W obliczu niepewności rynkowej dane konsumenckie są tajną bronią marketerów

Ponieważ konsumenci nadal borykają się z trudnościami pandemii, marki w różnych branżach odczuwają skutki niepewnej sprzedaży. Starając się zachować kapitał do czasu ustabilizowania się rynków, firmy szukają sposobów na prowadzenie działalności tak wydajnej finansowo, jak to tylko możliwe, co sprawia, że ​​kluczowe znaczenie dla marketerów ma zademonstrowanie pracodawcom ich zdolności do przedsiębiorczej pracy i prowadzenia biznesu w najbliższym czasie. A jednak, mimo że ich praca jest na linii, wielu marketerów nadal opiera swoje decyzje biznesowe na niematerialnych przeczuciach zamiast na sprawdzonych spostrzeżeniach odbiorców.

Roczny raport marketingowy firmy Nielsen, w którym przeprowadzono ankietę wśród ponad 350 marketerów na całym świecie, wykazał, że organizacje często opierają swoje inwestycje w marketing cyfrowy i reklamę na postrzeganej wartości, nawet jeśli nie mogą łatwo zweryfikować skuteczności tych inwestycji.

Na przykład ankietowani marketerzy uznali wideo i media społecznościowe za najskuteczniejsze płatne kanały mediów cyfrowych, mimo że jednocześnie przyznawali jedynie umiarkowane zaufanie do ich zdolności do mierzenia ROI dla każdego kanału.

Podczas gdy optymistyczne myślenie mogło działać jako strategia marketingowa w przeszłości, dzisiejsze zachowania odbiorców i trendy rynkowe zmieniają się zbyt szybko, aby same dobre intencje mogły napędzać zwycięskie wyniki.

Nawet jeśli budżety organizacji się kurczą, analityka nadal musi być priorytetem, ponieważ posiadanie wglądu w zachodzące zmiany konsumenckie umożliwia marketerom dostosowywanie ich strategii w czasie rzeczywistym tak, aby były jak najbardziej efektywne i eliminowały marnotrawstwo wydatków.

W obliczu presji na osiąganie wyników biznesowych podczas kryzysu, dane będą tajną bronią marketerów na drodze do sukcesu. Oto, w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystywać dane — oraz narzędzia do ich zbierania i analizowania — do tworzenia kampanii, które przemyślanie wpływają na odbiorców, a przez to zwiększają zaufanie organizacji do ich wysiłków.

Przedefiniuj cele marketingowe w obecnym klimacie i ustal wskaźniki KPI, które do nich pasują

Od miesięcy firmy działają w zmienionym środowisku medialnym — ale czy zaktualizowały swoje cele biznesowe, aby to odzwierciedlić? Ponieważ pandemia tak dramatycznie zmieniła zachowania konsumentów, wskaźniki KPI, które działały na początku roku, mogą już nie mieć sensu.

Dlatego taktyki marketingowe opracowane w celu wspierania tych przestarzałych celów mogą nie trafiać w sedno w dzisiejszym klimacie (np. reklamy zaprojektowane w celu generowania szybkich, jednorazowych konwersji, podczas gdy inicjatywy budujące markę, takie jak programy lojalnościowe, mogą mieć dziś większe znaczenie).

Aby dane, które zbierają marketerzy, miały wpływ, muszą być zgodne z określonymi celami biznesowymi, które uwzględniają obecne realia rynkowe.

Zapewnienie, że KPI uwzględniają trendy w branży, jest mądrą praktyką również w najlepszych czasach; zadając sobie pytanie, co chcą mierzyć i dlaczego, marketerzy zyskują jasność co do tego, jakie wysiłki przyniosą zwrot z inwestycji, i unikają podążania za zmiennymi, które pozostawiają im niedokładną reprezentację wyników firmy.

Ponadto ważne jest, aby marketerzy upewnili się, że zbierane przez nich pomiary obejmują zmiany rynku i mediów na poziomie szczegółowym, ponieważ zapewnia to poziom elastyczności, którego marketerzy nie mogą osiągnąć przy użyciu tylko makro KPI.

Na przykład abstrakcyjne znaczniki mil, takie jak przychody firmy, nie ujawniają poziomu szczegółowości, którego marketerzy potrzebują, aby zrozumieć, które strategie działają, a które nie, dopóki nie jest za późno. Dzięki mikro KPI (tj. wydajności taktycznej konkretnego kanału lub strategii) marketerzy mogą znacznie łatwiej identyfikować i reagować na nagłe zmiany, które mogą zagrozić skuteczności ich kampanii.

Chociaż pozytywne ROI i wyniki dla konsumentów są oczywiście tym, co utrzymuje firmy w biznesie, marketerzy powinni zwracać uwagę na konwersję na każdym etapie ścieżki.

Dzięki mikro KPI ustanowionym w celu monitorowania zachowań konsumentów na całej drodze do zakupu, marketerzy mogą pracować bardziej elastycznie i zaradnie, dostosowując w razie potrzeby określone elementy swojej strategii, zamiast odczuwać potrzebę porzucenia całych projektów, które nie powiodły się zgodnie z zamierzeniami.

Marketerzy muszą przyjąć programy analityczne, aby mierzyć wydajność w stosunku do ustalonych celów

Zbieranie i analizowanie wystarczającej ilości danych, aby uzyskać praktyczne zrozumienie wyników ich marek, może być przytłaczającym zadaniem, dlatego marketerzy powinni wdrażać narzędzia analityczne, aby dostarczać im wgląd w wydajność bezpośrednio.

Zautomatyzowany system zbierania danych może zaoszczędzić czas marketerów i wyeliminować ryzyko błędów, gdy dane są zbierane i przetwarzane ręcznie. Co więcej, posiadanie właściwych danych, metodologii, spostrzeżeń i aktywacji może prowadzić do średnio 7-krotnego zwrotu kosztów samego programu analitycznego, zgodnie z badaniami Nielsen.

Chociaż wiele firm może nie rozważać obecnie zwiększania wydatków, inwestowanie w narzędzia analityczne może być właśnie tym, czego potrzebują, aby nie tylko ochronić się przed trudami pandemii, ale także zapewnić sukces na długo po jej zakończeniu.

Ponieważ realizacja 47% wpływu marketingu zajmuje średnio ponad rok (według tego samego badania Nielsen), szczególnie ważne jest, aby marketerzy mieli dostęp do szczegółowych informacji, aby pokazać natychmiastowe skutki ich wysiłki.

Marketerzy mogą odczuwać presję, aby udowodnić pracodawcom swoją wartość organizacyjną, ale osoby strategiczne będą postrzegać to jako okazję do ustanowienia systemów, które dokładnie mierzą wpływ ich kampanii w stale zmieniającym się krajobrazie medialnym.

Uzbrojeni w te dane marketerzy mogą wykazać nie tylko, jak zaradnie są w stanie pracować, ale także jak skuteczne są ich taktyki w osiąganiu wyników biznesowych dzisiaj i w dłuższej perspektywie.