Dlaczego agencje muszą zwolnić, aby nadal wygrywać

Jestem emigrantem z agencji. Minęły prawie trzy lata od mojego ostatniego całonocnego (lub weekendowego) boiska. Myślałem, że w ciągu moich dwunastu lat widziałem wiele po tej stronie domu, ale wydaje się to niczym w porównaniu ze zmianą paradygmatu w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Fuzje. Rozszerzenia. Skurcze. Doradztwo. Akwiarium. Jednym słowem: DRAMA.

Jest kilka ważnych rzeczy, które napędzają cały ten zamęt. Po pierwsze, większość prac tradycyjnie zlecanych agencjom to przeprowadzki wewnątrz firmy. W rzeczywistości badanie ANA z 2018 r. wykazało, że 78% firm miało własną agencję, w porównaniu z 42% w 2008 r. Niezależnie od tego, czy chodzi o koszty, wygodę, wydajność czy z innych powodów, zmiana ta okazuje się monumentalna dla sposobu, w jaki świat agencji ma tradycyjnie funkcjonowała.

Rezultatem wydaje się być specjalizacja ze strony agencji w zaspokajaniu potrzeb, których zespoły wewnętrzne jeszcze nie potrafią, i to najczęściej na podstawie projektu. Niekiedy obejmuje to doradztwo z klientem w zakresie strategii lub podejścia i pozostawienie realizacji własnej agencji, co jest znaczącym zmniejszeniem zakresu. Aby dodać obrazę do obrażeń agencji, tradycyjni konsultanci, tacy jak Accenture i PwC, przenoszą się do przestrzeni agencji.

Biorąc pod uwagę te zmiany tektoniczne, zrozumiałe jest, że mantra „wygraj (nowy biznes) lub zgiń próbując” osiągnęła nowy poziom pilności. Ale chociaż ta mentalność może wydawać się jedyną możliwością utrzymania wielu agencji na powierzchni, jest daleka od trwałości.

Kiedy szybkie wygrane są niewystarczające

Innym czynnikiem zmieniającego się krajobrazu agencji jest zmieniająca się wartość pracy „przepustowej”.

Praca w zakresie przepustowości lub konsekwentne wykonywanie funkcji, która prawdopodobnie mogłaby być wykonywana wewnętrznie, ale na którą klient nie ma czasu, była kiedyś krową dojną wielu agencji, niezależnie od tego, czy wykorzystywała ich podstawowe umiejętności i kompetencje. Na przykład: Kilka lat temu agencja, która chce budować długoterminowe relacje z pracownikami, mogłaby utworzyć zespół obsługi klienta społecznościowego specjalnie dla dużych transakcji i znaleźć dowolną liczbę klientów chętnych do outsourcingu tej pracy. W rezultacie zasoby agencji często przesuwały się ze strategicznej, kreatywnej pracy na transakcyjne zaangażowanie klientów 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, ponieważ praca była łatwo dostępna i zwykle przy znacznych marżach zysku.

Ale ponieważ nie wymaga to zbyt wyspecjalizowanych umiejętności, praca związana z przepustowością jest najbardziej narażona na przejęcie przez klienta. A niedawna proliferacja wewnętrznej agencji przyspieszyła spadek dostępnych przepustowości.

Co robisz, gdy dojna krowa idzie na wielkie pastwisko we własnym zakresie? Przystosować się. Zamiast stawiać się na wypalenie przez przepustowość, zwinne agencje coraz częściej szukają głębszych, bardziej strategicznych partnerstw ze swoimi klientami, które wykraczają poza odciążenie. Spostrzeżenia i rekomendacje oparte na social listeningu, głębsze informacje zwrotne oparte na zaangażowaniu, a nawet coaching z zakresu marketingu cyfrowego to wszystko, co agencje mogą z entuzjazmem zaoferować.

Gdzie agencje mogą dziś wygrywać

Nietrudno zrozumieć, dlaczego ruch przepustowości (a nawet niektórych kreatywnych) pracy w domu zyskał popularność. Oszczędza pieniądze i usprawnia kampanie. Oddaje markę z powrotem w ręce ludzi, którzy ją stworzyli i rzekomo znają ją najlepiej.

Ale klienci powinni pamiętać, że te rzeczy mają swoją cenę, a agencje powinny uzbroić się w szczegółowe rachunki, aby bronić swojej wartości.

Ogromna zaleta dla agencji: szeroki zakres informacji o odbiorcach. Większość agencji współpracuje z wieloma klientami z różnych branż, co oznacza, że ​​mają dostęp do danych i badań, które tworzą pełniejszy obraz grupy docelowej. Załóżmy, że agencja ma klienta piwa i klienta restauracji szybkiej obsługi (QSR), które starają się dotrzeć do męskiej grupy milenijnych konsumentów. Dostępne spostrzeżenia klienta piwa mogą zapewnić dodatkową perspektywę dotarcia do odbiorców klienta QSR i odwrotnie. Podczas gdy wewnętrzny, skoncentrowany na marce zespół może czasami cierpieć z powodu wizji tunelowej, agencja jest dobrze przygotowana do zastosowania tych cennych spostrzeżeń między klientami, aby dać im pełniejszy obraz całości.

Kolejna uwaga dla agencji: niektóre rodzaje marketingu po prostu nie przekładają się dobrze na zespoły wewnętrzne. Na przykład praca w telewizji wymaga znacznie szerszego spojrzenia na rynek i odbiorców niż wiele wewnętrznych zespołów. Coś o szerokim zasięgu reklamy telewizyjnej wymaga wiedzy nie tylko w zakresie reprezentacji marki, ale także analizy rynku, zakupu mediów i strategii oglądalności. Agencje rozwijają się, gdy praca wymaga multidyscyplinarnego kreatywnego rozwoju i produkcji.

Pomyśl także o programach empirycznych wymagających dużej ilości zasobów i logistyki jako kolejnym przykładzie, w którym agencje są na szczycie. Partnerstwa, aktywacje z istniejącymi podmiotami, takimi jak drużyny sportowe lub festiwale, oraz wydarzenia inauguracyjne na dużą skalę, które wymagają wielu zestawów umiejętności, są dla agencji okazją do skorzystania z ich doświadczenia i sieci. Znajomość współpracy w ramach wielu kluczowych kompetencji jest atutem, z którym wiele wewnętrznych zespołów może się zmagać, ale często jest nieodłącznym elementem agencji.

Jak widać, pracy jest mnóstwo. Ale skupienie się na tym, jak realizujesz, wygrywasz i zarządzasz pracą, jest również kluczem do uniknięcia wypalenia.

Zwycięski, powolny i stabilny

„Krótszy, szybszy, lepszy” stało się nową mantrą pitchingową. I tak jak wszystko ewoluuje, gdy pracujesz nad redukcją puchu, większość tradycyjnego pokazu pitchingu jest ograniczana na rzecz treści, relacji i rozwiązywania problemów.

Aby skorzystać z tej nowej, nowej mentalności biznesowej, musisz skupić się na tym, w czym Twoja agencja jest najlepsza. Zaprezentuj istniejące kluczowe kompetencje i poszerz je, korzystając ze swojego portfolio przeszłych doświadczeń. Kiedy przychodzi czas na naukę nowych umiejętności, rób to w projektach ze znajomymi klientami lub formatami, gdzie nauka jest mniej uciążliwa i przyjemniejsza.

Powolne wygrywanie oznacza selektywne wybieranie boisk, w których uczestniczysz, i skupienie się na tym, co robisz najlepiej. Podkreślając, w jaki sposób Twoje obecne mocne strony odpowiadają potrzebom klienta, a następnie wykorzystując te mocne strony, aby dobrze je zaspokoić, łatwiej będzie Ci zaimponować klientom bez uczucia napięcia. Nawet pójście „dodatkową milą” może stać się zabawą, a nie wysiłkiem, gdy wszystkie wymagania klienta mieszczą się w Twojej sterówce. To robi ogromną różnicę w utrzymaniu klientów i współczynniku polecania — co zastąpi stały pitching.

Rozwijaj się powoli

Klienci czerpią korzyści z uzyskania najlepszej pracy od agencji pracujących w ramach swoich mocnych stron, a nie przeciążonej agencji pracującej w godzinach nadliczbowych, aby to wszystko zrobić. Bądź gotów zrezygnować z szybkich wygranych w pracy z przepustowością i nadgodzinami na rzecz gry z istniejącymi mocnymi stronami i współpracy z istniejącymi klientami w celu wspólnego rozwijania nowych mięśni. I nie zapominaj, że członkowie zespołu pracujący w rozsądnym tempie i wracający do domu każdego popołudnia o przyzwoitej porze są znacznie mniej podatni na wypalenie i bardziej prawdopodobne, że wykonają swoją najlepszą pracę.

Rób to, co potrafisz najlepiej, a twoja reputacja podąży za tobą. Wraz z tym wiąże się z utrzymaniem klientów, poleceniami i więcej czasu na tworzenie, wolniejszym pitchingiem… i może zasłużonym urlopem.