Przewodnik po nadchodzących zmianach wskaźnika trafności i wskaźników na Facebooku

Przedstawiamy, w jaki sposób te najnowsze aktualizacje wpłyną na sposób, w jaki marketerzy korzystają z platformy

Facebook spotkał się z dużą reakcją reklamodawców w 2018 roku po skandalu z Cambridge Analytica. Wiele dużych korporacji i innych firm groziło wycofaniem swoich kampanii z platformy, obawiając się, że praktyki dotyczące danych Facebooka narażają użytkowników na ryzyko.

Było to szczególnie niepokojące dla reklamodawców, ponieważ im bardziej użytkownicy zaczęli nabierać podejrzeń co do zachowania Facebooka, tym bardziej zwracali się do innych platform mediów społecznościowych, zmniejszając skuteczność wyświetlania reklam na Facebooku.

Wraz ze wzrostem presji Facebook został zmuszony do ponownej oceny swojego systemu reklamowego – i to szybko.

Ta niedawno ogłoszona aktualizacja jest ich próbą rozwiązania problemów, z jakimi zmierzyli się w zeszłym roku. Zmiany zapewnią reklamodawcom bardziej przejrzyste i dokładne informacje o skuteczności ich kampanii oraz zapewnią im większą kontrolę nad tym, gdzie pojawiają się ich reklamy.

Ale jeśli chodzi o bezpieczeństwo użytkowników – cóż, ten problem nie został jeszcze rozwiązany.

Tylko w tym miesiącu miliony haseł do Instagrama pozostały niezabezpieczone na serwerze Facebooka, gdzie pracownicy i hakerzy mogli uzyskać do nich dostęp według własnego uznania.

Na razie zarówno użytkownicy, jak i reklamodawcy mogą mieć tylko nadzieję, że te problemy z bezpieczeństwem zostaną rozwiązane w najbliższej przyszłości. Ale na potrzeby tego artykułu skupimy się na aktualizacjach reklam i na tym, jak przyniosą one korzyści firmom, które promują swoje produkty i usługi na platformie giganta mediów społecznościowych.

Koniec oceny trafności

Wynik trafności Facebooka został stworzony, aby umożliwić reklamodawcom określenie, w jakim stopniu ich reklamy pasują do grupy docelowej. Niestety, ten wskaźnik wprawił wielu reklamodawców w zakłopotanie, ponieważ nie było jasne, w jaki sposób platforma mediów społecznościowych faktycznie obliczyła trafność reklam.

Marketerzy uznali to za jeden z wielu ataków na marketing Facebooka i uznali to za wskazówkę, że wpływ platformy może nie być tak oczywisty, jak się wydawało.

Dlatego Facebook postanowił zastąpić swój wynik trafności trzema innymi, dokładniejszymi wskaźnikami, które reklamodawcy mogą wykorzystać do pomiaru skuteczności reklam:

1. RANKING JAKOŚCI

Ranking jakości to wskaźnik, który informuje reklamodawcę, jak prawdopodobne jest, że jego reklamy będą pozytywnie odbierane przez docelowych odbiorców.

2. RANKING WSKAŹNIKA ZAANGAŻOWANIA

Te dane mają na celu poinformowanie reklamodawców, jakiego zaangażowania mogą oczekiwać od konkretnej reklamy, a także porównują ją z reklamami głównych konkurentów.

3. RANKING KONWERSJI

Ten wskaźnik informuje reklamodawców o liczbie konwersji, jakich mogą się spodziewać po określonej reklamie, i porównuje skuteczność reklamy ze skutecznością reklam konkurencyjnych w tej samej niszy.

Facebook jest przekonany, że te narzędzia pomiarowe zapewnią bardziej precyzyjne szacunki firmom reklamującym się na platformie.

Bardziej rygorystyczne opcje kierowania

Dzięki najnowszym aktualizacjom Facebook zajmuje się również kwestią dyskryminacji poprzez reklamy.

Wiele osób i organizacji skrytykowało platformę umożliwiającą firmom i korporacjom atakowanie osób o niskich dochodach, a także osób o określonym pochodzeniu etnicznym, orientacji seksualnej lub religii.

Staje się to szczególnie niepokojące, gdy firmy, takie jak firmy obsługujące karty kredytowe o wysokim oprocentowaniu, próbują kierować reklamy do osób o niskich dochodach i słabej zdolności kredytowej lub gdy pracodawcy zamieszczają ogłoszenia o pracę, ale nie chcą reklamować się dla osób określonej rasy.

Facebook chce zapobiec wykorzystywaniu swoich opcji kierowania do wykluczania określonych społeczności lub grup demograficznych, więc zdecydowali się usunąć wiele z tych opcji kierowania z reklam mieszkaniowych, zatrudnienia i kredytów.

Jak reklamodawcy mogą w pełni wykorzystać te aktualizacje

Nie trzeba dodawać, że każda firma chce, aby jej reklamy były jak najbardziej trafne. Chcą również, aby były widoczne dla jak największej liczby odbiorców docelowych. Co więc mogą zrobić, aby osiągnąć te cele?

Oto kilka sposobów, w jakie reklamodawcy mogą poprawić skuteczność swoich kampanii:

1. NIE PRZESYĆ

Wiele firm popełnia błąd polegający na rozsadzaniu swoich docelowych odbiorców swoimi reklamami, wyświetlając je tak często, jak to możliwe, nie zdając sobie sprawy, że często działa to przeciwko nim, a nie dla nich.

Jeśli członkowie Twojej grupy docelowej zostaną zasypani reklamami Twoich produktów lub usług, mogą się zirytować i „ukryć” Twoje reklamy, co obniży Twój ranking jakości i utrudni skuteczność Twoich reklam.

Dlatego postaraj się ustawić reklamy według zrównoważonego harmonogramu i ustawić maksymalną liczbę wyświetleń na użytkownika dziennie. Dzięki temu Twoi idealni klienci nie będą bombardowani Twoimi promocjami.

2. ZAINWESTUJ W WYSOKIEJ JAKOŚCI OBRAZY

Obecnie w Internecie istnieje mnóstwo wysokiej jakości bezpłatnych witryn ze zdjęciami, z których mogą skorzystać firmy, bez względu na to, jak duży lub mały może być ich budżet.

Na przykład PikWizard ma bibliotekę ponad 30 000 obrazów wolnych od praw autorskich — z których wszystkie są dostępne bez żadnych kosztów.

Istnieje również mnóstwo narzędzi do projektowania graficznego online, dzięki którym tworzenie własnych, urzekających, niestandardowych obrazów jest dziecinnie proste.

Dodatkowo, jeśli naprawdę chcesz przyćmić konkurencję, możesz spróbować nagrać wideo do swojej reklamy, ponieważ marketerzy, którzy korzystają z wideo, zwiększają przychody o 49% szybciej niż użytkownicy bez wideo.

3. SPLIT-TESTUJ SWOJE REKLAMY

Jedynym sposobem, aby mieć pewność, które reklamy najbardziej rezonują z docelowymi odbiorcami, jest przetestowanie, przetestowanie, a następnie ponowne przetestowanie. Dając swoim idealnym klientom wiele opcji, możesz mierzyć, które reklamy cieszą się największym zaangażowaniem, a następnie przeznaczyć dodatkowe środki na wersje o najwyższej skuteczności.

W przypadku marketingu to naprawdę czasami gra prób i błędów. Musisz rzucić przysłowiowym spaghetti w ścianę i zobaczyć, co się przyklei!

Im więcej testów podzielisz na swoje reklamy, tym więcej wiarygodnych danych będziesz musiał pokierować kreacją reklamową – eliminując zgadywanie i poprawiając współczynniki konwersji.

O autorze

Ellan Dineen jest wicedyrektorem ds. marketingu w Design Wizard. Kiedy nie pracuje ciężko w Dziale Marketingu, Ellan można znaleźć w drodze do obcych krajów z książką w dłoni i podcastem w uchu. Mając tytuł magistra w języku angielskim i dyplom z marketingu w mediach społecznościowych, wie, jak ważne jest pozostawanie na bieżąco z najnowszymi trendami i spostrzeżeniami w branży, i chętnie przekazuje te wskazówki swoim czytelnikom.