Plan awaryjny na nieuniknioną śmierć ciastek

Reklama cyfrowa znajduje się w samym środku poważnych zakłóceń, które są powodowane przez ogrody otoczone murem i rządy. Jedno wielkie ogłoszenie technologiczne może przebić się przez prognozy przychodów i wyceny, podczas gdy odnowiona kontrola legislacyjna nad sposobem gromadzenia danych konsumenckich przechodzi teraz przez sale Kongresu. Rosnące zapotrzebowanie na przejrzystość i wezwanie naszej branży do wspólnego głosu w otwartej sieci odbijają się echem w każdej rozmowie. Właśnie dlatego niedawne ogłoszenie Google, że będzie nadal obsługiwać pliki cookie stron trzecich w Chrome do 2023 r., w niektórych kwartałach spotkało się z ulgą. Z komunikatu bardzo zadowoleni byli m.in. inwestorzy w akcje ad tech.

Google powiedział, że decyzja o opóźnieniu jest spowodowana trwającymi dyskusjami z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków na temat tego, co dokładnie zastąpi plik cookie strony trzeciej w reklamie cyfrowej.

To bardzo dobre pytanie. Od ponad dwóch dekad reklamodawcy polegają na plikach cookie stron trzecich do śledzenia i mierzenia swoich reklam i, co zrozumiałe, wielu jest zaniepokojonych tym, co stanie się dalej po tym, jak ta technologia zostanie ostatecznie wycofana. Jak dotąd zaproponowany przez Google zamiennik, „Federated Learning of Cohorts” lub FLoC, ma kilka dobrych pomysłów, ale również nie wygrał jeszcze debaty, ponieważ jest nadal rozwijany.

Jednak fakt, że branża od tak dawna polega na plikach cookie innych firm, uśpił ją i z tego powodu łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy i wydawcy mogą postrzegać opóźnienie Google jako sygnał do utrzymania status quo (a być może nawet mam nadzieję, że obsługa plików cookie może trwać dłużej).

Oto moje przesłanie dla branży reklamowej: nie poddawaj się samozadowoleniu

W ciągu ostatniego roku widzieliśmy, jak otoczone murem ogrody podważają branżę reklamową i demonstrują, że mają do czynienia z branżą o wartości ponad 600 miliardów dolarów. Skutecznie powiedzieli, że sposób działania firm zmieni się w oparciu o ich jednostronne decyzje.

Powinno to być sygnałem ostrzegawczym, a reklamodawcy i wydawcy muszą proaktywnie budować ekosystem reklam po plikach cookie, ponieważ pliki cookie nie są właściwym rozwiązaniem zarówno z punktu widzenia technologii, jak i doświadczenia konsumentów. Mówiąc najprościej, musimy trzymać nasze wspólne stopy na pedale gazu.

Budowanie kolejnego fundamentu pod reklamę cyfrową

Dobrą wiadomością jest to, że istnieją lepsze sposoby docierania do odbiorców i kierowania ich do nich.

Wierzymy, że sztuczna inteligencja może być potrzebą reklamy technologii transformacyjnej. W rzeczywistości odkryliśmy, że kampanie reklamowe wykorzystujące sztuczną inteligencję mogą przewyższać te same kampanie, które wykorzystują pliki cookie innych firm.

Ponieważ sztuczna inteligencja jest predykcyjna, podczas gdy pliki cookie mierzą zachowania konsumentów w przeszłości, nasza branża coraz częściej uznaje sztuczną inteligencję za technologię, której potrzebujemy, aby przejść przez ten okres zakłóceń. I nie chodzi tu po prostu o zastąpienie pliku cookie, ale także o zbudowanie bardziej zrównoważonej i skalowalnej przyszłości dla otwartej sieci.

Na naszej własnej platformie wykorzystaliśmy sztuczną inteligencję, aby sprawdzić, czy jesteśmy w stanie przewidzieć najlepsze wiadomości, które zachęcą do subskrypcji aplikacji „Weather.com”. Wyniki zaskoczyły nas i rozszerzyliśmy tę technologię na otwartych wydawców internetowych, SSP i DSP, aby marki i agencje miały pełny dostęp, aby zacząć z niej korzystać.

Nasze otwarte wezwanie do bardziej zrównoważonej przyszłości

Istnieją różne poziomy akceptacji tego, co się dzieje. Niektórzy w branży chwieją się z miejsca – naciskają na transformacyjne rozwiązania technologiczne. Niektórzy są pośrodku i przyjmują to, co zostało tam umieszczone, aby wypełnić lukę w ciasteczkach. A niektórzy po prostu próbują utrzymać głowę nad wodą, oddychając z ulgą, że mają więcej czasu, zanim ciastko zniknie.

Musimy zrozumieć i jasno powiedzieć, że cała branża jest zakłócona. Sposób, w jaki działamy i technologia, będą musiały zostać całkowicie odkryte.

Radzę klientom testować więcej niż kiedykolwiek, szukając alternatywnych sposobów dotarcia do konsumentów. Zachęcam ich do zakwestionowania starych sposobów robienia rzeczy i przyjrzenia się nowym technologiom/rozwiązaniom, które zapewniają konsumentom pożądaną prywatność, a jednocześnie są mierzalne i możliwe do przypisania.

Jest pilna potrzeba – fundamenty branży kruszą się, więc nadszedł czas, aby przyjąć fundamentalną technologię, z której będziemy mogli korzystać.

Przełamywanie naszego uzależnienia

Wielu z nas w branży o tym wie, ale trzeba to powiedzieć: czas przełamać uzależnienie od ciasteczek – już dziś!

Zamiast dłużej trzymać się przydatnej, ale wkrótce przestarzałej technologii, wykorzystajmy tę okazję, by przejąć kontrolę nad własnym losem i zbudować lepszą przyszłość dla firm, reklamodawców i konsumentów.

Jak najszybciej wyrzućmy pliki cookie innych firm do kosza i wykorzystajmy sztuczną inteligencję, aby zbudować lepszą i bardziej przyjazną dla konsumenta branżę reklamową.

Jeremy Hlavacek jest szefem działu przychodów w IBM Watson Advertising.

Subskrybuj biuletyn ClickZ, aby uzyskać wgląd w zmieniający się krajobraz marketingowy, marketing wydajnościowy, wrażenia klientów, przywództwo w myśleniu, filmy, podcasty i nie tylko.

Dołącz do rozmowy z nami na LinkedIn i Twitterze.