Połączenie inkluzywności i funkcjonalności w celu zbudowania 7-cyfrowej marki odzieży sportowej

Nadia Tucker i Stevie Angel to sąsiedzi, którzy stali się partnerami biznesowymi Active Truth. Witając swoje dzieci mniej więcej w tym samym czasie, Nadia i Stevie zauważyli lukę na rynku funkcjonalnej odzieży aktywnej przeznaczonej dla kobiet na różnych etapach życia. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Nadią i Stevie o budowaniu integracyjnej marki, która jest na najlepszej drodze do ośmiocyfrowej liczby.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Aktywna prawda
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: Okendo (aplikacja Shopify), Loop Returns

Identyfikowanie luki jako konsumenta — i tworzenie firmy, która ją wypełni

Felix: Opowiedz nam, skąd wziął się pomysł na biznes.

Stevie: W 2015 roku Nadia i ja byliśmy nowymi mamami. Oboje mieliśmy niemowlaka i nowe dziecko i zdecydowaliśmy, że musimy wrócić do ćwiczeń i chodzić na siłownię, więc zaczęliśmy trenować do Tough Mudder. Potrzebowaliśmy nowej odzieży sportowej, ponieważ nasze ciała się zmieniły, a nasze stare rajstopy jej nie przecięły, więc szukaliśmy idealnej pary rajstop, ale nie chcieliśmy iść do centrum handlowego.

Mieliśmy dzieci. Nie chcieliśmy przymierzać Lycry w małej przebieralni – to był koszmar – więc zdecydowaliśmy się na zakupy online. Na Instagramie znajdowaliśmy marki, które miały piękne rajstopy, piękne nadruki, ale kiedy otrzymaliśmy je pocztą, po prostu nie występowały. To nie zadziałało na ciałach bez proporcji modelowych. Kiedy szliśmy na spacer, zwisały, prześwitywały lub staczały się w dół.

Nadia: Był taki czas, kiedy zabierałam chłopców na spacer w wózku i dosłownie musiałam kazać ci trzymać wózek, podczas gdy podciągałam spodnie, bo po prostu nie mogły wytrzymać.

Stevie: Dokładnie. To była ciągła walka ze znalezieniem idealnej pary rajstop. Zaczęliśmy rozmawiać z naszymi przyjaciółmi myśląc, że mogą mieć jakieś marki, które mogliby polecić. Okazało się, że inne osoby, które znaliśmy, miały takie same problemy, w szczególności nasi przyjaciele, którzy mieli rozmiar US 12 i więcej, naprawdę mieli problemy ze znalezieniem odzieży sportowej, która byłaby dobrze dopasowana i funkcjonowała. Albo pójdą do sklepu o normalnym rozmiarze, gdzie będą mieli połowę szansy, że będzie pasował do nich największy rozmiar, ale mogą wyjść z tego, że czują się okropnie, bo tak się nie stanie, albo zaczną robić zakupy w rozmiarze plus size. część domu towarowego, która zwykle znajduje się z tyłu, pokryta pajęczynami, rzucona w róg jako refleksja. Jeśli znaleźli się tam na zakupach, produkty były zwykle dość złej jakości i nie miały wszystkich cech użytkowych, jakie miała zwykła odzież sportowa.

Widzieliśmy tę lukę na rynku, jeśli chodzi o naprawdę świetny produkt, który obejmował wszystkie rozmiary. Jednocześnie, gdy patrzyliśmy na Instagram, nie widzieliśmy marek, które do nas przemówiły. To wszystko było albo twoim 20-letnim joginem

lub sportowców wyczynowych. Wszystko było w jednym kształcie i rozmiarze, więc pomyśleliśmy, że jest miejsce na markę, która celebruje bardziej zróżnicowaną gamę kobiet, które wychodzą na zewnątrz, są aktywne na własnych warunkach i nie tylko je celebrują, ale także prezentują je w marketingu także. Kiedy zobaczyliśmy potrzebę stworzenia takiej marki, pomyśleliśmy: „Dlaczego nie my?”.

Dlaczego brak wcześniejszego doświadczenia może być zaletą?

Felix: Porozmawiajmy o technicznej stronie projektowania odzieży. Czy któryś z was miał doświadczenie w projektowaniu odzieży?

Nadia: Absolutnie nie. Nadal nie mogę uszyć guzika. Mój dziadek nadal ceruje moje skarpetki, a ja nadal zszywam brzegi, kiedy schodzą. Zaczynaliśmy od początku. Myślę, że to faktycznie pomogło, bo nie mieliśmy pojęcia, naprawdę musieliśmy zacząć od podstaw. Podczas rozmów z producentami i projektantami z branży modowej szybko dowiedzieliśmy się, że wszystko zostało wykonane z jednej części garderoby, a następnie zostały odpowiednio dopasowane. Stevie i ja jesteśmy bardzo podobnej wielkości i kształtu, ale nawet małe rozbieżności w kształtach naszych ciał sprawiły, że każda para rajstop, które testowaliśmy, pasowała do nas obojga zupełnie inaczej. 12 miesięcy zajęła nam praca z naszym twórcą wzorów, aby zaprojektować coś, co uważaliśmy za idealny kształt. Zamiast wybierać jeden kształt, a następnie oceniać, każda z naszych rajstop w każdym rozmiarze pochodzi z oddzielnego wzoru podstawowego.

Zebraliśmy wiele komentarzy, przetestowaliśmy produkt na wszystkich różnych kształtach i rozmiarach i naprawdę staraliśmy się opracować kształty i wzory, które uwzględniałyby kobiece kształty, szczególnie gdy zmieniają się w zależności od kształtu ciała, wzrostu. Ostatnio niektóre z opinii, które otrzymaliśmy od naszych klientów, dotyczyły tego, że nikt nie opiekował się niskimi kobietami, dlatego wprowadziliśmy niewielki asortyment. To dotyczy kobiet o wzroście 163 centymetrów i poniżej, i odnieśliśmy z tym wielki sukces. W związku z tym sukcesem wprowadziliśmy również i w najbliższych tygodniach wprowadzimy na rynek linię dla kobiet o wzroście 180 centymetrów i powyżej. Wiemy, że nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkiego i wszystkich, ale naprawdę staramy się jak najlepiej i słuchamy klientów, jak produkt rzeczywiście pasuje.

Felix: Porozmawiaj z nami o tym, co jeszcze wydarzyło się w ciągu tych 12 miesięcy iteracji i rozwoju produktu.

Nadia: Stevie i ja byliśmy zatrudnieni na pełny etat na dość wymagających stanowiskach zawodowych i oboje mieliśmy małe dzieci, więc to był naprawdę pasjonujący projekt w tamtym okresie. Próbując dopasować się do spotkania z twórcami wzorów, spotkania z różnymi producentami – spotkaliśmy się z wieloma tutaj w Australii – a także spotkanie z wieloma różnymi dostawcami tkanin. Wzór jest oczywiście bardzo ważny, ale bardzo szybko przekonaliśmy się, że jak tylko zastosuje się różne rodzaje tkaniny z różnymi ilościami lycry, poliestru lub nylonu, może to zrobić ogromną różnicę. Mieliśmy naszą początkową próbkę, w której myśleliśmy, że mamy tę idealną parę rajstop, ale potem zmieniliśmy materiał na coś innego i zmieniło to długość rajstop o około 20 centymetrów tylko ze stretchem.

Testów było dużo. Pojechaliśmy również za granicę, aby porozmawiać z producentami i krążyliśmy w kółko, aż trafiliśmy na lokalnego australijskiego producenta, z którym do dziś pracujemy i współpracujemy. Odegrała kluczową rolę w przeprowadzaniu Stevie i mnie przez proces opracowywania produktów. Każdy, kto wytwarza produkty – czy to w handlu detalicznym, czy gdzie indziej – jest naprawdę trudny. Nigdy nie jest idealne. To była ogromna nauka i jestem zawsze wdzięczna, szczególnie naszemu australijskiemu producentowi za pomoc, której nam udzieliła.

Opierając się na swojej sieci, budując swój biznes od podstaw

Felix: Myślę, że wielu słuchaczy może znajdować się w tej samej sytuacji, w której rozpoznają problem, ale nie mają doświadczenia z pierwszej ręki, aby go rozwiązać. Jak upewnić się, że jesteś na bieżąco ze wszystkim, co należy rozwiązać na początku?

Stevie: Dużo jest czytania, badania i zadawania właściwych pytań. Brak tego doświadczenia nie powinien stanowić bariery wejścia. Żaden z nas nie miał doświadczenia w produkcji, ale nie mieliśmy doświadczenia w biznesie ani w e-commerce, więc po prostu staraliśmy się spotkać z odpowiednimi ludźmi i uzyskać odpowiednią poradę.

Felix: Jaki był następny krok w Twojej firmie, kiedy już znalazłeś swojego partnera?

Nadia: Weszliśmy do produkcji. Nasz pierwszy bieg to 100 par rajstop i nie mieliśmy funduszy. Stevie i ja przekazaliśmy każdy po 10 000 dolarów na początkowy biznes, co pozwoliło nam stworzyć struktury biznesowe, kupić strony internetowe i zapłacić za tworzenie wzorów – ale naprawdę zaczęliśmy od małych rzeczy i było to dosłownie pudełko ze 100 rajstopami.

Stevie: I nie było budżetu marketingowego, więc mieliśmy zdjęcia nas od szyi w dół na stronie internetowej, aby zaprezentować produkt.

Nadia: Które wzięliśmy na naszym iPhonie.

Stevie: Logo zrobiłem w programie Illustrator – nie jestem grafikiem – i prześladuje mnie ono do dziś. Naprawdę to zrobiliśmy. Zrobiliśmy absolutne minimum, aby wystartować, ale jednocześnie otrzymaliśmy porady finansowe i naprawdę upewniliśmy się, że mamy ustaloną strukturę biznesową, więc mieliśmy te kaczki z rzędu i gotowe.

Dwa proste składniki sukcesu

Felix: Więc w zasadzie zacząłeś od punktu zerowego. Jakie są według Ciebie niektóre rzeczy, które naprawdę przyczyniły się do sukcesu firmy?

Stevie: To zdecydowanie połączenie produktu i marki. Mówimy, że świetny produkt to zawsze najlepszy marketing. Mamy świetne rekomendacje z ust do ust i mnóstwo recenzji na naszej stronie internetowej. Marka naprawdę odbiła się echem. Tak szybki rozwój marki, bez płatnego marketingu, świadczył o tym, że kobiety były gotowe zobaczyć markę, która je celebrowała, zamiast sprawiać, by czuły się źle ze sobą lub czuły, że muszą iść na siłownię, wyglądać w określony sposób. Szybko się tam przyjęliśmy, jeśli chodzi o śledzenie i sprzedaż w mediach społecznościowych.

„Marka naprawdę odbiła się echem. Tak szybki rozwój marki bez płatnego marketingu był dowodem na to, że kobiety były gotowe zobaczyć markę, która je celebrowała, zamiast sprawiać, by czuły się źle ze sobą”.

Felix: Wspomniałeś, że media społecznościowe i podnoszenie świadomości marki było kluczowym elementem Twojego sukcesu. Jak upewnić się, że tożsamość marki jest skutecznie komunikowana i pozostaje spójna?

Stevie: Z wizualnego punktu widzenia nigdy nie robimy Photoshopa naszych modelek i pokazujemy różnorodną gamę kobiet w naszych społecznościach. Pokazujemy każdy guzek, guzek, zmarszczkę i bliznę, a to było wtedy naprawdę inne. Wizualnie zobaczyliby Aktywną Prawdę. Jeśli chodzi o ton głosu, rozmawialiśmy ze społecznością tak, jakbyśmy rozmawiali z Nadia i ja. Nie próbowaliśmy udawać, że jesteśmy potężną marką. Wykorzystaliśmy fakt, że byliśmy małą firmą. Staramy się być zabawni, bliscy i prawdziwi.

Samoocenialiśmy się i próbowaliśmy poznać naszą społeczność. Na początku nawiązałem naprawdę dobre relacje z wieloma wpływowymi osobami i blogerami, szczególnie lokalnie, w Brisbane. Idziemy na kawę lub idziemy z nimi na śniadanie, do czego nie przywykli widzieć ludzi offline. To było naprawdę wspaniałe doświadczenie w budowaniu relacji, a następnie rozpowszechniali przesłanie Active Truth w swoich społecznościach. To również było dla nas bardzo dobre doświadczenie edukacyjne. Nie mieliśmy osobiście Instagrama, dopóki nie rozpoczęliśmy działalności, więc uczyliśmy się korzystać z mediów społecznościowych w tym samym czasie, w którym rozwijaliśmy firmę.

Jak ta marka zwiększyła swoją stronę na Instagramie z 500 do ponad 60 000 obserwujących

Felix: Czy przez cały czas produkcji budowałeś swoją społeczność w mediach społecznościowych?

Stevie: Zaczęliśmy wcześnie. Na trzy lub cztery miesiące przed startem założyliśmy konto. Właśnie opublikowaliśmy kilka inspirujących cytatów i kilka fajnych zdjęć, które znaleźliśmy po drodze. W momencie premiery mieliśmy około 500 obserwujących na Instagramie i byliśmy bardzo podekscytowani.

Felix: Jakie zmiany wprowadziłeś w swojej strategii społecznej, które naprawdę powiększyły społeczność?

Stevie: Posiadanie produktu do sprzedania, a także wpływowe osoby i klienci, którzy zaczęli publikować zdjęcia w naszych rajstopach i udostępniać produkt, zaczęli dość szybko rosnąć. W ciągu pierwszego roku lub dwóch odnieśliśmy kilka naprawdę dobrych zwycięstw z dużymi wpływowymi osobami – jedną w szczególności dla naszego zakresu macierzyństwa. To kolejna kategoria – mamy odzież ciążową. Była tylko klientką i nawet nie wiedzieliśmy, że będzie publikować. Nazywa się Zoe Foster Blake, która w Australii jest dość dużą gwiazdą. Ale to była dla nas naprawdę duża zmiana. Widzieliśmy już wzrost, ale to był nocny impuls dla biznesu.

Nadia: Inną rzeczą, która była naprawdę ekscytująca, było to, że robiliśmy coś nowego i świeżego, dzięki czemu otrzymaliśmy wiele darmowych mediów. W lokalnej gazecie pojawiła się o nas historia, którą przeczytał jeden z producentów ogólnokrajowego programu telewizyjnego. W następnej minucie byliśmy w Sydney o 5:00 rano, przygotowując się do transmisji na żywo, aby opowiedzieć naszą historię. Mamy szczęście, że nasz przekaz jest spójny. Rezonuje z ludźmi, a ludzie chcą podzielić się tą historią. Byliśmy niesamowicie szczęśliwi mając wsparcie mediów w Australii.

Jak utrzymać silną historię marki za pięć lat?

Felix: Właśnie obchodziłeś swoje piąte urodziny jako firma, czy myślisz, że ten rozmach w mediach i PR będzie nadal rósł? Czy historia marki wciąż pozyskuje dla Ciebie nowych klientów?

Stevie: W tej chwili nie korzystamy z agencji PR – wszystko robimy wewnętrznie. Kiedy mamy ciekawe historie do opowiedzenia, otrzymujemy duże wsparcie mediów. Niedawno współpracowaliśmy z rdzennym artystą tutaj, w Australii, nad odbitką jednej z naszych kolekcji, która spotkała się z naprawdę świetnym odzewem w mediach. Kiedy jest ciekawa historia do opowiedzenia, nadal otrzymujemy wsparcie ze strony mediów i jest to naprawdę dobry kanał do pozyskiwania ruchu na stronie.

Felix: Rozumiem, dzięki produktowi, który produkujesz, jest dużo miejsca na współpracę. Czy jest to zazwyczaj dobra taktyka dla producentów mediów, aby nadal opowiadać swoją historię?

Nadia: Tak, zdecydowanie. Jednym z naszych innych naprawdę ważnych partnerstw jest lokalna organizacja charytatywna Share the Dignity, która dostarcza artykuły sanitarne dla bezdomnych kobiet i kobiet w potrzebie. Każdego roku współpracujemy z nimi i tworzymy limitowaną edycję, aby wesprzeć jedną z ich inicjatyw – o nazwie Move the Dignity – w której zachęcają kobiety do przeprowadzki na miesiąc, aby zwiększyć świadomość i fundusze na cele charytatywne. Każdego roku, zarówno nasza społeczność, jak i jej społeczność, cieszy się wokół produktu, opowiadając historię i uczestnicząc w miesiącu aktywności. To zdecydowanie zyskuje popularność każdego roku, ponieważ to naprawdę dobra historia i jest to coś, co naprawdę lubimy świętować.

Felix: Teraz, gdy firma jest na dobrej drodze do osiągnięcia ośmiu liczb, jakie są jedne z największych wyzwań, z jakimi się zmierzyłeś, gdy firma się rozrosła?

Nadia: Było wiele wyzwań. Codziennie stawiamy czoła wyzwaniom. Będąc firmą opartą na produktach, zapasy zawsze były dla nas ogromnym, ogromnym problemem. Na początku nie mogliśmy produkować wystarczająco dużo. Nie mieliśmy żadnych funduszy, więc dosłownie każda para rajstop, którą sprzedaliśmy, szła na zakup większej ilości zapasów. W ciągu tych pięciu lat zdarzały się okresy, w których mieliśmy nadpodaż zapasów. W okresie poprzedzającym COVID ciężko pracowaliśmy nad naszymi przepływami pieniężnymi i posiadanymi zapasami oraz dążyliśmy do osiągnięcia 10 obrotów rocznie. Następnie COVID uderzył i – na szczęście dla nas – pojawił się ogromny popyt na odzież sportową, ale problemem, na który natychmiast natknęliśmy się, było to, że nie mieliśmy żadnych zapasów przez bardzo długi czas, a nasze australijskie fabryki pracowały tak ciężko, jak tylko mogły . Dosłownie schodziły z maszyn na półkę i do torby. Zarządzanie zapasami było zdecydowanie niesamowicie trudne, podobnie jak przepływy pieniężne.

Felix: W miarę rozwoju firmy, jak zmieniały się Twoje role w czasie?

Stevie: Chciałbym powiedzieć, że pracujemy nad biznesem, ale na co dzień nadal jesteśmy w biznesie. Dużo razem pracujemy. Pracujemy razem naprawdę dobrze, odbijając od siebie pomysły i rozwiązując problemy. Mamy trochę rozłamu. Generalnie siedzę bardziej po stronie marketingu, e-commerce. Nadia to nasza kobieta z numerami i inwentarzem. Jednak marketing jest tak ważną częścią biznesu, że przez większość czasu oboje jesteśmy w to zaangażowani.

Podejście niekonwencjonalne: Organic influencer marketing

Felix: Wspomniałeś wcześniej, że praca z influencerami naprawdę podniosła twoją markę. Opowiedz nam o tym trochę więcej.

Nadia: Naprawdę mamy szczęście. Wielu influencerów – i tych dużych, z którymi odnieśliśmy ogromne sukcesy – właściwie nie skontaktowaliśmy się z nami. Kupili produkt, ponieważ został im polecony i zamieścili je bez naszej wiedzy. Wciąż pamiętam, że jedną z największych była pani o imieniu Mia Freedman, która prowadzi agencję medialną w Australii, Mamamia. Opublikowała o naszych rajstopach w urodziny Stevie. To było w czasach, kiedy wciąż mieliśmy powiadomienia na telefonach, kiedy dostaliśmy wyprzedaże, kiedy idzie cha-ching. Siedzieliśmy na lunchu z okazji urodzin Stevie'go, a telefon zaczął cza-ch-ch-ching i myśleliśmy: „Co się dzieje?” To było naprawdę ekscytujące. Mieliśmy szczęście, że niektórzy z tych wpływowych osób uwierzyli w produkt i sami go kupili.

Z niektórymi innymi wpływowymi osobami obserwujemy, co robią ludzie i naprawdę staramy się współpracować z ludźmi, którzy są zgodni z naszymi wartościami. Wielu naszych influencerów nie jest tradycyjnymi influencerami na Instagramie. Wiele z nich to kobiety, które są w modzie, blogerki lub dziennikarze-mamusie. Odnieśliśmy wiele sukcesów z kilkoma mikroinfluencerami. Zdecydowanie widzimy, że cieszą się zaufaniem i naprawdę ciężko pracują w swoich społecznościach. Influencerzy nie stanowili tak naprawdę dużej części naszego rozwoju. W tej chwili nie możemy się doczekać, aby zrobić to trochę bardziej, ale nie był to największy czynnik napędzający nasz wzrost.

Felix: Co powiedziałbyś, że był największym kierowcą?

Stevie: Organiczne kontakty towarzyskie były dla nas dużym motorem napędowym. SEO zaczęło być dla nas dobrym motorem ruchu – szczególnie w przestrzeni macierzyńskiej – i przekazu ustnego.

Nadia: Poczta pantoflowa naprawdę nas zaskoczyła. Każdego roku przeprowadzamy ankietę dla klientów, którą zwykle przeprowadzamy w okolicach naszych urodzin, więc wczoraj wyszła na nasze urodziny. To naprawdę ekscytujące. Zwykle otrzymujemy około 5000 odpowiedzi. Jedno z pytań, które zadajemy, brzmi: „Jak się o nas dowiedziałeś?” Zawsze zakładam, że będzie to za pośrednictwem mediów społecznościowych lub płatnych reklam i co roku średnio 40 do 45% osób twierdzi, że słyszało o nas z ust do ust. Pomimo tego, że jesteśmy w tak cyfrowym świecie, jesteśmy naprawdę świadomi, że poczta pantoflowa nadal jest ogromną siłą napędową.

Wykorzystywanie recenzji jako czegoś więcej niż tylko społecznego dowodu

Felix: Czy zrobiłeś coś jeszcze, by zachęcić do marketingu szeptanego?

Stevie: Dość wcześnie zdaliśmy sobie sprawę, że musimy zebrać recenzje. Otrzymywaliśmy świetne e-maile od klientów z pięknymi wiadomościami o tym, jak czują się w rajstopach i dodają im pewności siebie podczas ćwiczeń. Zaczęliśmy zbierać recenzje dość wcześnie, prosząc każdego klienta po zakupie o recenzję i wykorzystując to w całej witrynie, naszych serwisach społecznościowych i EDM, aby naprawdę wzmocnić tę wiadomość pantoflową.

Felix: Kiedy otrzymasz pozytywną recenzję, w jaki sposób możesz taktycznie rozpowszechniać ten pozytywny społeczny dowód?

Stevie: Na stronie produktu możesz zobaczyć recenzje tego produktu. Podkreślamy również kilka najlepszych recenzji na stronie głównej. Na naszych kanałach społecznościowych pokażemy je na kafelku lub w podpisach naszych postów społecznościowych i w naszych historiach. A w naszych EDM często pokazujemy tam również recenzje dotyczące poszczególnych produktów.

Nadia: Kiedy media publikują historie, często polegają na cytatach i recenzjach na stronie, ponieważ – myślę, że to, co naprawdę lubimy w recenzjach – to to, że używają języka naszych klientów. Kiedy planujemy naszą strategię marketingową, zawsze patrzymy na nasze recenzje i język, którego używają nasi klienci. Jedną z wielkich rzeczy, które z tego wynikły, było słowo „zaufanie”. To jest teraz naprawdę zakorzenione w całym naszym marketingu, ponieważ był to naprawdę mocny motyw, który przewijał się we wszystkich naszych recenzjach: „Te rajstopy dodają mi pewności siebie podczas robienia X, Y i Z”. To z pewnością naprawdę silny czynnik napędzający naszą komunikację.

Felix: Co robiłeś, aby zwiększyć lub zachęcić ludzi do przychodzenia i wystawiania recenzji?

Stevie: Używamy aplikacji Okendo, która automatycznie wysyła wiadomość e-mail po zakupie z prośbą o recenzję i rozdajemy bon upominkowy jako zachętę do wystawienia nam recenzji. Daje również e-mail uzupełniający kilka dni później, jeśli tego nie zrobili. To było naprawdę pomocne. Odpowiadamy również na wszystkie nasze recenzje, więc nie tylko je czytamy, ale upewniamy się, że każdy, kto zostawi recenzję na naszej stronie, otrzyma od nas odpowiedź. Często jest to „Dziękuję bardzo za tę wspaniałą opinię”, ale jeśli ktoś ma problem z rozmiarem lub nie podobał mu się produkt, to jest to okazja, aby ponownie się z nim zaangażować i potencjalnie zmienić go w inny produkt na stronie, który może im bardziej odpowiadać, a nawet jeśli zwrócą produkt, pozostawi to przynajmniej dobre wrażenie marki.

Sprawa tworzenia wielu kont społecznościowych pod jedną marką

Felix: Wspomniałeś, że produkty ciążowe były wielkim hitem wśród twoich klientów. Jak ta świadomość spowodowała, że ​​dostosowałeś swoje podejście i marketing?

Stevie: Macierzyństwo to dla nas naprawdę duży segment. Właściwie mamy oddzielne strony na Facebooku i Instagramie dla naszych klientów Active Truth Maternity z macierzyństwem. Odkryliśmy, że są to zupełnie różni odbiorcy, a posiadanie tych kanałów pozwala nam naprawdę z nimi porozmawiać. Kiedy jesteś w ciąży, to jest to, na czym ci zależy. Dbasz o dzieci. Dbasz o ciążę. Nie byliśmy w stanie rozmawiać z nimi bezpośrednio przez cały czas przez nasze główne konta. Co szóste lub dziewiąte stanowisko było stanowiskiem macierzyńskim. Posiadanie oddzielnych kont naprawdę pozwala nam rozmawiać z nimi o naszych produktach. Pokochają też mem macierzyński. Na obu kanałach odbywa się inna rozmowa.

Felix: Więc w zasadzie mówisz, że może być wartościowe stworzenie całkowicie innego konta, które mogłoby zaspokoić konkretną grupę odbiorców – na przykład kobiety w ciąży – aby nie umniejszać doświadczenia klienta niebędącego w ciąży?

Stevie: Tak. Oczywiście niekoniecznie zobaczą również każdy opublikowany przez nas post. Jeśli śledzą główne konto Active Truth, nawet jeśli co kilka wpisów publikujemy posty położnicze, niekoniecznie to widzą. Odkryliśmy, że zasadniczo stworzenie submarki dla macierzyństwa było świetnym sposobem na bezpośrednią komunikację z tymi klientami w języku, który był dla nich ważny.

Nadia: Segmentujemy również e-mail marketing oraz nasz płatny marketing cyfrowy. To naprawdę pozwala nam zawęzić się na tym rynku.

Stevie: Mamy też strategie ponownego zaangażowania ich z powrotem na główne konto Active Truth, kiedy przejdą przez początkowe etapy macierzyństwa. Jesteśmy w ciąży, mamy też rajstopy poporodowe, poporodowe oraz biustonosze do karmienia. Gdy przejdą przez ten etap, staramy się ponownie założyć je z powrotem w normalną odzież sportową.

Felix: Rajstopy ciążowe – na przykład – czy była to linia, którą początkowo wprowadziłeś, czy też coś, co pojawiło się później?

Nadia: Przyszło trochę później, nie za dużo później. Stevie i ja mieliśmy wspaniałe doświadczenie noszenia szortów naszych mężów, kiedy byliśmy w ciąży, więc był to zdecydowanie problem dla nas obojga. Bardzo wcześnie poszliśmy i porozmawialiśmy z naszym twórcą wzorów i powiedzieliśmy: „Tu trzeba coś zrobić”. Pracowaliśmy z nią bardzo blisko. Rajstopy ciążowe wprowadziliśmy na rynek około sześć miesięcy po premierze.

Pozwól swoim klientom kierować rozwojem produktu

Felix: Twoje linie produktów wyraźnie się powiększyły od czasu, kiedy po raz pierwszy wprowadziłeś na rynek. Porozmawiaj z nami o tym, jak decydujesz, na jakich produktach się skoncentrować i co dalej rozwiązać dla swoich klientów?

Nadia: Wracając do ankiety, o której wspomniałam, naprawdę słuchamy naszych klientów. Część pytań w ankiecie dotyczy tego, jakich produktów Ci brakuje? Gdybyś mógł spędzić dzień w Active Truth, jaki byłby pierwszy produkt, który byś zaprojektował? Nie chodziło tylko o rajstopy ciążowe, o których słuchaliśmy naszych klientek. Stroje kąpielowe były czymś, co zdecydowanie pojawiło się bardzo wcześnie. Kobiety walczyły ze znalezieniem idealnego jednoczęściowego kostiumu, więc wypuściliśmy go około dwa lata temu, z wielkim sukcesem. To naprawdę tylko słuchanie naszych klientów. Wpadają na kilka świetnych pomysłów, i to nie tylko w zakresie samego projektu produktu. Sprowadza się to również do nadruków i kolorów. Są dla nas naprawdę świetnym źródłem inspiracji.

Felix: Jak testujesz takie rzeczy jak nadruki lub coś tak dużego jak nowa linia produktów, kiedy myślisz o jej rozszerzeniu?

Nadia: Zawsze zaczynamy bardzo małe i to jest piękno posiadania lokalnej australijskiej produkcji, że możemy zacząć od naprawdę małych. Jedną z rzeczy, nad którą obecnie pracujemy, jest gama rowerów rekreacyjnych. Nie jestem pewien, czy to się uda, czy nie, ale na pewno zaczniemy od małych. Przetestujemy go na drodze z niektórymi klientami. Robiliśmy to wielokrotnie w ciągu ostatnich kilku lat. Skontaktujemy się z naszą społecznością, mówiąc: „Niedługo wydamy ten nowy produkt lub tę gamę, chcielibyśmy, aby 10, 20 testerów drogowych wypróbowało ten produkt”. Następnie wysyłamy produkt i wskakujemy z każdą osobą do telefonu na około 10, 20 minut, czasem godzinę, w zależności od tego, o czym chcą porozmawiać. Uważam, że to naprawdę bardzo pomocne.

Często zachęcamy również klientów do występów w naszych sesjach zdjęciowych, a to naprawdę dobra okazja. Nie tylko przychodzą i dobrze się bawią, a nasz zespół jest tak świetny, że czyni ten dzień wyjątkowym, ale jest to naprawdę dobra okazja, aby po prostu z nimi porozmawiać i zapytać: „Jakie problemy musimy rozwiązać? Na jakie inne marki zwracasz uwagę, które uważasz za inspirujące lub lubisz?” pod względem dostarczanych produktów i marketingu. To naprawdę słuchanie i zadawanie właściwych pytań.

Felix: Od czego zaczynasz, budując markę, która rezonuje? Skąd wiesz, czy rezonujesz z klientami i jak oceniasz, czy tak jest?

Stevie: To naprawdę ważne, aby zrozumieć, czym się różnisz i to wykorzystać. Ważne jest, aby przyjrzeć się temu, co robią inne marki, aby zobaczyć, gdzie siedzisz na rynku, ale myślę, że spędzanie zbyt dużo czasu na patrzeniu na to, co robią inni ludzie, jest niebezpieczne, zwłaszcza jeśli próbujesz stworzyć markę to jest inne.

Nadia: Jedną z rzeczy, które zawsze robimy, jest to, że zawsze wracamy do 101. Jedną z rzeczy, które często robię, jest to, że wracam i słucham filmu na YouTube „Zaczyna się od dlaczego”, ponieważ czasami się gubimy w hałasie i krzątaninie i tym, co dzieje się na rynku. Naprawdę wracamy do "OK, jaki jest nasz cel? Dlaczego to robimy? Komu obsługujemy?" To ćwiczenie, które wykonujemy regularnie. Jedną z najlepszych okazji do ponownego przyjrzenia się temu jest za każdym razem, gdy zatrudniamy nowego pracownika. Za każdym razem mamy okazję z nimi porozmawiać i upewnić się, że przekazujemy to naszemu zespołowi.

Utrzymanie spójności marki na dużą skalę

Felix: Czy jest to coś, co zmienia się lub ewoluuje z biegiem czasu, czy jest to coś, co naprawdę powinno być ustalone wcześnie i traktowane jako ostateczna prawda, od której nie odbiegasz?

Stevie: To zależy od twojej marki, ale dla nas nie zboczyliśmy z naszej początkowej wizji i misji, kiedy dorastaliśmy. Nadal koncentrujemy się na celebrowaniu wszystkich kobiet, na celebrowaniu aktywności z właściwych powodów – nie tylko ze względu na estetykę, ale także na przyjemność, zabawę, społeczność, zdrowie i zdrowie psychiczne. To naprawdę pozostało prawdą, gdy dorośliśmy.

Nadia: Jesteśmy bardzo konsekwentni. Nie zmieniliśmy się wraz z różnymi ruchami na rynku lub różnymi wejściami na rynek. Kiedy obchodziliśmy nasze piąte urodziny, wróciliśmy i wspominaliśmy to, co zrobiliśmy. Jedną z rzeczy, które zawsze robimy, jest powrót do naszych postów z 2016 roku w mediach społecznościowych. Zawsze zdumiewa mnie, jak konsekwentnie byliśmy. Naprawdę pozostaliśmy wierni tej wizji.

Felix: Teraz, gdy firma jest większa, masz zespół, który nad tym pracuje. Jak upewniasz się, że dzięki Twoim komunikacjom społecznościowym wszyscy są na bieżąco z marką?

Stevie: Zaczyna się w procesie rekrutacji. Zależy nam na tym, aby ludzie, których wprowadzamy na pokład, rozumieli markę. W trakcie rozmowy kwalifikacyjnej jest wiele pytań, aby uzyskać pewne zrozumienie. Również po to, by ocenić, czy mają taką samą wizję i poglądy na bycie aktywnym i włączającym jak my. To ciągłe rozmowy z zespołem. Dobrze wiedzą, jaki jest nasz ton głosu i jak chcemy, aby marka była prezentowana światu, więc wykonują naprawdę świetną robotę.

Cztery zmieniające zasady gry elementy do wbudowania w Twoją witrynę

Felix: Jak strona internetowa ewoluowała w czasie, gdy dorastałeś?

Stevie: W zeszłym roku przeprowadziliśmy duże odświeżenie strony internetowej, co jest naprawdę ekscytujące. Przez pierwsze trzy i pół roku mieliśmy ten sam motyw przewodni. Stało się trochę Frankensteinem, ponieważ nie mieliśmy programistów, więc byliśmy hackami i dodatkami, i tak dalej, i tak dalej. Poprosiliśmy programistę, który stworzył dla nas nową stronę internetową, a to naprawdę dało nam możliwość dodania kilku dodatkowych funkcji, takich jak sprzedaż dodatkowa, sprzedaż krzyżowa, prezent z zakupem i pakiety. Zrobili również dla nas małe odświeżenie marki i zaktualizowali logo z mojego początkowego, które zaprojektowałem w ciągu dnia, za co byłem bardzo wdzięczny. To było fantastyczne. Zauważyliśmy wzrost współczynnika konwersji niemal natychmiast po opublikowaniu tej witryny.

Jesteśmy również bardzo podekscytowani faktem, że mamy teraz amerykańską witrynę internetową. To też jest stosunkowo nowe. Nie przeznaczyliśmy jeszcze żadnych środków na marketing w USA, ale w tej chwili uzyskujemy trochę sprzedaży stamtąd. To obszar, na który naprawdę przyglądamy się od tego roku, to wejście na rynek amerykański.

Felix: Wspomniałeś o sprzedaży dodatkowej, cross-sellingu, prezentach przy zakupie i pakietach. To wszystko są nowe rzeczy, które udało Ci się dodać do witryny. Jak podchodziłeś strategicznie do tego, w jaki sposób korzystasz ze sprzedaży dodatkowej, sprzedaży krzyżowej lub sprzedaży wiązanej?

Stevie: Naprawdę łatwo jest pomyśleć, że wszyscy Twoi klienci znają każdy pojedynczy produkt, który jest na stronie, ale musisz pamiętać, że nie widzą każdego posta społecznościowego lub e-maila. Niekoniecznie klikają w każdy produkt, który tam jest. It's a really great opportunity to show customers how they can wear different products together–to show them something else on the website that might appeal to them. The gift with purchase has been great for us to increase our basket size. We've had some smaller products like resistance bands, which were great when everyone was working out at home in 2020, just to tip that basket size a little bit higher.

Nadia: It also helps move some stock that's been a little bit stale. It's a different way than always discounting.

Felix: You're almost bundling or gifting with purchases with products that might not sell as well on their own.

Stevie: Yep, absolutely. Maternity's a great area of bundles for us. If you're buying a postnatal recovery tight, you're looking at a feeding bra as well. We know a lot of women who, once they buy the first pregnancy tight, come back a week or two later when they realize how amazing they are to buy a second pair or they might buy a black short-length pair to wear under dresses and a full-length to wear on their own. Particularly in maternity, the bundles work really well for us.

Testing UX by watching customers interact with your site

Felix: Besides these cross-sells, upsells, gift with purchase, and the bundles, were there any other areas of the website that you worked on that helped increase sales?

Nadia: One of our biggest focuses was the mobile experience. 90% of our traffic–if not more–comes from mobile. We really recognized that user experience has to be top-notch. One of the most interesting things that we did–someone recommended that we do it–was we got a stranger at a conference called John and we said to John, "We want you to purchase, and we'll use our credit card, to purchase a pair of mama maternity tights." He hopped on his own device and he went through it. We sat there on our hands and zipped our mouth and we watched him go through that experience. It was such an eye-opening experience, and it's something that we've done subsequently with our staff members, friends, family and also people after they've had a couple of drinks because we all like to shop online late at night after a few drinks.

It was just so interesting watching him–or anyone trying to navigate or change the value in the cart. We learned a lot. We still do that all of the time as well, that mobile experience. We were able to implement a few quick changes there in-house, but it was definitely something that we asked our developers to really focus on.

Felix: You mentioned Okendo, for getting reviews. Are there any other apps that you use to help run the website or the business?

Stevie: We've recently installed a returns app called Loop. That's been really good for us as well, being able to automate the returns and exchange processes for our customers. We've had really great feedback from them. Previously, we had an old manual form that you sent back in, and it was a lot of work for the team to manage those exchanges. With the inventory, someone might send back a product wanting to exchange it, and by the time it comes back to us, we've sold out of that, and then it's the manpower going back to the customer. That's all automated now for us. It's also got an opportunity to get the customer shopping again with a shop bonus. If they decide to return an item but shop again, it gives a $5 credit that they can put towards their order as well rather than getting a refund.

Felix: What do you think is the most important area of focus for your business over the next year?

Nadia: We've experienced such great and incredible growth over 2020 that we're really focusing on being better rather than bigger, so really working with and investing in our team. They've done an incredible job, but really providing them with the support and the resources to continue to up-skill. The e-commerce world is such a fast-paced and ever-evolving world. Making sure that we've got the right processes and procedures in place; across the team, with our supply chains, our manufacturers, to really just make sure that we're doing the best practice that we can. We love what we do, and we know our customers love what we do. We're making a difference and really being that business that is there for the customer in the long-run.