8 pomysłów na ulepszenie strategii programu lojalnościowego

Lojalność konsumentów zmienia się szybciej niż kiedykolwiek, a marketerzy muszą zmienić swoje strategie, aby utrzymać przewagę konkurencyjną. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest ponowne przemyślenie, w jaki sposób Twoja marka postrzega i nagradza lojalność największych fanów.

Łatwym sposobem na włączenie myślenia „klienta” jest budowanie programów lojalnościowych. Jeśli obecnie oferujesz zachęty swoim klientom, ale wciąż czekasz na praktyczne rezultaty, być może nadszedł czas na nowe pomysły na programy lojalnościowe, które pobudzą zainteresowanie Twoją marką w 2023 roku.

Ostatnie trzy lata to historyczna zmiana w lojalności wobec marki: 39% konsumentów twierdzi, że zmieniło markę lub sprzedawcę, a 79% twierdzi, że zamierza zbadać możliwości w „nowej normalności”. Współcześni marketerzy muszą ponownie przemyśleć narzędzia z przeszłości i opracować nowe, angażujące strategie lojalnościowe .

Co to jest program lojalnościowy i dlaczego jest ważny?

Program lojalnościowy dla marki to dedykowana strategia marketingowa, której celem jest zachęcanie konsumentów do ponownych zakupów oraz rozwijanie pozytywnej i trwałej relacji z marką.

Skuteczna strategia lojalnościowa może zdziałać cuda, chroniąc Twoją markę przed utratą konsumentów w czasie dekoniunktury, jednocześnie zwiększając częstotliwość zakupów i wielkość koszyka. Ponadto mogą:

• Zwiększaj przychody – Liderzy lojalnościowi zwiększają przychody około 2,5 razy szybciej niż ich koledzy z branży
• Obniż koszty pozyskania – przyciągnięcie nowego klienta może kosztować pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego.
• Zwiększaj życiowe zyski na klienta – wzrost lojalności o 5% zwiększa życiowe zyski na klienta aż o 76%.
• Generuj wsparcie marki i przekaz szeptany – 70% konsumentów twierdzi, że chętniej poleca marki posiadające dobre programy lojalnościowe.

Jednak rażącym problemem dla marketerów jest opracowywanie pomysłów na programy lojalnościowe, które nie zawiodą od razu po uruchomieniu.

Tradycyjne programy lojalnościowe w dużej mierze opierają się na zachętach opartych na zakupach, takich jak rabaty, prezenty lub zwrot gotówki, które mogą powoli zamienić Twoich klientów w drony transakcyjne, które szybko Cię opuszczą, gdy wyłączy się kran. Badania przeprowadzone przez Capgemini wykazały, że aż 77% programów lojalnościowych wykorzystujących nagrody transakcyjne kończy się niepowodzeniem w ciągu pierwszych dwóch lat.

Jakie cechy powinien mieć dobry program lojalnościowy?

Obecnie wygrywanie w oparciu o lojalność wymaga zaangażowania emocjonalnego, więzi społecznych, budowania zaufania i zdolności do znaczącego zaangażowania . Do tego dochodzi przekroczenie oczekiwań klientów w stosunku do Twojego produktu lub usługi. To trudne zadanie, ale budowanie tego rodzaju więzi z marką skutkuje trwałą i silną relacją.

• Dobry program lojalnościowy zbuduje lojalność emocjonalną.
• Lojalność emocjonalna ma miejsce wtedy, gdy konsument konsekwentnie kupuje od marki.
• Lojalność emocjonalna napędza zakupy, nawet jeśli klienci mają do dyspozycji inne opcje po lepszej cenie.
• Lojalność emocjonalna opiera się na związku konsumentów z wartościami marki.

Badania Gallupa wykazały, że klienci silnie związani emocjonalnie ze sprzedawcami będą odwiedzać ich sklepy o 32% częściej i wydawać o 46% więcej niż klienci bez więzi emocjonalnej.

Dobry program lojalnościowy będzie:

• Dostarczaj korzyści emocjonalne, które zachwycają, edukują i bawią konsumentów
• Stwórz połączenie społeczne i wspólną tożsamość, która sprzyja poczuciu przynależności i ułatwia rozmowę między podobnie myślącymi konsumentami
• Prezentuj wartości marki, aby promować dostosowanie stylu życia
• Korzystaj ze spersonalizowanego zaangażowania, które wykorzystuje dane strony zerowej i dane pierwszej strony, aby oferować odpowiednie interakcje z marką
• Łatwo udostępniaj treści i generuj pozytywny impuls pocztą pantoflową
• Zapewniaj ekskluzywne oferty i doświadczenia, które promują wymianę o wysokiej wartości w zamian za uczestnictwo
• Korzystaj z prostego i jasnego interfejsu użytkownika, który nie wymaga wielu kroków ani mylących zasad ani przeszkód do przeskoczenia
• Subtelnie zachęca do przyszłych zakupów pomiędzy cyklami zakupów, aby zmotywować konsumentów do pozostania przy Twojej firmie
• Pozyskuj i zachęcaj do ciągłego zgłaszania opinii klientów, aby pobudzić innowacyjność i stworzyć pętlę pozytywnego sprzężenia zwrotnego wśród konsumentów

Przykłady udanych pomysłów na programy lojalnościowe w działaniu

Stworzenie innowacyjnej strategii lojalnościowej może być wyzwaniem. Oto osiem świetnych pomysłów od marek oferujących programy lojalnościowe, które pomogą Ci zacząć.

Przepustka North Face XPLR

Jako marka oparta na doświadczeniach, The North Face stara się oferować swoim docelowym odbiorcom program lojalnościowy zapewniający cenne doświadczenia. Dzięki przepustce XPLR Pass klienci zdobywają punkty za każdy zakup. Mogą gromadzić punkty w unikalny sposób, na przykład uczestnicząc w ekskluzywnych wydarzeniach, meldując się w określonych lokalizacjach i pobierając aplikację The North Face.

Wymieniając punkty, klienci mogą wykorzystać je na wyjątkowe przeżycia związane z podróżą, takie jak wspinaczka górska w Nepalu, wpisy na wyzwania wytrzymałościowe, pakiety kempingowe w parkach narodowych i przeżycia wspinaczkowe.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Korzyści emocjonalne
• Ekskluzywne doświadczenia
• Połączenie społecznościowe

The North Face podnosi poziom swojego programu lojalnościowego poza proszenie o powtarzające się zakupy. Opracowali wysoce wyselekcjonowane doświadczenia, aby zbudować więź emocjonalną. Jest to również zgodne z wartościami marki i promuje jej styl życia na świeżym powietrzu i eksploracji.

Społeczność Oddziału Skórek Bohaterów

Szybko rozwijająca się marka kosmetyków premium, Hero Cosmetics, ma na celu mobilizację pełnych pasji konsumentów do wzmacniania relacji z marką, jednocześnie zachęcając do jej promowania i dostarczając cennych spostrzeżeń. Marka stworzyła Hero Skin Squad jako bazę, w której konsumenci mogą nawiązać kontakt z marką i innymi konsumentami o podobnych poglądach.

W tym miejscu członkowie społeczności mogą zdobywać punkty premiowe poprzez interaktywne doświadczenia związane z marką, w tym pobieranie próbek w mediach społecznościowych, oferty promocyjne, ankiety i ankiety oraz angażujące dyskusje w społeczności.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Korzyści emocjonalne
• Personalizacja
• Połączenie społecznościowe
• Bieżąca informacja zwrotna
• Łatwe udostępnianie

Oddział Skórek Bohaterów to potężny atut umożliwiający budowanie długoterminowych relacji z klientami, a ta strategia lojalnościowa nie ma charakteru transakcyjnego.

• Społeczność oferuje szeroką gamę interakcji napędzanych danymi stron zerowych i danymi pierwszej strony, aby konsumenci czuli się doceniani.
• Zapewniają unikalne doświadczenia i współtworzenie, które łączą konsumentów z marką.

Ułatwiają także rozmowę między konsumentami na dziesiątki istotnych tematów i dyskusji.

Znawca urody Sephora

Program Beauty Insider firmy Sephora jest często reklamowany jako lider w branży pod względem lojalności. Jako wielopoziomowy program nagród Sephora zachęca konsumentów do wydawania większych sum w celu gromadzenia punktów i osiągania nowych poziomów nagród. Każdy poziom ma odrębny zestaw korzyści i zachęt, a także ogólną zasadę, że za każdego dolara wydanego przez klienta zdobywa jeden punkt Beauty Insider.

Nagrody Sephora wykraczają poza zachęty pieniężne. Marka oferuje „doświadczenia”, które mogą obejmować ekskluzywne sesje jeden na jeden z czołowymi graczami w branży, dostęp do ekskluzywnych produktów oraz bezpłatny wstęp na kursy mistrzowskie prowadzone przez znanych artystów makijażu z całego świata.

Sephora Beauty Insider posiada również aktywne forum internetowe, na którym członkowie Beauty Insider mogą dzielić się wskazówkami, zadawać pytania i omawiać produkty.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Korzyści emocjonalne
• Ekskluzywne doświadczenia
• Połączenie społecznościowe
• Bieżąca informacja zwrotna

Sephora podjęła wspólne wysiłki, aby wyjść poza program lojalnościowy oparty na transakcjach i przejść do programu wykorzystującego czynniki emocjonalne.

W wywiadzie z Allegrą Stanely Krishnan , wiceprezes ds. lojalności w Sephora, mówi, że współpraca w całej firmie i słuchanie opinii klientów przekształciły program Sephora Beauty Insider z programu czysto transakcyjnego w interaktywny program członkostwa oparty na doświadczeniach. Jak to ujął Krishnan: „Lojalność jest podstawą wszystkiego, co robimy”.

Społeczność twórców smaku Grubhub

Popularna firma zajmująca się dostawą jedzenia, Grubhub, potrzebowała domu, w którym mogłaby nawiązać kontakt z docelowymi gośćmi, aby zwiększyć wartość marki, zwiększyć lojalność i pobudzić poparcie dla marki. Marka stworzyła społeczność Grubhub Tastemakers jako aktywa należące do marki, umożliwiające kultywowanie relacji z kluczowymi odbiorcami, takimi jak studenci.

Grubhub aktywuje swoją społeczność internetową do udziału w kampaniach, takich jak publikowanie zdjęć i filmów na Instagramie i TikToku, organizowanie wirtualnych przyjęć z przyjaciółmi oraz udostępnianie opinii i pomysłów w celu zwiększenia dostaw na rynek na kampusach uniwersyteckich.

Gdy goście uczestniczą w działaniach społeczności, zdobywają punkty, które można wymienić na zniżki i gadżety związane z marką. Wykorzystują także społeczność do promowania usługi miesięcznej subskrypcji Grubhub+.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Personalizacja
• Korzyści emocjonalne
• Połączenie społecznościowe
• Łatwe udostępnianie
• Subtelnie zachęca do przyszłych zakupów

Grubhub to doskonały przykład współczesnego podejścia do retencji, które łączy istniejące koncepcje programów lojalnościowych (takie jak punkty) ze spersonalizowanym zaangażowaniem, kontaktami ze społecznością, rzecznictwem i spostrzeżeniami.

Amanda Albee z Grubhub mówi:

„Udało nam się wysłuchać opinii naszych najbardziej wpływowych konsumentów i zrozumieć, jak zamienić ich w lojalnych wobec marki. Z kolei mogliśmy wykorzystać głosy i opinie naszych zwolenników do informowania i optymalizacji strategii marki. Dzięki temu programowi zaobserwowaliśmy ogromny wzrost lojalności wobec marki i wzrost liczby członków, którzy uważają naszą markę za preferowany wybór w porównaniu z konkurencją”.

Nagrody za współpracę REI

REI ma wyjątkową zdolność koncentracji na bardzo niszowej grupie konsumentów. Za jednorazową opłatę członkowską w wysokości 30 USD konsument może stać się częścią programu współpracy i uzyskać dostęp do korzyści, takich jak rabaty, roczne „dywidendy”, bezpłatna wysyłka, „wyprzedaże garażowe” ze zniżkami i zniżki na takie atrakcje jak zajęcia przygodowe.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Korzyści emocjonalne
• Prezentuje wartości marki
• Połączenie społecznościowe

REI twierdzi, że wymaga to agresywnego zaangażowania w wartości. Ta strategia lojalnościowa oparta na wartościach stawia cel ponad zyski, ale nadal zapewnia wartość biznesową. Członkowie spółdzielni odpowiadają za ponad 90% zakupów u sprzedawcy detalicznego.

REI wie, że jej głównymi klientami są entuzjaści spędzania czasu na świeżym powietrzu, którzy spędzają znaczną ilość czasu w naturalnych miejscach. To sprawia, że ​​ochrona i zrównoważony rozwój są podstawową wartością. Ich program współpracy skupia się na prezentowaniu tych wartości i zapewnianiu konsumentom dobrego samopoczucia, będąc jego częścią.

Klub Nordstrom

Nordstrom zawsze promował solidny program lojalnościowy, którego wyrazem była przede wszystkim rocznicowa wyprzedaż sprzedawcy. W 2018 r . odnowili swoją strategię lojalnościową, wprowadzając Nordy Club. Centralnym elementem programu jest „Nordy Portrait”, unikalny profil użytkownika, który każdy klient może utworzyć za pomocą aplikacji mobilnej. Klienci mogą dostosowywać profile stylu i przeglądać zgromadzone punkty.

Każdy poziom programu lojalnościowego zapewni także dostęp do spersonalizowanych doświadczeń, takich jak możliwość wykonania wizyty domowej przez stylistów Nordstrom. Członkowie mają dostęp do warsztatów kosmetycznych i stylistycznych, a członkowie wyższego szczebla otrzymują priorytetowy dostęp do wydarzeń VIP.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Personalizacja
• Wymiana o wysokiej wartości
• Ekskluzywne doświadczenia

Klub Nordy powstał z myślą o wyjściu poza model punktowy i zacieśnieniu relacji z dotychczasowymi konsumentami, stawiając na spersonalizowane doświadczenia niezależnie od tego, w jaki sposób dokona się zakupów.

Wiceprezes ds. utrzymania i lojalności, Dave Sim, mówi:

„Nasz program lojalnościowy to dla nas szansa nie tylko na podziękowanie klientom za zakupy u nas, ale także na obsługę ich w bardziej spersonalizowany sposób. Myśląc o tej ewolucji, naczelną zasadą było zaoferowanie czegoś dla każdego, bez względu na to, ile wyda i gdzie z nami wchodzi w interakcję.

Nazwa The Nordy Club jest bezpośrednio zainspirowana tym, jak nasi najbardziej lojalni klienci, a nawet niektórzy pracownicy, nazywają siebie „Nordy”. Silna więź, jaką nasi lojalni klienci mają z naszą marką, motywuje nas do zapewnienia możliwie najlepszego doświadczenia”.

Korzyści społeczności Kitty Krew

Żwirek dla kotów ARM & HAMMER miał na celu budowanie lojalności wśród zadowolonych klientów, jednocześnie aktywując wsparcie i zdobywając krytyczne uwagi na temat ich konsumentów. Właśnie w tym celu stworzyli internetową społeczność marki Kitty Krew.

Konsumenci mogą zarabiać na „mruczeniu”, uczestnicząc w działaniach społeczności lub kupując produkty. Ich „łapiące” nagrody obejmują zabawki dla kotów, bransoletki z zawieszkami dla kotów, nosidełka na torby i wiele innych.

Dzięki Kitty Krew marka może także zmobilizować i aktywizować docelowych konsumentów, aby dzielili się swoimi doświadczeniami z żwirkiem dla kotów ARM & HAMMER poprzez recenzje, zdjęcia i filmy UGC i wiele więcej. Członkowie społeczności mogą przekazywać opinie na temat innowacyjności produktów poprzez ankiety i ankiety oraz uczestniczyć w dyskusjach z innymi właścicielami kotów.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Personalizacja
• Połączenie społecznościowe
• Ekskluzywne doświadczenia
• Łatwe udostępnianie
• Bieżąca informacja zwrotna

Większość ludzi uważa, że ​​żwirek dla kotów jest kategorią o niskim zaangażowaniu, ale ARM & HAMMER wiedziało, że może wywołać silne połączenie z właściwym przesłaniem. ARM & HAMMER Cat Litter zaprojektował społeczność internetową, aby wspierać interakcję między zakupami, co ostatecznie zapewnia długoterminową lojalność.

Analiza Nielsen360 wykazała, że ​​członkowie Kitty Krew wypracowali 13 razy większą wartość dla klienta w ciągu całego życia niż jakikolwiek inny kanał marketingowy. Menedżerka marki Shonda Brown tak powiedziała o skuteczności Kitty Krew : „Możemy rzeczywiście zakłócać środowisko i zakłócać spokój naszej konkurencji. Mamy takich lojalistów, że chcemy przekazać wiadomość i wypowiedzieć się na temat naszego zachowania w sposób bardziej organiczny niż marka próbująca być głosem”.

Jabłko

Apple to kultowa marka, która w 0% nie opiera się na nagrodach i całkowicie napędzana jest lojalnością emocjonalną. Jeśli chodzi o lojalność, czasami najskuteczniejszym pomysłem jest całkowite nieangażowanie się w program lojalnościowy.

Pomimo wysokich cen Apple nadal cieszy się niekwestionowaną lojalnością swojej oddanej bazy konsumentów i jest jedną z odnoszących największe sukcesy i dochodowych firm technologicznych na świecie.

Zadowolenie i lojalność klientów Apple stale rosną, co odzwierciedla sposób, w jaki konsumenci postrzegają markę. Według NPS Benchmarks wynik NPS Apple w 2022 r. to imponujące 72 , znacznie wyższe od średniego wyniku NPS w branży elektroniki użytkowej.

Dlaczego to działa tak dobrze?

• Połączenie społeczne i wspólna tożsamość
• Korzyści emocjonalne
• Łatwy w użyciu

Kultowi fani Apple wywodzą się z fanatycznego skupienia się na dostarczaniu niszowego produktu umieszczanego emocjonalnie bezpośrednio w życiu konsumentów.

Marka Apple stała się własną formą wyrażania siebie, co pomogło przekształcić Apple z firmy produkującej produkty w społeczność ludzi identyfikujących się z tymi produktami.

Interesuje Cię więcej?

Dowiedz się, jak przenieść lojalność na wyższy poziom, wzmacniając połączenia społeczne, korzystając z naszego Kompletnego przewodnika po budowaniu społeczności dla marek .