Dostosowanie między handlem elektronicznym a generowaniem leadów

Po czterech latach bycia Account Managerem nadal odczuwam presję zmiany sposobu myślenia z konta e-commerce na konto Lead Generation i vice versa. Chociaż pod wieloma względami są takie same, istnieje kilka różnic między nimi. Czy powinieneś się bać, jeśli masz tylko konta e-commerce, a twój szef dzwoni i mówi, że bierzesz konto następnego generowania leadów? Nie ma mowy! Potraktuj to jako okazję do poszerzenia swojego zestawu umiejętności i odświeżenia tego, czego nauczyłeś się już podczas treningu na początku swojej pracy jako mistrz PPC.

Ten mały przewodnik skupi się wyłącznie na Google Ads jako tablicy umożliwiającej przejście do reszty świata pay-per-click. Wiele pomysłów i różnic wskazanych w tym artykule może i będzie przenoszonych między różnymi platformami, jednak każda platforma jest inna i będzie wymagała korekt nie tylko w zależności od platformy, ale także kont, które prowadzisz. Więc przejdźmy do tego!

Słowa kluczowe

Wielu może pomyśleć, że słowa kluczowe są takie same na obu typach kont. Jednak jestem tutaj, aby powiedzieć, że tak nie jest. Myśląc o słowach kluczowych, musisz najpierw pomyśleć o produkcie lub produktach, które promujesz, a następnie połączyć to myślenie z odbiorcami.

W przypadku e-commerce chcesz być celowy, ale możesz spokojnie poczynić pewne założenia. Na przykład, jeśli szukam „damskiej bluzki tuniki”, możesz spokojnie założyć, że właśnie tego szukam, a Ty jako reklamodawca będziesz chciał się przede mną skontaktować, jeśli jest to produkt, który sprzedajesz.

W przypadku generowania leadów jest to nieco bardziej niejasne. Jeśli Twój produkt wymaga, aby zespół sprzedaży wkroczył w proces po przetworzeniu informacji o użytkowniku, musisz upewnić się, że użytkownik ma odpowiednie kwalifikacje i pasuje do grupy demograficznej i/lub odbiorców, do których zamierzasz dotrzeć. Na przykład, jeśli szukam hasła „jak gospodarować moimi pieniędzmi”, firma księgowa, której celem jest pomoc małym firmom, powinna unikać licytowania tego terminu. Jeśli jednak wyszukam hasło „budżetowanie dla małych firm”, możesz bezpiecznie założyć, że szukam czegoś innego niż mały arkusz kalkulacyjny, który oblicza, ile wydałem na kawę i ile zostało na rachunki.

Konkluzja: słowa kluczowe pokazują intencję, ale mogą też być po prostu kimś, kto nie chce kupować, a raczej wykonuje szybkie wyszukiwanie w Google. Użyj słów kluczowych jako pierwszego punktu do zakwalifikowania użytkowników.

Kopia reklamy

Wszyscy czasami uwielbiamy pisać teksty reklam. To drugi punkt, który będzie się różnił między e-commerce a generowaniem leadów.

W przypadku e-commerce uwielbiam dobrą ofertę. Jeśli wyszukuję i otrzymuję następujące dwie reklamy, którą według Ciebie zamierzam kliknąć?

Ja osobiście kliknę w drugą reklamę, która pokazuje następujące rekwizyty wartości;

• 5 gwiazdek
• 10 USD zniżki na pierwsze zamówienie
• Darmowa dostawa
• Darmowe zwroty
• Style

Chociaż od jakiegoś czasu szukam pierwszej marki, podaję tylko wycenę od klienta i informacje o stylach.

W przypadku generowania leadów jest to pod pewnymi względami inna gra w piłkę. Użytkownik chce wiedzieć, co oferujesz, jakie masz wrażenia i ile to będzie go kosztować.

W przypadku powyższych reklam po prostu wyszukałem hasło „prawnik ds. odszkodowań” i natychmiast otrzymałem informację, że nie będzie to kosztować, chyba że wygrają dla mnie. Dostaję też informację o darmowym przeglądzie sprawy i o tym, że obejmują one wypadki samochodowe. W tej sytuacji każdy z nich byłby uczciwy, aby kliknąć, więc prawdopodobnie zacząłbym od jednego i zszedłem w dół.

Konkluzja: Chociaż mogą się one nie różnić znacznie, musisz dorzucić konkretne rekwizyty wartości związane z Twoją firmą. Daj użytkownikowi to, czego chce, ponieważ jeśli tego nie zaoferujesz, możesz zaoszczędzić trochę $$, unikając tego kliknięcia.

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)

Dla mnie to największa różnica między tymi dwoma, więc utrzymam to prosto i na temat.

W przypadku e-commerce chcemy wiedzieć, ile generujemy przychodów. Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) będzie wskaźnikiem 9/10, na którym chcesz się skupić przy określaniu sukcesu swoich kampanii. Jedynym wyjątkiem jest to, że jeśli oferujesz stałą subskrypcję, może ona nieznacznie przesunąć się do wartości bezterminowej, ale celem końcowym nadal będą zasadniczo przychody. Na marginesie, chociaż zawsze skupiałem się na tym w przypadku moich kont e-commerce, zawsze słuchaj klienta i upewnij się, że dostosowujesz się do jego celów i wskaźników KPI, na których chcą się skupić.

W przypadku generowania potencjalnych klientów przez większość czasu, jeśli przychody nie są śledzone, najprawdopodobniej skupisz się na konwersjach i koszcie konwersji. Na przykład, jeśli śledzisz wypełnienia formularzy, będziesz chciał wiedzieć, ile to nas kosztuje. Jest to coś, co należy omówić z firmą, aby określić wartość konwersji, aby można było ustawić odpowiedni cel.

Konkluzja: Skoncentrujesz się na różnych wskaźnikach KPI dla każdego rodzaju działalności, jednak zawsze chcesz potwierdzić z klientem lub firmą, na czym skupiają się wewnętrznie. Ponieważ jeśli to się nie zgadza, będziesz optymalizować w kierunku metryki, która może nie mieć znaczenia na dłuższą metę i zasadniczo zaszkodzić ich działalności.

Cele konwersji

Ostatnie, ale na pewno nie mniej ważne. Rzeczy są śledzone inaczej w e-commerce i generowaniu leadów. To jest główna rzecz, która je wyróżnia i o której musisz wiedzieć!

W przypadku handlu elektronicznego głównym celem konwersji będą zazwyczaj zakupy. Gdy użytkownik kliknie „dokończ zakup” lub „potwierdź zakup”, chcesz śledzić, co kupił (zwykle robi się to za pośrednictwem Google Analytics lub podobnej platformy) i ile łącznie wydał. Prosty.

W przypadku generowania potencjalnych klientów istnieje wiele działań powodujących konwersję, które można śledzić, takie jak;

• Wypełnij formularze
• Rozmowy telefoniczne
• Zapisy do newslettera
• Subskrypcje
• Wyświetlenia wideo
• Czaty
• ..i więcej.

Nie chcesz dyskontować działania, które użytkownik może podjąć, jeśli chodzi o generowanie leadów. Z doświadczenia wynika, że ​​dzięki śledzeniu większej liczby działań powodujących konwersję możesz dowiedzieć się, jak ludzie wchodzą w interakcje. Na przykład w przypadku jednego z moich klientów wiem, że jeśli użytkownik zadzwoni do firmy i zapisze się do newslettera, jest bardziej skłonny do zakupu produktu w międzyczasie.

Konkluzja: Dowiedz się, co jest cenne dla firmy i jakie działania podejmują klienci, zanim zainwestują w cały produkt lub usługę.

Wniosek

To niewielka lista różnic między generowaniem leadów a e-commerce, która koncentruje się wyłącznie na Google Ads. Istnieje mnóstwo innych postów na blogu, które zagłębiają się w strategię między tymi dwoma, ale bez podstawowych podstaw, czasami trudno jest myśleć o strategii długoterminowej. Proponuję, aby zawsze cofnąć się i rozważyć użytkownika, odbiorców i cel firmy.