Eksperymenty reklamowe, które możesz rozpocząć już dziś

Wszystkie ostatnie zmiany zachodzące w AdWords, od poprawy interfejsu, przez opcje nowej rotacji reklam, po zmiany w budżecie dziennym, sprawiają, że mam wrażenie, że Google przeżywa kryzys wieku średniego, i zastanawiam się „co to zrobi potem kupić skórzaną kurtkę?” Gdy napotkasz te lub inne niejasności na swoich kontach, rozważ przeprowadzenie eksperymentów. Piękno wersji roboczych i eksperymentów AdWords polega na tym, że zapewniają one elokwentny sposób na przeprowadzanie testów A/B w kampaniach i dostarczanie klientom wartościowych danych bez mnóstwa pracy.

Jeśli się zastanawiasz, „Draft” to kampania lustrzana, którą tworzysz za pomocą elementów testowych. Do przeprowadzenia eksperymentu używasz wersji roboczej. Aby uzyskać informacje na temat konfigurowania wersji roboczych i eksperymentów, przeczytaj artykuł Stephanie „Jak korzystać z wersji roboczych i eksperymentów kampanii AdWords”.

Co sprawia, że ​​prowadzenie wersji roboczych i eksperymentów w AdWords jest takim dobrodziejstwem? Jego zdolność do uwzględniania historycznej wydajności twórczej przy podejmowaniu decyzji, która reklama zostanie wyświetlona. Wiemy, że dane historyczne są dominującym czynnikiem decydującym o tym, która reklama Google będzie wyświetlać się na aukcji. W przypadku eksperymentów w sieci wyszukiwania Google pobiera dane historyczne kampanii źródłowej i zastępuje je w kampanii eksperymentalnej, tak aby zaczynała się z takim samym wynikiem jakości. Należy zauważyć, że w przypadku eksperymentów w sieci reklamowej sytuacja wygląda inaczej. Po utworzeniu eksperymentu w sieci reklamowej skuteczność kreacji nie jest dziedziczona, co pozostawia test otwarty na czystą kartę kreacji.

Istnieje wiele możliwości przeprowadzenia testów. Poniżej znajdują się te, które można stosunkowo szybko uruchomić.

Twórcza rotacja

Ponieważ Google wycofa „optymalizację pod kątem konwersji” ze swojej rotacji kreacji, teraz jest świetny czas na przetestowanie, do którego modelu się zwrócić. Ciągle słyszymy, że „Optymalizuj pod kątem kliknięć” w połączeniu z 3-5 reklamami na grupę reklam jest najlepszy, ponieważ pozwala algorytmowi Google działać wydajnie i wyświetlać reklamę, która według niego przybliży Cię do celów kampanii. Jeśli w ogóle masz wątpliwości, najlepszym sposobem sprawdzenia, co będzie działać w Twoich kampaniach, jest skonfigurowanie tego testu. Aby to zrobić, skonfiguruj test, używając optymalizacji pod kątem kliknięć i rotacji w nieskończoność.

Rodzaje licytacji

Jest ich teraz tak wiele, prawda? Dowiedz się, jak Twoja strategia samodzielnego określania stawek wypada na tle niektórych strategii inteligentnego określania stawek Google. Skonfiguruj test A/B, aby sprawdzić, czy Twoja ręczna strategia jest rzeczywiście skuteczniejsza niż np. określanie docelowej stawki CPA.

Zmiana modyfikatorów stawek

Zamiast kierować się instynktem, eksperymentuj, aby odkryć, w jaki sposób modyfikatory stawek według urządzenia, lokalizacji geograficznej lub pory dnia wpłyną na Twoje konto i dowiedz się, które kombinacje możesz zoptymalizować, aby zwiększyć wydajność konta.

Dwa różne podejścia twórcze

Ten jest świetny, ponieważ możesz odejść od testowania małych poprawek do testowania znacznie większych koncepcji kreatywnych. Byłby to doskonały test wyświetlania, dzięki któremu można zobaczyć, które obrazy/kopia rezonują z odbiorcami. Idź tu na dużą skalę, nie testuj niczego w minutę. Jeśli interesują Cię drobne poprawki kopiowania, skorzystaj z Odmian reklam Google.

Zanim zaczniesz konfigurować swoje eksperymenty, zapoznaj się z kilkoma sprawdzonymi metodami i spostrzeżeniami, którymi chciałbym się z Tobą podzielić z mojego ostatniego eksperymentu.

Najlepsze praktyki:

• Skoncentruj się na jednej zmiennej na raz, to narzędzie nie jest skonfigurowane do testowania na wielu odmianach.
• Twoim celem jest jak najszybsze osiągnięcie istotności statystycznej, skonfiguruj test z podziałem 50/50, aby to osiągnąć
• Przed rozpoczęciem testu określ, którego KPI użyjesz do wyłonienia zwycięzcy
• Unikaj wprowadzania zmian w kampaniach podczas trwania testu. Jeśli trzeba wprowadzić zmiany, upewnij się, że lustro je w swojej kampanii testowej, jak również.
• Konfigurując oś czasu eksperymentu, ustaw ją daleko w przyszłości. Nie chcesz ryzykować, że eksperyment zakończy się przed uzyskaniem odpowiednich danych. Test możesz też zakończyć w dowolnym momencie, więc nie bój się.

Po uruchomieniu testu zobaczysz pulpit nawigacyjny, który wygląda tak:

Symbole obok danych wskazują, na jakim etapie jesteś na drodze do istotności statystycznej:

Budżetowanie może wyglądać trochę dziwnie, gdy trwa eksperyment. Eksperyment pożyczy budżet z kampanii kontrolnej, ale zgłosi go osobno. Pamiętaj, aby uwzględnić to w swoich raportach o całkowitych wydatkach, w przeciwnym razie możesz ryzykować nadmierne wydatki. Możesz to zobaczyć na dole karty Kampania:

Na koniec, jeśli zakończysz test na korzyść swojego eksperymentu i kusi Cię, aby nacisnąć „zastosuj”, ale nie jesteś pewien, co się stanie, oto podział:

Po naciśnięciu przycisku „zastosuj” zostaną przedstawione dwie opcje:

Jeśli chcesz, aby nowe zmiany zaczęły obowiązywać bez utraty jakichkolwiek danych zgromadzonych podczas eksperymentu, wybierz „Konwertuj na nową kampanię”. Pamiętaj, aby wybrać „zastosuj” z wersji roboczej. Jeśli to zrobisz, wersja robocza stanie się nową kampanią i zachowasz wszystkie dane historyczne z eksperymentu, a kampania kontrolna zostanie wstrzymana.

Jeśli wybierzesz opcję „Aktualizuj oryginalną kampanię”, eksperyment zakończy się, a zmiany w eksperymencie zostaną zastosowane do oryginalnej kampanii, ale nie będą zawierały danych historycznych eksperymentu.

Należy zauważyć, że istnieją funkcje i raporty niezgodne z eksperymentami:

Funkcje i raporty niedostępne dla wersji roboczych

• Raport harmonogramu reklam
• Kategoria i wyszukiwane hasła
• Analiza aukcji
• Wyświetl raport o miejscach docelowych
• Zaplanowane raporty e-mail
• Krajobrazy ofertowe
• Moduły dostosowania reklam korzystające z opcji „Kampania docelowa” lub „Docelowa grupa reklam”
• Diagnoza słów kluczowych
• Niektóre strategie automatycznego ustalania stawek:
  • Docelowa lokalizacja strony wyszukiwania
  • Docelowy udział w wygranych aukcjach
  • Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Eksperymenty zasadniczo obsługują te same funkcje, co kampanie, z kilkoma wyjątkami:

• Moduły dostosowania reklam korzystające z opcji „Kampania docelowa” lub „Docelowa grupa reklam”
• Niektóre zautomatyzowane strategie:
  • Docelowa lokalizacja strony wyszukiwania
  • Docelowy udział w wygranych aukcjach
  • Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

Myśli końcowe

Zacznij korzystać z wersji roboczych i eksperymentów, aby uzyskać głębszy wgląd w to, co może sprawić, że Twoje kampanie będą działać z najwyższą skutecznością. Przeprowadzaj eksperyment co miesiąc i zobacz, jak zmieniają się Twoje KPI. Twoi klienci pokochają Twoją proaktywność, nawet jeśli Twoje eksperymenty się nie powiodą.

Jeśli jednak Google kupi korwetę, rezygnuję z marketingu cyfrowego. JK kocham to!