Przewodnik po zmieniającej się roli nowoczesnych OZZ

W styczniu 2019 r. Domo Inc. nawiązała współpracę z globalną firmą badawczą Censuswide, aby przeprowadzić ankietę wśród prawie 700 starszych marketerów na siedmiu rynkach międzynarodowych: Australii, Francji, Niemczech, Irlandii, Japonii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Ankieta ocenia wyzwania i obowiązki stojące przed współczesnymi CMO w czasie, gdy nowa technologia nieustannie zmienia rolę marketingu i marketerów.

Domo to firma programistyczna działająca w chmurze z siedzibą w stanie Utah, która dostarcza narzędzia do analizy biznesowej i technologię wizualizacji danych firmom na poziomie średnim i korporacyjnym. Ta platforma pomaga firmom takim jak Traeger, Zillow i DHL wykorzystywać ich dane w celu uzyskania wglądu w czasie rzeczywistym w celu poprawy wydajności biznesowej.

Firma Domo zebrała wyniki w 24-stronicowy przewodnik, który szczegółowo omawia wyzwania, możliwości i zmieniające się role dyrektorów ds. marketingu. Ten post podsumowuje niektóre z kluczowych ustaleń Domo.

Kompletny przewodnik, Nowe zasady marketingu — Dlaczego liderzy marketingu muszą lepiej niż kiedykolwiek żonglować celami strategicznymi, biznesowymi i operacyjnymi , jest dostępny do pobrania tutaj .

Treści tworzone we współpracy z Domo .

Pogoń za zmianą znajduje się w opisie stanowiska dyrektora ds. marketingu

Jednym z głównych wniosków z ankiety Domo jest to, że ciągłe zmiany w technologii, źródłach danych i kanałach medialnych znacząco wpływają na sposób, w jaki CMO wykonują swoją pracę. Dotyczy to szczególnie firm zatrudniających mniej niż 1000 pracowników.

Około 37% dyrektorów marketingu wyższego szczebla w firmach zatrudniających ponad 1000 pracowników wskazało, że planowanie długoterminowe jest trudniejsze ze względu na rosnącą liczbę kanałów i źródeł danych, podczas gdy 40% stwierdziło, że miało to niewielki wpływ, a niecałe 15% stwierdziło, że miało planowanie łatwiejsze.

W firmach zatrudniających poniżej 1000 pracowników 48% respondentów wskazało, że wzrost liczby kanałów i źródeł danych utrudnił planowanie, podczas gdy 32% stwierdziło, że ma to niewielki wpływ, a 18% stwierdziło, że ułatwia planowanie.

Kwestia, kto jest właścicielem danych — i jak nimi zarządzać — jest wyraźnie bolesnym punktem dla dyrektorów ds. marketingu, przy czym 34% starszych marketerów uważa, że ​​zarządzanie danymi i spostrzeżenia należą do ich kompetencji, podczas gdy 30% uważa, że ​​dział CTO/IT musi pomagać zarządzanie danymi i 20% wskazanie danych jest obowiązkiem dyrektora generalnego.

Kiedy Domo przeprowadziło ankietę na prezesów, poznali również inną historię. 45% dyrektorów generalnych uważa, że ​​powinni ponosić odpowiedzialność za zarządzanie danymi, a tylko 8% dyrektorów generalnych wskazało, że powinna to być odpowiedzialność dyrektorów ds. marketingu.

Bez jasnego pojęcia, kto jest właścicielem danych, zarządzanie nimi staje się krytycznym wyzwaniem, podobnie jak zbieranie praktycznych wniosków z danych, które mogą hamować rozwój.

Bariery w komunikowaniu wyników marketingowych

Firma Domo poprosiła swój panel starszych marketerów o wymienienie najważniejszych barier utrudniających komunikację wyników marketingowych za pomocą C-Suite.

Największą barierą, wskazaną przez 23% respondentów, było skupienie się C-Suite na wskaźnikach krótkoterminowych w stosunku do wyników długoterminowych.

Inne najważniejsze wyzwania:

• 6% wskazało na brak umiejętności marketingowych do komunikowania się w sposób zrozumiały dla C-Suite.
• 5% wskazało na brak systemów zestawiających i oferujących przejrzystość.
• 2% wskazało na brak wiedzy marketingowej wśród C-Suite.
• 5% wskazało na brak możliwości podzielenia się i wyjaśnienia wyników.

Domo pisze: „Wszystkie te kwestie są ze sobą powiązane, w centrum których znajdują się dwie rzeczy: ludzie i dane. Rozwiązanie, które usprawnia komunikację w obu obszarach, pomoże usunąć bariery uniemożliwiające organizacjom jako całość opieranie się na danych”.

Dane, które są ważne dla liderów marketingu

Ankieta przeprowadzona przez Domo wykazała, że ​​dane, które mają największe znaczenie dla liderów marketingu, skupiają się bardziej na doświadczeniu klienta niż na ROI.

Ponad 36% respondentów wskazało, że satysfakcja klienta była miarą, na której chcieliby się skupić, w przeciwieństwie do takich wskaźników, jak koszt pozyskania klienta, długotrwała wartość klienta i MQL.

Powiązanie krótkoterminowych zysków z długoterminowym wzrostem jest wyraźnie ważnym wskaźnikiem komunikacji dla dyrektorów ds. marketingu, ponieważ zadowoleni klienci kosztują mniej pieniędzy na obsługę. Ale CMO muszą również komunikować nieodłączną wartość dostępu do danych marketingowych, ponieważ to sprowadza się do tego, dlaczego zarządzanie danymi wymaga wkładu i nadzoru marketingowego.

Domo zapytał respondentów ankiety, jaka byłaby największa korzyść ze zwiększenia ilości danych marketingowych dla ich zespołu, a liderzy marketingu odpowiedzieli w następujący sposób:

• 8% wskazało, że lepsze dane pomogłyby im w tworzeniu bardziej świadomych strategii i planów długoterminowych.
• 5% wskazało, że może podejmować kluczowe decyzje marketingowe szybciej i w czasie rzeczywistym.
• 7% stwierdziło, że lepszy termin zapewniłby większą przejrzystość w kontaktach z C-Suite i wewnętrznymi interesariuszami.
• 1% wskazało, że pomogłoby im to zautomatyzować i lepiej zarządzać podstawowymi zadaniami.
• 4% stwierdziło, że umożliwiłoby to większą przejrzystość wobec zewnętrznych interesariuszy, takich jak agencje i wydawcy.

Poprawa komunikacji o znaczeniu danych wymaga zaangażowania w zmiany. Opracowanie strategii komunikacji danych może ułatwić tę zmianę, zapewniając, że wszyscy interesariusze w firmie, od C-Suite, przez zespół marketingowy, po IT, mają poparcie w kwestii ważności i dostępności danych.

W tym celu ponad 35% liderów marketingu w ankiecie Domo twierdzi, że jedyną rzeczą, która najbardziej poprawi sposób, w jaki ich zespół komunikuje się z szerszym biznesem, jest szkolenie, które pomoże im zrozumieć i wyjaśnić wyniki marketingowe.

Droga naprzód

Biorąc pod uwagę, że 23% dużych organizacji korporacyjnych planuje przeznaczyć ponad 40% swojego budżetu marketingowego na analitykę i zarządzanie danymi w ciągu najbliższych 12 miesięcy, droga naprzód wymaga marketerów posiadających umiejętności w zakresie analizy danych.

Przewodnik Domo zawiera informacje o tym, w jaki sposób duże organizacje przedkładają dane nad kreatywność i jakie umiejętności starsi marketerzy uważają za najważniejsze w dzisiejszym nowoczesnym środowisku marketingowym.

Zatrudnianie i rekrutacja koncentruje się na znalezieniu marketerów z umiejętnościami w zakresie analizy danych w porównaniu z tymi, którzy mają umiejętności kreatywne, chociaż współczesny marketer idealnie posiada obie te umiejętności.

Pisze Domo: „92 procent starszych marketerów ankietowanych w dużych organizacjach korporacyjnych uważa, że ​​dane i analizy mogą być skuteczniej wykorzystywane do zwiększania kreatywności w kampaniach”.

Przewodnik zawiera szczegółowy MO, którego celem jest pomoc współczesnym marketerom w zrównoważeniu ich zmieniających się, opartych na danych ról, przy użyciu trzyetapowego podejścia, które dotyczy obsługi klienta, tworzenia popytu i doskonałości operacyjnej.

Pełny raport autorstwa Domo, nowego MO w marketingu — Dlaczego liderzy marketingu muszą lepiej niż kiedykolwiek żonglować celami strategicznymi, biznesowymi i operacyjnymi — zawiera o wiele więcej wskaźników i informacji. Możesz pobrać bezpłatną kopię tutaj.