nad konkurencją, jeśli chodzi o przyciąganie uwagi i tworzenie wspomnień.
Fotografia produktowa może być wykorzystywana do przekonywania, wpływania, motywowania i kierowania uwagi. Zdjęcia produktów są szczupłe, wredne sprzedające maszyny i zasługują na Twoją niepodzielną uwagę.
Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących
Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.
Pobierz naszą listę lektur Optymalizacji konwersji bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.
Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.
Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.
Poniższe testy i badania zainspirują Cię do przetestowania własnych zdjęć produktów i odblokowania ich ukrytej siły przekonywania.
1. Wymagane: porównanie rozmiarów zdjęć produktów
Karl Gilis z AGConsult jest ekspertem w zakresie użyteczności i optymalizacji konwersji. Oznacza to, że przeprowadza wiele testów użytkowników i badań użyteczności, aby lepiej zrozumieć kupujących i sposób, w jaki robią zakupy online.
Jego wskazówka numer jeden dotycząca wykorzystania zdjęć produktów do przekonywania i wpływania na zachowanie kupujących? Zawsze pokazuj co najmniej jedno zdjęcie produktu, które pokazuje, jak duży lub mały jest Twój produkt.
Karl wyjaśnia:
Karl Gilis, AGConsult
„Pierwszy raz zdałem sobie z tego sprawę około 15 lat temu, kiedy moderowałem test użytkownika dla marki torebek. Ludzie uwielbiali obrazy, ale pominęli jedną rzecz: odniesienie do rozmiaru. Chociaż każda strona produktu wymieniała wymiary, użytkownicy chcieli rzeczywiście zobaczyć , jak duży był produkt.
Od tego czasu obserwowaliśmy to wiele razy: ludzie chcą mieć wizualną koncepcję rozmiaru. Najłatwiejszym sposobem zapewnienia tego jest włączenie elementu ludzkiego (na przykład ręki, która coś trzyma) w celach informacyjnych.
Jeden z moich ulubionych przykładów pochodzi z firmy, która sprzedaje kwiaty i rośliny do Twojego ogrodu. Dla każdego produktu mają ilustrację, która pokazuje, jak duża jest roślina w momencie jej zakupu i jak wysoko będzie rosła: 
Ale możesz to również osiągnąć, umieszczając produkt w pobliżu czegoś, co wszyscy znają. Na przykład robot kuchenny obok babeczki. Albo ten plakat, który sprzedajesz nad kanapą w salonie. Albo kosz owoców (z owocami) na tym kuchennym stole, który sprzedajesz”.
Bez porównania rozmiarów zdjęć produktów, Twoi klienci skończą jak Adam tutaj:
Kupiłem dywan online do mojego pokoju i zdałem sobie sprawę, jak ważne jest określenie rozmiaru sprzedawanego produktu pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 czerwca 2016
Weźmy na przykład Tattly. Oto tymczasowy tatuaż „Klub mieszanych emocji”:
Po prawej stronie zobaczysz, że produkt ma wymiary 2''x2''. Wyłam taśmę mierniczą, podnieś ją do ramienia i voila. Ale po co komplikować, po co tworzyć dodatkową pracę dla potencjalnych nabywców? To jest tak zwane tarcie.
Zamiast tworzyć pracę dla odwiedzającego, Tattly oferuje kilka porównawczych zdjęć produktów, jak sugeruje Karl:
Tatuaż na jej czole wskazuje na rozmiar tatuażu. Ale co, jeśli jej czoło jest większe lub mniejsze niż twoje? Oto tatuaż na jej dłoni:
A jej ramię:
Masz pomysł. Wszystkie te zdjęcia produktów z porównaniem rozmiarów tworzą kontekst i określają oczekiwania dotyczące rozmiaru znacznie skuteczniej niż specyfikacja produktu 2''x2''.
2. Uśmiech to nie koniec fotografii produktowej
Karl podzielił się również błędem numer jeden, jaki popełniają ludzie, jeśli chodzi o fotografię produktów e-commerce: pokazywanie szczęśliwych ludzi na każdym zdjęciu.
Widzisz, w 1993 roku Murphy i Zajonc przeprowadzili badanie. Pokazywali uczestnikom podprogowe uśmiechnięte i marszczące twarze. Uczestnicy eksponowani na uśmiechnięte twarze ocenili powiązane bodźce bardziej pozytywnie niż uczestnicy narażeni na zmarszczone twarze.
Konkluzja? Nawet minimalny wkład bodźca (tj. uśmiechnięta twarz) i praktycznie brak przetwarzania poznawczego (obrazy mimiki były migane tak szybko, że uznano je za podprogowe) mogą wpływać na percepcję niezwiązanych bodźców (tj. produktu).
Po prostu pokaż zdjęcie uśmiechniętej osoby, a Twój produkt będzie oglądany przychylniej.
Wszystko to wiąże się z uprzedzeniem poznawczym znanym jako efekt kameleona, który mówi, że ludzie mają tendencję do nieświadomego naśladowania postaw, manier, zachowań i postaw innych. To dlatego czyjś zły dzień może zrujnować twój lub dlaczego czyjś pęd może popchnąć cię do ukończenia własnego projektu.
Gdzieś po drodze to badanie przekształciło się w najlepszą praktykę w e-commerce. Wszystkie zdjęcia produktów powinny zawierać uśmiechniętą twarz. Hej, to zadziałało dla Basecamp, prawda?
Źródło obrazu
Jak jednak wyjaśnia Karl, nie jest to twarda i szybka zasada. W rzeczywistości działa odwrotnie niż myślisz:
Karl Gilis, AGConsult
„Nie jest konieczne uwzględnienie człowieka na każdym pojedynczym zdjęciu. Sprzedając klimatyzatory, meble lub domy wakacyjne, nie musisz umieszczać szczęśliwych ludzi na każdym zdjęciu. Zwłaszcza jeśli są to przerobione modele. staje się na to odporny.
Co ważniejsze, te ludzkie modele częściej rozpraszają uwagę. Odwracają uwagę od produktu. Chodzi o kanapę, a nie o model. Jeśli szukam domku letniskowego lub hotelu, chcę sobie wyobrazić, że się tam odpoczywam.
To zdjęcie ilustruje o co mi chodzi: 
Zawiera filiżankę kawy i książkę, więc mogę sobie wyobrazić siebie siedzącego i cieszącego się tym pięknym domem wakacyjnym. Gdyby ktoś inny siedział na „mojej kanapie”, to zdjęcie produktu nie miałoby takiego wpływu”.
Zamiast pokazywać uśmiechniętą osobę, pozwól odwiedzającym wyobrazić sobie siebie w scenariuszu. Ratio Coffee świetnie sobie z tym radzi:
Zauważysz, że możesz przełączać się między różnymi stylami kuchni (np. nowoczesnym, współczesnym, tradycyjnym), w zależności od preferencji dotyczących wystroju wnętrza:
Nie tylko nie ma wokół nich uśmiechniętych twarzy, ale Ratio jeszcze łatwiej wyobrazić sobie siebie na zdjęciu, pozwalając wybrać projekt kuchni, który najlepiej pasuje do Twojego:
Ta sama filozofia znajduje zastosowanie na stronach produktów Ratio:
Uśmiech może być potężnym narzędziem perswazji, ale może też zaśmiecać styl życia, który próbujesz sprzedać. Na zdjęciu produktu nie ma miejsca dla potencjalnych klientów, jeśli jest zatłoczone przez modelki.
3. Konwersja autentycznych zdjęć produktów
GoodUI wyselekcjonowało ponad 100 wyników testów i wykorzystało te dane do ustalenia wzorców. Jakub Linowski, jeden z założycieli, podzielił się ze mną wynikami ostatniego testu fotografii produktowej.
Test bada wpływ zdjęć produktów generowanych przez użytkowników. Czy zwiększyłyby liczbę dodatków do koszyka? Czy byłyby bardziej przekonujące niż same tradycyjne zdjęcia produktów? Tak, właściwie.
Oto kontrola (A) i odmiana z dowodem społecznym w postaci wygenerowanych przez użytkowników zdjęć produktów (B):
Źródło obrazu
Kontrola przekształciła się w 6,6%, podczas gdy zmiana przekształciła się w 8,1%. To wzrost o 23%.
Jak wyjaśnia Jakub, prawdopodobnie działają tutaj zarówno autentyczność, jak i dowód społeczny:
Jakub Linowski, GoodUI
„Ciekawą zmianą w tym teście A/B jest wprowadzenie autentycznych zdjęć produktów przesłanych przez klientów. Myślę, że autentyczność jest jedną z cech, której możemy przypisać część pozytywnego wpływu.
Pokazując zdjęcia przesłane przez klientów, testowana odmiana mogła również stać się formą społecznego dowodu. Ostatecznie zdjęcia pokazują, że prawdziwi klienci zamówili to i byli na tyle szczęśliwi, że podzielili się tym ze wszystkimi”.
Generowane przez użytkowników zdjęcia produktów usuwają pochlebne oświetlenie i skrupulatnie rozmieszczone produkty pomocnicze, dzięki czemu wyglądają bardziej autentycznie niż Twoje doskonalsze ujęcia.
Oferują również formę subtelnego społecznego dowodu. „Hej, można kupić ten produkt. Zrobiłem i spójrz, jak bardzo to kocham.” Najlepsze jest to, że ta forma dowodu społecznego jest rzeczywiście użyteczna dla kupującego, a nie tylko dla siebie.
Pottery Barn wykorzystuje zdjęcia produktów generowane przez użytkowników, na przykład:
Standardowe zdjęcia produktów, wyprodukowane przez Pottery Barn, są tam, gdzie można się spodziewać. Sekcja „UDOSTĘPNIJ SWÓJ STYL #mypotterybarn” jest przeznaczona dla zdjęć produktów generowanych przez użytkowników. Możesz je kliknąć, aby zobaczyć produkt, który rozważasz w domach prawdziwych nabywców:
4. Czy rozmiar naprawdę ma znaczenie?
Prawdopodobnie czytałeś, że większe zdjęcia produktów oznaczają większe współczynniki konwersji. Stało się to poniekąd najlepszą praktyką w e-commerce:
Zespół z Instytutu CXL chciał przetestować tę najlepszą praktykę. Przeprowadzili dwa różne badania, jedno w celu zbadania, w jaki sposób rozmiar zdjęcia produktu wpływa na zaangażowanie, a drugie w celu zbadania, w jaki sposób rozmiar zdjęcia produktu wpływa na postrzeganie wartości.
Ben Labay, dyrektor ds. badań w CXL Institute, podsumowuje wyniki:
Ben Labay, Instytut CXL
„Najważniejsze lub tl;dr tutaj jest to, że postrzeganie użytkownika może się zmieniać w zależności od zmiennych typu oglądanego produktu oraz tego, w jaki sposób lub w jakim kontekście produkt jest oglądany.
W badaniu zaangażowania znaleźliśmy zróżnicowane wyniki wśród bardzo różnych rodzajów produktów (koszula sukienka vs słuchawki vs dysk).
W badaniu wartości znaleźliśmy wynik sprzeczny z intuicją: postrzegana wartość koszuli faktycznie spada wraz z większym obrazem. Nasza hipoteza jest taka, że to nie mniejszy obraz zwiększa postrzeganie ceny, ale zwiększona przestrzeń wynikająca ze zmniejszenia rozmiaru obrazu, zapewniając bardziej minimalistyczną wersję strony”.
Ale zanurkujmy trochę głębiej.
Zaręczyny
Czy większe zdjęcia produktów przyciągają większą uwagę? Na to pytanie postanowiono odpowiedzieć w badaniu.
Najpierw przyjrzyjmy się bliżej produktom użytym w tym badaniu:
Zauważysz, że te trzy elementy są bardzo różne. Po lewej stronie mamy koszulę męską, która jest produktem designerskim lub doznania. Po prawej mamy dysk twardy, który jest produktem wyszukiwania lub specyfikacji. Słuchawki mieszczą się w samym środku tej skali.
Ben i zespół CXL Institute wykorzystali eye-tracking do pomiaru zaangażowania:
Wyniki?
Zaangażowanie wzrastało wraz ze wzrostem rozmiaru obrazu dla produktu wyszukiwania lub specyfikacji (dysk twardy). Zaangażowanie spadało jednak, gdy rozmiar obrazu zwiększał się w przypadku produktu projektowego lub doświadczenia (męska koszula wieczorowa).
Wartość
Czy rozmiar zdjęcia produktu może mieć wpływ na postrzeganą wartość produktu?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, Ben i spółka. zaprojektował kilka różnych wariacji. Oto dwie z sześciu wersji produktu lub doświadczenia:
Źródło obrazu
A oto jedyne dwie wersje wyszukiwania lub specyfikacji produktu:
Źródło obrazu
Aby zrozumieć postrzeganie wartości, zadano dwa pytania:
- W jakiej cenie ten produkt jest okazją?
- Za jaką cenę ten produkt jest zbyt drogi do rozważenia?
Wyniki?
Średnia postrzegana wartość wzrosła wraz z rozmiarem zdjęcia produktu dla produktu wyszukiwania lub specyfikacji. Duży obraz dysku twardego był postrzegany jako średnio 13,50 USD bardziej wartościowy niż mniejszy obraz.
Średnia postrzegana wartość zmniejszyła się wraz z rozmiarem zdjęcia produktu dla produktu projektowego lub doświadczalnego. Duże zdjęcia męskiej koszuli były postrzegane jako mniej wartościowe o 1 USD niż zdjęcia mniejsze.
Morał z tej historii polega na unikaniu najlepszych praktyk i przeprowadzaniu własnych testów. Wszystko jest kontekstowe, a rodzaj sprzedawanego produktu ma duże znaczenie. Jak wspomniał Ben, warto przetestować zwiększoną białą przestrzeń w przypadku produktów projektowych lub doświadczalnych.
5. Produkty pomocnicze też mają znaczenie
Produkty pomocnicze często można znaleźć na tak zwanych inspirujących zdjęciach produktów. Oto przykład jednego z IKEA:
Podstawowym produktem na tym zdjęciu jest okap, prawda? To jedyny produkt, który jest oznakowany. Ale cała kuchnia jest pełna produktów IKEA.
Wyobraź sobie, jak frustrujące byłoby, gdybyś zobaczył to zdjęcie produktu i zakochał się w stołkach barowych. Czy oni też są z IKEA? Ile kosztują? Czy są na stanie?
Teraz musisz szukać konkretnego hokera, prawdopodobnie powracając do tego zdjęcia produktu raz za razem, aby znaleźć odpowiednik , którego istnienia nawet nie masz pewności . Ojej.
Ale mecz istnieje. Oto stołek barowy:
Dlaczego nie połączyć się ze stołkiem barowym i innymi produktami pomocniczymi? Po co zawracać sobie głowę inspirowaniem odwiedzających, jeśli tak utrudniasz podejmowanie działań?
Są to pytania, które Baymard Institute zbadał poprzez testy użytkowników i badania użyteczności.
Obserwowali w kółko, jak osoby testujące były sfrustrowane inspirującymi zdjęciami produktów. Zdjęcia produktów zadziałały, zainspirowały potencjalnych nabywców i wzbudziły prawdziwe zainteresowanie. Jednak kontynuacja była tak niepotrzebnie trudna.
Według Baymard, wiele witryn z inspirującymi zdjęciami produktów w ogóle nie zawiera linków do produktów (np. zdjęcie na stronie produktu przedstawia produkt w inspirującym otoczeniu), inne jedynie prowadzą do strony kategorii (np. kuchnia).
W rzeczywistości tylko 36% z 50 najlepszych witryn e-commerce zawiera obecnie linki do produktów przedstawionych na inspirujących obrazach.
Na przykład Wayfair zaznacza swoje inspirujące zdjęcia produktów, aby zamknąć pętlę inspiracji-zakupu:
Wystarczy kliknąć wyciszoną ikonę metki z ceną, a zostanie wyświetlony odpowiedni produkt Wayfair.
Nie zostawiaj swoich entuzjastów „sklepu” wiszących z inspirującymi zdjęciami produktów.
6. Chodzi o szczegóły produktu
Nielsen Norman Group odkrył, że odwiedzający zwracają szczególną uwagę na zdjęcia, które zawierają istotne informacje, ale ignorują zdjęcia puchowe.
Podczas serii badań eye-trackingowych z 2010 r. firma NN/g starała się zrozumieć, dlaczego niektóre zdjęcia produktów przyciągają uwagę i przekonują, podczas gdy inne po prostu zajmują cenne nieruchomości. Można by założyć, że zdjęcia produktów zawsze należą do tych pierwszych, ale to po prostu nieprawda.
Czemu? Ponieważ nie wszystkie zdjęcia produktów są sobie równe.
Oto przykład ilustrujący:
Źródło obrazu
Zdjęcia produktów na stronie kategorii Pottery Barn przyciągają i przykuwają uwagę znacznie skuteczniej niż zdjęcia produktów na stronie kategorii Amazon, prawda?
Tylko 18% czasu oglądania na stronie kategorii Amazona zostało poświęcone zdjęciom produktów. Na tekst wydano 82%. Każde zdjęcie produktu uzyskało średnio 0,9 fiksacji, a każdy opis tekstowy 4,4 fiksacji.
Nietrudno dostrzec różnicę. Zdjęcia produktów Pottery Barn zawierają więcej szczegółów produktu niż Amazon.
To nie będzie obraz meczu piłki nożnej, który sprzedaje telewizor, to będzie specyfikacja produktu (a więc wysoka średnia fiksacja tekstu). Żaden kupujący nie dokona sensownego porównania na podstawie zdjęć produktów z telewizora. W przypadku Pottery Barn jest odwrotnie.
Możliwość oferowania bardziej szczegółowych, bardziej pouczających zdjęć produktów niż strony z ogromnym katalogiem, takie jak Amazon, jest przewagą konkurencyjną. Badanie jest stare, ale spostrzeżenia są wiecznie zielone: im bardziej pouczające i szczegółowe zdjęcia produktów, tym lepiej. Uchwyć szczegóły podczas sesji i użyj oprogramowania do edycji zdjęć, aby dostroić podczas postprodukcji.
Wniosek
Twoje zdjęcia produktów przyciągają uwagę ludzi i trzymają się potencjalnych nabywców przez wiele dni, niezależnie od tego, czy je optymalizujesz, czy nie.
Nie wpadaj w zestaw i zapomnij o pułapce. Twoje zdjęcia produktów są bardzo skutecznym narzędziem sprzedaży i wpływają na wyniki finansowe, więc zwracaj na nie uwagę długo po ich zrobieniu i wybraniu.
Twoi goście to zrobią.
Odrzuć sprawdzone metody dotyczące zdjęć produktu. Skorzystaj z powyższych testów i badań, aby zainspirować swój następny test A/B fotografii produktowej.