Jak wykorzystać stały marketing w płatnym wyszukiwaniu

Według badań przeprowadzonych przez Instytut Ehrenberg-Bass i Instytut B2B LinkedIn, w dowolnym momencie 95% Twoich potencjalnych klientów nie szuka zakupów.

Tylko 5% Twoich odbiorców jest teraz „na rynku”, którzy chcą coś kupić, więc Twoje reklamy w dużej mierze trafiają do kupujących, którzy nie kupią w najbliższym czasie.

W jaki sposób marketerzy mogą zwracać uwagę na kupujących, niezależnie od tego, kiedy zdecydują się na zakup?

Doskonałym sposobem na to jest stały marketing, który ma na celu budowanie świadomości i tworzenie wspomnień związanych z marką za pośrednictwem wiadomości.

Oto, co musisz wiedzieć o marketingu ciągłym i o tym, jak zastosować go w kampaniach marketingu w wyszukiwarkach.

Czym jest marketing „zawsze aktualny”?

Always-on marketing to strategia, która ma na celu utrzymanie stałej widoczności Twojej marki na rynku poprzez trwające kampanie.

Głównym celem jest upewnienie się, że docelowi odbiorcy znają Twoją markę i jej rozwiązania jeszcze zanim będą gotowi do zakupu.

Nieustanny marketing zwiększa świadomość marki i zwiększa wartość marki. Wykorzystuje dane z całej ścieżki marketingowej do oceny skuteczności, od zasięgu aż po przychody.

Dlaczego ciągły marketing ma znaczenie

Krótkoterminowe kampanie generujące leady nadal dominują w krajobrazie marketingowym.

Kampanie te powodują krótkie skoki przychodów, po których następuje stagnacja wzrostu przychodów.

Dlaczego więc większość marketerów traktuje priorytetowo te strategie krótkoterminowe?

Dzieje się tak dlatego, że często odpowiadają one na natychmiastowe potrzeby finansowe firm, które wymagają szybkich rezultatów.

W ostatnim czasie marketing, szczególnie w obszarze cyfrowym, mocno skłania się ku surowym kampaniom „opartym na wynikach”, oczekując szybkich rezultatów w ciągu zaledwie dwóch tygodni.

Sukces jest wtedy mierzony wyłącznie na podstawie generowania leadów.

Zamiast tego marketerzy powinni korzystać z zawsze włączonych programów marketingowych obejmujących kampanie na całej ścieżce przez długi czas.

Podejście to, jeśli zostanie przyjęte, może podnieść marketerów z reaktywnych, krótkoterminowych wykonawców kampanii do strategicznych, długoterminowych budowniczych marek i motorów przychodów.

Stały marketing wymaga więcej planowania, treści, kreatywności, budżetu i czasu w porównaniu ze standardowymi krótkoterminowymi kampaniami generującymi leady.

Wszystko to powinno być ekscytujące dla każdego marketera, ale przekonanie Twojej firmy, a zwłaszcza zespołu finansowego, do zatwierdzenia zajmie trochę czasu i perswazji.

Testowanie nowych podejść marketingowych jest kluczem do nauki i rozwoju. Dokonywanie dużych zakładów może przynieść duże zyski.

Zawsze aktywny marketing w płatnych wynikach wyszukiwania

Nieustanny marketing dla płatnych wyników wyszukiwania przebiega przez cały lejek marketingowy od początku lejka (TOFU), przez środek lejka (MOFU) do jego dolnej części (BOFU), aby zapewnić, że Twoja marka jest zawsze na ścieżce marketingowej, podczas gdy docelowi odbiorcy wyszukiwania.

Takie podejście znacznie wykracza poza tradycyjne kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania, które są nastawione na konwersje z docelowym kosztem konwersji lub liczbą konwersji.

Zawsze aktywne kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania obejmują optymalizację pod kątem tych wskaźników „marketingu wydajności”.

Mimo to obejmują one również optymalizację kampanii pod kątem wskaźników świadomości TOFU, takich jak udział w wyświetleniach i wskaźników zaangażowania MOFU, takich jak współczynnik klikalności.

Nieustanne podejście do płatnych wyników wyszukiwania obejmuje pełną realizację:

• Strategia treści.
• Wyrównanie wiadomości.
• Tworzenie reklam.
• Rozwój podróży użytkownika.
• Opieka nad leadami.
• Identyfikacja/pomiar metryczny.
• Alokacja budżetu.
• Wybór słów kluczowych.

Z punktu widzenia strategii treści, strony docelowe TOFU i MOFU powinny zawierać nieoznaczone treści, które:

• Przemawia do Twojej marki.
• Opisuje oferty kategorii wysokiego poziomu.
• Wyświetla dane, które rozwiązują problemy klientów.
• Zapewnia dowód społeczny.

Treść BOFU powinna być bramkowana tylko wtedy, gdy ma wyjątkowo wysoką wartość. Przykładami są raporty z badań sygnaturowych lub roczne ankiety zawierające cenne i oryginalne dane.

Dawno minęły czasy bramkowania standardowych e-booków, białych dokumentów, list kontrolnych itp. Oddawaj tego typu treści bez blokowania ich na etapach TOFU i MOFU.

Alokacja budżetu to kolejna ważna kwestia. Przydzielając budżet między etapy ścieżki, dobrą praktyczną zasadą jest 60-40.

• 60% powinno trafić na słowa kluczowe w ramach TOFU i MOFU.
• 40% budżetu powinno zostać przeznaczone na słowa kluczowe BOFU.

Ta alokacja zapewnia widoczność Twojej marki na całej ścieżce wyszukiwania, aby budować świadomość i zwiększać przychody.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Zawsze aktywne płatne słowa kluczowe wyszukiwania

Podział słów kluczowych na TOFU, MOFU i BOFU nie jest nauką ścisłą.

Istnieją narzędzia do badania słów kluczowych, które mogą pomóc w tym procesie i uzupełnić wiedzę o odbiorcach oraz doświadczenie jako marketera w płatnych wynikach wyszukiwania.

Po wstępnych testach należy zawsze ponownie ocenić rozwarstwienie słów kluczowych iw razie potrzeby wprowadzić poprawki.

Poniżej znajdują się praktyczne zalecenia, jak rozpocząć segmentację słów kluczowych według etapu ścieżki.

Słowa kluczowe TOFU

• Markowe słowa kluczowe
  • Twoja marka jest Twoim najważniejszym zasobem. Promuj i chroń go, gdy konkurenci licytują.
• Słowa kluczowe konkurencji
  • Osoba wyszukująca może być teraz klientem konkurencji, ale to nie znaczy, że zawsze nim będzie. Podbój konkurencji może zwiększyć świadomość Twojej marki wśród odpowiednich potencjalnych klientów. Pamiętaj, że oceniamy TOFU na podstawie wskaźników świadomości, takich jak udział w wyświetleniach, a nie konwersji.
• Słowa kluczowe na poziomie branży
  • Znajdź i licytuj na warunkach branżowych. Na przykład firma zajmująca się cyberbezpieczeństwem może składać oferty na warunkach takich jak „cyberbezpieczeństwo” lub „rozwiązania w zakresie cyberbezpieczeństwa”. Oceniaj skuteczność na podstawie wyświetleń i udziału w wyświetleniach.

Słowa kluczowe MOFU

• Słowa kluczowe na poziomie kategorii
  • Opierając się na przykładzie cyberbezpieczeństwa, zejdź o jeden poziom niżej i licytuj na warunkach takich jak „wywiad o zagrożeniach”. Oceń skuteczność tych słów kluczowych na podstawie wskaźników zaangażowania, takich jak współczynnik klikalności i wskaźniki zaangażowania w witrynie. Nie oceniaj tych słów kluczowych pod kątem konwersji, potencjalnych klientów ani przychodów.
• Słowa kluczowe porównania
  • Licytuj hasła skierowane do wyszukiwarek porównujących firmy lub rozwiązania w Twojej przestrzeni. Na przykład „najlepsze firmy zajmujące się cyberbezpieczeństwem”.

Słowa kluczowe BOFU

• Słowa kluczowe na poziomie produktu
  • Słowa kluczowe na poziomie produktu to tradycyjne słowa kluczowe skoncentrowane na generowaniu potencjalnych klientów, które są transakcyjne i ukierunkowane na produkt. Dla firmy zajmującej się cyberbezpieczeństwem przykładem może być „oprogramowanie do zarządzanego wykrywania i reagowania (MDR)”. Oceń tego typu słowa kluczowe pod kątem generowania przychodów.

Zawsze aktualny czas trwania i budżet

Nieustanne podejście marketingowe musi obejmować zarówno pełną ścieżkę, jak i długi czas trwania, aby mieć wpływ na Twoją markę.

To powiedziawszy, ciągłe płatne wyszukiwanie może być kosztowne, więc podejmij działania strategiczne. Gdy budżet jest ograniczony, ogranicz go na podstawie wskaźników wydajności odpowiednich dla każdego etapu ścieżki.

Nie ograniczaj budżetu słów kluczowych TOFU i MOFU. Skupienie się tylko na słowach kluczowych BOFU spowoduje, że ponownie znajdziesz się w cyklu krótkich wzrostów przychodów, po których następuje płaski wzrost.

Odrzuć, powiedz „nie” i opowiadaj się za strategicznym przydziałem budżetu w oparciu o długoterminowe budowanie marki i wzrost przychodów.

Mistrz marketingu zawsze w ruchu

Teraz, gdy już rozumiesz marketing, który zawsze działa, przetestuj go. Wypróbuj to w swojej organizacji za pośrednictwem sześciomiesięcznego lub dziewięciomiesięcznego programu pilotażowego płatnego wyszukiwania.

Wyjdź poza krótkoterminowe kampanie promujące seminarium internetowe lub oficjalne dokumenty. Zapoznaj się z pełnym, długoterminowym spojrzeniem na płatne wyszukiwanie.

Wdrożenie takiej próby nie będzie łatwe, ale zacznij od socjalizacji i propagowania idei.

Marketerzy korzystający z płatnych wyszukiwań mogą i powinni być kimś więcej niż tylko reaktywnymi wykonawcami kampanii, więc wspieraj ciągły marketing i zostań strategicznym twórcą marki i motorem przychodów.