Od usługodawców po partnerów: jak agencje mogą konkurować o nowy biznes

Firmy konsultingowe, niegdyś uważane za niewystarczająco kreatywne, robią duże ruchy w przestrzeni agencji. Dzięki niedawnemu przejęciu firmy Droga5 przez Accenture konsultanci pokazują, że poważnie podchodzą do kreatywności, a agencje zaczynają to zauważać.

Ponieważ coraz więcej firm, takich jak Deloitte i PwC, nabywa własne sklepy kreatywne, agencje marketingowe mają przed sobą ciężką pracę, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych transakcji. Firmy doradcze, choć wciąż dość nowym zjawiskiem, już zaistniały w przestrzeni marketingowej. Patrząc na przychody w 2017 r., połowa z 10 największych firm marketingowych to firmy zajmujące się doradztwem technicznym.

Jeśli agencje chcą pozostać legalnymi konkurentami, będą musiały poszerzyć swoją ofertę usług i pokazać, w jaki sposób inwestycje marketingowe są sprawdzonymi czynnikami wzrostu biznesu. Zapomnij o fantazyjnych propozycjach, kolorowych prezentacjach i portfoliach wcześniejszych prac. Agencje muszą wykazać, w jaki sposób ich praca wpływa na wyniki finansowe i wyeliminować wszelkie luki w wiedzy, które uniemożliwiają im przyczynianie się do rozwoju firmy.

Ponieważ firmy konsultingowe coraz częściej odnoszą sukcesy w przestrzeni marketingowej, agencje będą musiały rozwijać swój model biznesowy, łącząc dane z kreatywnością, aby zdobywać i utrzymywać klientów.

Pożegnaj się z „tak człowieku”

Klienci nie płacą konsultantom za zgodę; zatrudniają konsultantów, którzy podważają status quo i przedstawiają obiektywne rekomendacje.

Z drugiej strony agencje mają tendencję do powrotu do powiedzenia „klient ma zawsze rację”. Jednak w przypadku agencji bycie „człowiekiem na tak” może zmniejszyć ich wartość jako partnera i sprawić, że klienci będą wątpić w zdolność agencji do bycia skutecznym konsultantem.

Agencje, podobnie jak konsultanci, są zatrudniane ze względu na swoją wiedzę i zdolność do świeżego spojrzenia na nieaktualny problem. Zostają zaangażowani w ocenę każdego możliwego scenariusza, wnoszą nowe spostrzeżenia i możliwości do stołu oraz zastanawiają się, jak pozostać na szczycie trendów w branży. A czasami oznacza to, że wiesz, kiedy zakwestionować sposób myślenia klienta i proponować rekomendacje, które łączą wyniki marketingowe z wynikami biznesowymi.

Na przykład wielokrotnie nagradzana agencja Wieden + Kennedy od lat odnosi sukcesy twórcze, pozostając szczerym ze swoimi klientami. I chociaż krążą pogłoski, że ich dosadność przekreśliła interes agencji, gotowość agencji do nakłaniania klientów do podejmowania ryzyka doprowadziła do powstania kampanii wartych zainteresowania, takich jak reklamy „Dilly Dilly” Bud Lighta i „Dream Crazy” Nike.

Posłuchaj, aby uzyskać dostęp do szerszego obrazu

Ponieważ klienci odchodzą od tradycyjnych zapytań ofertowych, a procesy ofertowe stają się coraz krótsze, agencje muszą przygotować się do poinformowania klientów, czego potrzebują, gdy tylko przejdą przez drzwi.

Jednak marketerzy mogą znaleźć się w niekorzystnej sytuacji, gdy konkurują z firmami konsultingowymi, uzbrojeni w duże budżety i dostęp do dużych zbiorów danych. Aby wyrównać szanse, agencje wykorzystują dane społecznościowe, aby dowiedzieć się jak najwięcej o potencjalnych klientach i ich branżach.

Pomyśl o mediach społecznościowych jako przystępnej cenowo grupie fokusowej w porównaniu z tradycyjnymi jakościowymi metodami badawczymi. Agencje, które nie są już ograniczone lokalizacją ani ceną, mogą odkryć cenne informacje o marce w ułamku czasu, jaki zajęłoby to grupie fokusowej. Aby dalej zwiększać skalę tych wysiłków, agencje wykorzystują narzędzia, takie jak social listening, aby znaleźć potrzebne informacje na żądanie.

Podobnie jak firmy konsultingowe wykorzystują oprogramowanie analityczne do opracowywania nieskutecznych strategii, agencje mogą również wykorzystywać dane z odsłuchów, aby zweryfikować swoje rekomendacje w przyszłych ofertach. Dane odsłuchowe są również gromadzone w czasie rzeczywistym, co oznacza, że ​​agencje mogą zapewnić, że ich propozycje są aktualne i dostosowane do odbiorców klienta, dając marketerom przewagę nad konsultacjami. Dzięki dogłębnym analizom konsumenckim agencje mogą lepiej dostosować swoje strategie, aby rezonować z konsumentami i przybliżać marki do rynku docelowego.

Wyjdź poza pierwotny zakres prac

Istnieją wspaniałe możliwości dostarczenia dowodów popartych danymi, aby udowodnić klientom, dlaczego warto zainwestować w ofertę — ale agencje sprzedają się słabo, koncentrując się na jednym problemie na raz. Tymczasem firmy konsultingowe, takie jak Accenture, już wychodzą poza początkowy zakres projektu i zastanawiają się, w jaki sposób mogą pomóc klientom wprowadzać innowacje w innych obszarach działalności.

Zamiast ograniczać się do pierwotnego problemu, agencje powinny rozważyć, gdzie jeszcze mogą dodać wartość swoim klientom. Marki nie chcą już tylko jednorazowych taktyk; chcą rozwiązań, które napędzają transformacje cyfrowe i wspierają długoterminowe cele biznesowe firmy. Nasłuchiwanie danych umożliwia agencjom wyjście poza pojedynczą kampanię i wpływanie na inne aspekty obsługi klienta — a nawet na inne inicjatywy związane z marką, takie jak rekrutacja i kontrola jakości.

Załóżmy, że klient prosi agencję o ustalenie, dlaczego kampania społecznościowa jest słaba. Dzięki social listeningowi agencja może odkryć, że skuteczność kampanii jest ściśle powiązana z większym problemem związanym z słabą obsługą klienta. Wykorzystując te dane agencja może zaproponować rozwiązanie, które zarówno usprawni obsługę marki, jak i wzmacnia skuteczność kampanii społecznościowej. Rezultat jest korzystny dla agencji: naprawili wstępne zapytanie klienta i ujawnili nieznany wcześniej problem, który uniemożliwiał rozwój firmy.

Spostrzeżenia zebrane z social listeningu dają agencjom możliwość przedstawienia rekomendacji poza pierwotnym zakresem pracy, co stanowi wartość dodaną dla klienta. Kiedy marketerzy mogą wejść do pokoju i przedstawić rekomendacje problemowi, o którym klienci nawet nie pomyśleli, wzmacnia to przekonanie, że są odpowiednią agencją do pracy.

Przejdź od dostawcy usług do doradcy ds. rozwiązań

Kiedyś słyszałem, jak ktoś powiedział: „sprzedawanie nie pomoże, ale pomaganie sprzeda”. I to prawda. W obliczu rosnącej konkurencji agencje muszą zdywersyfikować swoje usługi, aby pomóc klientom osiągnąć ich cele biznesowe.

Zainwestowanie czasu na poznanie tajników biznesu Twojego klienta zwróci się na dłuższą metę. Klienci coraz częściej będą faworyzować agencję, która zachowuje się jak zaufany doradca, ma na sercu dobro marki i może liczyć na przemyślane rozwiązania. Agencje zawsze miały kreatywną siłę ognia, ale aby konkurować z wschodzącymi firmami konsultingowymi, muszą połączyć swoją kreatywność ze zmysłem biznesowym, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.