Zmiany, wyzwania i możliwości: pytania i odpowiedzi z Kevinem Lindsayem z Adobe

„Dziś specjaliści od marketingu produktów muszą naprawdę rozumieć i wykazywać empatię do tego, co próbują osiągnąć nasi klienci” — mówi Kevin Lindsay z Adobe.

Wraz ze zmianą zachowań konsumentów zmienia się również marketing. W ciągu ostatnich dwudziestu lat pojawiło się wiele różnych podejść i nowych koncepcji buzz, od treści, przez personalizację, po marketing oparty na koncie (ABM).

Wśród tych wszystkich nowych rzeczy, na których należy się skupić, marketerzy mogą czasami stracić orientację w tym, co jest ważne. Ponieważ w końcu każdy sprzedaje produkt — a wszystkie problemy organizacyjne można rozwiązać za pomocą produktu.

Tak przynajmniej sądzi Kevin Lindsay, dyrektor ds. marketingu produktów i strategii w Adobe Experience Manager.

ClickZ miał szczęście porozmawiać z nim o aktualnym stanie branży, o tym, dokąd zmierza i jak utrzymać łączność między ludźmi w coraz bardziej cyfrowym świecie.

Produkt jest wszystkim

Technicznie rzecz biorąc, każdy marketer jest sprzedawcą produktu. Oczywiście, niektóre produkty są namacalne (jak oprogramowanie), a inne niematerialne (jak usługa), ale ostatecznie wszystkie są produktami.

Możesz martwić się swoją strategią treści, sekwencją docierania do wiadomości e-mail i innymi działaniami związanymi z marketingiem, ale to wszystko są sprawy obce w porównaniu z tym, jak dobry jest Twój produkt.

Jeśli Twój produkt nie rozwiąże problemów ludzi, to nie odniesie wielkiego sukcesu — to takie proste.

Biorąc to pod uwagę, co właściwie powinien zrobić Twój produkt ? Nie ma jednej właściwej odpowiedzi; oczywiście potrzebujemy różnych produktów do różnych celów. Jeśli jednak Twój produkt skutecznie przełamie silosy organizacyjne, jesteś zwycięzcą.

„Produkty mogą pomóc w tworzeniu tych powiązań między różnymi rodzajami przepływów pracy i rolami w organizacji, od kreacji po osobę, która wykonuje”.

Świetne produkty rozbijają silosy i mogą związać organizację. Jednak tak bardzo przyzwyczailiśmy się do działania we własnych bańkach wydziałowych, że czasami nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak korzystne może być rozbicie tych silosów.

W większości organizacji objawia się to w następujący sposób:

„Okej, mamy ten ból tutaj, inne wyzwanie biznesowe tam i mamy wszystkie te różne rozwiązania technologiczne, które możemy zastosować tu i tam, ale nie wiemy, jak to wszystko połączyć”.

Kluczem dla marketerów (a zwłaszcza marketerów produktów) jest:

1. Twórz produkty, które eliminują silosy
2. Edukuj konsumentów o potencjalnej szansie, jaką to niesie

Pomyśl o tym przez chwilę — ile może osiągnąć Twoja organizacja, jeśli usuniesz wewnętrzne silosy?

Treść, personalizacja i klient na pierwszym miejscu

W kręgach marketingowych od dawna mówi się o potrzebie personalizacji, ale to nie znaczy, że udało się ją skutecznie osiągnąć.

„Więc jesteśmy sprzedawcą detalicznym i mówimy o personalizacji od około dekady. Gdybym miał dać sobie ocenę, powiedziałbym, że prawdopodobnie mamy około C”.

Chociaż Lindsay jest nieugięta, że ​​potencjał personalizacji jest daleki od osiągnięcia, wciąż jest on przesiąknięty wieloma najczęściej używanymi produktami współczesnych konsumentów.

Na przykład nie do pomyślenia jest, aby wyobrazić sobie Amazon i zobaczyć produkty, które nie są związane z twoimi zainteresowaniami, lub włączyć Netflix i zobaczyć litanię zupełnie przypadkowych programów.

Pojawienie się sztucznej inteligencji spowodowało gwałtowny wzrost wysiłków personalizacyjnych — i nie bez powodu. Gartner przewiduje, że firmy, które wykorzystują sztuczną inteligencję do zrozumienia intencji klientów (do celów personalizacji), mogą zwiększyć zyski o 15%.

Według Lindsay zbyt wielu marketerów utknęło na pierwszej przeszkodzie personalizacji — identyfikacji i kategoryzacji konsumentów na zgrabnie zdefiniowane segmenty. Jednak to tylko jedna część całościowego rozwiązania:

„Bez możliwości spełnienia tej obietnicy, aby móc działać na danych, które mogą powiedzieć, że określony segment lub osoba działa w określony sposób lub chce określonej rzeczy, jesteś zablokowany”.

Identyfikacja różnych segmentów konsumentów to jedno — ale musisz być w stanie zaspokoić je indywidualnie. Nie ma sensu poświęcać czasu i wysiłku na zastanawianie się nad potrzebami każdego klienta, jeśli nie ma to wpływu na sposób, w jaki kierujesz do niego marketing.

Mając to na uwadze, Lindsay zauważa, że ​​nastąpiła szersza zmiana w kręgach marketingu produktów. Nie mówią już tylko o tym, co potrafią ich produkty, ale najpierw skupiają się na kliencie:

„Wiele z tego, co robimy dzisiaj w marketingu produktów, to naprawdę rozumienie przypadków użycia, rozumienie problemów i wyzwań oraz wykorzystywanie opowiadań i przykładów klientów, aby to wydobyć na światło… Pamiętam lata temu… to wszystko” oto funkcje, oto są korzyści'."

Wszyscy wiemy, jak ważne jest przyjęcie podejścia zorientowanego na klienta. Łatwo dać się wciągnąć w to, jak wspaniały jest twój produkt — w końcu to najlepsza rzecz od czasu krojonego chleba, prawda? Ale nie ma sensu zastanawiać się nad cechami x, y lub z, jeśli ostatecznie nie rozwiązują one problemów klienta.

Empatia w cyfrowym świecie

Tworzenie świetnego produktu wymaga empatii — musisz zrozumieć problemy swoich klientów i ich potrzeby. Podobnie personalizowanie i tworzenie świetnych treści wymaga empatii, aby wyrazić problemy klientów i wyjaśnić, w jaki sposób Twój produkt może je rozwiązać.

Dla Lindsay to empatyczne podejście jest dalekie od jego doświadczeń sprzed dwudziestu lat:

„W naszym przypadku jesteśmy B2B, sprzedajemy firmom, które następnie sprzedają konsumentom. Musimy mieć empatię dla ich końcowego konsumenta i tego, co ten końcowy konsument próbuje zrobić, a następnie być w stanie opowiedzieć historię, która pomoże firmie nawiązać kontakt z konsumentem. Dziś jest zupełnie inaczej niż wtedy, gdy kilkadziesiąt lat temu zacząłem zajmować się marketingiem produktów”.

Takie podejście staje się szczególnie problematyczne w przypadku skalowania. Nie jest możliwe (zwłaszcza w przypadku tak dużej firmy jak Adobe) postawienie człowieka przed każdym potencjalnym klientem. Bez tego ludzkiego kontaktu, jak możesz przyjąć empatyczne podejście?

Wygląda na to, że chatboty mogą być odpowiedzią dla marketerów. W rzeczywistości ich wzrost jest tak płodny, że według Usabilli, firmy budującej „przyszłościowe doświadczenia klientów”, 70% amerykańskich konsumentów korzystało już z chatbota .

I Salesforce przewiduje również wzrost o 136% w zakresie wykorzystania chatbotów wśród organizacji usług w ciągu najbliższych 18 miesięcy.

„Czy możliwe jest uczłowieczenie cyfrowego doświadczenia za pomocą bardzo nieludzkich rzeczy? Jak dane, jak sztuczna inteligencja? Moje stanowisko w tej sprawie jest takie, że faktycznie tak jest. Nie musimy mieć istoty wyglądającej na człowieka. W jaki sposób wykorzystujemy dane / sztuczną inteligencję tak bardzo, jak to możliwe, aby wykonać dużo tego ciężkiego podnoszenia?”

Kreatywność i analiza torują drogę na przyszłość

„Kilka lat temu mówiliśmy, że „marketerzy muszą być bardziej analityczni”. Teraz każdy z nich przychodzi do nas z tymi umiejętnościami… Biorąc to pod uwagę, marketerzy również muszą ćwiczyć swoje kreatywne mięśnie”.

Bez analitycznego podejścia opartego na danych marketerzy będą mieli trudności z odpowiednim dopracowaniem swojej strategii, dotarciem do klientów i udowodnieniem zwrotu z inwestycji — a wszystko to jest absolutnie kluczowe. Ale bez kreatywności marketerzy nie będą w stanie wymyślić innowacyjnych nowych produktów, przyciągnąć uwagi konsumentów ani rozwiązać nowych problemów biznesowych, które nieuchronnie pojawią się w przyszłości.

Może wydawać się to banałem, ale przyszłość marketingu polega na wykorzystaniu obu tych atrybutów. Tak jak personalizacja i treść muszą iść w parze, tak umiejętności analityczne i kreatywne powinny się uzupełniać.

Według Adityi Joshi, partnera w Bain & Company i szefa działu Marketing Excellence firmy, marketing w dzisiejszych czasach wymaga przyjęcia podejścia „obu mózgów” . Jeśli zostanie to zrobione poprawnie, „nagrodą będzie marketing, który jest zarówno inspirujący, jak i skuteczny” — jakiej odpowiedzi wszyscy szukamy, prawda?

Ogromne podziękowania dla Kevina za jego szczegółowe i bardzo skłaniające do myślenia spostrzeżenia. Daj nam znać, co myślisz o poruszonych kwestiach, zostawiając komentarz poniżej.