Requiem dla starych zasad marketingu, niech spoczywają w P's

Jeśli robiłeś dyplom z marketingu w ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat, prawdopodobnie jesteś zaznajomiony z The Five P's: Product, Price, Place, Promotion i People.

To tradycyjne elementy marketingowej układanki, które po złożeniu powinny ujawnić Twoją strategię wejścia na rynek, odpowiadając na pytania: Co sprzedaję? , Gdzie to sprzedam? , Jak mam to wycenić? , Jak mam to sprzedać? i kto to kupi?

Problem polega na tym, że stare „P” są passé dla dzisiejszych cyfrowych marketerów.

Wyrzućmy więc te stare poradniki marketingowe i zaproponujmy pięć nowych „P” dla marek zorientowanych cyfrowo.

Możesz myśleć o nich jako o przyszłej podstawie dla P, miłości i zrozumienia kupującego…

P jak spersonalizowane

Zachowania zakupowe klientów zmieniły się radykalnie w ciągu ostatnich 10 lat. W przeszłości produkty były personalizowane tylko w takim zakresie, w jakim marka mogła mieć na uwadze konkretny typ osoby, gdy opracowywała produkt.

Konsumenci wybierali wtedy produkt, który najlepiej odpowiadałby ich potrzebom. Jednak dzisiejsi konsumenci nie tyle szukają najlepszej kombinacji jakości, funkcji i ceny, co spersonalizowanych doświadczeń zakupowych .

Oczekują, że marki będą wiedziały, kim są jako jednostka, a nie statystyki demograficzne: co kieruje ich wyborami, co cenią, co kupiły w przeszłości i czego będą potrzebować lub chcieć w przyszłości.

To nowe oczekiwanie personalizacji jest dużo większe niż segmentacja przeszłości, która była w dużej mierze marketingiem przez pełnomocnika. W takich przypadkach marketerzy szukaliby nowych klientów, którzy wyglądaliby jak ich starzy na podstawie wieku, dochodów, regionu i innych danych demograficznych.

Obecnie najbardziej udane marki to te, które wykorzystują swoje dane, aby uzyskać wgląd w to, dlaczego klienci kupują ich produkty lub usługi: czy kierują się określonymi wartościami, przekonaniami, trendami, a może nawet strachem przed utratą (FOMO) następnej wielkiej rzeczy ?

Marketerzy, którzy potrafią odpowiedzieć na te pytania dotyczące motywacji i intencji, mogą odblokować osobę stojącą za tożsamością i zapewnić wysoce spersonalizowane doświadczenia, które tworzą większą lojalność klientów, a ostatecznie ich wartość życiową.

P jak wszechobecny

W marketingu wielokanałowym początkowo chodziło o wygodę, ale teraz chodzi o łączenie doświadczeń poprzez relację wielokanałową. Marketerzy muszą dostosować i zsyntetyzować doświadczenia klientów we wszystkich swoich punktach styku, w tym online, w sklepie i na urządzeniach mobilnych, aby utrzymać klientów w lepszym zaangażowaniu w ich markę.

Zaangażowanie wielokanałowe generuje również więcej i bogatsze dane o klientach, które można wykorzystać do personalizacji i optymalizacji doświadczeń. Tworzenie tego rodzaju wszechobecnych doświadczeń może być wyzwaniem dla marketerów, którzy chcą angażować klientów we wszystkich kanałach.

Na przykład klient dzwoniący do centrum kontaktowego ze swojego smartfona może zostać zachęcony do pobrania aplikacji mobilnej lub klient online może otrzymać ofertę w sklepie przy następnej wizycie na stronie internetowej.

Im więcej sposobów, w jakie marki mogą łączyć się z klientem i łączyć te połączenia w płynną relację, tym większe prawdopodobieństwo, że klient z czasem pozostanie zaangażowany w tę markę.

P jak teraźniejszość

To, co brzmi jak dobra rada dla par małżeńskich, jest również dobrą radą dla marketerów: bądź obecny w związku i empatyczny. Innymi słowy, zrozum, że potrzeby klientów zmieniają się w czasie i słuchaj tych zmian.

Jest to jeden z tych obszarów, w których tradycyjna segmentacja klientów okazuje się być głuche poprzez depersonalizację danych. Podróż klienta nie jest prostą, płaską drogą. Ludzie zmieniają pracę, zmieniają cele iw ciągu roku mogą przejść od wymiany opon w rowerach przełajowych do zmiany pieluch.

Bycie obecnym wymaga oczywiście danych w czasie rzeczywistym. Może to być problematyczne w świecie, w którym klienci są coraz bardziej ostrożni w kwestii tego, ile danych udostępniają i komu.

Nie możesz oczekiwać, że klienci zaznaczą pole z napisem „Tak, mamy dziecko!” w koszyku zakupów online. Ale tutaj dobre słuchanie się opłaca.

Jeśli Twoja baza danych śledzi takie rzeczy, jak rodzaje artykułów i produktów, które klika klient, możesz uzyskać znacznie wyraźniejszy obraz tego, co jest dla niego istotne — a co nie jest dla niego istotne — oraz przedstawiać sensowne treści i rekomendacje produktów, gdy nadal przeglądasz swoją witrynę lub sklep.

P jak zastrzeżony

Najpierw były to hurtownie danych, potem jeziora danych; teraz wszystko kręci się wokół fos danych . Są to baseny zastrzeżonych danych z pierwszej partii, które stały się nową przewagę konkurencyjną dla uber -marketers takich jak Amazon, Netflix i Spotify.

Chociaż fosa nie oznacza ruchu, nie są to dane o stagnacji. Fosy danych są stale aktualizowane i wzbogacane w celu uzyskania głębszych informacji o klientach i odkrywania nowych powiązań zakupowych.

Rosnące zainteresowanie fosami danych jest napędzane przez dwa ważne czynniki: rosnące wykorzystanie platform danych klientów (CDP), które doskonale sprawdzają się w przechowywaniu i tworzeniu wartości z tego rodzaju danych, oraz zmniejszające się pole danych stron trzecich w następstwie nowych przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i CCPA.

Gdy pule danych demograficznych i danych klientów stron trzecich wysychają, marki dosłownie starają się wypełnić te luki informacyjne, generując, posiadając i analizując dane swoich klientów.

P jak przewidywanie

Sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML) stały się modnymi słowami w prawie wszystkim, od marketingu po robienie tacos. (Mam nadzieję, że inteligentna maszyna do robienia taco jest w naszej przyszłości). Tam, gdzie sztuczna inteligencja i ML mają potencjał, aby naprawdę wpłynąć na marketing, leży w obszarze wglądu predykcyjnego.

W dziwny sposób maszyny są kluczem do bardziej spersonalizowanych i empatycznych relacji z klientami dzięki czystej wydajności.

Analizując powiązania danych i ostatnie zachowania użytkowników, marki mogą przewidzieć kolejne, najlepsze wrażenia dla każdego klienta, niezależnie od tego, czy oznacza to skierowanie ich do określonego fragmentu treści online, czy wysłanie kuponu na smartfona.

Ludzki mózg agenta obsługi klienta nie może uzyskać dostępu do wszystkich tych historycznych informacji i wydać odpowiednich zaleceń w tak krótkim czasie.

Odnoszące sukcesy marki jutra będą, w bardzo realnym sensie, markami, które mogą przewidzieć swój własny sukces.

Zrozumieją nie tylko, co kieruje motywacją i podejmowaniem decyzji przez każdego klienta, ale także jaką decyzję prawdopodobnie podejmą w następnej kolejności, i zaplanują te decyzje w czasie, aby uzyskać dokładny obraz wartości życiowej klienta.

Ten widok z kolei może informować o wydatkach na reklamę, aby upewnić się, że marketerzy dokonują właściwych inwestycji z ograniczonymi środkami.

Brakujące P: technologia

Marketing przeszedł długą drogę od wykształconych domysłów do spostrzeżeń opartych na sztucznej inteligencji. W rzeczywistości może to wystarczyć, abyś pożałował, że nie studiowałeś czegoś prostszego w szkole, na przykład inżynierii biomedycznej.

Ale ponieważ dziedzina marketingu stała się bardziej naukowa, ewoluowała również nauka o technologii marketingowej.

Dwadzieścia lat temu marka mogła mieć trzy lub cztery persony klientów. Dziś mogą mieć trzy miliony osób, po jednej na każdego klienta. Technologia jest kluczem, który uwolnił ten nowy potencjał.

Stare P? To już przeszłość. Produkty stały się cyfrowymi plikami do pobrania, ceny są teraz subskrypcjami, miejsca są ruchomym celem, a promocje są powszechne. Jeśli chodzi o ludzi, cóż, okazuje się, że dopiero ich poznajemy.

James McDermott jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym Lytics. James był wcześniej dyrektorem generalnym Storycode, firmy zajmującej się oprogramowaniem mobilnym przejętej przez Postano i wiceprezesem ds. rozwoju biznesu w Webtrends, firmie zajmującej się analizą i optymalizacją.