Strategia marketingowa, która zwiększyła sprzedaż dziesięciokrotnie w ciągu 18 miesięcy

Joycelyn Mate i Rachael Corson zawsze miały trudności ze znalezieniem bezpiecznych i skutecznych produktów do pielęgnacji włosów afro, skręconych i kręconych. Duet założył Afrocenchix, aby tworzyć produkty, o których zawsze marzyli, które są dobre dla ludzi i planety. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Rachael o tym, jak powstała firma i jak COVID-19 rzucił wyzwanie duetowi, aby znalazł nowe sposoby rozwoju.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Afrocenchix
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram

Wskazówki dotyczące przejścia z pobocznej pracy do pełnoetatowej kariery

Felix: Twoja podróż rozpoczęła się jako konsument poszukujący produktu prawie dekadę wcześniej. Opowiedz nam więcej o tym, gdzie to wszystko się zaczęło.

Rachael: Moja partnerka biznesowa Joycelyn i ja poznaliśmy się na uniwersytecie i połączyły nas problemy z pielęgnacją włosów, które oboje mieliśmy. Cierpiała na łysienie trakcyjne, które polega na wypadaniu włosów spowodowanym ciasną stylizacją za pomocą rzeczy takich jak warkocze i sploty. Wypadało mi też trochę włosów i mam naprawdę złą egzemę. Jestem uczulona na większość produktów do pielęgnacji włosów. Joycelyn kiedyś relaksowała mi włosy, czyli chemicznie je prostując za pomocą wodorotlenku sodu. To ten sam aktywny składnik, który można znaleźć w środkach do odblokowywania odpływów i środkach do czyszczenia piekarników. To soda kaustyczna i jest naprawdę bardzo silnie alkaliczna. Niebezpieczne rzeczy, których nie należy nakładać na włosy. Obie mamy robiły to za nas, odkąd mieliśmy trzy lub cztery lata.

Więc moja skóra głowy była w bałaganie, moja szyja była w bałaganie, i pewnego dnia powiedziała: „Już nie robię tego dla ciebie”. Krótko mówiąc, zaczęliśmy rozmawiać. Joycelyn zaczęła szukać naturalnych składników na wypadanie włosów i zrobiła olejek do włosów. Użyłem go na mojej skórze i byłem bardzo podekscytowany, ponieważ nie byłem na niego uczulony. Próbowałem nakłonić ją do założenia firmy. Ona powiedziała nie." I oto 10 lat później Afrocenchix tworzy bezpieczne, skuteczne produkty do pielęgnacji włosów dla ludzi na całym świecie.

Felix: Co sprawiło, że przeskoczyłeś z „Nie ma odpowiedniego produktu” na „Załóżmy biznes”?

Rachel: Zaczęło się od tej rozmowy. Po tym, jak Joycelyn dała mi olejek do majsterkowania i chciałem, żeby założyła firmę, a ona odmówiła, zacząłem myśleć, że muszą być inni ludzie, tacy jak my, którzy mieli trudności ze znalezieniem produktów, które im odpowiadają. Oboje żartowaliśmy, że jesteśmy uzależnieni od produktów i nic tak naprawdę nie działało. Na tym etapie chodziło tylko o badania. Studiowałem wtedy prawo. Jeśli jesteś studentem prawa, super wpadasz w chodzenie do czasopism i prowadzenie badań.

Udało mi się przekonać Joycelyn, żeby zrobiła to ze mną, więc zrobiliśmy małe rozeznanie i powiedziałem jej: „Ok, spójrz, mamy co najmniej trzy lata na uniwersytecie. 65 USD, „I kupmy najlepsze możliwe składniki”. „Zdobądźmy trochę organicznych olejków, zbadajmy, które składniki działają najlepiej na wszystkie nasze problemy. I stwórzmy własne kosmetyki, które przetrwają nas na studiach, a możemy po prostu sprzedać nadmiar”. Najgorszy scenariusz, nic nie sprzedajemy. Mamy produkty, które przetrwają nas na studiach. W najlepszym przypadku sprzedajemy trochę i to pokrywa koszty i w zasadzie wszystkie kosmetyki mamy za darmo, a poza tym znajdujemy fajne hobby.Zgodziliśmy się na tej podstawie i zawsze byłem trochę hackerem, lubię bawić się stronami internetowymi. Stworzyłem więc naprawdę podstawową witrynę internetową. Była bzdura, była bardzo, bardzo prosta, ale generowaliśmy ruch z całego świata. Ludzie zadają nam pytania. Chcielibyśmy po prostu czytać te artykuły naukowe, umieszczając je w prostym prostym języku, i umieszczenie go na stronie, a ludzie naprawdę to pokochali.

Skończyło się na tym, że przystąpiliśmy do konkursu na etyczne i zrównoważone innowacje biznesowe na naszej uczelni. Wygraliśmy trochę pieniędzy i zachęcili nas do prawidłowego zarejestrowania firmy. Nie był to jeszcze prawdziwy biznes, ale zarejestrowaliśmy go, aby uzyskać dostęp do tych pieniędzy. Dopiero znacznie później, w 2017 roku, uruchomiliśmy nasz sklep Shopify i wszystko zaczęło się naprawdę rozwijać.

Felix: Jaki był proces? Jakie przeszkody napotkałeś między „Zacznijmy biznes” a zdobyciem tej nagrody?

Rachel: To była walka za walką. Joycelyn i ja mieliśmy takie małe zamieszanie. Początkowo zaczęło się to jako jeden z wielu małych programów i musieliśmy po prostu przetrwać uniwersytet. Pochodziliśmy z dość ubogich środowisk, nie mieliśmy rodzin, które mogłyby nas wesprzeć finansowo. Oboje mieliśmy pracę w niepełnym wymiarze godzin iw pewnym sensie była to kolejna z tych małych rzeczy: „Ok, zróbmy mały plan, aby przetrwać”.

Zmieniło się to, że mieliśmy cały ten ruch na naszej stronie. Mieliśmy tę nagrodę, którą zdobyliśmy za pomysł. To zabawne, ponieważ od początku mieliśmy tę ogromną wizję. Chodziło o zdrowie i dobre samopoczucie oraz pomoc osobom, które mają alergie lub wypadły włosy. Bardzo zależało nam na tym, aby ludzie mieli możliwość zaspokajania swoich potrzeb kosmetycznych, która nie zakłócała ​​ich zdrowia. Jeśli spojrzysz na badania, 78% produktów skierowanych do czarnych kobiet zawiera toksyczne składniki związane z rakiem, mięśniakami, problemami z oddychaniem, wszystkimi naprawdę poważnymi schorzeniami. Mieliśmy tę ogromną wizję, aby każda osoba na całym świecie, która ma afro i kręcone włosy, miała dostęp do bezpiecznych, skutecznych produktów. Po prostu nie mieliśmy pewności siebie, żeby pomyśleć, że możemy to zrobić, a byliśmy studentami, prawda?

Kalendarium jest takie, że ukończyliśmy studia, ukończyliśmy je około 2011 roku, Joycelyn 2012. Mamy pracę na pełen etat. Zdaliśmy sobie sprawę, że robienie tego na boku nie było dla nas zrównoważone, ponieważ rosło zbyt szybko. Po pracy Joycelyn wsiadała do pociągu, przychodziła do mnie do domu, robiliśmy sześć butelek szamponu, wysyłaliśmy je, a następnego dnia robiliśmy to samo. To było dość wyczerpujące. Co drugi dzień musieliśmy jechać do jednej lub drugiej kuchni, a potem iść na pocztę po te naprawdę małe zamówienia. Na tym etapie stało się trochę nie do opanowania. Zdaliśmy sobie sprawę: „Ok, to było hobby. Lubimy się uczyć, lubimy upraszczać rzeczy i dzielić się tymi informacjami z ludźmi”.

Na naszym YouTube, na naszym blogu zyskujemy na popularności, a ludzie są naprawdę zainteresowani produktem, ale wszystkie pieniądze, które zarobiliśmy, reinwestowaliśmy w biznes. Nie zarabialiśmy wystarczająco dużo pieniędzy, aby nas utrzymać, zdaliśmy sobie sprawę, że musimy wykonać skok wiary. Musieliśmy albo zrezygnować z naszej pracy, albo iść na pół etatu, żeby dać z siebie prawdziwy strzał. Zawsze żartowaliśmy, że gdybyśmy wiedzieli, jak ciężko to by było, nigdy byśmy nie rozpoczęli działalności. Cieszymy się, że nie wiedzieliśmy, jakie to będzie trudne.

Kiedy zaczęliśmy tworzyć produkty, dosłownie siedzieliśmy tam z pipetą i szalką Petriego i kapiliśmy olejkami eterycznymi, aż znaleźliśmy nasz charakterystyczny zapach i uzyskaliśmy to prawo, gdy większość naszych konkurentów po prostu używała sztucznych zapachów, których było dużo łatwiej się miesza. Ponieważ przywiązywaliśmy tak dużą wagę do szczegółów, trudno było przenosić wielkie, ciężkie kadzie oliwy z oliwek lub oleju kokosowego, mieszać wszystko ręcznie. To wcale nie jest efektowne. To dość ciężka fizycznie praca. Robienie tego wieczorem, kiedy jesteś zmęczony, po całym dniu wykładów lub po całym dniu pracy, to naprawdę trudne.

Nie było zbyt wiele miejsca na myślenie o strategii, o tym, kiedy chcieliśmy, aby było to dla nas naprawdę ważne. To, co zepchnęło nas na skraj przepaści, to rok 2016, kiedy robiłem swoje magisterki na UCL i wygraliśmy tam kolejny konkurs biznesowy. Zaczęliśmy rozmawiać o podnoszeniu inwestycji i zdaliśmy sobie sprawę: „Ok, to jest pewien punkt zwrotny”. Musiałem rzucić pracę na pełen etat, aby wrócić do nauki, Joycelyn poszła na niepełny etat, abyśmy mogli utrzymać biznes. uświadomił sobie: „Ok, albo zwiększymy inwestycje, zrobimy to duże i staniemy się globalną marką, albo po prostu przestaniemy”. Tak więc najwyraźniej nie zdecydowaliśmy się przestać i teraz budujemy globalną Marka.

„Kiedy przeszliśmy na Shopify, nasza sprzedaż potroiła się z dnia na dzień”.

Felix: Wielu przedsiębiorców dochodzi do tego punktu krytycznego, w którym muszą zdecydować, czy wszyscy się zgadzają. Jakieś zalecenia lub lekcje z zarządzania tą zmianą?

Rachael: Najważniejszą rzeczą, której się nauczyliśmy, jest to, że naprawdę ważne jest, aby wykonywać swoją najlepszą pracę. Jeśli wykonasz swoją najlepszą pracę i opublikujesz to, reszta nadejdzie. Zaczęliśmy od powiedzenia: „Dobrze, stwórzmy nową strategię”. Każdego roku, w okresie przed terminem rozliczenia rocznego, ustalamy strategię dla firmy. Ustalamy budżet na przyszły rok i przedstawiamy go naszym inwestorom. Robiliśmy to już w 2016 roku. Mieliśmy kilku aniołów biznesu, którzy zainwestowali naprawdę niewielką kwotę, około 10 000 funtów. To poszło na sprzęcie, ponieważ rozpoczęcie takiego biznesu, jaki prowadzimy, jest naprawdę drogie i na kursie szkoleniowym.

Studiowałam trychologię, czyli superspecjalistyczną dermatologię, naukę o skórze głowy i włosach. To pomogło nam stworzyć solidne naukowe podstawy dla Afrocenchix. Kiedy zdecydowaliśmy: „OK, potraktujemy to trochę poważniej. Zobaczmy, czy może to być praca na pełen etat. Zobaczmy, czy możemy zatrudnić ludzi i rozwinąć zespół”. Zaczęło się od skontaktowania się z przyjacielem, który dużo z nami pracował jako wolontariusz i z którym ja pracowałem. Wiedziałem, jaka była jej etyka pracy. Wiedziałem, że jest naprawdę mądra. Była naprawdę zorientowana, kochała markę i dbała o to, co robimy.

Sprzedaliśmy ją na wizji i została pracownikiem numer jeden. Pierwszym projektem, który wykonała, była pomoc w migracji naszej wadliwej, wadliwej, zepsutej witryny WordPress do Shopify. To było dla nas ważne. Dla kontekstu, kiedy mieliśmy naszą witrynę WordPress, mieliśmy świetnego programistę, ale byli bardzo zajęci i nie mieliśmy dużego budżetu. Dużo nad tym pracowałem i nie jestem programistą. Nauczyłem się kodować z Myspace i Neo Pets. Mówimy tutaj o naprawdę podstawowych rzeczach.

Za każdym razem, gdy ktoś próbowałby coś kupić i wymeldować, jego koszyk był porzucany. Nie dlatego, że porzucili koszyk, ale dlatego, że strona była tak błędna, że ​​musiałbym dzwonić do klientów, aby odzyskać koszyki przez telefon. To było czasochłonne i była to najgorsza strona internetowa, jaką mogłeś mieć dla tego, co próbowało być marką e-commerce. Kiedy przeszliśmy na Shopify, nasza sprzedaż, nie żartuję, potroiła się z dnia na dzień. Wciąż robiliśmy naprawdę niskie kwoty. Przeszliśmy od robienia powiedzmy 10 zamówień tygodniowo do 30 zamówień tygodniowo, co było dla nas dużym wyzwaniem, ponieważ wciąż produkowaliśmy partie sześciu butelek produktu do włosów na raz.

Od tego momentu mogliśmy się naprawdę szybko rozwijać. Z każdym miesiącem mieliśmy ogromny wzrost, ponieważ dzięki Shopify możesz dodawać wtyczki, możesz bardzo łatwo zmienić kod. Wszystko działa całkiem sprawnie. To bardzo nam pomogło, a poza tym mieliśmy teraz pracownika. Nadal pracowałem jako wykonawca, więc miałem dużo większą elastyczność w swoim czasie. Wszystko zaczynało się łączyć. Następnie mogliśmy się skoncentrować na: „Ok, jak wyglądałby dla nas lejek marketingowy? Jakie kampanie możemy skonfigurować? Jaką dodatkową wartość możemy dać naszym klientom? Jakie treści należy stworzyć?” To pomogło nam dojść do etapu, w którym teraz robimy tysiąc zamówień miesięcznie, co jeszcze dwa, trzy lata temu było tylko mrzonką.

Równoważenie polegało na posiadaniu pokory proszenia o pomoc z zewnątrz, szukania okazji i korzystania z nich, ale także upewniania się, że stale dostosowujemy się do naszej wizji i naszej strategii oraz upewniamy się, że każdy ruch zrobiliśmy coś, co zaprowadzi nas do następnego znaczącego kamienia milowego.

„Równowaga polegała na posiadaniu pokory, by prosić o pomoc z zewnątrz, szukać okazji i korzystać z nich, ale także upewniać się, że ciągle się dostosowujemy”.

Dlaczego proszenie o pomoc może być najlepszą rzeczą, jaką robisz dla swojej firmy

Felix: Wielu przedsiębiorców uważa, że ​​mogą to wszystko zrobić sami. Jak diagnozować, kiedy nadszedł czas, aby szukać pomocy dla siebie lub swojej firmy?

Rachel: To naprawdę dobre pytanie. Zawsze możesz to zrobić z pomocą. To jest osobne pytanie, czy potrzebujesz pomocy. Ale nawet jeśli jesteś najlepszym na świecie ekspertem w jakiejś dziedzinie, zawsze jest coś, czego możesz się nauczyć lub możesz spotkać się z innym ekspertem i uzyskać prawdziwą dźwignię, aby zwielokrotnić swoje wysiłki. Obowiązuje afrykańskie przysłowie: „Jeśli chcesz iść szybko, jedź sam. Jeśli chcesz zajść daleko, idźcie razem.” Joycelyn i ja mamy coś, co można nazwać pospiesznym kierowcą. Mieliśmy razem trochę coachingu dla Exec, który żartobliwie nazywam terapią założyciela. Zidentyfikowaliśmy różne czynniki, które prowadzą do działania. Niektórzy ludzie będą mieli kierowcę „doskonałego”. Niektórzy mają kierowcę „pośpiesz się”.

Jest wiele rzeczy, które napędzają ludzi i oboje mamy tę rzecz, w której mamy obsesję na punkcie szybkości i robienia rzeczy szybko, w przeciwieństwie do wielu założycieli, co oznacza, że ​​​​jesteśmy zmuszeni reagować na pojawiające się możliwości i ciągle wprowadzać innowacje, nadchodzące z nowymi rzeczami. Niekorzystną stroną tego jest to, że jakość nie zawsze jest tam, gdzie chcesz, jeśli ciągle jedziesz szybko. Wprowadzamy przerwy tworząc procesy. Jeśli zamierzamy napisać post na blogu, zamiast po prostu zebrać coś do kupy i opublikować, mamy proces. Zaczyna się od badań. Jakie pytania zadają ludzie? Jakie słowa kluczowe Google są ważne dla SEO? Jakie pytania zadawali ostatnio nasi klienci?

Następnie przechodzisz do: to są źródła, których użyjemy do naszych badań, to jest długość artykułu, tyle zdjęć, to jest miejsce, do którego trafią tagi alt, to będzie nagłówek H1, to będzie być nagłówkiem H2. Istnieje cały proces, w którym myślisz o fragmentach i Google, zastanawiasz się, jak działają różne algorytmy, i masz jasny cel. W takim razie będziesz musiał również zaplanować, kiedy opublikować artykuł. To nie może być samodzielny artykuł. Jakich innych artykułów potrzebujesz?” Idziesz od: „Po prostu szybko napiszę ten artykuł, och, musi on pasować do tego procesu, w ramach tego szerszego systemu i potrzebuje innych rzeczy, aby to podtrzymać, więc że to działa." wysiłek i nic z tego nie wychodzi.

To jest klucz. Upewniając się, że wszystko planujesz i zmuszasz się do zwolnienia tempa i myślenia: „OK, jaki jest w tym cel?” Kiedy zaczynasz to robić, uświadamiasz sobie: „Och, dobrze. Więc w tej dziedzinie, być może nie wiem zbyt wiele o najnowszym algorytmie, albo potrzebuję trochę więcej pomocy w badaniu klientów, a może Nie jestem najlepszą osobą, która zajmuje się analizą słów kluczowych”. Na tym etapie albo pomyślisz: „Dobra, pozwól mi porozmawiać z freelancerem, pozwól mi porozmawiać z przyjacielem lub pozwól mi przygotować opis stanowiska i przygotować się do zatrudnienia kogoś, kto mógłby być stażystą, doświadczonym w pracy osoba, lub może to być pracownik”. Najłatwiejszym sposobem określenia, gdzie potrzebujesz pomocy, jest trochę badań, trochę planowania, a stanie się to bardzo oczywiste.

Felix: Wspomniałeś, że zaletą sterownika „pośpiesz się” jest to, że jesteś w stanie szybko zidentyfikować możliwości i je wykorzystać. W jaki sposób byłeś w stanie znaleźć możliwości i je wykorzystać?

Rachael: Zanim zatrudniliśmy zespół, w 2008 roku podnosiliśmy inwestycje i obie jesteśmy czarnymi kobietami; jesteśmy stosunkowo młodzi. Ostatnio przeprowadzono mnóstwo badań na temat luki inwestycyjnej dla czarnych założycieli i naprawdę interesujący artykuł, który ukazał się w zeszłym tygodniu, który pokazał, że dla czarnych kobiet luka jest trochę śmieszna. Tylko osiem kobiet otrzymało fundusze VC w ciągu ostatnich 10 lat w Wielkiej Brytanii. Nie rozmawiamy nawet raz w roku. Jest naprawdę bardzo niski. Oczywiście ta informacja pojawiła się niedawno, ale wiedzieliśmy, że mniej niż 1% pieniędzy VC trafiło do czarnych założycieli, a jeszcze mniej do kobiet założycielek. Wiedzieliśmy, że to będzie naprawdę trudne, ale myśleliśmy, że to propozycja wsparta przez venture. Budujemy tę ogromną globalną markę; planujemy być dostępni dla każdej osoby z afro i kręconymi włosami na całym świecie. Musimy zrobić to na dużą skalę, inaczej nie ma sensu. Kiedy zaczęliśmy rozmawiać z ludźmi o pitchingu, okazało się, że po prostu nie znamy zbyt wielu informacji. Chodziliśmy na imprezy takie jak Startup Grind, chodziliśmy na wszelkiego rodzaju czaty przy kominku, o których słyszeliśmy. Dołączyliśmy do Product Hunt. Zaczęliśmy przyglądać się AngelList.

Dużo szukaliśmy w Google i myśleliśmy: „Dobrze, to jest miejsce, do którego należy się udać. Zróbmy to”. W końcu zaczęliśmy zaprzyjaźniać się z ludźmi, którzy byli w przestrzeni VC i to było naprawdę pomocne. Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy, jest to, że zaczęliśmy opracowywać możliwości. Gdybyśmy zobaczyli, że VC, w który chcieliśmy w nas zainwestować, gdzieś przemawia, dostalibyśmy bilety; chodziliśmy na prelekcje, robiliśmy notatki, upewnialiśmy się, że ich prelekcje obejrzaliśmy wcześniej. Potem zawsze zadawaliśmy pytanie, od którego zaczynaliśmy od przedstawienia się i robienia małej prezentacji windy, a następnie przechodziliśmy do naszego pytania. Nie te irytujące pytania, których wszyscy nienawidzą, ponieważ są okropne. Ale pytanie, które pokazuje, że faktycznie ich słuchaliśmy. Pytanie, które gdyby udzielono odpowiedzi, przydałoby się nam, także słuchaczom, i które zwróciło uwagę.

Zrobiliśmy to z Arlanem Hamiltonem i wtedy po raz pierwszy usłyszała o Afrocenchix. Skończyło się na tym, że wzięła udział w rundzie, w której zostaliśmy wybrani spośród tysięcy przedsiębiorców do programu Backstage Capital Accelerator za pośrednictwem inauguracyjnego programu w Londynie. Podnieśliśmy tam pewną inwestycję. Podobnie, po prostu wchodziliśmy na różne wydarzenia i po prostu rozmawialiśmy o tym, że podnosimy inwestycje, o czym niektórzy mówili, że to nie jest sposób, w jaki to robisz i że masz być tajnym. Ludzie mówili nawet: „Ludzie wstydzą się wiedzieć, że zwiększasz inwestycje”. Ale to zadziałało dla nas. Próbowaliśmy zebrać 350 000 funtów. W rzeczywistości zebraliśmy grubo ponad 500 000 funtów. Musieliśmy odrzucić pieniądze od inwestorów, którzy nie byli z nami sprzymierzeni.

Zebraliśmy trochę pieniędzy z SoftBanku za pośrednictwem WeWork. Skończyło się na tym, że zdobyliśmy WeWork London Creator Awards, a potem polecieli nas do Los Angeles i zdobyliśmy też trochę pieniędzy w Global Creator Awards. Sędziami byli tacy ludzie jak Gary Vee, Ashton Kutcher, Vanessa Kingori, która jest redaktorką Vogue. Ludzie tacy jak Kirsten Green, która pochodzi z Forerunner Ventures i jedna z pierwszych inwestorów w Glossier. Sposób, w jaki dostaliśmy tę okazję, jest trochę szalony. Poprosiłem o radę w tej grupie WhatsApp, do której ktoś mnie dodał, gdy zobaczył, że podnoszę inwestycje, a kilka osób w końcu w nas zainwestowało.

Jeden z aniołów, który był wtedy miękko zaangażowany, pracował w branży technologicznej i powiedział: „Moja firma ma siedzibę w WeWork. WeWork ma ten konkurs, w którym powinieneś wziąć udział”. To była ogromna szansa, ale nie traktowałem jej poważnie, ponieważ znałem statystyki dotyczące czarnych kobiet, które nie radzą sobie zbyt dobrze, jeśli chodzi o inwestycje. Myślałem, że to duże ćwiczenie PR, ale to inwestycja VC. To nie poszło zbyt dobrze dla ludzi, którzy wyglądają jak my. Joycean był na wakacjach. Więc byliśmy tylko ja i Nadia, której pracownik numer jeden w biurze i mieliśmy inne rzeczy do zrobienia. Ale pomyślałem: „Ok, szanuję tego gościa. Mówi, że zamierza zainwestować. Pozwól mi to zrobić tylko po to, żeby Gary wiedział, że traktuję go poważnie”.

Złożyłem aplikację i byliśmy przygotowani na okazję, bo przeprowadziliśmy kampanię crowdfundingową. Mieliśmy już gotowy film. Pozyskiwaliśmy inwestycje i mieliśmy już boisko. Oznaczało to, że proces aplikacji był dość szybki, właśnie kazałem Nadii pociąć wideo i zmienić je, aby spełniało parametry We Work. Kiedy zostaliśmy zakwalifikowani, poszliśmy do półfinału i zrobiliśmy swoje boisko, właściwie nie spodziewaliśmy się, że dostaniemy się do finału. Byliśmy w szoku, że to zrobiliśmy. Kiedy tam dotarliśmy, wcale nie spodziewałem się, że wygramy. Zrobiłem prezentację, ponieważ pomyślałem: „Hej, mam dwa dni wolne od porodu”.

To był mój termin porodu, ale była to moja druga ciąża. Miałem córkę. Czułem, że wiem, kiedy moje ciało się podda, a to nie był ten dzień. Joycelyn była gotowa wskoczyć, gdyby musiała, ale pomyślałem: „Nie, nie. Zamierzam zrobić boisko, ponieważ myślę, że to byłby świetny PR i chcę wysłać wiadomość, że ciąża nie jest jakimś rodzajem bariery w robieniu różnych rzeczy. Wciąż możesz zagrać w boisku, gdy jesteś w ciąży”. Zrobiłem boisko, a potem pomyślałem: „W porządku, poszło dobrze. Było w porządku. Myślę, że lubię puch”. To było jak 60-sekundowa prezentacja, a potem Q&A. Myślałem, że pytania i odpowiedzi poszły świetnie. Trochę puszyste boisko.

Potem wywoływali zwycięzców i nie sądziłem, że muszę być na scenie, kiedy ogłaszali zwycięzców, ponieważ nie sądziłem, że wygramy. Ale chciałem mieć okazję tylko dla PR i pomyślałem, że to świetna praktyka zrobić pitch. Pomyślałem: „Hej, zdjęcia będą świetne”. I to jest coś, o czym ludzie mówią, prawda? Okazuje się, że całkowicie się myliłem i wygraliśmy. Wygraliśmy tę inwestycję, co było dość szalone. To była dla mnie ogromna lekcja, że ​​kiedy pojawia się jakakolwiek okazja, zawsze powinieneś z niej skorzystać, ponieważ nie wiesz, co może z niej wyniknąć.

Mamy mnóstwo prasy. Polecieliśmy też do LA, spotkaliśmy Diddy'ego, Gary'ego Vee. Musimy spotkać się z Ashtonem Kutcherem. Nie odbyliśmy z nimi długich rozmów za kulisami, ale to, co powiedzieli, było tak pomocne, że wciąż wspominamy o tym dzisiaj. Powiedziałbym, że jeśli chodzi o wykorzystywanie okazji, szczęście to przynajmniej 50% przygotowań. Jeśli czegoś chcesz, upewnij się, że wykonałeś całą podstawową pracę, aby gdy nadejdzie szczęście, jesteś przygotowany na to.

„To była dla mnie ogromna lekcja, że ​​kiedy pojawia się jakakolwiek okazja, zawsze powinieneś z niej skorzystać, ponieważ nie wiesz, co może z niej wyniknąć”.

Felix: Teraz, kiedy stawka jest większa, jak utrzymujesz taką postawę?

Rachael: Jesteśmy teraz siedmioosobowym zespołem i zatrudniamy hakera wzrostu. Już w poniedziałek otworzymy nowy chemik kosmetyczny. Rozwijamy się na poziomie zespołu. Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że twoi ludzie są twoją firmą. Twoi klienci to Twoja firma, Twoi pracownicy to Twoja firma. Ważniejsze jest, gdy skalujesz, abyś był widoczny i faktycznie trenował, rozmawiaj ze swoim zespołem. Sposób, w jaki zapewniamy, że zachowujemy te wartości, że zachowujemy autentyczność naszej mocy, naszą współpracę lub doskonałość, polega na tym, że dosłownie wypisujemy nasze wartości na ścianie.

Na ścianie naszego biura mamy wartości firmowe. Prowadzimy dość intensywne szkolenia dla wszystkich, którzy dołączą do firmy. Dostarczamy to osobiście. Jest kilka drobiazgów, które zlecamy osobom z zewnątrz w celu szkolenia, ale naprawdę mocno wierzę w to, że założyciele szkolą swoje zespoły, szkolą swoich ludzi, są bardzo zaangażowani w rekrutację, zdecydowanie dla pierwszych 100 osób. To bardzo ważne. Mamy podręcznik dla pracowników, mamy szkolenia i regularnie je odwiedzamy. Co kwartał będziemy przeprowadzać nową formę szkolenia lub nowe odświeżenie. Ale robimy to w sposób, który jest naprawdę zabawny i wciągający. Dbamy o to, aby być na bieżąco z najnowszymi badaniami, dodawać referencje do naszych szkoleń, aby zespół wiedział, co z nich uzyska. Skupiamy się na tym, aby nasz zespół mógł osiągnąć mistrzostwo w obszarze, do którego został zatrudniony.

Jest książka zatytułowana Drive autorstwa Daniela Pinka. Mówi o trzech głównych składnikach motywacji, którymi są autonomia, cel i opanowanie. Kiedy szkolimy ludzi, wyjaśniamy im: „OK, jeśli nauczysz się tych rzeczy, jeśli uda ci się to robić, cóż, jeśli masz takie nastawienie, będziesz w stanie osiągnąć mistrzostwo i mieć mistrzostwo oznacza, że ​​możemy dawać Ci coraz większą autonomię”. A i tak chcemy, żeby wszyscy mieli.

Zatrudniamy osoby przedsiębiorcze, nastawione na rozwój, którym naprawdę zależy na naszej społeczności. Oznacza to, że możemy przekazywać im coraz więcej rzeczy, abyśmy mogli rozwijać firmę. Celem części jest przypomnienie ludziom: „Hej, tu chodzi o zdrowie i dobre samopoczucie. Chodzi o zapewnienie każdej osobie na świecie dostępu do bezpiecznych, skutecznych produktów naturalnych”. Ludzie będą chcieli dla nas pracować z różnych powodów. Być może dlatego, że jesteśmy jedyną certyfikowaną wegańską marką produktów do włosów Afro w Wielkiej Brytanii. Może dlatego, że wygrywamy wszystkie te nagrody. Możliwe, że po prostu kochają nasze produkty, cokolwiek to jest, nadal musimy upewnić się, że sprzedajemy je we śnie, sprzedajemy je w narracji i pozwalamy im przejąć nad nimi odpowiedzialność i być częścią procesu. Jeśli będziesz robił te rzeczy, jeśli skupisz się na motywowaniu swojego zespołu i szkoleniu go, pomoże ci to utrzymać to, co pomogło ci dostać się do etapu, na którym się znajdujesz, i pomoże ci się dalej rozwijać.

Zainwestuj w szkolenia: często pomijany klucz do sukcesu start-upów

Felix: Jak rozwijasz szkolenie, czy jest ono specyficzne dla każdej roli?

Rachel: Mamy szkolenie ogólne i specjalistyczne. Mamy wprowadzenie do Afrocenchix, które każdy dostaje, mamy szkolenie produktowe, aby każdy wiedział wszystko o całej gamie. Mamy szkolenie z włosoznawstwa. Zbyt dużo wiem o włosach. To trochę dziwne i krępujące, ale jest to ważne bardziej niż musisz wiedzieć, abyś mógł przekazać te informacje dalej i móc dobrze odpowiadać na pytania klientów. Moglibyśmy po prostu przeszkolić ludzi ze skryptu lub polubić FAQ. Ale zamiast mówić ludziom: „Ok, jeśli mama przyjdzie do ciebie i powie:„ Hej, mam proste włosy. Moje dziecko ma włosy afro i nie wiem, co z nimi zrobić, bo bardzo wysychają a potem się plącze i pęka. Co mam zrobić?”

Moglibyśmy im po prostu powiedzieć: „Ok, sprzedaj im zestaw przeciw wilgoci i wyjaśnij, że zawiera koncentrat kokosowy i masło shea z ekologicznej spółdzielni sprawiedliwego handlu w Ghanie i aloes, który jest środkiem nawilżającym, który uszczelnia w wilgoci. A jeśli użyjesz tych produktów razem, uzyskasz takie rezultaty." Moglibyśmy to zrobić, ale niebezpieczeństwem są ludzie, którzy uczą się scenariusza. Rzeczy nie są spersonalizowane. W końcu sprzedają funkcje, a nie korzyści. A jeśli ktoś zada pytanie w sposób, do którego nie jest przyzwyczajony, to się rozpada i jest gorący bałagan. To, co wolimy robić, to szkolić ludzi od podstaw, aby mogli konstruować własne odpowiedzi. Następnie przechodzimy przez studia przypadków, aby w pewnym sensie przetestować tę wiedzę, zanim sprawimy, by rozmawiali bezpośrednio z klientami i rozmawiamy z klientami lub potencjalnymi klientami każdego dnia.

Zamiast robić to wszystko, mówimy: „No dobrze, głowa składa się z wiązek, które mają włókna keratynowe, są połączone wiązaniami wodnymi. Masz strukturę złożoną z kory i naskórka”. Pokazujemy im diagramy i wyjaśniamy wszystkie te rzeczy, aby ludzie zrozumieli: „Och, dobrze. Więc musisz wzmocnić wiązania wodne za pomocą produktów na bazie wody”. A to oznacza, że ​​wiedzą, jak skierować klientów, którzy narzekają na suchość, w stronę produktu bazowego. Wiedzą: „Och, musisz wygładzić naskórek olejkiem”. Wtedy wiedzą, aby powiedzieć klientom, aby używali olejków po kremach nawilżających, a nie na odwrót. Te rzeczy są naprawdę ważne. Ludzie zawsze mówią, jak kompetentny jest nasz zespół i jak pomocni są nasi pracownicy obsługi klienta. Cieszą się, że mogą naginać się do społeczności i mówić: „Hej, znam to wszystko. Mogę ci pomóc z twoimi problemami”.

Zatrudniamy ludzi, którym naprawdę zależy. Robimy takie rzeczy, jak szkolenia z włosoznawstwa. Zajmujemy się takimi rzeczami jak szkolenia SEO. Nie wszyscy w zespole przejdą szkolenie R&D, ale my przeprowadzimy szkolenie z tego, jak rozwijać produkt i jest to bardzo intensywne. Robimy to w naszym mini-laboratorium, które zbudowaliśmy w Londynie i dosłownie pokazujemy ludziom, jak przejść od badań nad produktem do prototypu, a następnie przez całą drogę do testowania produktów i wprowadzania na rynek. Mamy też szkolenia z komunikacji, mamy szkolenia z RODO, co jest naprawdę ważne. Każdy musi to zrobić. Mamy szkolenie z obsługi klienta. Mamy ten manifest dotyczący obsługi klienta i każdy członek zespołu musi zrozumieć, jaka jest nasza obietnica złożona klientowi i jak zamierzamy ją dotrzymać.

To prawdopodobnie więcej niż wiele startupów i może to trochę przesada, ale przygotowujemy się i przygotowujemy na to, że każda osoba, którą zatrudniamy teraz na naszej drodze, aby dostać się do naszych pierwszych 12 pracowników, każdy z nich powinien umieć kierować całym działem i szkolić inne osoby. Jedynym sposobem, aby to zapewnić, jest przekazanie informacji, które posiadamy, ludziom, którzy są kompetentni i pomoc im, aby byli pewni siebie, byli jak najlepiej, aby mogli rozwinąć to mistrzostwo. Mogą mieć tę autonomię. Mogą pracować w celu udostępnienia naszych produktów, udostępniając je, aby poprawić zdrowie i samopoczucie ludzi. Robiąc to, naprawdę intensywnie inwestując w trening, nawet jeśli nie jest to tak pilna rzecz do zrobienia, jest to naprawdę ważne.

Uważamy, że rzeczy ważne i niepilne często są wypierane z powodu głośniejszych rzeczy, które przykuwają naszą uwagę, wiadomości e-mail, które pojawiają się w Twojej skrzynce odbiorczej lub okazji prasowych, rozmów z inwestorami. Wszystkie te rzeczy są o wiele bardziej hałaśliwe i mogą przyciągnąć twoją uwagę. Rzeczy takie jak szkolenie, Twój zespół, tworzenie procesów firmowych, inwestowanie i takie rzeczy, jak SEO Twojej witryny lub konfigurowanie lejków sprzedaży i szkolenie zespołu, aby robił wszystkie te rzeczy. To nie są działania, które są celebrowane lub o których dużo się mówi w społeczności startupowej.

Felix: To skupienie się na perspektywie długoterminowej jest często pomijane. Czy było coś, czego nauczyłeś się po drodze, co skłoniło cię do takiego podejścia?

Rachael: Fakt, że ja i mój partner biznesowy pracowaliśmy trochę, zanim przeszliśmy na pełny etat w firmie, naprawdę pomógł. Pracowałem w centrali Kraft w Wielkiej Brytanii i pracowałem jako analityk danych. Widziałem, że sposób, w jaki zostałem wyszkolony, był do kitu. Nie podobało mi się szkolenie i nie było tak, że mój menedżer nie był fajny. To nie była ich wina. Po prostu były części, które zostały wyraźnie zaplanowane z dużym wyprzedzeniem. Mojego pierwszego dnia moja orientacja była fantastyczna. Zindoktrynowali mnie do Cadbury's World i od tego czasu bardzo kochałem tę markę. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.