Spojrzenie na to, gdzie nie udaje się automatyzacji marketingu

Platformy do automatyzacji marketingu to niesamowite narzędzia, które pomagają skalować komunikację i podtrzymywać wiele podróży klientów, a wszystko to ze scentralizowanego centrum. Jedyną rzeczą, której nie zawsze mogą osiągnąć, jest stworzenie poziomu intymności, którego ludzie pragną.

Przy ogromnym wzroście komunikacji cyfrowej w 2020 roku tworzenie osobistych połączeń za pomocą ekranu jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Więc jakie jest antidotum na zmęczenie komunikacją cyfrową? Poczta bezpośrednia; zmysłowe doświadczenie dla potencjalnych klientów i klientów, aby nawiązać emocjonalne połączenie.

I nie mówię o spamerskiej poczcie bezpośredniej, którą mogłeś otrzymać w przeszłości. Mówię o przemyślanych i spersonalizowanych momentach związanych z marką dostarczonych w idealnym czasie. Unboxingowe przeżycia, które zaskakują i zachwycają. Treści, które odpowiadają potrzebom potencjalnego klienta. Kolejna rozmowa telefoniczna 15 minut po dostarczeniu paczki.

Czołowi marketerzy w Zoom, Salesforce, Proofpoint i nie tylko tworzą niezapomniane chwile związane z marką, takie jak ta, dla swoich potencjalnych klientów i potencjalnych klientów. Przynosi niesamowite wyniki ich firmom. Dzięki tej strategii Proofpoint wygenerował 12-krotnie więcej spotkań i 6,5-krotnie więcej w II kwartale 2020 r. w porównaniu do II kwartału 2019 r.

PFL i Demand Metric przeprowadziły ankietę wśród prawie 600 specjalistów ds. marketingu i uznali zintegrowaną, markową i spersonalizowaną pocztę bezpośrednią za najskuteczniejszy kanał docierania do odbiorców docelowych.

Być może myślisz, że wykonanie takiego doświadczenia w białych rękawiczkach musi być mnóstwem pracy i niemożliwością skalowania. Na szczęście automatyzacja marketingu dotykowego (TMA) ułatwia zaaranżowanie tych doświadczeń.

Dzięki TMA bezpośrednia poczta jest zintegrowana bezpośrednio z Twoimi automatycznymi ścieżkami klientów. Oto, jak stworzyć niezwykłe (i tak, zautomatyzowane) wrażenia dotykowe dla odbiorców.

Zacznij od danych intencjonalnych i spersonalizowanej komunikacji

Jako marketerzy wiemy, że dane intencji informują nas, w jaki sposób i kiedy potencjalny klient lub klient skłania się ku danemu produktowi lub usłudze. Powinien informować o tym, w jaki sposób komunikujesz się z nimi na temat tego, co ich interesuje, w tym kampanii direct mail.

Personalizacja jest kluczowym elementem tej strategii. Ale personalizacji nie należy mylić z grupowaniem i przesyłaniem wiadomości. Marki nie mogą polegać na dodaniu imienia potencjalnego klienta do szablonu wiadomości e-mail, aby wiadomość była osobista. Klienci chcą więcej. Połączenie danych personalizacji i intencji w kampaniach uruchamianych przez wyzwalacze przyniesie optymalne wyniki.

Oto przykład. Powiedzmy, że mamy konsumenta o imieniu Pete. Pete odwiedza stronę z artykułami sportowymi, znajduje parę butów, które mu się podobają, przechodzi do kasy i porzuca koszyk.

Chociaż Pete porzucił swój koszyk, jeśli ścieżka klienta na platformie automatyzacji marketingu jest prawidłowo skonfigurowana, może to spowodować wysłanie do domu Pete'a kartki pocztowej z 25% rabatem na buty, które rozważał. Lub, jeśli rzeczywiście kupił buty, może to wywołać pocztówkę z wiadomościami związanymi z wędrówkami dla plecaka lub innego sprzętu.

To prawdziwa personalizacja oparta na konkretnych działaniach odbiorcy i w pełni spersonalizowanych treściach.

Orkiestracja kampanii wielokanałowych

Nie byłbym świetnym źródłem, gdybym powiedział ci, żebyś przestał używać dwóch kanałów w marketingu.

Według raportu „State of Multichannel Marketing Report” 2020 marketerzy wskazują, że największy sukces odnoszą, gdy korzystają z czterech do sześciu kanałów. Korzystanie z unikalnej kombinacji kanałów w ujednolicony sposób, aby przekazać sensowną i spersonalizowaną historię każdemu potencjalnemu klientowi, maksymalizuje skuteczność.

Załóżmy, że firma zajmująca się oprogramowaniem B2B wysłała potencjalnemu klientowi wydrukowaną wersję swojego najnowszego eBooka. Powiadomienie FedEx o dostawie może automatycznie wywołać wiadomość e-mail do potencjalnego klienta w sprawie e-booka i jednocześnie powiadomić przedstawiciela handlowego o konieczności wykonania kolejnej rozmowy.

Ta szybka kontynuacja podkreśla uwagę potencjalnego klienta na poczcie fizycznej i daje mu sposób na odpowiedź cyfrową.

Nie zatrzymuj się na tym. Powiadomienie o dostarczeniu może również wywołać reklamy displayowe i w mediach społecznościowych dla potencjalnego klienta.

Kenshoo informuje, że retargeting może podnieść współczynniki zaangażowania reklamowego o 400 procent — średni współczynnik klikalności (CTR) dla reklam displayowych wynosi tylko 0,07 procent, podczas gdy średni CTR dla reklam retargetowanych wynosi 0,7 procent.

Staranne zaaranżowanie kanałów i terminów sprawia, że ​​potencjalny klient czuje się widziany. Sprawia, że ​​czują, że organizacja wyszła ponad wszystko, aby stworzyć dla nich wspaniałe doświadczenie – jest to organizacja, z którą chcą pracować.

Okta jest jedną z takich organizacji, która wykorzystuje TMA do tworzenia potężnych doświadczeń dla klientów.

Automatyzacja marketingu dotykowego w praktyce

Okta, lider w zarządzaniu tożsamością i dostępem, miał trudności z pozyskaniem kadry zarządzającej IT na docelowych „rachunkach wielorybów” do nawiązania współpracy z jej zespołem sprzedaży. Doprowadziło to do tego, że zespół sprzedaży zakręcił kołem, poświęcając zbyt dużo czasu na śledzenie działań marketingu cyfrowego i niski ogólny poziom konwersji.

Tak więc Okta zwróciła się ku potężnemu połączeniu TMA i marketingu opartego na koncie (ABM). Aby podnieść stawkę dyrektorów IT na poziomie C, Okta dodała spersonalizowane mailery wideo do swoich kampanii ABM. Gdy docelowy kontakt związał się cyfrowo z Okta poprzez rejestrację na webinarium lub otworzenie wiadomości e-mail, był on automatycznie dodawany do kampanii TMA, aby otrzymać mailer wideo.

Każda przesyłka zawierała spersonalizowany film, który odnosił się do konkretnych problemów każdej firmy. Dołączona do filmu notatka ze szczegółami dotyczącymi konta i niestandardowym adresem URL strony docelowej zapewniła potencjalnym klientom wysoce spersonalizowaną obsługę.

Gdy potencjalny klient otrzymał przesyłkę, Okta wykorzystała powiadomienia o doręczeniu, aby na czas wysłać wiadomość e-mail i zadzwonić do klienta. Wyniki? Okta odnotowała 73% wzrost w ujęciu miesięcznym w ruchu na koncie docelowym oraz 40% wskaźnik rezerwacji spotkań.

Ponieważ marketerzy nadal borykają się z większymi wymaganiami dotyczącymi wyników opartych na danych i mniejszej ilości zasobów, muszą tworzyć wielokanałowe kampanie, które wykorzystują analitykę klientów, personalizację i intencje.

Dozowanie i piaskowanie nie jest już problemem dla współczesnego konsumenta. Ani też kampanie, które są wyłącznie cyfrowe lub wyłącznie direct mail. Nadszedł czas, aby zacząć tworzyć niezapomniane chwile dla odbiorców i można pozwolić, aby automatyzacja wykonała ciężkie zadanie. Pozdrowienia dla lepszych doświadczeń i silniejszych połączeń w 2021 roku!

Nick Runyon jest znakomitym menedżerem z doświadczeniem w opracowywaniu i wdrażaniu strategii marketingowych, które napędzają szybki i skalowalny wzrost. Jako dyrektor ds. marketingu w PFL pomaga marketerom osiągnąć niezrównane wyniki za pośrednictwem poczty bezpośredniej połączonej z marketingiem cyfrowym i sprzedażą.