Podsumowanie Content Jam: Aaron Orendorff o łączeniu treści i handlu

„Przyszłość marek natywnych cyfrowo polega na połączeniu dwóch ruchów: treści i handlu”.

To były najlepsze czasy, były najgorsze czasy — to znaczy, jeśli chodzi o treści marek bezpośrednio do konsumentów (DTC).

Podczas swojej przełomowej sesji na tegorocznym Content Jam, Aaron Orendorff, założyciel iconiContent, podzielił się następującymi danymi na temat planów content marketingowych marek:

(Najlepszy czas…)

• Ponad połowa marek (55%) spodziewa się zwiększenia budżetu na tworzenie treści w 2020 roku
• 64% bardzo lub bardzo zaangażowanych w tworzenie treści
• 74% więcej sukcesów niż w zeszłym roku
• 86% korzysta z marketingu treści

(Najgorsze czasy…)

• Tylko 33% ma udokumentowaną strategię
• 55% ma mały lub jednoosobowy zespół
• 57% nie mierzy ROI treści

Jak więc marki B2C mogą lepiej wykorzystywać treści, aby komunikować się z klientami w wymierny, zyskowny sposób? W swoim przemówieniu Aaron wyjaśnił, że przyszłość cyfrowo natywnych marek B2C leży w „splocie dwóch ruchów: treści i handlu”.

Treść: W połowie strategia, w połowie opowiadanie

„Siła treści tkwi nie tyle w ich bezpośredniej zdolności do sprzedaży, ale w pobudzaniu publiczności, wchodzeniu w jej serce i umysł poprzez spójną, dobrze opowiedzianą historię”.

Aaron definiuje treści jako „media niezależne od produktu, skierowane do głów, rąk lub serc głównych odbiorców marki”.

Treść składa się z dwóch linii: strategii i opowiadania historii.

Część 1: Strategia

Jeśli chodzi o treść, mniej znaczy więcej.

Aaron podał następujący przykład: Rozważmy słowo kluczowe „Jak nakładać kredkę do oczu”. Moz zgłasza liczbę wyszukiwań frazy na poziomie 9,3-11,5 tys. W przypadku marek kosmetycznych bardzo sensowne jest uszeregowanie tego wyrażenia.

Ale kiedy spojrzysz na SERP dla „Jak nakładać eyeliner”, nie pojawia się żadna ze starszych marek kosmetyków. Jedyna marka kosmetyków w SERP? Blog zamienił markę DTC w połysk.

Analiza SERP na Moz pokazuje te 5 najlepszych wyników organicznych dotyczących „jak nakładać eyeliner”. Sprawdź Into the Gloss w #4.

Into the Gloss posiada:

• Niższy autorytet domeny niż każdy inny wynik w SERP
• 7x mniej treści pasujących do wyrażenia niż starsze marki kosmetyków

Ale nadal zajmują 4. miejsce za frazę „jak nakładać eyeliner”. W jaki sposób?

Mniej treści + Zdyscyplinowane użycie słów kluczowych (Niezależnie od autorytetu domeny!) = Posty o wyższym rankingu

Kiedy tworzysz mniej treści — a zamiast tego skupiasz się na tworzeniu wysokiej jakości treści, które można wielokrotnie zmieniać — osiągasz lepsze wyniki. Oznacza to wyższą pozycję w rankingu, zwiększenie ruchu organicznego, zebranie większej liczby leadów i zwiększenie sprzedaży.

„Zbuduj silnik treści, który nie jest tak bardzo skoncentrowany na tworzeniu, ale na zmianie przeznaczenia i umieszczaniu istniejącej treści, ponieważ zawartość jest okropna do marnowania. ”

Część 2: Opowiadanie historii

Aaron wie, że opowiadanie historii stało się modnym hasłem:

„Opowiadanie historii jest równie tajemnicze, co wszechobecne. Lubię myśleć o tym jak o każdym filmie Christophera Nolana, w którym Batman nie występuje. Wszyscy o tym mówią, ale nikt tak naprawdę nie wie, co się u diabła dzieje”.

Proszę, aby opowiadanie historii było mniej zagmatwane niż Memento.

Jednocześnie wiemy (i mamy liczby, które mogą to udowodnić), że konsumentom zależy na narracji stojącej za tym, co kupują:

• 73% konsumentów twierdzi, że kupowanie w firmach odpowiedzialnych społecznie jest dla nich ważne
• 61% millenialsów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty firm odpowiedzialnych społecznie
• 88% uczniów szkół biznesu twierdzi, że kwestie społeczne są priorytetem
• 90% prezesów mówi to samo
• 62% konsumentów chce, aby marki zajęły stanowisko w bieżących sprawach
• 42% przestaje kupować od marki, gdy są sfrustrowani jej słowami i czynami — a 20% nigdy nie wraca.

Jak więc sprawić, by opowiadanie historii zadziałało dla Twojej marki?

Opowiedz historię o swoich klientach — nie o sobie. Organicznie połącz swój produkt z historią, której częścią są już Twoja marka i klienci.

„Każda tworzona przez Ciebie treść musi robić dwie rzeczy: (1) uratować odbiorców z ich własnego osobistego piekła i (2) dostarczyć ich do ich własnego, osobistego nieba. W świetnym copywritingu chodzi o zbawienie… nie o sprzedaż”.

Pamiętasz nagrodzoną Emmy kampanię reklamową Nike z udziałem Colina Kaepernicka? A może reklama Gillette „The Best Men Can Be”?

Obie treści były polaryzujące, ale „obaj budowały głęboką i znaczącą wartość marki ze swoimi głównymi odbiorcami” – wyjaśnia Aaron.

Bombas zbudowała swoją markę na pomocy bezdomnym. Jest to również najbardziej udana inwestycja firmy Daymond John w Shark Tank.

ThirdLove wykupił całostronicową reklamę w New York Times , aby napisać zjadliwy list otwarty do Victoria's Secret, przywołując „przestarzałe idee kobiecości i ról płciowych”.

Każdy z tych przykładów „jednoczy cel z ludźmi, organicznie łącząc historię, której częścią jest marka, z historią, której częścią jest już klient”, wyjaśnia Aaron.

Nazywa tworzenie treści o Tobie „podstawowym grzechem marek w treści”. Kiedy opowiadasz właściwą historię, Twoja marka nie jest bohaterem — jest nim klient. Twoja marka to „pojazd, który pozwoli bohaterowi zdobyć to, czego chce, niezależnie od tego, co sprzedajemy”.

Spójrz na przykład na treści wideo Chubbies i Purple. Mówiąc słowami Aarona, „nie sprzedają tylko uwolnienie od spodni cargo i nieprzespanych nocy, ale także uwolnienie od nudy”.

„B2C działa na wartości. Za pomocą treści nie zastępujemy konieczności sprzedawania czegoś, co warto kupić, ale zwiększamy to”.

Handel: 5 taktyk zwiększających ROAS i AOV

Znasz swoją historię, a twój klient jest bohaterem. Jak teraz… no… zarabiać pieniądze?

Strategia handlowa DTC Aarona: „Łączenie zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) i średniej wartości zamówienia (AOV) w strukturach umów, które nie podważają wartości marki”.

Innymi słowy, zarabiaj więcej na swoich reklamach i zachęcaj ludzi do wydawania większych pieniędzy na każde zamówienie — bez zmuszania klientów do myślenia, że ​​Twoja marka jest warta mniej niż pełna cena.

Oto pięć taktyk, które Aaron udostępnił, aby zwiększyć ROAS i AOV – plus zabójcze przykłady DTC każdej z nich.

1. Wielopoziomowe rabaty na AOV

W przypadku Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku firma Brooklinen zaoferowała darmowy prezent i procentową zniżkę, która zależy od wartości koszyka. (Na przykład, jeśli wydałeś 150 USD, otrzymałeś 25 USD zniżki; jeśli wydałeś 200 USD, zniżka wynosiła 50 USD.)

Oferowanie większych rabatów przy większych zamówieniach zwiększa AOV. Aby zachęcić kupujących do przejścia na kolejny poziom rabatów, firma Brooklinen zaprezentowała w koszyku spersonalizowane oferty promocyjne.

2. Wielopoziomowe rabaty + pakiety produktów

Z pomocą „genialnych ludzi” z Common Thread Collective, Axe Bats zaczął przyciągać ruch w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek za pośrednictwem płatnych kampanii w tygodniach i dniach poprzedzających święta zakupowe (kiedy koszty reklamy są niższe). Dodali piksel do swojej strony docelowej, a następnie skierowali do klientów reklamy nie tylko w celu wyprzedaży, ale także specjalnych pakietów produktów dostępnych tylko podczas wyprzedaży.

Dzięki tej taktyce sprzedawali ludziom podniesienie ich AOV, a nie zniżki. Wyniki? 193% wzrost konwersji.

Rhone Apparel stosuje podobną taktykę w przypadku kicia. Oferują wyselekcjonowane pakiety produktów, które łagodzą zmęczenie decyzjami i zwiększają AOV.

„Sposób, w jaki myślimy o firmie, to zwrot z nakładów na reklamę. Skupiamy się na tym bardziej niż na szczegółowej terminologii”. –Nate Checketts, założyciel Rhone

3. Sekwencje reklamowe oparte na historii

Mówiąc o Rhone Apparel, marka prowadziła niedawno kampanię reklamową, która oferowała 34 różne możliwe doświadczenia reklamowe w zależności od tego, gdzie klient znajdował się na ścieżce. W zależności od tego, w jaki sposób klienci wchodzili w interakcję (lub nie) z każdą reklamą, mogą zobaczyć:

• Oferta treści
• Treść szkolenia
• Reklamy produktów
• Kawałki zainteresowania produktem
• Opinie
• I więcej…

Ta taktyka doprowadziła do 5,3-krotnego wzrostu ROAS dla Rhone.

4. Up-sell (i down-sell) po zakupie

„Natywny dezodorant jest właścicielem tego” – mówi Aaron.

Native oferuje świetne wrażenia mobilne:

1. Na stronach produktów widoczny jest uniwersalny niebieski baner z ofertą rabatową
2. Po 30 sekundach pojawia się wyskakujące okienko: szansa na wygranie roku bezpłatnego dezodorantu natywnego w zamian za wiadomość e-mail
3. Kiedy przychodzi czas na dodanie do koszyka, dwie opcje: jednorazowy zakup lub subskrybuj i oszczędzaj
4. Niezależnie od tego, co wybierzesz, pojawi się wyskakujące okienko z informacją „dlaczego nie dołączysz tych produktów? Jesteś pewny? Możesz zaoszczędzić pieniądze na subskrypcji i oszczędzaniu.”
5. Po zakupie natychmiastowa oferta „down-sell”: dodaj pełnowymiarowy dezodorant z zielonej herbaty i jeżyny za pół ceny — jednym kliknięciem. Nie musisz ponownie wprowadzać informacji o płatności lub wysyłce.
6. Następnie e-mail z potwierdzeniem: „niesamowita narracyjna wiadomość e-mail” z linkiem do bezpłatnego mini dezodorantu w ramach programu poleceń. Przyciski udostępniania wstępnie wypełniają wszystkie informacje, dzięki czemu możesz jednym kliknięciem polecać znajomych.

Jak mówi Aaron: „Cały proces to sprawa chwały”.

5. Cholera prawie wszystko w jednym

Według Aarona bransoletki Pura Vida to „absolutne bestie bezpośrednio do konsumentów. Czemu?

• Mają produkt o niskim AOV — ale nadal są niesamowicie opłacalne
• To najbardziej lubiana marka biżuterii na Instagramie
• Budują relacje z influencerami, aby tworzyć treści pod wspólną marką
• Wykorzystują te treści influencerów za pośrednictwem zarówno organicznych, jak i płatnych mediów społecznościowych
• Reklamują swoje zniżki na Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek za pośrednictwem poczty e-mail, SMS-ów i mediów społecznościowych

Najbardziej lubiana marka biżuterii na Instagramie (w dużej mierze dzięki treściom influencerskim)

Podczas Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku w zeszłym roku Pura Vida oferowała tajemniczą bransoletkę i wyprzedaży pierścionków w koszyku. Zrobili 350 tys. zamówień BFCM — a ponad jedna trzecia zawierała jeden z tych tajemniczych przedmiotów.

„Nie śpij na AOV”.

Aaron zakończył następującym cytatem Davida Hermanna o znaczeniu łączenia treści i handlu:

„W przypadku płatności nie ma znaczenia, jak dobre są twoje strategie. Twoi odbiorcy muszą najpierw połączyć się z Twoimi treściami. To podpałka. To właśnie napędza inspirację. Nie mogę zarabiać na ludziach, dopóki nie będą mnie karmić treścią. Jeśli sprzedaż spada, jeśli ruch jest droższy, obwiniaj treści”.