Raz jednorożec, zawsze jednorożec: Bob Wolfley z Freight Flock o przełomowych innowacjach, kreatywności i karierach społecznych

Bob Wolfley nosił wiele kapeluszy: twórca treści. Menadżer mediów społecznościowych. Dyrektor ds. marki. Starszy dyrektor strategii kampanii. Dyrektor ds. społecznych i partnerskich. Jednorożec.

Jego zainteresowanie i talenty społeczne pojawiły się wcześnie. Wolfley wskazuje na nostalgiczne dni niepokoju w Internecie dla wielu: MySpace. Pisanie poezji emo w notatkach MySpace ujawniło pasję do kreatywnego pisania. Jego pasja doprowadziła go do zdobycia dyplomu z reklamy i założenia kont w mediach społecznościowych dla nowych rozdziałów jego międzynarodowej wspólnoty Phi Delta Theta.

W 2012 roku, pracując i podróżując dla Kwatery Głównej Phi Delta Theta, założył The Traveling Unicorn, konto na Instagramie dokumentujące jego podróże – ale w masce jednorożca. Jego twórcze priorytety przesunęły się z zarządzania kontem The Traveling Unicorn na karierę, kiedy dołączył do MeUndies. Ale w sercu zawsze będzie jednorożcem, niezależnie od tego, czy publikuje, czy nie.

W 2014 roku Wolfley dołączył do MeUndies jako specjalista ds. obsługi klienta, gdzie rozmawiał z nieznajomymi o ich bieliźnie, co było katalizatorem rozpoczęcia jego formalnej kariery społecznej. W MeUndies Wolfley został pierwszym liderem społecznościowym firmy, ostatecznie zostając Brand Managerem. Był także dyrektorem Ubiquitous, agencji influencer marketingu oraz Canoo, start-upu zajmującego się pojazdami elektrycznymi. Obecnie jest dyrektorem ds. mediów społecznościowych i partnerstw w firmie Flock Freight.

Ale we wszystkich tych kamieniach milowych i tytułach zawodowych pojawia się wspólny wątek, jeśli chodzi o perspektywę Wofleya: przełom jako ścieżka do ewolucji zawodowej i marki.

Rozmawiałem z Wolfleyem, aby dowiedzieć się więcej o jego karierze i znaczeniu wprowadzania zmian w branżach w celu odkrywania innowacyjnych możliwości. Rozmawialiśmy o jego podejściu do marketingu poprzez treści, takie jak kampania F*#@load, omawiając zagrożenia w mediach społecznościowych i jego poglądach na innowacje, takie jak sztuczna inteligencja.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Flock Freight (@flock)

Dlaczego zakłócenia są dla Ciebie ważne i dlaczego są tak ważne dzisiaj?

Zakłócenia pochodzą z innowacji. Jeśli nie mamy innowacji, jest samozadowolenie i stagnacja. Ważne jest dla mnie znalezienie możliwości kariery, które są zgodne z moją osobistą mentalnością i podejściem do tworzenia.

Chcę mieć pewność, że są one połączone lub działają równolegle, ponieważ zawsze musisz mieć dostęp do tej równowagi w mediach społecznościowych. Jeśli publikujemy ten sam rodzaj treści przez 3, 6, 12 miesięcy, wyniki poprzedniego miesiąca lub kwartału mogą nie być takie same dzisiaj. Musisz być czujny i stale zastanawiać się, co możesz zrobić inaczej. Jakie są trendy? Jakie są różne formaty, których możemy używać do angażowania społeczności lub tworzenia treści?

Te codzienne zakłócenia obejmują rzeczy, które możemy wdrożyć, aby stawać się coraz lepszymi i coraz bardziej łączyć się z naszymi obserwatorami i społecznością.

Twoja mantra przełomowych innowacji jest pokazana w niedawnej kampanii F*#@load firmy Flock Freight, w której występuje nieprawdopodobnie nostalgiczny rzecznik. Dlaczego Steve z Blue's Clues w kampanii F*#@load?

Jednym z elementów wyboru talentów były dane dotyczące naszej grupy docelowej. Mamy dwa podstawowe segmenty: Millenialsi i Baby Boomers, stanowiska związane z zaopatrzeniem lub logistyką łańcucha dostaw w markach oraz faktyczni przewoźnicy, kierowcy i firmy logistyczne, które przewożą towary.

Chcieliśmy mieć kogoś, kogo [nasza 35-45-letnia publiczność] rozpozna. Na początku myśleliśmy bardziej o dziennikarzu śledczym z Dateline lub 20/20.

Próbowaliśmy dotrzeć do tych dziennikarzy śledczych, ale większość z nich miała kontrakty z programami — z których wielu było nieco bardziej konserwatywnych i nie pochwalało ilości przekleństw w scenariuszach naszych kampanii.

Ale nie mogliśmy wyciąć [przekleństwa]. Nawet z sygnałami dźwiękowymi musieliśmy kręcić konceptem kreatywnym, ponieważ tak bardzo w niego wierzyliśmy. Wraz z naszymi kreatywnymi partnerami wróciliśmy do deski kreślarskiej, myśląc o innych osobowościach typu śledczego, a Steve z Blue's Clues był jedną z tych opcji.

To nie ja wpadłem na pomysł Steve'a, ale kiedy usłyszałem ten pomysł, wiedziałem, że ma nogi, ponieważ moglibyśmy zrobić o wiele więcej w mediach społecznościowych. Był większy zasięg i rozgłos. I zdecydowanie przełożyło się to na wyniki kampanii, odzew i ogólne nastroje.

Rok przed kampanią F*#@load Steve Burns pojawił się znikąd w centrum uwagi. Myślę, że wszyscy pamiętamy ten moment. Byłem nawet jednym z tych facetów, którzy myśleli, że Steve Burns nie żyje.

Dla ludzi, którzy rozpoznali Steve'a Burnsa, dodanie przekleństwa miało wartość szokującą. Było kilka osób, które go nie rozpoznały, ale kiedy już to zrobiły, był to idealny moment zaskoczenia i zachwytu dla widzów.

Flock Freight's Truck Stop Talks i Humans of Trucking dają wgląd w życie zawodowych kierowców towarowych i żaden z wywiadów nie jest zaplanowany. Czy możesz rozwinąć swoje podejście do marketingu w wyjątkowy sposób?

Pomyśl o Flock Freight jak o rynku. Łączymy przewoźników i spedytorów dzięki naszej opatentowanej technologii współdzielenia ładunków ciężarówek, która umożliwia współdzielenie ładunku na pustej przestrzeni naczepy ciężarówki. Współpracujemy z kilkoma naprawdę fajnymi markami, ale możemy zrobić tylko tyle we wspólnym marketingu z firmami, które dostarczają z nami towary. Kiedy podążamy tą drogą, dużo mówimy o [Flock Freight]: wynikach, jakich doświadczyli spedytorzy, partnerstwie i korzyściach, jakie nasza technologia odblokowuje dla tych spedytorów.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Flock Freight (@flock)

Ale bądźmy szczerzy, dużo z nas mówi o nas. Te studia przypadków są bardzo cenne dla Flock Freight, ale w mediach społecznościowych ciągłe mówienie o sobie nie ma sensu. Aby wyróżnić się i wnieść świeże podejście do naszej strategii społecznej, przeprowadziliśmy analizę wszystkich innych graczy (rówieśników i konkurentów) w obszarze logistyki i łańcucha dostaw. Niektóre firmy transportowe rozpoznają kierowców w określony sposób, ale nie opowiadają głębokich historii. W tej niszy istnieją społeczności internetowe, takie jak grupy na Facebooku i subreddity, w których rozmawiają ze sobą przewoźnicy i zawodowi kierowcy ciężarówek. Analizując je, wyłoniło się kilka motywów, które dały nam wgląd, aby pójść tą drogą.

W tych społecznościach internetowych przewoźnicy i kierowcy wymieniają się historiami i doświadczeniami, dobrymi lub złymi przekomarzaniami i zwierzają się sobie nawzajem z codziennych wyzwań oraz zalet i wad zawodu. Ponadto dowiedzieliśmy się, że przeciętna osoba, która nie pracuje w logistyce ani transporcie, ma podstawowe interakcje z kierowcami ciężarówek na drodze, a ich postrzeganie jest negatywne, ponieważ często wiąże się to z półciężarówką stojącą na ich drodze lub spowalniającą.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Flock Freight (@flock)

Ale za tym kierownicą w kabinie tej półciężarówki siedzi człowiek. Mają historię. Mają rodzinę. Mają wyzwania, zainteresowania i hobby, o których większość ludzi nie wie. Istotą Truck Stop Talks i Humans of Trucking jest uczłowieczenie zawodowych kierowców ciężarówek, okazanie uznania dla ich trudów i doświadczeń – rzeczy, które robią, aby utrzymać cały łańcuch dostaw w ruchu. Wszystko i wszystko, co [konsumenci] mają w domu lub biurze, było w pewnym momencie na ciężarówce.

Te spostrzeżenia pokazały nam, że mamy okazję opowiedzieć te historie w zabawny, ale znaczący sposób. Istnieje mieszanka tonów, którą uwielbiamy, ponieważ kierowcy ciężarówek mogą się odnieść, gdy znajdą i skonsumują te treści.

Nawet w przypadku osób spoza naszej branży ludzie zawsze mogą odnosić się do ludzkich historii — lub czerpać z nich inspirację, edukację i wartość.

Wiele marek B2B troszczy się o udowodnienie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe. W jaki sposób zespoły społeczne i liderzy marketingu mogą argumentować za większym ryzykiem?

Nie ma złotego środka, aby uzyskać wpisowe w przypadku ryzyka — dużego lub małego.

Wszystko polega na zbieraniu spostrzeżeń, a jeśli prowadzisz dzięki spostrzeżeniom, już zmierzasz we właściwym kierunku. Statystyki są kamieniem węgielnym fundamentu strategii mediów społecznościowych i filarów treści. W przypadku nowych treści lub zagrożeń śledź wczesne sygnały, takie jak zaangażowanie, ale równie ważne są sygnały jakościowe. Dzięki połączeniu pozytywnych sygnałów zarówno ilościowych, jak i jakościowych, mogą one dać pozwolenie na podobne rodzaje treści lub taktyki.

Uważam, że profesjonaliści pracujący w firmach B2B często wchodzą sobie w drogę, nadmiernie komplikują sposób, w jaki promują swój produkt lub usługę i myślą, że ponieważ są B2B, muszą być dopięci na ostatni guzik i wejść na rynek tylko w określony sposób. Widziałem ten prosty post Jacoba Shipleya na LinkedIn, który doskonale ujął mój tok myślenia: „Nieważne, czy jesteś B2B, nieważne, czy jesteś B2C, wszyscy jesteśmy w P2P, ludzie dla ludzi”.

Nie wiem, kto powinien to usłyszeć, ale podstawową rolą organicznych mediów społecznościowych w lejku jest szczyt – świadomość. Czy Trucks Stop Talks lub Humans of Trucking przekonają nowego spedytora lub przewoźnika do współpracy z Flock? Byłoby super, ale raczej nie. Pozwala nam jednak wyjść poza „konferencyjny rdzeń”, w którym utknęła większość firm B2B, i wykorzystać emocjonalne opowiadanie historii, które może być tak potężne pod względem świadomości marki i zapamiętywania.

Wracając do Jacoba Shipleya, chodzi o ludzi dla ludzi. Bez względu na to, czy pracują w firmie, szukają nowego dostawcy, czy sprzedawcy, jeśli jesteś w stanie sprzedawać im jako osobę, już znacznie wyprzedzisz konkurencję. Jest to uwzględnione w warstwie ryzyka, które podejmujemy, dużego lub małego.

Ostatecznym celem jest tworzenie treści w mediach społecznościowych, które zapewniają wartość dla końcowego widza lub konsumenta, oraz wykorzystanie emocjonalnej opowieści — to jest to, z czym ludzie się łączą. W społeczności musisz się szybko uczyć. Musisz zrozumieć, jakie pojawiają się wczesne sygnały i jak je wykorzystać lub zważyć.

Wracając myślami do budowania Wędrującego Jednorożca na dość dużym koncie na początku Instagrama, szybko rozpoznałem te sygnały. Dużo testowałem i eksperymentowałem z Traveling Unicorn, MeUndies i Canoo. Wszystkie zwycięstwa i wnioski wyciągnięte z tych doświadczeń dały mi wgląd i pewność, aby nadal podejmować ryzyko.

Czy możesz mówić o równoważeniu danych ilościowych i jakościowych podczas udostępniania spostrzeżeń zespołom społecznościowym?

Tak, metryki są świetne, ale potrzebujesz warstw. Myślę, że wzrost liczby obserwujących, liczba wyświetleń, a następnie stan tych wyświetleń na podstawie wskaźnika zaangażowania zawsze powinny [być brane pod uwagę, ale nie skupiaj się na nich].

Czasami masz jeden z tych postów, w których mówisz: „To się zmiażdży. Przybiliśmy kreację”. Ten post zostaje opublikowany i 24 godziny później jest znacznie poniżej oczekiwań dotyczących wydajności, ale może być w nim sygnał lub dwa, które dają ci pomysł, aby kontynuować.

Może być komentarz, który naprawdę kogoś poruszy. Za każdym razem, gdy pojawia się komentarz z tym pozytywnym nastrojem, prawdopodobnie jest garstka (jeśli nie więcej) osób, które myślą tak samo, ale po prostu nie komentują.

Zawsze musisz mieć tę równowagę między danymi ilościowymi i jakościowymi przy każdym rodzaju raportowania społecznego. W każdym aspekcie marketingu naprawdę trudno nie popaść w paraliż przez analizę.

Nie komplikuj tego zbytnio. Wróć do swojego wewnętrznego przekonania. Daj mu więcej czasu lub wykonaj kolejny test, aby zobaczyć, czy uzyskasz podobne [wyniki], lub wprowadź poprawki w następnym fragmencie podobnej treści.

W przypadku kampanii Steve'a Burnsa mieliśmy wiele wskaźników ilościowych, które śledziliśmy, ale walidacja i sukces kampanii tak naprawdę wynikały z danych jakościowych, głównie z komentarzy i udostępnień oraz nastrojów w tych komentarzach i udostępnieniach.

Skłamałbym, gdybym powiedział przed rozpoczęciem kampanii, że nie zadawaliśmy sobie pytania: „Czy to za dużo? Czy to trafi do naszej publiczności? Ale co dało nam tę pewność, że udostępnienie kreacji wszystkim zespołom Flocka w celu uzyskania informacji zwrotnych, i oczywiście przywództwo było jednym z tych zespołów. Żałuję, że nie byłem na tych spotkaniach kierownictwa wykonawczego, kiedy nasz dyrektor ds. marketingu dzielił się scenariuszami, a potem ostatecznymi filmami. Byłoby wspaniale uchwycić te rozmowy i reakcje.

Jaką inną radę miałbyś dla liderów marketingu, jeśli chodzi o tworzenie obecności w mediach społecznościowych?

Osoby na stanowiskach kierowniczych w mediach społecznościowych są w grze od dawna i wszyscy gdzieś zaczynali. Zaczęli na Instagramie, Vine i Facebooku dla firm na początku.

Gdy awansujesz, zaczynasz coraz bardziej usuwać się z okopów. Społeczna obsługa klienta, zarządzanie społecznością i ogólnie społeczność zmieniają się każdego cholernego dnia. Funkcje, trendy, jak wykorzystać platformy — nie wycofuj się z tych okopów, bo media społecznościowe zostawią Cię w tyle.

Moja rada dla osób na stanowiskach kierowniczych w mediach społecznościowych to dalsze konsumowanie mediów społecznościowych, zapisywanie niesamowitych kampanii, propagowanie trendów i angażowanie się w społeczność. Trzymaj ucho przy ziemi, co się dzieje.

Ponadto, niezależnie od tego, czy jest to Twoje konto osobiste, czy konto palnika, nadal twórz, ponieważ tam możesz testować i uczyć się najwięcej. Następnie możesz zastosować zdobytą wiedzę w strategii swojej marki w mediach społecznościowych.

W mediach społecznościowych możesz kontrolować tylko to, co tam publikujesz. Tak naprawdę nie możesz kontrolować, jak działa, ze względu na algorytm, co jest w kanałach Twoich obserwatorów tego dnia itp. Pod koniec dnia daj z siebie wszystko, dzięki rzeczom, które możesz kontrolować, strategii, kreatywnej produkcji itp.

Jeśli treść opiera się na spostrzeżeniach, przynosi wartość obserwującym i popycha Twoją markę do przodu, naciśnij przycisk „opublikuj”.

Jaką radę dałbyś menedżerom mediów społecznościowych, którzy są w okopach, zarządzając tymi wyrafinowanymi obecnościami w mediach społecznościowych?

Media społecznościowe nigdy nie śpią. Więc myślisz, że menedżerowie mediów społecznościowych nigdy nie śpią, ale ja skorzystałbym z możliwości pracy w mediach społecznościowych. Media społecznościowe powinny być zabawne i powinny być społecznościowe.

Wykonuj przeglądy, planuj treści, eksperymentuj.

Kiedy powiem ludziom, że pracuję w mediach społecznościowych, ludzie powiedzą, że cały dzień jestem na Instagramie, TikToku i Twitterze. A ja jestem i codziennie uczę się czegoś nowego. Ta przestrzeń nie zwalnia i jest zabawna!

Czasami media społecznościowe mogą być przytłaczające i wyczerpujące. Nadal mam te dni, nawet zarządzając obecnie najmniejszą publicznością, jaką udało mi się dotychczas w mojej karierze. Skorzystaj z ustawień powiadomień, wykorzystaj funkcje, aby nie zwariować i zarządzaj oczekiwaniami ze swoim menedżerem, gdy jesteś w trybie online i offline. To bardzo małe, szczegółowe rzeczy, które mogą zapewnić ci długowieczność w karierze w mediach społecznościowych.

Jeśli stworzysz te oczekiwania ze swoim menedżerem lub zespołem, możesz się rozłączyć. To grind i wszyscy doświadczyliśmy dopaminy w mediach społecznościowych. Coś działa naprawdę dobrze, to najwyższy poziom. Dwa dni później coś się nie udaje, jest najniższy poziom — ale ten cykl będzie trwał bez względu na wszystko.

Dlatego ciągle powtarzam, żeby nie przesadzać ze wskaźnikami potu, bo inaczej doprowadzisz się do szaleństwa i znienawidzisz pracę w mediach społecznościowych.

Nosiłeś wiele czapek. Jak poradziłeś sobie z różnymi wyzwaniami w tych różnych rolach? Jak rozpoznałeś swoje zwycięstwa i obszary do poprawy?

We wszystkich tych branżach zawsze chciałem robić rzeczy inaczej. Kiedy wszedłem do tych branż — bielizny, motoryzacji, transportu towarowego i logistyki — były gotowe na rewolucję.

W bieliźnie jedynymi graczami w tamtym czasie byli Victoria's Secret i Calvin Klein. MeUndies robił coś innego z abonamentem na bieliznę męską. Pojawiła się szansa na inny rynek. Zamiast przesyconych seksualnie treści i obrazów pojawiła się okazja do wprowadzenia na rynek poprzez stworzenie społeczności i połączenia poprzez pozytywne nastawienie do ciała i nową formę pewności siebie. Elektryfikacja i cyfryzacja pojazdów stworzyły możliwość bycia innym również tam.

W ten sposób decyduję, dla jakich marek pracuję. Jeśli marka chce być w morzu identyczności, odpuszczę jazdę na tej łodzi.

Coś jeszcze, czego nauczyłem się przez całą swoją karierę, niezależnie od firmy lub branży: musisz zapewniać wartość w mediach społecznościowych swoim idealnym lub obecnym obserwatorom. I to nie przez bycie jak wszyscy inni. W ten sposób udało mi się nawigować i odnieść sukces.

Przyznam, że zawsze chęć spróbowania czegoś innego nie jest łatwa i stwarza wyzwania. W każdej branży jest krzywa uczenia się, a ja uwielbiam wyzwania polegające na jak najszybszym poznaniu tajników. Kiedy zmieniam branżę, zadaję sobie pytanie: jak szybko mogę zrozumieć tę przestrzeń, problemy, korzyści i wartość, jaką oferuje moja nowa organizacja firmy itp.?

Społeczności już teraz poruszają się szybko, a dzięki technologiom takim jak sztuczna inteligencja (AI) wszystko zmienia się jeszcze szybciej. Jaka jest Twoja rada, jak zbudować zrównoważoną karierę w mediach społecznościowych?

Bądź gotowy na zmiany i przyjmij je. Istnieją narzędzia, które pomogą Ci być bardziej wydajnym. AI jest jednym z nich, w różnych możliwościach.

AI jest jak zmywarka do naczyń lub pralka w naszych domach. Pomyśl o całym czasie, który zaoszczędzisz, nie myjąc naczyń lub ubrań ręcznie. Dzięki tym narzędziom możesz robić bardziej znaczące rzeczy, ponieważ te narzędzia są w stanie robić rzeczy trochę szybciej. Tak myślę o AI.

Toczy się cała rozmowa na temat przyjmowania miejsc pracy przez sztuczną inteligencję, ale myślę, że stworzy to również wiele miejsc pracy. Wierzę, że w mediach społecznościowych zawsze będzie element ludzki, ale branża będzie wykorzystywać sztuczną inteligencję jako asystenta lub narzędzie. Profesjonaliści społeczni powinni być gotowi do testowania i korzystania z narzędzi innowacji, które zwiększą ich wydajność, aby mogli skupić się na bardziej wpływowych rzeczach.

Na przykład w sferze społecznościowej pomyśl o zarządzaniu mediami społecznościowymi bez Sprout – planowanie postów, słuchanie, to wszystko. [Sprout] to narzędzie, które znacznie ułatwia życie komuś w społecznościach i myślę, że sztuczna inteligencja zrobi to samo.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak pokierować swoją karierą, przeczytaj nasz przewodnik na temat budowania długoterminowej kariery w mediach społecznościowych , oparty na radach trzech dyrektorów ds. mediów społecznościowych .