Sztuczna inteligencja na przykładach marketingu: jak dyrektorzy marketingu prowadzą zespoły w kierunku nowych granic

Istnieje kilka uniwersalnych pytań, które nie dają spokoju dyrektorom marketingu w cichych godzinach nocnych: Jak osiągnąć więcej przy mniejszych zasobach? Jak wywrzeć większy wpływ, nie wypalając przy tym naszych zespołów?

Kiedy w zeszłym roku Lisa Cole, dyrektor ds. marketingu w Cellebrite, objęła to stanowisko, te pytania nieustannie krążyły po jej głowie. Chciała zilustrować zdolność działu marketingu do generowania wyników i poprawy równowagi między życiem zawodowym a prywatnym pracowników.

Wprowadź impuls do rozwiązania obu wyzwań: sztuczna inteligencja (AI).

Cole zatrudnił Nicole Leffer, doradcę CMO ds. sztucznej inteligencji, aby pomogła mu pokonać tę nową granicę. Rozmawiałem z nimi, aby dowiedzieć się, jak liderzy marketingu mogą skutecznie wdrażać sztuczną inteligencję w swoich zespołach. Ich partnerstwo to tylko jeden przykład tego, jak marki wykorzystują sztuczną inteligencję w marketingu, aby osiągnąć niesamowite rezultaty.

„Zamiast walczyć z technologią, jak szkolić i rozwijać kolejne pokolenie marketerów, aby mogli wykorzystać ją do wywarcia większego wpływu na firmę – zamiast być przez nią zakłócaną? Lepiej jest przejąć kontrolę” – mówi Cole.

Sięgając do kieszeni stratega marketingowego

Zarówno Cole, jak i Leffer mają interesującą filozofię, jeśli chodzi o sztuczną inteligencję. Dla Cole’a sztuczna inteligencja jest zawsze obecnym partnerem, z którym można przeprowadzać burze mózgów i tworzyć pomysły.

„Często najlepsze pomysły wpadają mi do głowy nocami i w weekendy, kiedy nie chcę przeszkadzać mojemu zespołowi. Ale nie chcę też zwalniać tempa. Kiedy więc chcę opracować pomysł, najmądrzejszy na świecie strateg marketingowy ma zawsze w kieszeni” – mówi.

Cellebrite to organizacja mająca misję, której technologia służy do ratowania i ochrony życia, dlatego chcieli zmobilizować ruch. Kiedy Cole zastanawiała się nad nową kampanią wydawniczą, zwróciła się do ChatGPT o pomoc w przetestowaniu ciśnienia i zakotwiczeniu kampanii. Mówi, że ta krytyczna burza mózgów miała miejsce w deszczowe sobotnie popołudnie w domu. Zadawała różnorodne pytania, począwszy od rozwiązań, poprzez walkę z przestępczością, a skończywszy na tym, jak zwiększyć globalne bezpieczeństwo.

„Próbowałem przeszukać strony internetowe i punkty danych, ale nie udało mi się to wystarczająco szybko. [AI] pomogła mi połączyć punkty szybciej, niż byłbym w stanie zrobić to sam. Z tej wymiany wyłoniło się kilka prawdziwych tematów. Wykorzystałam je do uszczegółowienia tego, co stało się ramą globalnej kampanii” – mówi.

Ponieważ osobiste eksperymenty Cole’a odniosły tak duży sukces, zmotywowała ją do zaangażowania Leffera, aby zilustrował siłę tego narzędzia w całym swoim zespole.

Pokonywanie wyzwań i wspieranie eksploracji

Leffer zachęca klientów do przyjęcia eksperymentalnego sposobu myślenia, aby pokonać wiele wyzwań związanych z wdrażaniem sztucznej inteligencji, od zwalczania krzywych uczenia się po tworzenie lepszych podpowiedzi.

Kiedy zespoły marketingowe zaczynają wdrażać technologię, pojawia się powszechny wzorzec. Wiele osób zaczyna eksperymentować ze sztuczną inteligencją, ponieważ słyszały o tym szumie lub są sceptyczne i chcą dowiedzieć się więcej. W niektórych przypadkach dobre pierwsze wrażenie zostaje zatarte, gdy użytkownicy zaczynają odkrywać problemy takie jak halucynacje i usterki.

„Generatywna sztuczna inteligencja nie rozwiązała wszystkich problemów. Od czasu do czasu zapomina o różnych rzeczach. Dlatego początkujący zaczynają napotykać błędy lub nie uzyskują oczekiwanych rezultatów, zwłaszcza jeśli nie wiedzą, jak poprawnie podpowiedzieć” – mówi.

Wyjaśnia, że ​​istnieją grupy ludzi, które odejdą, gdy napotkają błąd, ale jest też mniejsza część użytkowników, którzy będą mieli bardziej eksperymentalne nastawienie.

„Kiedy zaczniesz eksperymentować, zaczniesz widzieć, jak pokonać te ograniczenia. Im więcej ktoś eksperymentuje, tym więcej się uczy. Dochodzisz do punktu, w którym podobnie jak ja i wielu moich klientów – stale korzystasz ze sztucznej inteligencji. Zawsze staram się zobaczyć, co jest możliwe.”

Budowanie kultury eksperymentowania

Ze swojego doświadczenia w szkoleniu dyrektorów marketingu Leffers twierdzi, że najczęstszym wyzwaniem jest nakłonienie zespołów do przyjęcia i korzystania z nowych technologii. Ostatecznie sprowadza się to do dawania przykładu. Menedżerowie muszą kształtować kulturę wykorzystania i badania sztucznej inteligencji.

„Nie można po prostu dać ludziom narzędzia raz, a potem oczekiwać, że je przyjmą. Niektórzy ludzie będą tak podekscytowani i zaczną pobiegać. Ale innym trzeba przypominać. Zmieniasz nawyki, które towarzyszyły im przez całe życie i karierę zawodową” – mówi.

Leffer zauważa, że ​​pojawią się także wyzwania pokoleniowe. Mówi, że wiele osób uważa, że ​​młodsi pracownicy szybko zaadoptują sztuczną inteligencję, podczas gdy starsze pokolenia będą potrzebować więcej czasu, ale w rzeczywistości często jest odwrotnie.

„Każdy, kto dmuchał w kartridż Nintendo, aby to naprawić, dorastał, musząc majstrować przy technologii, aby to działało. Technologia nie była jeszcze dla Ciebie gotowa. Nauczyłeś się poruszać po tych technologiach bez przewodnika. Myślę, że tym ludziom łatwiej jest wdrożyć sztuczną inteligencję. Młodsze pokolenia miały iPhone’a przez większą część swojego życia. Nie było o tym mowy, bo wszystko było gotowe. Dlatego przyjęcie czegoś tak otwartego jak sztuczna inteligencja jest trudniejsze” – mówi.

Dane z The Sprout Social Index potwierdzają to zjawisko, ponieważ cyfrowi tubylcy najprawdopodobniej niepokoją się pojawieniem się sztucznej inteligencji w interakcjach w mediach społecznościowych. Około 46% osób w wieku 18–24 lat obawia się zwiększonego wykorzystania sztucznej inteligencji, co plasuje ich na drugim miejscu po konsumentach w wieku 57–75 lat.

Udowadnianie potęgi sztucznej inteligencji w czasie rzeczywistym

Rada Cole’a, jak pokonać wyzwania związane z wdrażaniem sztucznej inteligencji w różnych zespołach i pokoleniach? Praktykuj to, co głosisz i pokaż innym najlepszy sposób radzenia sobie z technologią.

„W przypadku mojego zespołu pomogło udowodnienie im — na podstawie prawdziwych dowodów — że wyniki odzwierciedlają jakość wkładu, jaki włożyłeś. [Pokazanie im] ma to być proces iteracyjny, a nie monitowanie sztucznej inteligencji i wykorzystywanie początkowej reakcji jako produkt końcowy” – mówi.

Pokazanie tych dowodów podczas współpracy z Lefferem pomogło zespołowi Cole’a dostrzec siłę sztucznej inteligencji. Cole przekazał Lefferowi najczęstsze przepływy pracy, osobowości, strukturę przesyłania wiadomości oraz przewodnik po głosie i tonie marki. Leffer wykorzystał te podstawowe dane, aby stworzyć prawdziwe przykłady tego, jak zespół może wykorzystać sztuczną inteligencję. Na przykład Leffer napisał artykuł na blogu i serię e-maili promujących artykuł i inne zasoby dystrybucyjne.

„W czasie rzeczywistym opowiedziała, jak tam dotarła. Udowodniliśmy im, że moc może być naprawdę mocna. Następnie zapewniliśmy im wskazówki i szkolenie w zakresie procesu iteracyjnego, aby mogli go zakwestionować i wzmocnić wynik końcowy” – mówi Cole.

Sztuka tworzenia odpowiedniego podpowiedzi

Leffer podkreśla, że ​​część krzywej uczenia się sztucznej inteligencji wynika z niewiedzy, jak podpowiadać. Zamiast rozmawiać tam i z powrotem i po prostu zadawać pytania/odpowiadać na nie, zaleca rozpoczęcie wstępnego zapytania i użycie przycisku edycji podpowiedzi ChatGPT w celu odzwierciedlenia różnicy w żądanych wynikach.

„Nauczyłem się, jak znacznie szybciej podpowiadać, ponieważ bezpośrednio widać, jakich informacji potrzebuje, co jest nieistotne i co zmienia wyniki. Na początku uzyskanie tego, czego chciałam, mogło zająć od sześciu do ośmiu edycji, ale teraz wystarczy jedna lub dwie” – mówi. „Słyszę, jak inni ludzie opowiadają o tym, jak długo rozmawiali, więc ChatGPT zaczął zapominać. Nie masz tego problemu, gdy doprecyzujesz przycisk edycji. ”

Cole zgadza się, że to iteracyjne podejście jest konieczne do udoskonalenia i zróżnicowania punktu widzenia lub przesłania. Wyjaśnia, że ​​korzystając z ChatGPT, udoskonala wyniki, prosząc o wyjaśnienia, alternatywy lub poprawiając je w celu skrócenia.

„To rozmowa. To prawie jak kompozytor muzyki. Mogą słyszeć te same akordy, ale sposób, w jaki łączą akordy, sama muzyka, odzwierciedla nasze przekomarzania się i burzę mózgów” – mówi.

5 kroków do wdrożenia sztucznej inteligencji w Twojej organizacji marketingowej

Oto pięć kroków umożliwiających włączenie sztucznej inteligencji do swoich zespołów, w oparciu o rady Cole’a i Leffera:

1. Zachęcaj do niepowodzeń

Leffer radzi kultywować kulturę, w której porażka jest OK. Wolałaby, aby zespoły eksperymentowały i poniosły porażkę, niż w ogóle nie próbowały. Zaleca świętowanie, gdy ludzie korzystają ze sztucznej inteligencji, i dzielenie się wynikami testów w całym zespole.

„Miej świadomość, że ludzie w Twoim zespole pochodzą z różnych środowisk i mają różny poziom komfortu. Jest to szansa na wyniesienie wszystkich na równe szanse. Ale to także kolejne miejsce, w którym musimy mieć pewność, że ludzie nie prześlizgną się przez szczeliny” – mówi.

Leffer zaleca wyjście poza powszechne podejście polegające na pytaniu: „Gdzie mogę wykorzystać sztuczną inteligencję lub co mogę zrobić dzięki sztucznej inteligencji?” Zamiast tego zaleca odwrócenie tej filozofii i pytanie: „Czy mogę w tym celu wykorzystać sztuczną inteligencję? Jak?"

Radzi korzystać ze sztucznej inteligencji tak często, jak to możliwe, aby przyspieszyć proces uczenia się. Zamiast wiedzieć, jak używać sztucznej inteligencji do jednego lub dwóch celów, otwierasz drzwi do szerszego zastosowania.

2. Identyfikować możliwości wykorzystania AI w bieżących projektach

Leffer radzi liderom, aby podczas dyskusji zespołowych pytali o sztuczną inteligencję, aby pomóc zespołom zrozumieć, w jaki sposób ten nowy zasób łączy się z ich codzienną pracą.

„ Jedną z rzeczy, która okazała się naprawdę pomocna w nakłonieniu mojego zespołu do przyjęcia tej technologii, było to, że ilekroć rozmawialiśmy o projektach, od razu pytałem: „Jak zamierzasz wykorzystać do tego nasze narzędzia sztucznej inteligencji?” – mówi Leffer.

Możesz także udostępniać podpowiedzi i najlepsze praktyki w swoich wewnętrznych kanałach komunikacji, aby zbudować kulturę, w której od każdego oczekuje się zabawy ze sztuczną inteligencją.

3. Rozłóż przepływ pracy krok po kroku

Jeśli chodzi o poprawę przepływów pracy, Leffer radzi zespołom, aby najpierw skontrolowały każdy odrębny krok w istniejących procesach. Określ, gdzie sztuczna inteligencja może przyspieszyć Twój przepływ pracy lub poprawić jakość końcowego wyniku.

„Jeśli nie masz pewności, że narzędzie wydłuży coś, co zajmuje od 10 minut do trzech godzin, spróbuj włączyć sztuczną inteligencję. Może się okazać, że nie sądziłeś, że sztuczna inteligencja będzie miała duże znaczenie. Ale jeśli zaoszczędzisz w ten sposób 15 minut 20 razy dziennie, to właśnie zaoszczędziłeś mnóstwo czasu” – mówi.

Przywołała przykład prowadzenia bloga, który obejmuje brief merytoryczny, badania, redakcję i recenzje. Po przeczytaniu opisu treści autor rozpoczyna poszukiwania. Stamtąd autor mógłby przekazać treść z własnych badań do ChatGPT, być może w celu uporządkowania kluczowych punktów. Następnie możesz nadal polegać na sztucznej inteligencji, aby stworzyć konspekt lub pomóc w pracy nad pierwszą wersją roboczą.

Należy zachować ostrożność podczas prowadzenia badań za pomocą dowolnego narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji. Czasami przedstawiają informacje w celach ilustracyjnych lub mają halucynacje i twierdzą, że coś jest oparte na faktach, choć w rzeczywistości tak nie jest. Halucynacje mogą wynikać z błędnego połączenia danych wejściowych przez sztuczną inteligencję z innym pomysłem. Niezależnie od tego, czy używasz sztucznej inteligencji do tworzenia treści społecznościowych, tworzenia skryptów wideo czy materiałów związanych z wydarzeniami, sprawdzanie faktów jest niezbędne. Sztuczna inteligencja nie jest badaniem ani twórczym zamiennikiem – ludzie powinni nadal przeglądać i wykorzystywać wszystko, co wyjdzie z tych narzędzi.

Na przykład, gdy firma Cellebrite musiała zmienić nazwę jednego ze swoich produktów, wielofunkcyjny zespół rozpoczął burzę mózgów i zastanawiał się, jak obronić swoje opcje. Każda osoba korzystała z ChatGPT indywidualnie w poszukiwaniu pomysłów. Gdy zespół wybrał najlepszą nazwę, ale przed przystąpieniem do weryfikacji prawnej, grupa zapytała ChatGPT, dlaczego lider jest lepszy od pozostałych. Cole wspomina, jak bardzo zespół był podekscytowany możliwością kreatywnej przerwy i nabrał pewności co do tej decyzji, ponieważ potrafił wyjaśnić, dlaczego nazwa była właściwym wyborem.

„Sztuczna inteligencja wzmocniła współpracę zespołu i doprowadziła do znalezienia rozwiązania szybciej niż miałoby to miejsce w przypadku kilku spotkań. Szybsze wprowadzanie produktów na rynek i lepsza współpraca to nasze największe korzyści wynikające z zastosowania sztucznej inteligencji” – mówi Cole.

4. Wyjaśnij jasno, do czego można wykorzystać sztuczną inteligencję

Nie pozwól, aby strach przeszkodził ludziom w odkrywaniu sztucznej inteligencji. Dyrektorzy marketingu powinni współpracować z liderami całej firmy i konsultować się ze swoimi radcami prawnymi, aby opracować politykę wykorzystania sztucznej inteligencji.

„Widzę wielu marketerów, którzy wahają się, czy z tego skorzystać, ponieważ nie wiedzą, co wolno im robić, a czego nie” – mówi Leffer. „Nikt nie chce mieć poczucia, że ​​się skrada lub coś robi” zło. Wyjaśnij jasno, co jest dozwolone, mile widziane i do czego zachęca się”.

Ponieważ Cole nadal pracuje nad sztuczną inteligencją, niepokoi ją to, jakie informacje są zawarte w podpowiedziach, zwłaszcza jeśli chodzi o ochronę zastrzeżonych danych firmy.

„Myślę o tym, jak zarządzamy danymi wejściowymi i upewniamy się, że nie przekazujemy niczego wrażliwego drugiej stronie. Ważne jest, abyśmy sprawdzali, czego używamy, podając źródło i upewniając się, że efekt końcowy jest przekonujący i zróżnicowany” – mówi.

Oprócz weryfikacji wyników liderzy i zespoły powinny uważnie monitorować ewoluującą etykę sztucznej inteligencji.

„Sztuczna inteligencja może umożliwić nam robienie rzeczy, których prawdopodobnie nie powinniśmy robić, a wiemy, że nie powinniśmy tego robić. Na przykład ktoś może przeszukać witrynę internetową lub kanały mediów społecznościowych [konkurencyjnej] firmy, aby wykorzystać określone informacje przeciwko niej. Sygnały ostrzegawcze, które sprawdza przeczucie, powinny nadal obowiązywać” – mówi.

5. Oferuj ciągłe szkolenia i zasoby w zakresie umiejętności

Nie zakładaj, że ludzie sami sobie z tym poradzą. Zapewnij im zasoby programistyczne dostosowane do konkretnych ról i dyscyplin, jakie pełnią Twoje zespoły marketingowe.

„Jeśli autor zajmuje się mediami społecznościowymi, zapewnij mu zasoby dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji w treściach w mediach społecznościowych. Omów najodpowiedniejsze przypadki użycia, aby mogli zobaczyć, jak je zastosować” – mówi Leffer.

Skorzystaj ze społeczności marketingowych, takich jak Arboretum, które łączą specjalistów z ich rówieśnikami w czasie rzeczywistym, aby mogli wspólnie się uczyć i odkrywać, zwłaszcza jeśli chodzi o zastanawianie się, jak dopasować sztuczną inteligencję do ich codziennych procesów.

Przygotowanie kolejnego pokolenia marketerów

Dopiero zaczynamy rozumieć wartość, jaką sztuczna inteligencja może wnieść zespołom marketingowym, a liderzy tacy jak Cole i Leffer torują nam drogę.

Leffer twierdzi, że obecnie największą zaletą sztucznej inteligencji jest wzrost wydajności. „Otwiera to potencjał do podejmowania większej liczby projektów, robienia rzeczy, na które być może nie miałbyś czasu, i wykorzystywania swojego myślenia do innych strategicznych prac wyższego szczebla. Ten wzrost wydajności oznacza, że ​​możemy zrobić więcej, co ostatecznie prowadzi do wzrostu przychodów” – mówi.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego ponad 80% marketerów twierdzi, że sztuczna inteligencja (AI) pozytywnie wpłynęła na ich pracę (i jak planują ją wykorzystać w przyszłości), pobierz Indeks społecznościowy Sprout.