Świat bez danych zewnętrznych: koniec spersonalizowanego marketingu?

Wraz z postępami w automatyzacji, sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym oficjalnie weszliśmy w erę skalowalnego, hiperspersonalizowanego marketingu 1:1. Mówiąc najprościej, oznacza to korzystanie z wielu źródeł danych w czasie rzeczywistym, aby dostarczać angażujące doświadczenia konkretnej osobie za pośrednictwem odpowiedniego kanału we właściwym czasie.

Marketingowcy B2B i B2C chcą dowiedzieć się, jak skutecznie wykonać hiperpersonalizację, ponieważ to się opłaca — niektórzy eksperci szacują, że personalizacja online może nawet ośmiokrotnie zwiększyć ROI z marketingu i podnieść sprzedaż o 10% lub więcej.

Jednocześnie marketerzy stają w obliczu rosnących przepisów dotyczących prywatności, które ograniczają zbieranie i wykorzystywanie danych – siły napędowej marketingu i reklamy online.

Regulacje te wpływają w szczególności na dane stron trzecich, na których firmy tradycyjnie polegały, aby znaleźć docelowych odbiorców kampanii, a także wypełnić luki informacyjne o własnych klientach, aby zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia.

W tym szybko zmieniającym się środowisku marketerzy przestają działać jak zwykle. Musimy zacząć myśleć o różnych podejściach do tego, jak zbieramy i wykorzystujemy dane – w tym dane „zero-party”.

Ograniczenia danych osób trzecich

Walka z prywatnością danych rozpoczęła się wraz z wprowadzeniem unijnego ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) z 2018 roku. RODO ma na celu promowanie przejrzystości w zakresie wykorzystywania danych, a także zapewnienie konsumentom kontroli nad ich własnymi danymi.

Zasadniczo wymaga od przedsiębiorstw informowania konsumentów, jakie dane są gromadzone, a jednocześnie umożliwia konsumentom dostęp, poprawianie i usuwanie wszelkich informacji na ich temat przechowywanych przez firmy.

Wraz z dodatkowymi karami za niezgodność, firmy odczuwają presję wprowadzenia bardziej kompleksowych praktyk zarządzania danymi.

Chociaż nie ma jeszcze nadrzędnego prawa federalnego USA, niektóre stany uchwaliły przepisy dotyczące prywatności od czasu wprowadzenia RODO, w tym ustawę o ochronie konsumentów w Kalifornii (CCPA).

Największy wpływ CCPA będzie dotyczył firm, które „kontrolują” dane; to znaczy samodzielnie gromadzić i wykorzystywać dane lub sprzedawać dane jako podstawową część swojej działalności. Daje konsumentom możliwość usunięcia lub rezygnacji ze sprzedaży swoich danych, a także wymagania dotyczące jednoznacznych linków „nie sprzedawaj moich danych osobowych” na stronach internetowych i aplikacjach.

Chociaż Kalifornia, Maine i Nevada są jak dotąd jedynymi stanami, które uchwaliły przepisy dotyczące prywatności, około dziewięć innych stanów debatuje obecnie nad proponowanymi przepisami dotyczącymi prywatności danych.

Ponadto przeglądarki internetowe niezależnie wdrażają ograniczenia dotyczące plików cookie stron trzecich, aby zablokować śledzenie użytkowników podczas przeglądania Internetu.

Apple Safari właśnie ogłosiło, że zablokowało wszystkie pliki cookie innych firm od marca 2020 r., pokonując ogłoszenie Google Chrome, że wycofa pliki cookie innych firm do 2022 r.

Bez łatwego dostępu do danych zewnętrznych, w jaki sposób marki zdobędą informacje o klientach i potencjalnych klientach, których potrzebują, aby zachować konkurencyjność?

Dane typu zero-party zapewniają krytyczną przewagę konkurencyjną

Firmy nadal mają dostęp do danych pierwszej strony, czyli danych gromadzonych przez firmę na jej stronie internetowej na własny użytek. Jedynym ograniczeniem jest to, że firma musi przestrzegać przepisów dotyczących prywatności w celu zapewnienia przejrzystości, prawa do poprawiania, usuwania itp.

Jednak ograniczenie behawioralnych danych własnych (np. historii zakupów lub przeglądania) polega na tym, że nadal są one wykorzystywane do wywnioskowania informacji, takich jak intencje i preferencje klienta, co pozostawia wiele miejsca na błędną interpretację.

Na przykład mężczyzna, który kupuje buty dla swojej starszej ciotki, przez kilka miesięcy może być celem promocji na ortezy, których w rzeczywistości nie potrzebuje.

Jednak dane stron zerowych lub dane zadeklarowane mogą stać się bogatym źródłem dokładnych danych, które będą napędzać wysiłki związane z hiperpersonalizacją.

Dane typu zero-party to dane, które klient dobrowolnie i świadomie udostępnia firmie. Może obejmować preferencje, zamiary lub zainteresowania lub samoklasyfikacje/identyfikację w ramach określonej grupy.

W przeciwieństwie do danych własnych nie są one wywnioskowane, a zatem bardziej precyzyjne, kontekstowe i istotne dla tej konkretnej osoby oraz jej miejsca na ścieżce klienta w momencie interakcji.

Kluczem do danych zerowych jest to, że konsument ma całkowitą kontrolę nad tym, jakie informacje przekazuje marce. Jest całkowicie przejrzysty i dlatego nie ma wątpliwości co do pozwolenia.

Jak uzyskać dane typu zero-party? Ty o to prosisz.

Gartner nazywa to podejście „pomocą na miarę”. To jak ciągła rozmowa z kimś – pytając, czego chcą lub potrzebują, lub o informacje demograficzne podczas interakcji z Twoją marką. Te bezpośrednie pytania do konsumentów mogą być dostarczane na wiele różnych sposobów, w tym czaty, ankiety, formularze, quizy i nie tylko.

Nowe podejście do zbierania danych

Dlaczego ludzie mieliby chcieć opowiadać o sobie marce? Musi istnieć poczucie wartości lub korzyści dla konsumenta. Może to obejmować bardziej spersonalizowane doświadczenia, rekomendacje, dostęp do treści lub usług premium, rabaty lub nagrody.

Praktyka ta dobrze wpisuje się w obowiązujące przepisy, na przykład CCPA pozwala markom oferować konsumentom zachęty do uzyskania pozwolenia na zbieranie i wykorzystywanie ich danych osobowych do określonych celów.

Wielu konsumentów wydaje się być na pokładzie. W rzeczywistości 83% konsumentów deklaruje chęć udostępniania swoich danych, aby umożliwić spersonalizowaną obsługę.

Jednak inne badania wskazują na nieznaczny spadek chęci konsumentów do ujawniania swoich informacji markom, a „spersonalizowane doświadczenia” mogą nie być wystarczająco przekonujące. To sprawia, że ​​tym bardziej istotne jest, aby firmy dostarczały realną wartość dla konsumentów w ramach wymiany.

Kluczowym wnioskiem jest to, że jesteśmy teraz w trakcie ważnej zmiany w marketingu. Gromadzenie i wykorzystywanie danych, jakie znamy, szybko się zmienia, a doświadczeni marketerzy powinni wyprzedzić nieunikniony ograniczony dostęp do danych stron trzecich i znaleźć inne sposoby na uzyskanie potrzebnych danych.

Bardziej przejrzyste, pomocne podejście polegające na proszeniu o informacje w celu dostosowania doświadczeń klientów (w sposób przyjazny dla użytkownika, konwersacyjny) nie tylko zaowocuje dokładniejszymi danymi, ale potencjalnie zaowocuje silniejszymi, bardziej opartymi na zaufaniu i obopólnie korzystnymi relacjami z klientami.

Vivek Lakshman jest współzałożycielem i wiceprezesem ds. produktu w firmie Reve Marketing , gdzie kieruje zarządzaniem produktami i operacjami dla tej rozwijającej się firmy, która koncentruje się na spersonalizowanych doświadczeniach konsumenckich opartych na danych. Reve Marketing oferuje Mulch.ai, aby pomóc firmom w gromadzeniu danych typu zero-party, czyli danych, którymi konsumenci chętnie dzielą się z markami, którym ufają.