Wycofanie plików cookie stron trzecich: Przygotuj się na prywatność w sieci z CDP

Google planuje wyeliminować pliki cookie stron trzecich na rzecz podejścia bardziej zgodnego z prywatnością do 2022 r. Powinno to wzbudzać zainteresowanie, a nie niepokój. Nasz zbiór danych i relacje z nimi będą stale ewoluować.

W marcu 2021 r. firma Google wydała oświadczenie, w którym stwierdziła, że ​​nie będzie oferować ani używać alternatyw, które umożliwiają indywidualne kierowanie reklam – na cel, czyli sieć nastawioną na prywatność. Od tego czasu złagodzili swoje stanowisko, opóźniając usuwanie plików cookie stron trzecich.

Firma Apple przedstawiła również plany, które utrudnią aplikacjom mobilnym zbieranie danych zewnętrznych, które pomagają reklamodawcom wysyłać ukierunkowane reklamy cyfrowe. Co to znaczy? Przygotuj się na zmiany w plikach cookie stron trzecich, ponieważ zbyt ignoruj ​​​​to, że pisanie na ścianie jest ryzykowne.

O co chodzi z plikami cookie stron trzecich i ich podobnymi: zdefiniowano dane stron 1, 2 i 3?

Dane strony pierwszej pochodzą ze źródła, dane strony drugiej są pozyskiwane poprzez udostępnianie danych strony pierwszej.

Dane stron trzecich to pozyskiwanie danych ani od pierwszej, ani od drugiej strony, ale raczej poprzez strategiczne rozmieszczenie plików cookie gromadzących dane przez stronę trzecią. Wydaje się to skomplikowane, ale podstawowe dane i powiązane poziomy są proste.

Pliki cookie stron trzecich i jednoznaczna atrybucja wkrótce staną się narzędziami marketingowymi przeszłości, ale dziś trudno sobie wyobrazić tę przyszłość. Pamiętaj, że czas to pieniądz, a wartość własnych danych rośnie z czasem, więc działanie teraz jest bezcenne. Szybko ustalmy, czym jest ciasteczko.

Plik cookie to dosłownie plik tekstowy z niewielką ilością danych przechowywanych w przeglądarce.

Czym są pliki cookie stron trzecich?

Pliki cookie stron trzecich to pliki cookie umieszczane przez domenę inną niż odwiedzana witryna.

Czy pliki cookie stron trzecich są złe? Ech, wszystko z umiarem iz dozą szczerości. Większość organizacji w dużym stopniu polega na plikach cookie i atrybucji do:

1. Zrozum klientów
2. Dowiedz się więcej o potencjalnych klientach
3. Inwestuj w różne kanały cyfrowe

Jak będzie wyglądać przyszłość marketingu? Czy budżety marketingowe mogą przetrwać w sieci, która zapewnia prywatność bez plików cookie stron trzecich?

Cóż, kilka organizacji już przygotowuje się do przyszłości bez plików cookie – twierdząc, że zaktualizowane praktyki reklamowe są bardziej skuteczne. Czy naprawdę możemy zmierzać w kierunku większego zaufania i dokładniejszej reklamy?

Jakie dane znajdują się w pliku cookie? Co to jest indeksowanie plików cookie?

Indeksowanie plików cookie to automatyczne, systematyczne przeszukiwanie stron internetowych w celu zindeksowania treści. Znalezisko na jednej stronie prześle następnie indeksowanie przez Internet. Danych, takich jak osobista poczta e-mail, nie można włączyć podczas tego rodzaju indeksowania, chyba że informacje zostały celowo udostępnione przez użytkownika w formularzu internetowym.

Ewoluująca strategia: jak eBay zmienił zdanie na temat plików cookie PPC i stron trzecich

Pliki cookie stron trzecich to potężne narzędzia reklamowe. W odcinku podcastu Freaknomics z 25 listopada 2020 r. gospodarze zastanawiają się, dlaczego:

„Dzięki plikom cookie w telefonie lub komputerze — taka urocza nazwa dla tak potężnego urządzenia śledzącego — stale informujesz firmy, które zainstalowały te pliki cookie, dokładnie, co Cię interesuje. Mówisz im również, gdzie mieszkasz ; co nosisz, słuchasz i jesz ; której partii politycznej nienawidzisz mniej niż drugiej ”.

Firmy wykorzystują te informacje, aby otrzymywać odpowiednie komunikaty przed Tobą na różnych urządzeniach. I płacą za to dużo pieniędzy.

eBay zadał to pytanie w wysokości 1 miliarda dolarów rocznie, które wydawali na różne działania marketingowe. Ponad połowa tego budżetu była przeznaczona na kierowane reklamy cyfrowe. Zatrudnili konsultantów, aby pomogli określić ROI tych wydatków. Rozmawiali o różnych teoriach matematycznych, które można było wykorzystać do jego pomiaru – żadna z nich nie pasowała do konsultantów.

W końcu wylądowali na naturalnym eksperymencie z płatnymi reklamami w wyszukiwarce lub PPC.

1. Najpierw wyłączyli markowe reklamy ze słowami kluczowymi.
2. Wyłączyli też reklamy dla konkretnych wyszukiwań, takich jak „używana gitara”.

eBay spodziewał się, że sprzedaż spadnie o 5%. Zamiast tego spadły o pół procenta – statystycznie równe zero.

„EBay wierzył, że za każdego wydanego dolara dostają około półtora dolara z powrotem, co oznacza 50 centów zysku netto”, powiedział Steve Tadelis, badacz projektu dla eBay w 2011 r. podcast Freakonomics. „I pokazaliśmy, że średnio tracą ponad 60 centów na każdym dolarze”.

Co się stało bez plików cookie stron trzecich?

Historia trafiła na pierwsze strony gazet, ale niewiele firm przetestowało podobny eksperyment z własnymi reklamami. Pliki cookie stron trzecich stały się kocem bezpieczeństwa online. A badacze, tacy jak Tadelis, przyznali, że płatne reklamy działały lepiej, gdy były skierowane do konsumentów, którzy nie znali jeszcze eBaya lub którzy nie byli jeszcze klientami eBay.

„Kierowanie naprawdę jest kluczowe” — powiedział Tadelis. „Jeżeli eBay byłby w stanie lepiej kierować reklamy do klientów, którzy nie są częstymi klientami, to właśnie tam uzyskasz prawdziwy zwrot z inwestycji”.

Tak więc targetowanie działa – ale tylko marginalnie. Spójrzmy na inne studium przypadku.

Bacardi testuje dane własne (i pokonuje pliki cookie stron trzecich)

W październiku 2020 r. firma Bacardi przeprowadziła test nowego produktu na nowym rynku – wykorzystując w 100% anonimowe dane zamiast zindywidualizowanych plików cookie stron trzecich, do których firmy zwykle mają dostęp na platformach takich jak Google i Facebook.

Kampania wyglądała tak: Firma chciała promować Bombay Sapphire w Wielkiej Brytanii, aby sprawdzić, czy zwiększy to sprzedaż w regionie. W tym celu firma „wzięła 10 000 anonimowych tożsamości osób, które odwiedziły destylarnię lub stronę internetową marki ginu, i wysłała im oferty, takie jak e-maile promocyjne lub reklamy na Instagramie obiecujące przepisy na napoje i wczesny dostęp do nowych produktów”, pisze Alexandra Bruell dla The Wall. Dziennik Ulicy .

W rezultacie współczynnik klikalności wzrósł o 9% w porównaniu z kampaniami prowadzonymi przez Bacardi przed wykorzystaniem danych zewnętrznych.

Co więcej, „nowa kampania odnotowała również 14% wzrost efektywności kosztowej mierzonej wskaźnikiem kosztu kliknięcia”.

Dało to zespołowi marketingowemu Bacardi zaufanie do nowych zasad ochrony prywatności firm takich jak Google i Apple oraz przyszłości bez plików cookie stron trzecich. Wysokiej jakości dane klientów można nadal pozyskiwać, gdy pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane.

Sieć zorientowana na prywatność zamiast plików cookie stron trzecich

„Będziemy musieli sami przechowywać i posiadać znacznie więcej danych naszych własnych konsumentów, a mniej polegać na przechowywaniu danych przez Google i Apple lub pożyczaniu danych innych osób” — powiedział Sebastian Micozzi, starszy wiceprezes ds. transformacji cyfrowej w Bacardi. „To zmusza nas do przyjrzenia się nowym zestawom danych”.

Chociaż może to być nowe wyzwanie dla marek, które przyzwyczaiły się do nieograniczonego dostępu do danych konsumenckich, może to być mile widziane ulepszenie obecnych wskaźników.

W końcu były dyrektor ds. marketingu Unilever, Keith Weed , powiedział Freakonomics: „Im bardziej pasujesz do odbiorców, tym bardziej będą zainteresowani Twoją wiadomością, a im bardziej będą zainteresowani Twoją wiadomością, bardziej prawdopodobne, że kupią twój produkt.”

A najbardziej istotne dla odbiorców jest to, że już Cię znają i dają Ci pozwolenie (tj. zgodę) na reklamowanie się wśród nich. Może być konieczne przejście od zależności od plików cookie stron trzecich do strategii profilu klienta i korzyści płynących z platform danych klientów, ale co więcej, jest obiecujące!

Ponowne zdobywanie zaufania konsumentów po sprzeciwie wobec plików cookie stron trzecich

Od 2019 r. 72% ludzi uważa, że ​​prawie wszystko, co robią online, jest śledzone. 81% twierdzi, że potencjalne zagrożenia, na jakie napotykają z powodu gromadzenia danych, przewyższają korzyści, wynika z badania przeprowadzonego przez Pew Research Center.

Ścieżką naprzód jest odzyskanie zaufania klientów dzięki zarządzaniu zgodami i usprawnieniom CX dostępnym za pośrednictwem CDP. Zaufanie konsumentów w sieci może być katalizatorem niezbędnym do tego, by zakupy online osiągnęły poziom penetracji rynku, o którym wiemy, że jest możliwy dzięki szeroko rozpowszechnionemu sukcesowi chińskiego handlu elektronicznego .

Stany Zjednoczone pozostają w tyle, ale z poprawkami dotyczącymi prywatności na horyzoncie i wieloma firmami, które już odnoszą sukcesy, może to nie trwać długo.