Przewodnik po testach A/B

Marketing istnieje już od dłuższego czasu, ale w ciągu ostatnich kilku dekad został całkowicie zrewolucjonizowany. Jest o wiele mniej zgadywania, a my możemy o wiele łatwiej rozpoznać, które taktyki marketingowe są skuteczne, a które flopują.

W dzisiejszych czasach każda operacja marketingowa musi być w stanie przypisać swoje wysiłki wynikom. Oznacza to większą odpowiedzialność zespołów marketingowych. Utworzono za mało potencjalnych klientów? Mamy problem. Lista kontaktów jest za mała? Problem.

Dobrą wiadomością jest to, że podczas gdy marketerzy są bardziej odpowiedzialni, mają teraz lepsze sposoby mierzenia, które taktyki stosują, a które nie. W przeszłości odpowiedź na pytanie „dlaczego nie generujemy wystarczającej liczby potencjalnych klientów?” mogło brzmieć „Tak naprawdę nie wiem”. Teraz często można wskazać przyczynę słabych wyników.

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy mogą najlepiej zoptymalizować swoją pracę, są testy A/B.

Co to są testy A/B: ogólny przegląd

Testy A/B to prosta koncepcja. Czasami nazywane „testami dzielonymi” to praktyka polegająca na publikowaniu dwóch wersji interfejsu użytkownika — na przykład strony internetowej lub projektu produktu — w celu sprawdzenia, która z nich działa lepiej.

Połowa populacji zobaczy jedną wersję, a druga połowa zobaczy drugą. Następnie możesz wykorzystać dane ze wszystkich tych wizyt, aby określić, która wersja interfejsu użytkownika działa lepiej.

Co testować

Jedną z najtrudniejszych rzeczy podczas przystępowania do testu A/B jest określenie, co należy przetestować. Istnieje mnóstwo interfejsów, które możesz przetestować, a w ramach tych interfejsów istnieje niezliczona ilość odmian, które możesz wypróbować. Więc na początku, co testujesz?

Ustal cele

Aby upewnić się, że testujesz coś wartościowego, musisz dowiedzieć się, co chcesz osiągnąć za pomocą testów dzielonych. Zanim cokolwiek przetestujesz, musisz umieć odpowiedzieć na pytanie „dlaczego testujemy ten konkretny komponent w porównaniu z innym?”

Dlatego Twoje testy powinny być inspirowane celami wysokiego poziomu w Twojej organizacji. Jeśli jesteś marketerem, który chce zbudować listy kontaktów swojej firmy, przetestuj różne wersje formularza rejestracji e-mail. Tworzenie solidnej listy kontaktów składa się na nadrzędny cel marketingu, jakim jest generowanie wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów.

Bardzo ważne jest, aby twoje testy miały za sobą jakąś twardą liczbę do oceny. Jeśli przeprowadzasz test, a następnie opierasz swoją decyzję na osobistych preferencjach, robisz coś źle. Wyniki twojego testu powinny być poparte twardymi danymi i, zakładając więcej niż marginalne różnice, powinny podejmować za ciebie większość decyzji.

Ta tabela z książki Dana Sirokera i Pete'a Koomena Testy A/B: najpotężniejszy sposób na przekształcenie kliknięć w klientów służy jako dobry przewodnik określający, jakie mogą być Twoje cele w zależności od rodzaju posiadanej witryny.

Jak ustalać priorytety?

Możesz pomyśleć: „mamy tak wiele celów, że tak naprawdę nie zawęziłeś ich zbytnio”. To słuszny punkt.

Rozsądne jest ustalanie priorytetów na podstawie zwrotu z inwestycji. Testowanie czynników o wysokim ROI zapewni oczywiście najlepszy zwrot z testów i posłuży jako uzasadnienie dalszych testów na innych czynnikach.

Na przykład, jeśli prowadzisz bloga, dwoma wskaźnikami sukcesu mogą być łączna liczba wyświetleń stron i bezpłatne rejestracje na okres próbny. Teraz wyświetlenia strony są świetne, ale nie ma bezpośredniego zwrotu z inwestycji w wyniku wzrostu liczby odsłon (chyba że reklamujesz się na swoim blogu lub jesteś ambasadorem produktów).

Rejestracja próbna jest bardziej bezpośrednio związana z przychodami niż wyświetlenia strony. Tak więc pomyślny test na przycisku próbnym będzie bardziej wartościowy niż udany test na, powiedzmy, różnych odmianach nagłówka posta na blogu.

Najpierw zechcesz przeprowadzić bardziej wpływowy test, nie tylko dlatego, że jest najlepszy dla Twojej firmy, ale także możesz użyć tego testu jako weryfikacji koncepcji, jeśli masz w organizacji osoby, które kwestionują wartość A/B testowanie.

Unikaj syndromu HiPPO

Bardzo ważne jest, aby określić swoje cele i ustalić ich priorytety, zanim zaczniesz. Powód jest taki: ludzie tak naprawdę nie wiedzą, jaki projekt będzie skuteczny, a jeśli nie masz ustalonych celów, ryzykujesz zbyt dużą subiektywizmem w procesie podejmowania decyzji.

Termin HiPPO oznacza: Najwyższą Opinię Osoby. A jako organizacja chcesz być bardzo ostrożny. Organizacje, którym brakuje obiektywności w swoich testach, często domyślnie stosują HiPPO, co nie jest dobrą strategią.

Jeśli jednak masz jasne cele, które są oparte na twardych danych przed rozpoczęciem, znacznie łatwiej będzie ci utrzymać cel. Trudno nikomu, bez względu na to, ile zarabiają, uchylić jasnych liczb (choć jestem pewien, że ktoś może mi opowiedzieć historię o tym jednym szefie).

Zasady testowania A/B

Unikaj dopracowywania zbyt wcześnie

Podczas testowania A/B w końcu dojdziesz do punktu, w którym dopracujesz projekt do najlepszej opcji, ale musisz się upewnić, że nie zrobisz tego zbyt wcześnie. Zamiast ulepszać to, co już masz, kiedy zaczynasz, myśl na dużą skalę i eksperymentuj z szeroką gamą pomysłów.

Załóżmy, że masz stronę internetową ułożoną w jeden sposób. Gdybyś miał zacząć od dopracowania go, w końcu doszedłbyś do najlepszej wersji tego układu. Dobre prawo? Zło.

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że układ strony, nawet najlepszy, nie miał potencjału innej wersji tej strony z zupełnie innym układem .

Kiedy Isaac Newton był dzieckiem, walczył. Wyobraź sobie, że spędził całe życie na doskonaleniu swoich umiejętności rycerskich, nigdy nie próbując różnych aktywności. Mógł w końcu zostać całkiem niezłym zawodnikiem, może nawet świetnym.

Na szczęście nie spędził całego życia z głową schowaną w księdze rycerskiej. Zamiast tego spróbował kilku szalenie różnych zajęć, takich jak matematyka, i stał się znany jako jeden z największych umysłów, jakie kiedykolwiek żyły.

Dobra, nie wiem, czy Newton kiedykolwiek walczył. Wymyśliłem tę część, ale dla zilustrowania punktu: jeśli zaczniesz udoskonalać zbyt wcześnie, możesz przegapić opcję o wysokim potencjale, ponieważ na początku nie poświęciłeś wystarczająco dużo czasu na wypróbowywanie radykalnie różnych rzeczy.

Nie zawsze o dodawaniu

Wymyślając różne warianty do przetestowania, możesz ulec pokusie dodawania, dodawania, dodawania. Nie zawsze jest to najlepszy pomysł. Prostota to długa droga, a dodając dodatki, możesz po prostu tworzyć złożoność.

Jeśli wymyślasz odmiany, pomyśl „co mogę odjąć od oryginału?” zanim przejdziesz do „co mogę dodać?”

W sekcji Testy A/B: najskuteczniejszy sposób przekształcania kliknięć w klientów Siroker i Koomen przedstawiają studium przypadku doskonale ilustrujące tę koncepcję. Opowiadają historię testu przeprowadzonego przez Cost Plus World Market, w którym sprzedawca ukrył kod promocyjny i pola formularza opcji wysyłki z ostatniej strony w lejku kasowym. Ukrywając te pola i przekształcając je w rozwijalne linki, odnotowali 15,6% wzrost przychodów na odwiedzającego. Konwersje również wzrosły o 5,2%. To są duże liczby.

Oto obraz testu zawartego w książce. To niesamowite, jak mała zmiana może mieć taki wpływ.

Porażka nie zawsze jest zła

Kiedy przeprowadzasz testy rozdzielone, każda awaria musi Cię o czymś poinformować. W przypadku okularów w kolorze różowym możesz pomyśleć, że każda odmiana przyniesie dobry wynik. Prawda jest taka, że ​​wielu z nich tego nie robi. Kiedy tak się nie stanie, nie powinieneś pakować swoich toreb i wracać do domu, ale raczej kopać i szukać odpowiedzi.

Załóżmy, że przeprowadzasz test zmieniający stronę główną swojej witryny. Twoim głównym celem po wprowadzeniu tej zmiany jest zwiększenie liczby konwersji od odwiedzających po raz pierwszy. Wkrótce zobaczysz, że proponowana zmiana nie działa. Na nowej stronie głównej nie ma konwersji.

Jednak po jakimś czasie dowiadujesz się, że powracający użytkownicy dłużej pozostają w Twojej witrynie. Coś w nowym interfejsie ma taki efekt.

Teraz wiesz, że użytkownicy, którzy odwiedzają Twoją witrynę po raz pierwszy i nowi, inaczej wchodzą w interakcję z Twoją witryną, i masz narzędzia, które pozwalają zmaksymalizować komfort korzystania z obu segmentów. Jasne, ten test nie przyniósł oczekiwanych rezultatów, ale nie był bezowocny.

Jednak nie wszystkie testy zapewnią tak oczywistą srebrną podszewkę. Powiedzmy, że po zagłębieniu się w temat nie znalazłeś nic o nowym, działającym projekcie. Być może będziesz musiał całkowicie zrezygnować z nowego projektu, ale wykorzystaj doświadczenie jako uzasadnienie do dalszych testów.

A kiedy przeprowadzasz dalsze testy, wykorzystaj wcześniejsze wyniki, aby poinformować te testy. Zawsze możesz wykorzystać wnioski wyciągnięte z poprzednich testów, aby wygenerować hipotezy dla przyszłych testów.

Bez korzyści płynących z testowania Twoja organizacja mogła dokonać zmiany, nie wiedząc, jakie byłyby wyniki. To byłoby zabójcze dla biznesu.

Jak przeprowadzić test A/B

Znasz więc kilka zasad testowania dzielonego i masz plan testów.

Ale co z logistyką? Jak właściwie to robisz?

Cóż, jest kilka sposobów. Możesz stworzyć własne narzędzie, kupić je od dostawcy oprogramowania lub wynająć agencję, która zajmie się wszystkim za Ciebie.

Przeanalizujmy te trzy opcje i zobaczmy, która z nich jest dla Ciebie najlepsza.

Stwórz swój własny

Prawda jest taka, że ​​niewiele tu mogę pomóc. Stworzenie własnego narzędzia do testowania A/B jest przedsięwzięciem wymagającym dużych nakładów inżynieryjnych. Tak więc, jeśli rozważasz tę opcję, oto krok pierwszy: idź do swojego kierownika ds. inżynierii i zapytaj, na ile prawdopodobne byłoby zbudowanie narzędzia do testowania A/B we własnym zakresie.

Nie masz zespołu inżynierów? Wtedy skończymy tutaj. Kup narzędzie lub zatrudnij agencję.

Kup narzędzie

Nie brakuje dostępnych do zakupu narzędzi do testowania A/B. Narzędzia te różnią się użytecznością, ale nawet jeśli nie jesteś geniuszem, prawdopodobnie znajdziesz coś prostego w użyciu.

Przed zakupem narzędzia należy sobie zadać dwa główne pytania.

Czy działa dobrze z oprogramowaniem, którego już używasz?

Musisz upewnić się, że zakupione narzędzie będzie zintegrowane z Twoim systemem zarządzania treścią, wszelkimi innymi używanymi narzędziami analitycznymi, platformą handlu elektronicznego i wszystkim innym, co Twoim zdaniem może być istotne.

Narzędzie do testowania A/B nie jest samotne, więc przed podjęciem decyzji przeprowadź badania.

Czy mieści się w Twoim budżecie?

Ten jest dość oczywisty, ale wymaga pytania. Narzędzia różnią się kosztem, więc musisz się upewnić, że ten, który otrzymasz, jest tego wart. Tak jak ustalasz priorytety testowania według ROI, tak i ta decyzja powinna opierać się na ROI. Biorąc pod uwagę oferowane funkcje, ich implementację i koszt narzędzia, czy korzyści przewyższą koszty?

Nawiasem mówiąc, zdziwiłbyś się, jak niski jest ten koszt. Nie jest trudno zdobyć tanie narzędzie z funkcją testowania A/B. Oferujemy testy podzielone w kampaniach e-mailowych, które są niezwykle łatwe w użyciu.

Wynajmij agencję

Jest to prawdopodobnie najłatwiejszy sposób na przeprowadzenie testów dzielonych, ale wiąże się również z ryzykiem. Kiedy zatrudniasz kogoś, aby przejął stery, mniej więcej go oddajesz. Będziesz musiał zadać sobie te same pytania dotyczące budżetu, co przy zakupie narzędzia, ale ta metoda oznacza również zadawanie wielu pytań dotyczących dostawcy, którego planujesz zatrudnić.

Oto kilka dobrych pytań, które należy zadać przed podjęciem decyzji:

• Jak duży nadzór będziesz mieć podczas tego procesu?
• Jakie są osiągnięcia agencji?
• Czy mają dowody sukcesu w poprzednich projektach optymalizacji konwersji?
• Jakiego rodzaju raporty i analizy zapewniają po zakończeniu testu?

Komunikacja

Może to nie być zaklasyfikowane jako „logistyka”, ale komunikacja jest kluczowa w przypadku testów dzielonych z dwóch powodów.

Powód 1: Utrzymuje porządek

W zależności od wielkości Twojej organizacji możesz testować kilka rzeczy naraz. Możliwe, że niektóre z tych rzeczy mogą mieć na siebie wpływ.

Załóżmy na przykład, że testujesz formularz rejestracji poczty e-mail na swojej stronie głównej, a także testujesz inny metaopis dla swojej strony głównej. Możesz zauważyć wzrost liczby subskrypcji e-mail, ale może to wynikać z nowego formularza lub zwiększonej liczby kliknięć z metaopisu.

Najlepszym sposobem na rozwiązanie tego problemu jest wyznaczenie lidera testów. Ta osoba jest odpowiedzialna za nadzorowanie i zarządzanie wszystkimi testami, które przeprowadzasz w swojej witrynie. Nie tylko zapobiega to potencjalnemu wpływowi wielu testów na siebie, ale także daje Twojej organizacji możliwość odpowiedzi na wszelkie pytania związane z testowaniem.

Powód nr 2: wyjaśnia wartość testowania

Niektóre organizacje nie mają 100% udziału w testach. Bez wątpienia jest w tym wartość, ale ktoś bez wiedzy może uznać to za niepotrzebne. Jasno przekazując wyniki swoich testów, możesz poprzeć ich wartość twardymi liczbami.

Możesz nie być w stanie sprzedać komuś w swojej organizacji wielokrotnego projektowania strony, ale nie ma argumentu przeciwko lepszym wynikom.

Nigdy nie przestawaj testować

Są szanse, że nigdy nie znajdziesz najlepszego możliwego wyniku. Istnieje niezliczona ilość rzeczy, które można przetestować i prawie we wszystkich przypadkach można coś poprawić.

W takim przypadku ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że testy A/B to niekończąca się podróż. Coś, co działa świetnie w jednym roku, może przynosić malejące zwroty w następnym roku.

Opracuj więc długoterminowy plan testów, który pomoże Twojej firmie zobaczyć ciągłe wyniki. To tak, jak powiedziałby mój natrętny trener koszykówki w szkole średniej: „Największym miejscem na świecie jest pole do poprawy”.