Przewodnik po segmentacji: 4 techniki skutecznych kampanii e-mailowych

Wyślij właściwą komunikację do właściwego odbiorcy we właściwym czasie. To powtarzające się motto, mantra dla każdego, kto opracowuje strategię e-mail marketingu .

Ale co to dokładnie oznacza? Jak to się przekłada w praktyce? Odpowiedź tkwi w segmentacji , czyli zestawie czynności, które są przydatne do dzielenia bazy danych na odpowiednie grupy. Po wyjaśnieniu, jak zwiększyć sprzedaż za pomocą automatycznych wiadomości e-mail, przechodzimy do odkrywania podstawowych działań w zakresie segmentacji.

Poznaj swoją bazę danych

Przed oddzieleniem kontaktów i utworzeniem niestandardowych wiadomości e-mail należy przeprowadzić dogłębną analizę danych , aby zrozumieć, co zostało zebrane, ilość, jakość, rodzaj oraz czy są to dane zaktualizowane, czy przestarzałe. Tylko znając wartość bazy danych możesz określić najlepszy rodzaj segmentacji.

Po drugie, należy zdefiniować strategię marketingową i profil klienta, z którym chcesz się komunikować. Analiza danych pomaga zrozumieć, jakie informacje są potrzebne, czy posiadane przez nas dane są wystarczające lub czy konieczne jest pozyskanie nowych danych. Kompleksowe działanie, z którym MailUp może się zmierzyć dzięki zaawansowanym funkcjom segmentacji platformy, wraz z pomocą ankiet, formularzy cyfrowych oraz kampanii akwizycji w wielu kanałach.

Po zdefiniowaniu celów i przeanalizowaniu bazy danych jesteś gotowy do segmentacji kontaktów. Zobaczmy kilka przykładów.

Dane osobiste

Segmentacja na podstawie danych osobowych to najprostszy sposób na podział kontaktów: płeć , wiek , adres , to tylko niektóre z przydatnych danych do tworzenia klastrów. Dane te są łatwo dostępne, często podawane przez użytkownika podczas procesu rejestracji.

Jeśli chcesz utworzyć formularz do zbierania danych i wstawić wiele pól, pamiętaj, aby jedynym obowiązkowym polem żądania był adres e-mail użytkownika, pozostawiając użytkownikowi wybór tego, co i ile danych osobowych mu udostępnić. Ponieważ na tym poziomie interakcji Twoi rozmówcy są mniej skłonni do dzielenia się zbyt dużą ilością informacji o sobie.

Dlatego upewnij się, że informacje, o które prosisz, są niezbędne dla Twojej strategii rynkowej. Nadmierne wymagania mogą prowadzić do niewielkich współczynników konwersji .

Dane behawioralne

Segmentacja oparta na danych behawioralnych koncentruje się na działaniach, które użytkownicy wykonują, na przykład w odpowiedzi na wysłaną wiadomość e-mail lub przeglądanie witryny. Ten rodzaj segmentacji pomaga zrozumieć, na jakim etapie procesu konwersji znajdują się użytkownicy.

Jeśli weźmiemy pod uwagę różne interakcje, jakie odbiorca może mieć z wiadomością e-mail, możemy zidentyfikować cztery klastry na podstawie czterech zachowań:

• subskrybent otwiera wiadomość;
• subskrybent nie otwiera wiadomości;
• subskrybent otwiera i klika w wiadomość;
• subskrybent otwiera się i nie klika w wiadomości.

Jeśli zastanawiasz się, jaki jest poziom zaangażowania Twoich kontaktów, możesz obliczyć wskaźnik wierności za pomocą prostego obliczenia: porównaj liczbę otwartych wiadomości z całkowitą liczbą wysłanych wiadomości. Następnie porównaj dane z tymi trzema kategoriami:

• lojalny subskrybent , ze wskaźnikiem większym lub równym 75% . W takim przypadku nagradzaj ich lojalność specjalną treścią, bezpłatną usługą lub specjalną zniżką;
• niepewny subskrybent , jeśli jego wartość wierności wynosi od 25% do 74% : są potencjalnie lojalnymi klientami, aby dokonać konwersji poprzez optymalizację treści, tematu, czasu wysłania i poinformowanie ich, że lojalność wobec Twojej komunikacji zostanie nagrodzona;
• nielojalny subskrybent , z wynikiem poniżej 24% : te kontakty są trudne do reaktywacji i nie ma jednego motywu za ich znikomym zaangażowaniem; głównie ich postrzeganie wartości wiadomości jest tym, co powstrzymuje ich przed otwarciem wiadomości. Wykorzystywanie promocji i ofert specjalnych może być mieczem obosiecznym, tworzącym wierność ofercie, a nie firmie.

Dane transakcyjne

To wszystkie informacje związane z zachowaniami zakupowymi , zarówno w kanałach fizycznych, jak i internetowych: rodzaj wybranego produktu, częstotliwość zakupów, liczba zamówień, łączna wartość zakupów, preferencje dotyczące marek, kolorów i inne.

Poruszanie się po tych informacjach i korzystanie z nich nie jest łatwe. Naszą radą jest przeanalizowanie danych, które sprawiają, że Twoja baza danych jest wyjątkowa i połączenie ich w celu opracowania skutecznej segmentacji. Oto kilka przykładów:

• oferty specjalne dla klientów, którzy wielokrotnie klikali lub kupowali produkty określonej marki;
• e-mail w celu odzyskania porzuconych koszyków dla użytkowników, którzy wybrali produkty, nigdy nie kończąc zakupu;
• kampanie sprzedaży krzyżowej : jeśli użytkownik kupił sukienkę i torbę w określonym kolorze, wyślij wiadomość e-mail (ze zniżką lub bez), aby zasugerować powiązane produkty w tym samym kolorze;
• kampanie up-sellingowe : proponuj wybór produktów według średniej, jaką klient wydaje;
• kampanie przedsprzedażowe : przewiduj sezonowe rabaty, wysyłając wiadomość e-mail do klientów, którzy złożyli określoną liczbę zamówień w ostatnich miesiącach.

Analiza RFM

Analiza RFM jest bardzo popularna w marketingu i e-mail marketingu: wyrafinowany przykład segmentacji, która wykorzystuje predykcyjną metodologię statystyczną dotyczącą zachowań, opartą na trzech zmiennych, dzięki czemu można powiązać klientów z wynikiem dla każdego żądania metryki:

• świeżości: data ostatniego zakupu dokonanego;
• częstotliwość : częstotliwość zakupów;
• pieniężne : średnie wydatki w danym okresie czasu.

Trzy zasady analizy RFM to:

• klienci, którzy kupili niedawno, są bardziej otwarci na nowe promocje niż klienci, którzy kupili dalej w przeszłości;
• stali klienci są bardziej otwarci niż okazjonalni;
• klienci, którzy mają wysokie średnie wydatki, są bardziej otwarci niż ci, którzy wydają mniej.

Najlepsi klienci, do których można kierować dedykowane i dopasowane wiadomości, to oczywiście ci, którzy uzyskują wysokie wyniki RFM. Zalecamy również ustawienie wartości progowej , poniżej której dalsze wysyłanie kampanii nie jest już wygodne i lepiej eksperymentować z nowymi strategiami ponownego zaangażowania.

Jakimi kryteriami używasz do dzielenia kontaktów? Podziel się z nami swoimi technikami segmentacji w przestrzeni poniżej.