Co teraz zrobić ze swoją strategią społeczną 2020

Rok 2020 rozpoczął nową dekadę z zupełnie nowym stylem życia i zestawem zasad dla wszystkich. Gdy marki planowały swoje strategie, nie mogły przewidzieć, w jaki sposób bieżące wydarzenia szybko ogarnęły światowe rynki i rozmowy. Od COVID-19 po ruch Black Lives Matter, marki i marketerzy społecznościowi dokonują dużych i małych zmian w swoich oryginalnych strategiach.

Jednak nie wszystko jest stracone i nie musi tak być. Wiedza, empatia, celowość i zwinność są obecnie podstawą skutecznego pozycjonowania marki. Poniżej opiszemy, w jaki sposób marketerzy mogą ponownie ocenić swoje zaplanowane kampanie i treści, ocenić zmieniające się potrzeby klientów, zaplanować nową normalność, określić, które części ich strategii należy odzyskać lub złomować.

Oceń trwające i planowane kampanie i treści

Zanim całkowicie pozbędziesz się wszystkiego, nad zaplanowaniem tak ciężko pracowałeś, uzyskaj realistyczny obraz swojej pozycji wyjściowej. Na razie wstrzymaj wszystkie zaplanowane treści i kampanie, aby mieć chwilę wytchnienia podczas ponownej oceny.

Po pierwsze, spójrz na to, co planujesz uruchomić natychmiast lub w nadchodzących tygodniach. Zadaj sobie pytanie, czy Twój plan nadal ma sens, biorąc pod uwagę dzisiejszy klimat? Czy wypada jako niewrażliwy? Co możesz zatrzymać? Co należy przełożyć?

W tej chwili ludzie są szczególnie wrażliwi, a emocje są wzmożone. Oceń swoje treści, mając to na uwadze, aby wiadomości w mediach społecznościowych zawierające dobre intencje nie były nieprzyjemne lub obraźliwe. Jen Hartmann, dyrektor ds. Public Relations w firmie John Deere, sugeruje wyobrażenie sobie treści wśród alertów COVID-19, aby pomóc zdecydować, czy zachować lub anulować daną wiadomość.

Zawsze stawiaj się w sytuacji swoich odbiorców. Jak byś się czuł, gdyby firma wysłała właśnie teraz ofertę sprzedaży? Jak byś się czuł, gdyby marka żartowała w tym czasie? Czego najbardziej szukasz jako konsument podczas tego kryzysu? Na przykład Verizon podjął decyzję o wstrzymaniu nadchodzącej kampanii Pride, aby skupić się na ruchu Black Lives Matter i obecnych protestach w całym kraju.

Wszyscy jesteśmy ludźmi i musimy zwracać szczególną uwagę na zmagania i potrzeby naszych odbiorców w takich chwilach jak ta.

Przeczytaj pokój, aby określić, które elementy Twojej strategii należy zmienić

Jeśli nie masz pewności, co może wydawać się niewrażliwe, social listening może pomóc w ocenie nastrojów konsumentów i określeniu, co jest najważniejsze dla odbiorców.

Słuchanie to potężne narzędzie do zrozumienia szerszych rozmów dotyczących ważnych wydarzeń, sytuacji kryzysowych, Twojej marki i wielu innych. Mając to na uwadze, zespół Sprout stworzył nowy wyróżniony temat skupiony na koronawirusie, który jest dostępny dla wszystkich naszych klientów Listening.

Dzięki funkcji Listening byliśmy w stanie przedstawić analizę pojawiających się dotychczas trendów związanych z COVID-19 dla wszystkich marketerów. Bliższe spojrzenie ujawniło, że rozmowy na Twitterze dotyczące COVID-19 oraz bezrobocia lub zwolnień wzrosły o 4,725% od lutego do marca. Tylko w marcu pojawiło się 800 820 wiadomości omawiających zwolnienia i bezrobocie. Ludzie raczej nie będą spędzać czasu tak, jak kilka miesięcy temu. Zanim zaczniesz planować promocje lub wyprzedaże, zastanów się, jak obecna sytuacja mogła wpłynąć na Twoich odbiorców. Jaką wartość oprócz produktów może zapewnić Twoja marka?

To może nie czas na zamykanie sprzedaży, ale to świetny czas na budowanie relacji i angażowanie się w obserwujących. Jest wiele powodów do niepokoju, więc konsumenci szukają pozytywnych rozmów online, które wyciągają ich z obaw. Liczba wiadomości o pomaganiu innym wzrosła w marcu o 1174%, osiągając 19,5 miliona wiadomości w ciągu miesiąca. Ludzie chcą się teraz łączyć, wspierać i podnosić na duchu.

W ankiecie Sprout z 2019 r. #BrandsGetReal odkryliśmy, że 91% ludzi wierzy w siłę społecznościową do łączenia ludzi. Niezależnie od tego, czy chodzi o coś poważnego, jak wypalenie, czy o coś bardziej beztroskiego, jak próba MoonPie, aby dostać się do wirtualnych trendów w tle spotkań, ta moc została udowodniona podczas obecnego kryzysu.

Kolejnym kluczowym elementem naszego raportu #BrandsGetReal było to, że 78% konsumentów rzeczywiście chce, aby marki korzystały z mediów społecznościowych, aby je zbliżyć. W związku z COVID-19 może to oznaczać tworzenie hangoutów Zoom dla swoich klientów lub zadawanie pytań społeczności, aby zachęcić ludzi do rozmowy.

Na przykład Chipotle Mexican Grill skupił się na wysiłkach na rzecz budowania społeczności poprzez Zoom i kampanię #ChipotleTogether. Wirtualne spotkania sieci restauracji rozpoczęły się jako sposób na zbliżenie ludzi, którzy dzielą dystans społeczny, aby nie musieli jeść w samotności. Transmisje na żywo osiągnęły ponad 500 milionów wyświetleń, pomagając jednocześnie zebrać fundusze pomocowe.

Marki powinny również pamiętać o opłatach, jakie COVID-19 przyjął w branżach, w których działają. Turystyka, rozrywka i handel detaliczny szczególnie mocno ucierpiały z powodu obecnego spowolnienia gospodarczego, ponieważ ludzie poddają się kwarantannie i opóźniają duże zakupy. Dopasowanie się do zmian zachowań konsumentów i pozostawanie na bieżąco z danymi porównawczymi pomoże również ocenić, gdzie należy się dostosować. Wiele placówek, takich jak GlobalWebIndex, IbisWorld i HubSpot, regularnie publikuje raporty danych na temat globalnego wpływu koronawirusa, aby pomóc firmom właśnie to zrobić.

Pokaż, że rozumiesz, czego Twoi odbiorcy potrzebują od Twojej marki i pokaż konsumentom, jak wspierasz ich w tym bezprecedensowym czasie. Jeśli nadasz priorytet tworzeniu kontaktów i obsłudze klienta, stworzysz lojalność wobec marki, która będzie trwać po tej pandemii.

Zrównoważ wrażliwość i trafność, jednocześnie traktując „biznes jak zwykle”

Prowadzenie z empatią, zrozumieniem i wrażliwością na to, przez co przechodzą Twoi klienci, będzie dobrze służyć Twojej firmie. Ludzie mogą opóźniać zakupy, ale szukają też pozorów normalnego życia, aby przetrwać ten czas. Według ostatnich badań GlobalWebIndex dotyczących wpływu COVID-19 na krajobraz konsumencki, 50% globalnych konsumentów twierdzi, że aprobuje marki prowadzące „normalną” reklamę.

GlobalWebIndex ustalił również, że prawie trzy czwarte wszystkich ankietowanych konsumentów na całym świecie aprobuje promocje, oferty lub korzyści lojalnościowe dla klientów w tym czasie. Te promocje i wyprzedaże mogą znaleźć odbicie w sytuacji, gdy konsumenci uważnie obserwują swoje finanse, ale ważne jest, aby zapewnić pełną przejrzystość komunikatów, aby uniknąć krytyki za „zarabianie”.

Jednak wszelkimi zwykłymi działaniami należy zarządzać ostrożnie. Jeśli obawiasz się wyświetlania „normalnych” reklam, udostępnij więcej materiałów edukacyjnych lub możliwości wspierania społeczności. Jednym z jasnych punktów, które widzieliśmy podczas pandemii COVID-19, był napływ ludzi szukających sposobów na pomoc. Społeczności stwarzają okazję do stawienia czoła niepewności i stawienia czoła wyzwaniom, przed którymi stoi Twoja firma, Twoi klienci i społeczności. W rezultacie w związku z koronawirusem nastąpił 42% wzrost marketingu opartego na misji. Allbirds, zrównoważona firma obuwnicza, wykorzystała usługi społecznościowe do wzmocnienia programu darowizn na rzecz pracowników służby zdrowia. Program uzyskał wsparcie, które zaowocowało przekazaniem butów o wartości 500 000 USD, a firma dodała opcję zakupu „kup-jeden-daj-jeden”, zgodnie z sugestią społeczności.

Konsumenci zazwyczaj są skłonni wydać więcej, gdy wiedzą, na co idą ich pieniądze. Po niedawnych protestach nasiliły się rozmowy na temat wspierania społeczności czarnoskórych, firm i organizacji będących w ich posiadaniu, walczących o sprawiedliwość rasową. W odpowiedzi firma kosmetyczna Glossier ogłosiła niedawno darowiznę w wysokości 500 000 dolarów na rzecz sześciu organizacji walczących z niesprawiedliwością rasową, co zostało oklaskiwane przez ich społeczność. Oprócz darowizny Glossier podzielił się również swoimi planami przyznania dodatkowej dotacji 500 000 USD dla firm kosmetycznych należących do Blacków.

Mając dostępne wszystkie zasoby i dane, marki mogą trzymać rękę na pulsie, dzięki czemu wiedzą, kiedy się wycofać lub kiedy nadszedł właściwy czas na działanie. Współpracuj z kierownictwem i zespołami w całej organizacji, aby określić kolejne kroki firmy w każdej sytuacji. Czy wiesz, jak będzie wyglądać Twoja komunikacja i strategia społeczna po zakończeniu nakazu schronienia na miejscu/pobytu w domu? Jak zmieni się twoja strategia społeczna w odpowiedzi na niesprawiedliwość rasową uwydatnioną przez czarne społeczności? Przeanalizuj tego rodzaju scenariusze i swoje odpowiedzi na nie teraz, aby być przygotowanym i przygotowanym na to, co przyniesie przyszłość.

Dostosuj swoje strategie i cele społeczne na 2020 r.

Jest prawie nieuniknione, że obecny kryzys wpłynie na Twoje kluczowe wskaźniki efektywności, wskaźniki społecznościowe i dane. Hubspot poinformował, że spada liczba zamkniętych, wygranych i tworzonych nowych transakcji. Bez tego wiodącego wskaźnika „stanu rurociągu” zespoły sprzedaży i marketingu będą musiały ponownie ocenić, gdzie i w jaki sposób docierają do potencjalnych klientów, a także przemyśleć wskaźniki, których używają do mierzenia swoich wyników.

Według Social Media Today korzystanie z mediów społecznościowych i cyfrowych jest najwyższe w historii podczas blokad COVID-19. Jeśli Twoja firma zdecydowała się na odroczenie wprowadzenia produktu lub dużej kampanii sprzedażowej, rozważ wykorzystanie tego czasu, aby zwiększyć świadomość marki i skoncentrować się na zasięgu, wyświetleniach i obserwacjach.

Przed pandemią Allbirds udostępniało wiele treści społecznościowych prezentujących ich powierzchnie handlowe i najnowsze kolekcje. Teraz przesunęli swoją społeczność z dala od promowania butów i w kierunku darowizn społeczności poprzez kampanię Razem Lepiej. Zmiana strategii społecznościowej z promocji na sposób, w jaki konsumenci mogą wspierać swoje społeczności, otwiera nowe możliwości angażowania się i, w przypadku Allbirds, zwiększania zarówno darowizn, jak i sprzedaży.

Marki takie jak Dark Matter Coffee wykorzystują społecznościowe do finansowania społecznościowego, aby wspierać swoich pracowników, gdy sklepy są zamknięte. Strategia ukierunkowana na pozyskiwanie funduszy oznacza, że ​​marketerzy będą musieli skoncentrować się na silnych wezwaniach do działania, które wpływają na wskaźniki zaangażowania, takie jak kliknięcia linków i udostępnienia. Marki powinny również skoncentrować się na ruchu napędzanym społecznościami, a ostatecznie na darowiznach. Jeśli chcesz sięgnąć głębiej, skorzystaj z Google Analytics, aby przyjrzeć się metrykom, takim jak współczynnik odrzuceń lub przepływ zachowań, aby sprawdzić, czy osoby odwiedzające witrynę społecznościową szybko opuszczają Twoją stronę lub kontynuują, aby dowiedzieć się więcej o Twojej marce.

Surowe dane i metryki nie oddają całej historii, zwłaszcza podczas pandemii i innych bieżących wydarzeń. Jako menedżer ds. mediów społecznościowych Twoim obowiązkiem jest opowiedzenie historii, aby reszta Twojej organizacji mogła zobaczyć wpływ Twojej pracy i zrozumieć, w jaki sposób serwisy społecznościowe przyczyniają się do realizacji Twoich nowych celów.

Wniosek

Nie możemy przewidzieć przyszłości, ale marki z pewnością mogą ją zaplanować. Patrząc na dane z social listeningu z naszego głównego tematu dotyczącego COVID-19 ze słowami kluczowymi „nowa normalność” i „marketing”, zauważyliśmy wzrost o 3,919% w okresie od lutego do marca, co wskazuje, że marketerzy coraz częściej szukają porad, jak się dostosować do obecnego klimatu.

Różne branże mają różne wyzwania, więc nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które pozwoliłoby Ci podejść do swojej strategii społecznej. Jednak niektóre marki dostosowały się i dostosowały, łagodząc uczucie paniki dzięki przemyślanym treściom społecznościowym i strategiom biznesowym. Sprout podsumował przykłady i wnioski wyciągnięte z marek z przestrzeni B2B, B2C, organizacji non-profit i szkolnictwa wyższego, które radzą sobie w tym szczególnie dobrze. Zobacz, czego możesz się nauczyć od tych firm w naszym Social Spotlight.

Przede wszystkim bądź miły dla siebie w tym czasie. Zademonstruj ludzką stronę swojej marki. Obejmij znaczące połączenia. Kontynuuj komunikację i kontaktowanie się ze swoimi rówieśnikami. Ucz się na podstawie tego, co robisz i co zrobiłeś. W nadchodzących miesiącach wyrażenie „z perspektywy czasu to 20/20” nabierze zupełnie nowego znaczenia, więc idź naprzód i spraw, aby się liczyło.