Dostosowanie do nadchodzących aktualizacji reklam AdWords

Kolejny dzień, kolejna aktualizacja AdWords do żonglowania. Szczerze mówiąc, to wszystko jest częścią rutyny marketingu cyfrowego. Podczas gdy niektóre aktualizacje inicjują poważne zmiany strategiczne, takie jak rozszerzone reklamy tekstowe lub pozornie odwieczne usunięcie prawej poręczy, zdecydowana większość to drobne zmiany strukturalne. Mając to na uwadze, AdWords ogłosił dwie nadchodzące funkcje opracowane z myślą o wykorzystaniu systemów uczących się na poziomie reklamy:

• „Przedstawiamy lepszą, prostszą rotację reklam”
• „Informacje o propozycjach reklam (beta)”

Te dwie aktualizacje kontynuują trend AdWords polegający na wprowadzaniu automatyzacji. Podobnie jak kampanie inteligentne w sieci reklamowej i opcje inteligentnego określania stawek, rotacja reklam i tworzenie kopii będą teraz integrować element uczenia maszynowego. Każda aktualizacja powinna być stosunkowo łatwa do dostosowania dla menedżerów kont, chociaż należy wziąć pod uwagę kilka krzywych, jeśli chodzi o strategię i wdrożenie.

Rotacja reklam

Co się zmieniło:

Google zainicjował poważną zmianę ustawień rotacji reklam w AdWords, promując ją jako lepszą i prostszą opcję. Począwszy od nowego systemu, wkrótce będą dostępne tylko dwie opcje rotacji reklam. Te opcje będą nosiły nazwy „Optymalizuj: preferuj najskuteczniejsze reklamy” i „Nie optymalizuj: wyświetlaj naprzemiennie reklamy w nieskończoność”.

Przed tą zmianą AdWords obsługiwał cztery opcje rotacji reklam: optymalizacja pod kątem kliknięć, optymalizacja pod kątem konwersji, rotacja równomiernie i rotacja w nieskończoność. Podczas gdy wielu menedżerów kont trzyma się tradycyjnego systemu testowania reklam A/B, wykorzystującego rotację w nieskończoność, ostatnio odczuwaliśmy znaczną presję ze strony naszych przedstawicieli, aby ocenić nasze ustawienia rotacji reklam PPC. Od miesięcy promują wprowadzenie automatycznej rotacji reklam, dzięki czemu ta aktualizacja jest znacznie mniej zaskakująca. Pod koniec września marketerzy cyfrowi zaczną widzieć te ustawienia rotacji dostępne na poziomie zestawu reklam.

Ważne uwagi:

Jeśli wolisz zachować tradycyjne metody testowania reklam, opcja „Nie optymalizuj” pozwoli Ci kontynuować. Wybranie opcji „Optymalizuj: preferuj reklamy o najskuteczniejszej skuteczności” spowoduje, że reklama będzie najskuteczniej uzyskiwać kliknięcia w poszczególnych aukcjach, korzystając z takich sygnałów, jak słowo kluczowe, wyszukiwane hasło, urządzenie, lokalizacja i inne. Zasadniczo reklamy będą nastawione na ustawienie wyświetlania podobne do starego „optymalizacji pod kątem kliknięć”. To powiedziawszy, konwersje w ramach wyświetlania reklam będą miały priorytet w przypadku korzystania ze strategii inteligentnego określania stawek, takich jak strategia Google Maksymalizuj liczbę konwersji.

Ważną informacją jest to, że rotacją reklam można teraz sterować na poziomie grupy reklam. W przeciwieństwie do ustawień kampanii z przeszłości, pozwala to marketerom na osiągnięcie bardziej zniuansowanego i kontrolowanego harmonogramu podczas wdrażania nowych ustawień reklam na całym koncie.

Poza strategicznymi zmianami, AdWords nadal nalega, aby włączenie co najmniej 3 iteracji reklam na grupę reklam poprawiło skuteczność. Wielu menedżerów kont prawdopodobnie będzie musiało wygenerować dodatkowe odmiany reklam, aby przetestować twierdzenie AdWords, że „im więcej reklam może wybrać nasz system, tym lepsza oczekiwana skuteczność reklam”.

Postrzegany wpływ:

Ogólnie rzecz biorąc, nie uważam tego za przeszkodę ani zaletę. Dodatkowa opcja kontroli na poziomie grupy reklam jest fajna, chociaż szczerze mówiąc dodaje warstwę szczegółowości, której nigdy nie czułem. Ogólnie rzecz biorąc, jest to tylko uproszczenie opcji rotacji, które prawdopodobnie doprowadzą do wyższego wskaźnika akceptacji przez menedżerów kont. Osobiście widziałem mieszane wyniki podczas przechodzenia z tradycyjnego testu A/B na automatyczną rotację reklam. Ogólnie rzecz biorąc, te przejścia działają lepiej, gdy przyjęta została już strategia inteligentnego określania stawek.

Jedną z przeszkód, którą dostrzegam, są reklamodawcy, którzy optymalizują tekst na podstawie wskaźników konwersji. Chociaż współczynnik konwersji jest mniej zależny od kreacji, w pewnych sytuacjach tekst reklamy poprawia jakość potencjalnej sprzedaży poprzez wstępną kwalifikację odbiorców. W przypadku osób, które nie korzystają z kampanii inteligentnego określania stawek, reklamy zaprojektowane z myślą o maksymalizacji skuteczności i ograniczeniu nietrafnego ruchu będą prawdopodobnie nieprawidłowo oceniane przez nowe ustawienia rotacji.

Propozycje reklam

Co się zmieniło:

Pamiętasz, jak Google ogłosiło „Reklamy dodane przez AdWords”? Wygląda na to, że w procesie tworzenia tekstu reklamy mamy nieco nową i/lub przeprojektowaną wersję bezpośredniej roli AdWords. Przypuszczalnie pierwsza iteracja tego rozwiązania w styczniu miała zapewnić pełne pokrycie rozszerzonych reklam tekstowych na wszystkich kontach, nawet tych bez aktywnych menedżerów przygotowujących się do przejścia. Ta aktualizacja wydaje się jednak bardziej koncentrować na rozszerzeniu uczenia maszynowego w każdym aspekcie strategii konta.

Krótko mówiąc, Google utworzy odmiany reklam w odpowiedzi na dane o skuteczności, które możesz wykorzystać lub zignorować. Na stronie „Możliwości” pojawią się początkowo sugestie, które możesz zastosować lub odrzucić. Należy pamiętać, że propozycje reklam oznaczone jako „zastosowane automatycznie” zaczną się wyświetlać po 14 dniach, jeśli nie zostaną podjęte żadne działania. Propozycje reklam będą pojawiać się na koncie maksymalnie raz na 7 dni i będą znajdować się w grupach reklam ustawionych na optymalizację rotacji reklam.

Ważne uwagi:

Bezpieczeństwo marki i zarządzanie kopiami są tutaj oczywiście głównym problemem. W przypadku silnie regulowanych rynków, takich jak podróże czy ubezpieczenia, wielu reklamodawców musi być WYJĄTKOWO ostrożne zarówno w kwestii tego, co jest powiedziane, jak i dorozumiane. Ponieważ AdWords będzie całkowicie wykorzystywał dane o skuteczności, menedżerowie kont w tych niszach muszą uważnie obserwować proces zatwierdzania. Dla tych, którzy wolą zachować pełną kontrolę ręczną, możesz zrezygnować tutaj.

Z technicznego punktu widzenia wiele pytań pozostaje bez odpowiedzi. AdWords musi jeszcze wskazać, jak będzie wyglądać aktualna kopia lub sugestie. Jestem ciekaw, jak zbudowane są te nowe odmiany — czy będą oparte na kierowaniu na słowa kluczowe, historycznym tekście reklamy, statystykach konkurencji itp. Chciałbym również dowiedzieć się, jakie kryteria będą stosowane do rekomendacji strony docelowej lub jeśli po prostu będzie domyślnie wyświetlać strony aktywne w danej grupie reklam.

Postrzegany wpływ:

Uważam to za przydatne odniesienie do sytuacji, gdy całkowicie trafiłeś na ścianę tekstu reklamy. Uwielbiam możliwość otrzymania kilku sugestii popartych danymi, na podstawie których mogę stworzyć własny „spin” na ich temat, aby lepiej dostosować się do preferowanego głosu marki.

Przewiduję, że będzie to znacznie bardziej ograniczone w przypadku branż niszowych lub B2B, w których tekst reklamy dotyczy w równym stopniu wstępnej kwalifikacji właściwych kliknięć, co po prostu zbieranie kliknięć. Każda aktualizacja AdWords wydaje się zmierzać w kierunku maksymalizacji ruchu i CTR, co jest statystyką stosunkowo nieistotną w świecie generowania leadów B2B.

Wniosek

Automatyzacja i uczenie maszynowe to nadal nazwa gry dla każdej nowej funkcji AdWords. Najnowsze osiągnięcie tego trendu rozszerza tę technologię na ustawienia rotacji reklam i tworzenie kopii reklam. Wygląda na to, że obie aktualizacje mają zacząć działać pod koniec września, w którym to momencie jestem podekscytowany odpowiedzią na wiele pozostałych znaków zapytania. Jeśli masz jakieś uwagi lub dodatkowe pytania, skontaktuj się ze mną na Twitterze @Will_Larcom.

Zdjęcie na okładce: George Thomas