Testy A/B: wszystko, co możesz przetestować, aby poprawić wyniki

Zbadaliśmy test A/B i podstawowe wskaźniki KPI (otwarcie, kliknięcia i wskaźniki odpowiedzi), aby zrozumieć, z jakimi aspektami eksperymentować między dwoma wariantami tego samego e-maila. Cel: zwiększenie ROI kampanii.

Test A/B to ćwiczenie z pokory nawet dla najbardziej doświadczonego marketera. Testowanie oznacza z jednej strony badanie tego, co działa najlepiej , a z drugiej kwestionowanie tego, co zostało zrobione do tej pory. Kwestionowanie oznacza wiedza, jak się zmieniać i ewoluować , co jest samą zasadą marketingu.

W tym poście chcemy wyjaśnić teorię , ale jeszcze bardziej praktykę tej podstawowej działalności e-mail marketingowej.

Co to jest test A/B?

Test A/B, znany również jako testy podzielone , polega na przesłaniu dwóch lub więcej różnych wersji tej samej wiadomości do próbki odbiorców, analizie reakcji na każdą wersję i ustaleniu, która z nich jest najskuteczniejsza. Celem jest optymalizacja poszczególnych aspektów wiadomości e-mail w celu poprawy wydajności nie tylko poprzez kierowanie się intuicją lub zdrowym rozsądkiem, ale w oparciu o rzeczywistą reakcję odbiorców.

Ufamy Bogu. Wszyscy inni muszą przynieść dane.
William Edwards Deming

W dwuwariantowym teście A/B:

• Wersja „neutralna” nazywana jest kontrolą
• Wariant zawierający badany zmieniony element nazywa się leczeniem

Cele testu A/B

Przyjrzyjmy się teraz testowi A/B z perspektywy najważniejszej dla marketerów. Zidentyfikowaliśmy cztery podstawowe KPI i wywróciliśmy je na lewą stronę, aby przeanalizować elementy, które umożliwiłyby testowi A/B poprawę wydajności poczty e-mail .

Popraw wskaźniki otwarć

Na działanie tematu e-maila mają wpływ subtelne niuanse , które należy dokładnie rozważyć. Elementy, na których należy wykonać testy, to:

Kopiuj

Wystarczy zmienić jedno lub dwa słowa, aby zdecydowanie zwiększyć wskaźnik otwarć . Oto przykład użycia wyimaginowanej aplikacji jako nadawcy w poszukiwaniu pracy:

Warianty
O: Zadania testowe dostępne z 50% zniżką
B: Praca testowa dostępna do rozpoczęcia kariery

Publiczność
Klienci

Metryka
Otwarte ocenianie

Wynik
Tester B miał 13,3% otwarć w porównaniu z testerem A

Na wynos
Klienci są bardziej podekscytowani ideą „zakładania kariery” niż skuszeni rabatem.

Podejście: twierdzące czy pytające?

Jako pierwszy krok na podium zwycięzcy z pewnością zauważyli to tematy e-maili wysłanych przez byłego prezydenta USA Baracka Obamę :

Jednak co by było, gdyby Biały Dom wybrał zamiast tego wersję przesłuchania – Hej? – czy kampania potoczyłaby się tak samo? Nigdy się nie dowiemy, ale wszyscy marketerzy znają skuteczność pytającego tematu. Tworzenie testów A/B na podstawie tego tekstu jest niezbędne: na przykład spróbuj porównać „Utwórz swój bezpłatny profil już dziś!” z „Czy chcesz stworzyć darmowy profil?”

Długość

Wielu marketerów zaleca, aby wiersz tematu zawierał od 28 do 38 znaków ; jednak nie należy tego traktować jako wymówki, aby nie testować, ponieważ jest tak wiele zmiennych. Wiemy, że iPhone'y pokazują tylko 35-38 znaków w trybie pionowym (80 w poziomie), a liczba ta zmienia się (często maleje) w zależności od rozmiaru różnych ekranów. Z drugiej strony na komputerach stacjonarnych można podać bardziej szczegółowy opis i być bardziej przekonującym. Dlatego zawsze ważne jest wykonanie testów A/B, aby porównać wersję bardziej zwięzłą i bardziej konwersacyjną .

Dostosowywanie

Od długości, możemy teraz przejść do stopnia dostosowania: spróbuj przeprowadzić test A/B porównujący ogólny, pospolity temat z takim, który ma dynamiczne pole, które automatycznie wprowadza imię i nazwisko odbiorcy. Możesz również rozmawiać bezpośrednio z użytkownikiem, używając imienia .

Dowiedz się, jak dostosować wiadomości e-mail za pomocą pól dynamicznych >>

Drugi poziom tematu: preheader

Preheader to krótki tekst, który jest wyświetlany po temacie w skrzynce odbiorczej odbiorcy, co daje odbiorcy dodatkową szansę na zorientowanie się w treści wiadomości e-mail.

Preheader to nie tylko element usługi dostępny dla odbiorców, ale element strategiczny, który ma przekonać użytkowników do otwarcia wiadomości e-mail. Dołączenie i ulepszenie preheadera prowadzi do wzrostu współczynników otwarć, CTR i konwersji . Z tego powodu wskazane jest również eksperymentowanie z tym poziomem treści.

Dowiedz się wszystkiego o preheaderach e-maili >>

Skuteczność emotikonów

Mały, ale efektowny, niepoważny, ale atrakcyjny. Emoji to niejednoznaczne elementy, które coraz częściej wykorzystywane są w komunikacji marki.

Również w tym obszarze zaleca się sprawdzenie, czy wskaźniki otwarć wykazują wzrost przy użyciu emoji. Możesz też porównać różne emotikony, aby dowiedzieć się, który z nich jest najskuteczniejszy . Jedno jest pewne: niektóre są używane częściej, o czym świadczy to badanie najczęściej używanych emoji w tematach wiadomości e-mail:

Poprawa CTR

Jesteśmy teraz na najgłębszym poziomie ścieżki: współczynnik klikalności , który jest najprawdopodobniej najważniejszym wskaźnikiem dla marketerów. W tym przypadku większość tekstu będzie nieuchronnie zależeć od wezwania do działania , tego centralnego punktu e-maila, który można porównać do „poczekalni” konwersji.

Kolor

Stosowanie kontrastujących kolorów, w odniesieniu do schematu kolorów wiadomości e-mail, jest jednym ze sposobów wyróżnienia akcji do wykonania. Ostrożnie, nie przesadzaj: jeden zły wybór może zrujnować całą komunikację i odepchnąć kliknięcia.

Weź również pod uwagę, że zawsze dobrym pomysłem jest odniesienie się do kolorów tożsamości marki korporacyjnej w wiadomości e-mail.

Rozmiar

Rozmiar przycisku może mieć znaczenie, jeśli chodzi o CTA. Przycisk powinien być wystarczająco duży, aby był oczywisty , ale jeśli jest zbyt duży, może zostać uznany za zbyt agresywny, co utrudnia wrażenia użytkownika.

Wyświetlacz na urządzeniach mobilnych to również element, który należy wziąć pod uwagę przy wyborze rozmiaru przycisku. Nawet w tym przypadku testowanie jest najlepsze, aby zrozumieć, co jest najskuteczniejsze.

Sformułowanie

Jednym z przykładów jest klasyczny „ Kup teraz ”. Jasne i zwięzłe , to wezwanie do działania może jednak zaniepokoić mniej przyzwyczajonych czytelników, proponując „przymusowy” zakup tuż po kliknięciu. W takim przypadku zalecamy przetestowanie bardziej miękkich rozwiązań, takich jak „Dodaj do koszyka” lub „Kontynuuj zakup” . To tylko przykład, który pomoże Ci zrozumieć, jak ważny jest tekst w generowaniu kliknięć i konwersji.

Efekty specjalne

Przyciski można wyróżnić określonymi kształtami . Zmienne mogą obejmować:

• Okrągłość lub kanciastość rogów
• Efekty trójwymiarowe lub płaska konstrukcja
• Cienie lub ich brak

Liczba CTA

Są kampanie, w których cele prowadzą do dylematu, w tym sensie, że rozchodzą się i zmuszają marketera do wyboru: skupić się na jednym wezwaniu do działania czy odważyć się dodać dwa? Test A/B da mniej lub bardziej jednoznaczny werdykt.

Popraw czasy wysyłania

Określenie odpowiedniego czasu na dostarczenie wiadomości e-mail jest siłą napędową dla wskaźników otwarć i kliknięć. Dobrze ustalone godziny w środku dnia niekoniecznie są najlepsze. W zależności od rodzaju działalności, sektora działalności i grupy docelowej najlepsze czasy mogą się znacznie różnić: generalnie firmy B2B osiągają lepsze wyniki w godzinach pracy „biurkowych”, podczas gdy firmy B2C osiągają lepsze wyniki w pozostałych godzinach.

Najlepiej wykonać test A/B dla każdej kategorii wysyłania (biuletyn lub DEM), aby dowiedzieć się:

• Najlepszy dzień tygodnia
• Najlepszy przedział czasowy

Poprawa wskaźnika odpowiedzi

Jest to bardziej niszowy miernik , ponieważ kampanie e-mail marketingowe skierowane na odpowiedź odbiorcy nie są tak powszechne. Dla wielu jednak, np. sprzedawców, jest to podstawowy wskaźnik. Oto kilka punktów, w których należy przeprowadzić wszystkie ważne testy A/B.

Kompleksowa lub zwięzła kopia treści

Czy twoje e-maile mogą zostać przeskanowane i zrozumiane w 8 sekund ? Jeśli tak, to świetnie, w przeciwnym razie ryzykujesz utratę uwagi odbiorców.

Weź szablon e-maila, który wysłałeś w przeszłości i wytnij jego treść . Możesz zrobić to sam lub skorzystać z pomocy aplikacji takiej jak Hemingway. Następnie weź dwie wersje e-maila i porównaj je z testem A/B.

Stopień dostosowania

Jak już wspomniano powyżej w temacie, dostosowywanie za pomocą pól dynamicznych jest teraz koniecznością w e-mail marketingu. Spróbuj przetestować ten element również w treści e-maila, dzwoniąc do odbiorcy po imieniu , w tym nazwie firmy , lub dostosuj bardziej szczegółowo, określając rolę biznesową odbiorcy .

Formuły konwersacyjne

Jest to jeszcze większa, bardziej złożona dziedzina i jest jeszcze trudniejsza do zmierzenia .

Wielu marketerów i konsultantów ds. sprzedaży korzysta z szablonów z predefiniowanym tekstem. Często wystarczy kilka drobnych poprawek lub reorganizacja treści , aby uzyskać zwiększony odsetek odpowiedzi.

Podsumowując

Testowanie jest częścią DNA marketingu e-mailowego . Jest to bardzo szybkie narzędzie, które wymaga tylko kilku kroków, aby porównać różne wersje kampanii.

Jeśli jeszcze nie wypróbowałeś MailUp , proponujemy poprosić o bezpłatną 30-dniową wersję próbną platformy. Wystarczy kilka kliknięć, aby sprawdzić, co najlepiej sprawdza się w Twojej kampanii i poprawić skuteczność.