Dostępność a integracja: co jest potrzebne, aby stworzyć bardziej inkluzywne doświadczenia e-mail marketingu

Jeśli nie słyszałeś, dostępność poczty e-mail to wielka sprawa. Widzieliśmy więcej osób rozmawiających o dostępności w postach na blogach, sesjach konferencyjnych i mediach społecznościowych.

W Litmus zainwestowaliśmy w narzędzia ułatwiające tworzenie bardziej przystępnych wiadomości e-mail , rozmawialiśmy o tym w naszym podkaście i obszernie pisaliśmy o tym w e- booku The Ultimate Guide to Email Accessibility . A na Litmus Live mamy szereg niesamowitych rozmów na temat tworzenia bardziej dostępnych e-maili dla subskrybentów.

Przy tak dużym nacisku na ułatwienia dostępu łatwo jest pomyśleć, że wiele ciężkiej pracy w poczcie e-mail zostało wykonane lub prawie wykonane. W końcu, gdy nasze szablony wiadomości e-mail przejdą pakiet kontroli ułatwień dostępu, co pozostaje do zrobienia poza wysyłaniem większej liczby wiadomości e-mail? Ale nawet z najbardziej dostępnym szablonem HTML, wciąż jest mnóstwo pracy do wykonania, aby przenieść wiadomości e-mail na wyższy poziom: tworzenie naprawdę inkluzywnych środowisk e-mail.

Czy Twój e-mail jest dostępny? Kontrole dostępności Litmus ułatwiają testowanie poczty e-mail pod kątem najlepszych praktyk dotyczących ułatwień dostępu. Zobacz, jak możesz ulepszyć i tworzyć lepsze e-maile dla wszystkich. Dowiedz się więcej →

Co oznacza włączenie?

Wiele razy usłyszysz zamiennie terminy ułatwień dostępu i włączenia. Cholera, mówimy nawet o tworzeniu bardziej inkluzywnych e-maili w naszym poście wprowadzającym na temat kontroli dostępności . Ale istnieje subtelna, ale ważna różnica między tymi dwoma terminami.

Ogólnie rzecz biorąc, dostępność dotyczy logistyki i mechaniki budowania kampanii e-mailowej. Nowe testy dostępności lakmusowe sprawdzają funkcjonalne aspekty wiadomości e-mail w formacie HTML, aby sprawdzić, czy osoby korzystające z technologii pomocniczych, takich jak czytniki ekranu, mogą z niej skorzystać. Chociaż istnieją aspekty projektowania wizualnego związane z dostępnością, większość ulepszeń dostępności wynika z kodu będącego podstawą każdej kampanii e-mailowej.

Z drugiej strony inkluzja ma na celu tworzenie e-maili, które uwzględniają różne ludzkie różnice, których doświadczają subskrybenci. W związku z tym włączenie koncentruje się bardziej na strategii, treści i ogólnym doświadczeniu subskrybenta, a nie na kodzie.

W niedawnym poście dla bloga Only Influencers określiłem te dwa jako:

• DostępnyWiadomość e-mail jest dostępna, gdy jej zawartość jest dostępna dla każdego — a funkcjonalność może obsługiwać — każdy, niezależnie od umiejętności.
• WłącznieProjekt, który obejmuje pełen zakres ludzkiej różnorodności, w odniesieniu do umiejętności, języka, kultury, płci, wieku i innych form różnic międzyludzkich.

Idą w parze, ale w dużej mierze są to relacja „taktyka kontra strategia i treść”.

To wszystko nasuwa pytanie:

Jak możemy tworzyć bardziej integracyjne środowiska e-mailowe?

Kiedy już w dużej mierze poznamy mechanizmy dostępności, jak możemy spojrzeć na naszą ogólną strategię i treść e-mailową, aby uwzględnić piękno i różnorodność, które są ludzkim doświadczeniem?

Cóż, właściwie jest kilka sposobów. Niezależnie od tego, czy aktualizujesz i ulepszasz swoje formularze rejestracyjne i proces wypisywania się, tworzysz bardziej zróżnicowaną zawartość, czy też zmieniasz strategię wysyłania wiadomości e-mail, mamy wiele możliwości stworzenia bardziej integracyjnych doświadczeń e-mail dla naszych subskrybentów, niezależnie od branży.

Ułatw sobie życie subskrybentom

Tak duża część zarówno dostępności, jak i włączenia ma na celu ułatwienie każdemu interakcji z treścią. Ułatwienia dostępu polega na usuwaniu przeszkód dla użytkowników o różnych umiejętnościach w pojedynczych kampaniach e-mailowych — ale jeśli chodzi o włączenie, powinniśmy skupić się na usuwaniu przeszkód w procesie rejestracji, treści i wypisywania się, aby szersza grupa subskrybentów mogła z radością angażować się w nasze marki.

Jeśli chodzi o proces rejestracji, powinniśmy dążyć do maksymalnego uproszczenia naszych formularzy rejestracyjnych, z poszanowaniem preferencji i prywatności subskrybenta. Poproś tylko o niezbędne informacje i wykorzystaj ankiety uzupełniające lub dane klientów, aby pomóc w wypełnieniu profili subskrybentów. I za wszelką cenę unikaj ciemnych wzorów w formularzach rejestracji, takich jak wstępnie zaznaczone pola wyboru. To nie tylko bardziej szanuje subskrybentów, ale jest teraz prawnie wymagane przez RODO , które stanowi, że „Cisza, wstępnie zaznaczone pola lub brak aktywności nie powinny stanowić zgody”.

Usuwanie przeszkód w treści często sprowadza się do copywritingu i projektowania. Preferowanie prostszych, responsywnych układów z przejrzystą hierarchią to świetny pierwszy krok. Ale bezwzględna edycja kopii, aby była bardziej czytelna i ludzka, powinna być jednym z twoich głównych celów. Nawet dla osób sprawnych prostsze kopiowanie jest prawie zawsze lepsze.

Na zeszłorocznym Litmus Live prelegent Tom Tate argumentował za bardziej zwięzłym tekstem z marketingowego punktu widzenia:

Przeciętny dorosły czytelnik może przeczytać od 250 do 300 słów na minutę. the ideal length of an email is around 50 words Jeśli średni czas czytania wiadomości e-mail wynosi 11 sekund, idealna długość wiadomości e-mail to około 50 słów – Tom Tate

Ale grupy robocze, takie jak W3C, mają bardziej praktyczne problemy, które kładą nacisk na tworzenie bardziej inkluzywnych doświadczeń dla wszystkich :

Są osoby niepełnosprawne, w tym z trudnościami w czytaniu, nawet wśród wysoko wykształconych użytkowników, posiadających specjalistyczną wiedzę na dany temat. Możliwe jest dostosowanie się do tych użytkowników poprzez uczynienie tekstu bardziej czytelnym.

– Grupa Robocza W3C

W razie wątpliwości skorzystaj z „testu czytania”: przeczytaj na głos swoją wiadomość e-mail i sprawdź, czy brzmi ona naturalnie i jest łatwa do zrozumienia. Może to być do ciebie, kolegi lub twojego najlepszego przyjaciela z liceum, którego nie widziałeś od 15 lat, ale głośne słuchanie kopii jest jednym z najłatwiejszych sposobów sprawdzenia, czy to działa.

Wreszcie, gdy dochodzi do końca relacji subskrybenta, szanuj życzenia ludzi, czyniąc proces wypisywania się tak szybkim i bezbolesnym, jak to tylko możliwe. Usuń przeszkody, takie jak wypełnianie formularzy online, aby przetworzyć rezygnację z subskrypcji — i przetwórz je natychmiast. Nie ma usprawiedliwienia dla dwutygodniowego okresu rezygnacji z subskrypcji. To kolejny przypadek, w którym RODO jest jasne:

Osobie, której dane dotyczą przysługuje prawo do cofnięcia zgody w dowolnym momencie. Wycofanie zgody będzie równie łatwe, jak wyrażenie zgody.

Zaakceptuj różnorodność i reprezentację

Pisanie i projektowanie dla siebie lub osób takich jak Ty jest łatwe. O wiele trudniej jest pisać i projektować dla ludzi, którzy są inni niż ty. Przyjęcie i reprezentowanie tych różnych doświadczeń jest kluczem do tworzenia bardziej inkluzywnych programów pocztowych.

Są na to trzy dobre sposoby.

1. Używaj różnorodnych obrazów Chociaż fotografia i grafika nie cieszą się najlepszą reputacją, wciąż są wykorzystywane w e-mail marketingu. Niestety, tak wiele z tych zasobów obejmuje osoby zamożne, białe, zachodnie, sprawne fizycznie i cispłciowe. Nienawidzę ci tego zdradzać, ale większość świata nie pasuje do wszystkich tych kategorii. Korzystając z tych zasobów, aktywnie wykluczamy ludzi z naszych kampanii. Na szczęście wielu tradycyjnych dostawców zasobów magazynowych i cała masa nowszych firm korzysta z różnorodności w swoich aktywach. Shayna Hodkin ma świetne zestawienie zasobów z początku tego roku na blogu InVision. Chociaż wszystkie z nich są stosunkowo nowe, większość gigantów w branży, takich jak Shutterstock, iStockPhoto i Adobe Stock, ma rosnącą kolekcję różnorodnych zasobów.

   Jeśli pracujesz z wewnętrznym zespołem lub agencją, zachęć ich do zatrudnienia zróżnicowanej grupy modelek i lokalizacji, aby stworzyć bardziej inkluzywne treści.

2. Tłumacz i lokalizuj treści Coraz więcej marketerów wysyła do odbiorców na całym świecie. Chociaż wiąże się to z wyzwaniami prawnymi i technicznymi, takimi jak przestrzeganie przepisów, takich jak CASL i RODO, wiąże się również z wyzwaniami związanymi z tworzeniem integracyjnych wiadomości e-mail. Jeśli wysyłasz wiadomości e-mail do określonych segmentów w oparciu o lokalizację, powinieneś najpierw przetłumaczyć tę treść krok. Jednak wiele tłumaczeń nie uwzględnia lokalnych idiomów, zwyczajów i norm. Korzystanie z usług internetowych i komputerów do tłumaczenia treści może być szybkie i opłacalne, ale bez pomocy lokalnych, rodzimych użytkowników języka narażamy się na ryzyko wysłania e-maila, który z jednej strony może być mylący i zabawny, a z drugiej obraźliwy i niebezpieczny .

   Lokalizując treści, bierzemy pod uwagę różnice kulturowe między różnymi grupami subskrybentów i dostosowujemy treść, grafikę i projekt e-maila, aby jak najlepiej je uwzględnić.

3. Zatrudnij bardziej zróżnicowane zespoły Na koniec powinieneś spróbować zatrudnić bardziej zróżnicowane grupy ludzi. Chociaż często słyszy się o tym, czy kandydat pasuje do kultury, czy nie, często prowadzi to do jednorodności w miejscu pracy i utrwalania tych samych uprzedzeń. Mając bardziej zróżnicowany zespół, masz reprezentację z różnych doświadczeń i punktów widzenia w całym procesie tworzenia wiadomości e-mail, co prowadzi do reprezentacji tych doświadczeń w produkcie końcowym. Dla subskrybentów o różnym pochodzeniu ta reprezentacja może być absolutnie kluczowa dla poczucia bycia widzianym i uwzględnianym przez markę.

Szanuj subskrybentów

Jeśli chodzi o to, włączenie polega w zasadzie na szacunku dla ludzi, niezależnie od tego, jak bardzo są oni podobni lub różni od nas. W kontekście poczty e-mail ten szacunek można wykazać w naszej ogólnej strategii e-mailowej.

Na przestrzeni lat pojawiło się wiele raportów na temat wpływu technologii i czasu ekranowego na nasze zdrowie psychiczne. Ostatnio firmy takie jak Apple i Google wprowadziły ideę śledzenia czasu korzystania z ekranu na urządzeniach z systemem iOS i Android, dzięki czemu ludzie mogą zobaczyć, ile czasu spędzają na swoim urządzeniu, i podjąć kroki w celu skrócenia tego czasu.

A jeśli zrobimy to samo w e-mailu?

Klasycznym przykładem jest to, że sprzedawca REI odwraca scenariusz w Czarny piątek. Kilka lat temu, zamiast wysyłać niezliczone e-maile prowadzące do i w Czarny piątek, jak każdy inny sprzedawca, wysłali jedną kampanię zachęcającą subskrybentów do zamykania laptopów, wyłączania telefonów i ucieczki od ślepego konsumpcjonizmu Czarnego Piątku. Zachęcali wszystkich do #OptOutside.

W ten sposób okazywali szacunek dla zdrowia psychicznego, fizycznego i finansowego swoich klientów. Co by się stało, gdyby więcej firm przyjęło takie podejście?

Inną opcją może być ułatwienie subskrybentom dostosowania preferencji dotyczących poczty e-mail. Zamiast włączać / wyłączać, subskrybować lub anulować subskrypcję, co powiesz na stworzenie centrum preferencji e-mail, które pozwoli ludziom dyktować, jak często ludzie chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości? Zamiast całkowicie anulować subskrypcję, ludzie mogą zdecydować się na e-maile raz w tygodniu lub raz w miesiącu.

Doskonały przykład można znaleźć w kampanii rezygnacji Bloom & Wild z okazji Dnia Matki . Zespół Bloom & Wild ćwiczył empatię i rozwagę dla swoich klientów, umożliwiając im rezygnację z e-maili z okazji Dnia Matki, ale nie ze wszystkich e-maili marketingowych. Przedkładając szacunek subskrybenta ponad wszystko, stworzyli zaufanie i pogłębili więź między klientem a marką.

Jeśli nie masz zasobów lub umiejętności, aby wdrożyć takie centrum preferencji, możesz bardziej szanować potrzeby subskrybentów, kontaktując się z nimi bezpośrednio. Przeprowadzenie kilku ankiet, aby zobaczyć, co cenią subskrybenci, czego nienawidzą i czego chcą więcej, to świetny sposób na tworzenie i ćwiczenie komunikacji. Przynajmniej powinieneś pozbyć się adresu e-mail „ brak odpowiedzi” w swoich kampaniach. Zamiast powstrzymywać ludzi od przekazywania Ci informacji zwrotnych, uwzględnij ich w procesie e-mail marketingu, zachęcając do informacji zwrotnych i wykorzystując je w procesie tworzenia wiadomości e-mail.

Jak budujesz inkluzywne doświadczenia?

Czy ćwiczysz empatię i budujesz inkluzywne doświadczenia we własnych kampaniach e-mailowych? Czy znasz jakieś świetne przykłady innych robiących to samo? Podziel się nimi w komentarzach poniżej!