Jak płatne miejsca docelowe będą ewoluować wraz z wyszukiwaniem opartym na sztucznej inteligencji

Działalność reklamowa Google będzie obchodzić 23. rok tej jesieni, ale wcześniej płatne wyszukiwanie przejdzie ogromne zmiany. Wraz z ewolucją tradycyjnego wyszukiwania wraz z pojawieniem się funkcji opartych na sztucznej inteligencji, reklamy typu pay-per-click (PPC) również będą ewoluować.

Jest mało prawdopodobne, że Google będzie siedział bezczynnie i odnotowuje ogromne przychody, gdy spada liczba płatnych miejsc docelowych. Nie wiemy jeszcze, co wprowadzą, aby wykorzystać wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji – ani kiedy dokładnie użytkownicy zobaczą reklamy w tym środowisku opartym na sztucznej inteligencji.

Wiemy, że będzie mniej możliwości reklamowych, większa konkurencja i wyższe koszty. Ale sztuczna inteligencja pomoże również reklamodawcom lepiej docierać do konsumentów – a także może pomóc im zoptymalizować kampanie.

Oto bliższe spojrzenie na to, jak płatne wyniki wyszukiwania pozostaną aktualne, ale reklamodawcy muszą dostosować swoje strategie, aby osiągnąć swoje cele w tej nowej erze.

Nowe wyszukiwanie

Według Aarona Levy'ego, wiceprezesa ds. płatnych wyszukiwań w firmie Tinuiti zajmującej się marketingiem efektywnościowym, asystenci AI, tacy jak Google Bard, pomogą wyszukiwarce ewoluować od transakcyjnej do konwersacyjnej.

„Historycznie każde zapytanie dawało serię odpowiedzi i to byłby koniec związku” – powiedział.

„ChatGPT/Bard prosi, abyśmy przeszli od powtarzania i dostosowywania wyszukiwań do udoskonalania ich za pomocą rozmowy przypominającej człowieka. To to samo zadanie, ale inny sposób dotarcia do celu”.

Innymi słowy, na horyzoncie pojawił się nowy interfejs wyszukiwania.

„Zwykła lista linków, które otrzymujesz, zostanie zastąpiona oknem czatu, w którym możesz rozmawiać z botem AI i uzyskiwać bezpośrednie odpowiedzi na swoje pytania” – powiedział Trifon Tsvetkov, szef ds.

„Do pewnego stopnia będzie to podobne do funkcji polecanych fragmentów, które możemy teraz zobaczyć, ale z dużo większą ilością szczegółów”.

W jakim stopniu to doświadczenie wyprzedzi tradycyjne poszukiwania, dopiero się okaże.

Niemniej jednak Tsvetkov zauważył, że część tradycyjnych wyszukiwań spadnie, więc firmy powinny spodziewać się negatywnego wpływu na ich kanały pozyskiwania płatnych wyszukiwań, przynajmniej w części.

Oznacza to, że marki, które opierają się na płatnym wyszukiwaniu, również powinny być przygotowane na ewolucję.

Nowe płatne wyszukiwanie

Teoretycznie może to być kłopotliwe dla giganta wyszukiwania Google, który, jak zauważył Jon Clark, partner zarządzający agencji cyfrowej Moving Traffic Media, zbudował cały swój model wokół płatnego wyszukiwania.

„Ale nie mogę sobie wyobrazić, że Google jutro wysadzi w powietrze swój model reklamowy” – dodał.

Rzeczywiście, Tsvetkov zauważył, że są duże szanse, że Google zamiast tego stworzy nowe oferty, aby wykorzystać funkcję wyszukiwania opartą na sztucznej inteligencji.

„Zasadniczo będą one nadal napędzane przez dane wejściowe użytkownika i zachowanie online, tak jak teraz” – dodał. „Jednym z przykładów jest odsyłanie produktów i usług związanych z wyszukiwaniem opartym na sztucznej inteligencji, takich jak bilety do atrakcji, gdy prosi się bota AI o utworzenie planu podróży”.

Levy zastanawiał się jednak, w którym momencie zapytanie zostanie wystarczająco doprecyzowane, aby zapewnić odpowiednią reklamę.

„Czy platformy będą wyświetlać reklamę przy pierwszym pytaniu, umieszczać ją w rozmowie… lub jako część podsumowania?” on zapytał.

„Oczekuję, że będą przeplatane, ale bliższe„ konkluzji ”czatu”.

Oznacza to, że ChatGPT/Bard poświęci czas na zrozumienie preferencji i budżetu konsumenta przed zaprezentowaniem reklam sponsorowanych.

„Dla mnie to wydaje się naturalne i nie będzie zbyt„ prosto w twarz ”” – dodał Levy.

W podobnym duchu Eduard Dziak, CMO serwisu marketingu B2B B2BDigitalMarketers, wskazał na potencjał „bardziej wyrafinowanej wersji reklamy typu pay-per-click (PPC)”, która jest bardziej naturalna i interaktywna oraz przedstawia „listę organizacji, które zapłacono za wyróżnienie, wraz z odpowiednimi informacjami, takimi jak recenzje, referencje i doświadczenie”.

Dodając więcej grafiki i informacji, powiedział: „Wierzę, że zapewni to jeszcze lepszy zwrot z inwestycji (ROI) niż obecna wersja reklam w płatnych wynikach wyszukiwania, które mogą dostarczać informacji sformatowanych tylko w ograniczony sposób”.

Przewiduje również, że wyszukiwarki włączą reklamy displayowe do wyników wyszukiwania, aby zrekompensować utratę przychodów wynikającą ze zmniejszonego ruchu w sieci.

„Te reklamy displayowe można bezproblemowo integrować z chatbotami, wykorzystując obrazy, animacje, a nawet wstępnie wybrane najczęściej zadawane pytania przez reklamodawców” – powiedział Dziak.

„Sprawi to, że wyszukiwanie będzie bardziej interaktywne i naturalne dla mniej technicznych użytkowników, takich jak moja babcia, którzy mogą po prostu rozmawiać z chatbotami o PPC lub wyświetlać reklamy”.

Nowe płatne reklamy

To powiedziawszy, mniej linków oznacza mniej reklam.

„Firmy muszą zdać sobie sprawę, że jeśli sztuczna inteligencja generuje bardziej wydajne wyniki wyszukiwania, które dostarczają konsumentom dokładniejszych wyników, potrzebnych będzie mniej wyszukiwań, co doprowadzi do mniejszej ogólnej ekspozycji reklam” — powiedział Rob Silver, wiceprezes wykonawczy i szef ds. mediów w agencji interaktywnej Razorfish.

„Może to prowadzić do wyższych kosztów reklam w przypadku list sponsorowanych i większej konkurencji o mniejszą liczbę miejsc docelowych”.

Hamza Hanif, dyrektor ds. SEO w agencji projektowania stron internetowych Objects, uzgodnione koszty mogą wzrosnąć w miarę nasilenia się rywalizacji o najlepsze wyniki.

„Reklamodawcy mogą być zmuszeni zapłacić więcej, aby osiągnąć ten sam poziom widoczności na stronach wyników wyszukiwania, zwłaszcza jeśli algorytmy oparte na sztucznej inteligencji faworyzują bezpłatne wyniki wyszukiwania zamiast płatnych reklam” – dodał.

„Dzieje się tak, ponieważ algorytmy sztucznej inteligencji mogą lepiej dopasowywać intencje użytkowników do bezpłatnych wyników wyszukiwania, co utrudnia reklamom w płatnych wynikach wyszukiwania konkurowanie o widoczność”.

Zaira Céspedes, młodszy kierownik ds. SEO w firmie GA Agency zajmującej się marketingiem cyfrowym, zgodził się z tym.

„Ze względu na poprawę dokładności i trafności bezpłatnych wyników wyszukiwania, które pojawiają się dla użytkowników, reklamom w płatnych wynikach wyszukiwania będzie trudniej się wyróżnić” – powiedziała. „Może to prowadzić do wyższych kosztów kampanii PPC”.

Iu Ayala, założyciel firmy konsultingowej Gradient Insight zajmującej się sztuczną inteligencją, zwrócił uwagę na potencjał większej konkurencji ze strony większych firm dysponujących większymi zasobami i „przewagą w opracowywaniu i wdrażaniu strategii opartych na sztucznej inteligencji”.

Jednocześnie Silver zauważył, że ta ewolucja sprawia, że ​​SEO jest jeszcze ważniejsze, ponieważ wyniki chatbota AI zwiększają widoczność organicznych wyników wyszukiwania.

Ponieważ konsumenci wchodzą w interakcje za pomocą mniejszej liczby linków, Casey Jones, szef marketingu w firmie zajmującej się marketingiem cyfrowym CJ&CO, spodziewa się większego nacisku w szczególności na reklamy z górnej części ścieżki.

Na przykład podczas planowania podróży wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji wyeliminuje wiele niezbędnych zapytań z tradycyjnego wyszukiwania.

„Oznacza to, że firmy będą musiały dużo inwestować w budowanie świadomości marki, aby kiedy sztuczna inteligencja oferowała opcje, ludzie wybierali to, co już znają” – dodał Jones.

„Kiedy ludzie będą wiedzieć, jakie są Twoje produkty i usługi, będą mogli je rozróżnić i dokonać świadomego wyboru podczas zakupu”.

Srebrny zgodził się.

„Firmy muszą priorytetowo traktować świadomość marki poprzez wysokiej jakości treści, które pokazują korzyści i zróżnicowanie ich ofert” – powiedział.

„Kiedy pojawi się jedna z ich reklam, o wiele ważniejsze będzie, aby rezonowała i miała wpływ na konsumenta, który ją zobaczy”.

Tymczasem, ponieważ wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji lepiej rozumie intencje użytkownika, priorytetowo traktuje reklamy, które są jeszcze bardziej trafne dla danego zapytania. Może nawet stać się bardziej selektywny przy wyborze wyświetlanych reklam.

„Oznacza to, że reklamodawcy będą musieli tworzyć bardziej ukierunkowane reklamy dostosowane do konkretnych potrzeb i zainteresowań użytkowników” — powiedział Syed Sameem Rizvi, analityk danych w firmie IT Code Avenue.

„[I] reklamodawcy mogą być zmuszeni do tworzenia różnych formatów reklam w celu zoptymalizowania ich widoczności w SERP”.

Nowe kierowanie

Z drugiej strony wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji powinno zapewniać lepsze kierowanie.

„AI może analizować duże zestawy danych wydajniej niż ludzie, bez uszczerbku dla dokładności lub trafności” – powiedział Oskar Nowik, szef SEO w firmie Epos Now zajmującej się oprogramowaniem dla punktów sprzedaży.

„Dzięki tej możliwości specjaliści ds. marketingu w wyszukiwarkach są w stanie dokładniej przewidzieć, czego chcą ich konsumenci, gdy zadają zapytania – co skutkuje bardziej ukierunkowanymi reklamami, które generują wyższe wskaźniki zaangażowania i lepsze konwersje”.

Ponadto wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji może zapewnić dokładniejszy wgląd w zachowania związane z wyszukiwaniem, co pomoże również dotrzeć do konsumentów, spersonalizować treści i zwiększyć efektywność/ROI z płatnych kampanii wyszukiwania, powiedział Søren Lassen Jensen, młodszy specjalista ds. marketingu cyfrowego w firmie CyberPilot zajmującej się cyberbezpieczeństwem.

Nowa optymalizacja

Ponadto Hanif spodziewa się, że algorytmy oparte na sztucznej inteligencji pomogą reklamodawcom lepiej zoptymalizować ich płatne miejsca docelowe.

„Analizując zachowania użytkowników i wzorce wyszukiwania, algorytmy sztucznej inteligencji mogą określić, które reklamy najprawdopodobniej będą rezonować z użytkownikami, a które nie” – powiedział Hanif.

„Reklamodawcy mogą następnie wykorzystać te dane do dostosowania tekstu reklamy, słów kluczowych i parametrów kierowania, poprawiając z czasem skuteczność reklam”.

Ayala zgodziła się.

„Jedną z głównych zalet wykorzystania sztucznej inteligencji w płatnym wyszukiwaniu jest jej zdolność do identyfikowania najskuteczniejszych słów kluczowych, miejsc docelowych reklam i strategii kierowania” – powiedział.

„Analizując zachowania konsumentów i dane historyczne, narzędzia oparte na sztucznej inteligencji mogą dostarczać rekomendacji, jak optymalizować kampanie i poprawiać współczynniki konwersji”.

Ponadto Nowik zauważył, że algorytmy oparte na sztucznej inteligencji mogą szybko określić najlepsze możliwe miejsca docelowe reklam i optymalny czas, w którym konsumenci mogą oglądać reklamy, aby zmaksymalizować konwersje i zminimalizować koszty.

Céspedes powiedział, że niektóre narzędzia wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji mogą nie zapewniać pełnej przejrzystości w sposobie generowania wyników, co może stanowić wyzwanie optymalizacyjne.

Tymczasem Jensen ostrzegł, że algorytmy i wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji mogą nie być w stanie uchwycić wszystkich niuansów w zapytaniu, co może prowadzić do niedokładnych wyników lub kosztownych błędów, jeśli nie będzie ściśle monitorowane.

Oczekuje, że wyniki będą trudne do powtórzenia i monitorowania ze względu na złożoność algorytmów sztucznej inteligencji.

„Może to również prowadzić do wypaczonych wglądów w dane, co z kolei może prowadzić do podejmowania niewłaściwych decyzji” — dodał Jensen.

„Ponadto, w jaki sposób zostanie to ułatwione? Wiemy już, że boty AI uczą się na podstawie poprzednich czatów, które z nimi prowadzisz”.

Levy zauważył jednak, że śledzenie jest już „bardzo zepsute” i spodziewa się, że stanie się jeszcze bardziej mętne, gdy pliki cookie w końcu przejdą, a Google wprowadzi swoją wersję inteligentnego zapobiegania śledzeniu (ITP) Safari.

„Rzeczy staną się bardziej skomplikowane i, jeśli w ogóle, będą bardziej polegać na modelowaniu AI, aby przedstawić najbardziej poprawny obraz wydajności” – dodał.

Nowe słowa kluczowe/stawki

Wreszcie spodziewaj się zmian w szkielecie kampanii PPC: słowach kluczowych.

Nowik uważa, że ​​algorytmy oparte na sztucznej inteligencji pomogą zautomatyzować proces licytacji, wykrywając, które słowa kluczowe są najbardziej odpowiednie, aby marketerzy nie musieli samodzielnie testować kombinacji.

"Pomaga to zaoszczędzić czas i pieniądze, ponieważ ceny dla każdego słowa kluczowego nie muszą być dostosowywane na podstawie testów prób i błędów" - powiedział.

Tymczasem Jones spodziewa się, że dopasowanie przybliżone – które pomaga reklamodawcom dotrzeć do szerszego grona odbiorców bez rozbudowanych list słów kluczowych – będzie trafniejsze niż kiedykolwiek.

Powiedział, że to dobra wiadomość dla Bing, ponieważ wykorzystuje model sztucznej inteligencji Microsoftu, który nadaje priorytet trafności i poprawi wydajność dopasowania przybliżonego w płatnym wyszukiwaniu.

„W obecnym scenariuszu model językowy Microsoftu jest lepiej przygotowany do zwiększenia skuteczności dopasowania przybliżonego Bing i poprawy ruchu płatnych wyszukiwań dla reklamodawców” – powiedział.

„Oznacza to, że Bing będzie miał większy budżet na płatne wyszukiwanie w porównaniu z Google, co będzie dużym plusem dla reklamodawców”.

Levy zastanawiał się, czy wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji zmieni dynamikę aukcji z modelu licytacji na model oparty na prowizjach / stowarzyszony, taki jak reklamy cen hoteli firmy Microsoft i reklamy usług lokalnych Google.

„Wyobrażam sobie więcej opcji płatności dla reklamodawców, co mogłoby rzucić wszystko w pętlę” – dodał.

Ale Kacper Rafalski, lider zespołu generowania popytu w firmie Netguru zajmującej się tworzeniem oprogramowania, powiedział, że może to również prowadzić do zwiększonego polegania na zautomatyzowanych systemach i zmniejszonej kontroli nad kierowaniem reklam i ustalaniem stawek.

Ze swojej strony John McGhee, właściciel agencji cyfrowej Webconsuls, uważa, że ​​słowa kluczowe staną się przestarzałe w ich obecnej formie, gdy Google Ads i Microsoft Ads przejdą na system oparty na konwersji.

„Obecnie dostosowywanie typów dopasowania słów kluczowych, stawek za słowa kluczowe i dodawanie wykluczających słów kluczowych jest nadal podstawowym sposobem na poprawę trafności i wyświetlanie reklam właściwym użytkownikom” – powiedział.

„W przyszłości zadania te przesuną się na dostosowanie różnych działań powodujących konwersję i ich wartości”.

Oznacza to, że PPC będzie stosować strategie ustalania stawek oparte na ROI – a zamiast podnosić stawkę za słowo kluczowe, reklamodawcy dostosują wartość działania powodującego konwersję.

„Dzięki sztucznej inteligencji, która masowo rozszerza punkty kontaktu, sygnały zastąpią wyszukiwane hasła jako podstawowa metoda pomiaru intencji użytkownika” – dodał.