Dlaczego panika związana z blokowaniem reklam nie powinna przestraszyć inteligentnych wydawców

Przeprowadźmy przez chwilę mały eksperyment myślowy.

Wyobraź sobie życie bez The Awl, The Huffington Post, New York Times, Drudge Report, The Onion, The Toast, The Verge czy Vox.

Bez Brain Pickings, Slate, FiveThirtyEight, Pitchfork, The Paris Review, Mental Floss, Vice, xoJane, ProPublica, Quartz, Marc and Angel lub Grantland.

Masz pomysł; Chcę, żebyś wyobraził sobie życie bez ulubionych publikacji online. Miasto duchów treści cyfrowych. Rozumiem?

Teraz moje pytanie do Ciebie brzmi: czy Twoje życie byłoby lepsze czy gorsze bez tych publikacji?

I szczerze…

To pytanie, na które musisz odpowiedzieć, ponieważ przyszłość bez tych publikacji jest całkiem możliwa. Pozwól mi wyjaśnić.

Co zabije twoją ulubioną publikację?

Niektórzy nazywają to zwykłym „rachunkiem”, podczas gdy inni, jak Nilay Patel z The Verge, myślą: „To będzie rozlew krwi niezależnych mediów”.

Masz problem? Szybkie wdrożenie oprogramowania do blokowania reklam.

Ten zaściankowy problem stał się ogólnokrajowy, a nawet międzynarodowy, gdy tego lata Apple ogłosił, że w ramach aktualizacji iOS 9 „twórcy aplikacji będą mogli tworzyć oprogramowanie blokujące reklamy dla przeglądarki mobilnej Safari”.

W czasie, gdy pisałem ten artykuł, najczęściej pobieraną aplikacją było blokowanie reklam.

Ale czy oprogramowanie do blokowania reklam może naprawdę zatopić statek wydawniczy? Spójrzmy na kilka liczb.

Według często cytowanego badania firm Adobe i PageFair szacuje się, że oprogramowanie do blokowania reklam kosztowało wydawców 22 miliardy dolarów przychodów w 2015 roku.

Ale zaskakujące statystyki na tym się nie kończą:

• 198 milionów aktywnych użytkowników blokujących reklamy na całym świecie
• Blokowanie reklam wzrosło o 41 procent w ciągu ostatnich 12 miesięcy
• W Stanach Zjednoczonych liczba ta wzrosła do 48 procent (45 milionów aktywnych użytkowników) w ciągu 12 miesięcy poprzedzających czerwiec 2015 r
• W Wielkiej Brytanii liczba ta wzrosła do 82 procent (12 milionów aktywnych użytkowników) w ciągu 12 miesięcy poprzedzających czerwiec 2015 r

Innymi słowy, będzie tylko gorzej.

Myślę, że gdybym był wydawcą, a mój model przychodów był zależny od reklam, te liczby mogłyby mnie nie spać w nocy, a za dnia trzymać blisko butelki Wild Turkey i Tums.

Zwłaszcza, że ​​trend na rynku telefonii komórkowej gwałtownie rośnie. W poniedziałek Frederic Filloux napisał:

Drugi trend to wzrost popularności mobilnego surfowania, który odpowiada za połowę odsłon na dojrzałych rynkach. W krajach rozwijających się użytkownicy przeskakują komputery stacjonarne i masowo uzyskują dostęp do sieci za pośrednictwem urządzeń przenośnych.

Myślę, że można śmiało powiedzieć, że ta rosnąca grupa użytkowników mobilnych będzie używać blokerów reklam.

Problem z reklamami online

Ale skąd taka reakcja na reklamy? Reklamy naprawdę nie są takie złe, prawda? I czy nie istnieje dorozumiana umowa między wydawcami a czytelnikami, która mówi, że możesz oglądać bezpłatne treści, jeśli tolerujesz te reklamy?

Wydaje się, że tak jest. Farhad Manjoo pisze w New York Times: „Niektórzy wydawcy i reklamodawcy twierdzą, że blokowanie reklam narusza ukrytą umowę, która przepełnia Internet - pomysł, że w zamian za bezpłatne treści wszyscy tolerujemy ciągły napływ reklam”.

Ale to naprawdę nie jest takie proste, ponieważ reklamy zakłócają komfort użytkowania.

Oto coś, co musisz wiedzieć o obecnym charakterze reklam online: są uciążliwe, wyczerpują baterię urządzenia podczas przesyłania danych i znacznie spowalniają ładowanie stron.

Pokażę Ci, co widzę, używając narzędzia do blokowania reklam o nazwie Ghostery.

To jest od programisty i pisarza Marco Armenta:

Jak widać, w witrynie znajduje się tylko jedno oprogramowanie reklamowe.

To pochodzi z The Awl:

Za kulisami The Awl działa 29 różnych typów programów reklamowych.

Na koniec spójrzmy na New York Times:

Czterdzieści trzy różne tutaj - a strona nadal się ładowała po wykonaniu tego zdjęcia.

To nie powinno nas dziwić, mówi w poniedziałek Jean-Louis Gassee.

Nie można winić przeglądarki, to sposób, w jaki system ewoluował w wyścigu reklam w Internecie na dno. W czasach, gdy gazety fizyczne były nadal istotne, przestrzeń reklamowa była ograniczona, a zatem ceny były dobrze wychowane i stałe. Nie ma czegoś takiego w sieci, gdzie „zasoby reklamowe” dążą do nieskończoności. W rezultacie ceny spadają, strony potrzebują więcej reklam, aby utrzymać się na powierzchni, i muszą zgodzić się na praktyki wyzysku.

Oto zabawna rzecz: obecny model reklam online opiera się na przerwach. W rzeczywistości zatoczyliśmy pełne koło.

Zamiast reklam, które przerywają nasze ulubione programy telewizyjne i dzwonią do nas telemarketerzy w porze kolacji, filmy rozszerzają się i automatycznie zaczynają odtwarzać bez ostrzeżenia, a produkty, które oglądaliśmy zaledwie kilka minut temu, prześladują nas wszędzie.

To tak, jakby branża reklamowa potrzebowała kolejnej lekcji marketingu za przyzwoleniem. Czy niczego się nie nauczyliśmy? Oczywiście, że nie.

Jeśli reklama ma współistnieć z czytelnikami i wydawcami, to przynajmniej, jak napisał John Gruber z Daring Fireball: „Reklamy powinny mieć minimalny wpływ na czas ładowania strony i żywotność baterii urządzenia. Reklamy powinny szanować czas, uwagę użytkownika i czas pracy baterii. Branża żarłocznie poszła w drugą stronę ”.

Niektórzy wydawcy walczyli, odmawiając pozwolenia osobom używającym programów blokujących reklamy na wyświetlanie ich treści. Donoszono, że The Washington Post poleca użytkownikom wyłączenie blokerów reklam lub zapisanie się do newslettera subskrypcji, aby uzyskać dostęp do ich treści.

Inne, takie jak The Atlantic i NFL, wyświetlają baner z pewnym wariantem: „Zauważyliśmy, że masz włączone blokady reklam. Należy pamiętać, że nasza witryna najlepiej działa z wyłączonymi blokadami reklam ”.

Jakby włączenie oprogramowania do blokowania reklam było błędem. Nie. To było zamierzone.

Nie potrzebujemy lepszych reklam - potrzebujemy lepszego modelu

Interesujące w tej dyskusji jest to, jak ludzie sugerują, że będzie to dobre dla wydawców i reklamodawców, ponieważ będą musieli wymyślić lepsze reklamy - reklamy, które nie zakłócają naszych doświadczeń i nie nadymają naszych maszyn.

Smutną rzeczą w tym jest małe, ograniczone myślenie, które za tym stoi.

Oto Jeff Jarvis zabierający dziennikarza popierającego blokowanie reklam Charlesa Arthura na Twitterze:

Widzisz to, gdy Nilay Patel mówi: „Ale zabranie pieniędzy i uwagi z internetu oznacza, że ​​tempo innowacji w sieci zwolni do pełzania”.

Albo, jak mówi w innym artykule: „To jest przepis na stagnację, a stagnacja jest tym, co mamy. Prowadzi potężnych graczy, takich jak Apple i Facebook, do tworzenia zastępczych kopii sieci w swoich otoczonych murem ogrodach, podczas gdy to, czego naprawdę potrzebujemy, to potężniejsza i solidniejsza sieć ”.

Ale nie potrzebujemy lepszych reklam. Potrzebujemy lepszego modelu przychodów. I nie musimy długo czekać na pojawienie się tych modeli. Oni już istnieją.

Zbadajmy pięć możliwości.

1. Subskrypcje

Prawdopodobnie najpopularniejszym modelem generowania przychodów po sprzedaży reklam jest sprzedaż subskrypcji. Czytelnicy płacą opłatę za skonsumowanie treści.

Ben Thompson robi to ze Stratechery, a Matter zrobił to w ramach kampanii / modelu subskrypcji na Kickstarterze (zanim zostały wykupione przez Medium).

Ale ten model ma swoje własne problemy.

Według tego raportu Reutera Casey Johnson napisał w The Awl, „pomimo wzrostu płac w ciągu ostatnich kilku lat tylko jedenaście procent respondentów w Stanach Zjednoczonych i sześć procent w Wielkiej Brytanii twierdzi, że zapłaciło za wiadomości online w jakimkolwiek charakterze . ”

Na przykład widzisz wpływ tego rodzaju zachowania na naszych ulubionych blogerów. Ci, którzy wieszają knagi, bo sprzedają reklamy lub model abonamentowy nie płacą rachunków.

Ustalenie, jak zarabiać na popularnym blogu, wydaje się być odwiecznym wyzwaniem, prawda? Jak zarabiasz na życie z popularnego bloga?

Dooce, Gigaom i bloger kulinarny The Amateur Gourmet musieli zamknąć swoje drzwi lub skupić się na bardziej lukratywnych przedsięwzięciach.

2. Reklamy natywne

Reklama natywna to płatne treści, które odpowiadają standardom redakcyjnym publikacji, a jednocześnie spełniają oczekiwania odbiorców.

Ponadto reklamy natywnej nie można zablokować. To dlatego, że jest postrzegany jako treść. Pojawia się w strumieniu wydawców, zwykle oznaczonym jako „treści sponsorowane”.

Jednak reklama natywna nie zużywa baterii ani nie spowalnia ładowania strony.

To plik o normalnym rozmiarze. A jeśli zostanie zrobiony dobrze, wtapia się w resztę treści publikacji. Dzięki reklamom natywnym reklamodawcy znów muszą zachęcać czytelników do korzystania z ich treści.

W rzeczywistości popyt na reklamy natywne wzrósł tak bardzo, że wielu wydawców faktycznie otworzyło własne agencje, aby tworzyć takie reklamy i zaspokajać popyt.

Jednak tworzenie reklam natywnych wymaga zwykle więcej zasobów, więc mniejsze publikacje mogą być poza zasięgiem.

Aby dowiedzieć się więcej o możliwościach reklamy natywnej, przejrzyj tę listę zasobów:

• Raport Copyblogger o stanie reklam natywnych z 2014 r
• 5 sposobów na uszeregowanie dziennikarza starej daty
• 12 przykładów reklam natywnych (i dlaczego działają)
• 14 kluczy do pisania artykułów reklamowych, które sprzedają
• Czy reklama natywna jest nawet opłacalna dla marek?
• Czy reklama natywna jest etyczna? (To zależy od tego, kogo zapytasz)
• Nie trać czasu na reklamy natywne

3. Sprzedaż partnerska

Następny w kolejce jest marketing afiliacyjny, jeden z najbardziej niezawodnych sposobów zarabiania online.

Maria Popova utrzymuje ukochane Brain Pickings na powierzchni dzięki marketingowi afiliacyjnemu. Marketing afiliacyjny to trudny model do pokonania, jeśli zrobi się to dobrze.

Problem polega na tym, że istnieje wiele złych (i nieetycznych) porad, jak do tego podejść, więc oto trzy zasoby, które pomogą Ci zacząć:

• 5 wskazówek dla początkujących w marketingu afiliacyjnym
• Programy partnerskie: dlaczego warto zbudować „drugą grupę odbiorców” dla swojej firmy
• Budowanie swojej Evergreen Sales Machine

4. Witryny członkowskie

Dalej jest witryna członkostwa jako model przychodów. To naprawdę więcej niż tylko prywatny klub; to jest przeżycie.

A doświadczenie, które musi stworzyć każdy sprytny marketer, opiera się przede wszystkim na treści, ponieważ tego właśnie szukają ludzie. Ale to, czego naprawdę pragną, jest czymś znacznie głębszym i znaczącym.

Właśnie dlatego członkostwo ma swoje przywileje - zarówno dla Ciebie, jak i dla Twoich potencjalnych klientów, klientów i klientów.

Oto trzy odcinki podcastów, które pomogą Ci zrozumieć witryny członkowskie i to, czego potrzebujesz, aby je utworzyć:

• Dlaczego potrzebujesz witryny członkowskiej
• Kluczowe typy witryn członkowskich w budowaniu cyfrowego biznesu
• Dlaczego każda świetna witryna internetowa jest witryną członkowską

5. Zbuduj wokół tego biznes

Na koniec zbuduj biznes wokół swojej publikacji. To właśnie zrobiliśmy w Rainmaker Digital na blogu Copyblogger.

Treści, które czytasz tutaj na blogu, pochodzą z wynagrodzeń wypłacanych za sprzedaż naszych własnych produktów, a nie z reklam.

A rodzaje produktów i usług, które możesz stworzyć, są nieograniczone. Mógłbyś:

• Twórz oprogramowanie, którego potrzebuje Twoja publiczność.
• Zamień swoje treści w książki.
• Twórz kursy szkoleniowe, aby pomóc odbiorcom osiągnąć ich cele.
• Zostań konsultantem.

Pisarz nadal prowadzi program

Blokowanie reklam nie zakończy świetnego pisania.

Jasne, niektóre publikacje nie dostosują się i niestety umrą.

Ale jak zauważył dziennikarz Charles Arthur: „Dobre dziennikarstwo i wartościowe miejsca przetrwają. Albo dobrzy dziennikarze. ”

Innymi słowy, scenarzysta nadal prowadzi serial. Ale jeśli prowadzisz publikację i chcesz, aby się rozwijała, będziesz musiał znaleźć sposób na zarabianie na niej bez reklam.