Konsultant Amazon ds. Konkurencji, Czarnych Sprzedawców

Zapytałem Kena Freemana, byłego sprzedawcę Amazona, który został konsultantem, czy marka może nadal zarabiać miliony na tym rynku. „To trudne, ale nie niemożliwe” – powiedział mi. „Osiem lat temu można było się wzbogacić, sprzedając maty do jogi”.

Po rozpoczęciu działalności jako firma typu bootstrap, Freeman poszukuje teraz jako klientów firm o ugruntowanej pozycji, najlepiej o przychodach w wysokości 10 milionów USD lub więcej rocznie.

On i ja niedawno rozmawialiśmy, zwracając się do zwiększonej konkurencji Amazon, sprzedawców czarnych kapeluszy i nie tylko. Cały dźwięk naszej rozmowy jest osadzony poniżej. Transkrypcja jest edytowana pod kątem przejrzystości i długości.

Eric Bandholz: Podaj nam swój pomysł na windę.

Ken Freeman: Jestem w branży e-commerce od prawie dekady. Zacząłem od firm wysyłkowych typu bootstrapped, które przekształciły się w firmę typu bootstrapped FBA, która przekształciła się w siedmiocyfrową firmę, którą sprzedałem w 2019 r. agregatorowi Thrasio.

Od tego czasu założyłem wiele innych biznesów Amazon. To moja specjalność. Uwielbiam odkrywać rynek Amazon. Stworzyłem wiele biznesów, a przez ostatnie półtora roku byłem wiceprezesem Amazon w The Ridge, firmie produkującej portfele. Niedawno założyłem agencję Amazon o nazwie Full Circle, która koncentruje się na sprzedawcach bezpośrednio do konsumentów.

Uwielbiam strategię. Rozegrałem prawie 10 000 partii szachów, trenowałem jujitsu przez około 15 lat i jestem bardzo konkurencyjny. Nie jestem najlepszą osobą zajmującą się produktem ani brandingiem, ale uwielbiam współpracować z ludźmi z niesamowitymi produktami i markami. Ideą Full Circle jest połączenie ich z najnowocześniejszymi strategiami na Amazon.

Bandholz: Wielu sprzedawców, takich jak ja, obawia się konkurentów w czarnych kapeluszach.

Freeman: Taktyką czarnego kapelusza może być wiele rzeczy, na przykład konkurenci klikają Twoje sponsorowane listy reklam lub usuwają Twoje oferty — za pośrednictwem ludzi lub robotów. Najgorsze jest tam, gdzie toczy się wyraźna bitwa, a sprzedawcy czarnych kapeluszy sztucznie zawyżają swoje rankingi. Na przykład łatwo jest zdobyć mnóstwo kont Amazon w Chinach. To kwestia wyłączenia jednego konta i przejścia na inne. To nie jest długofalowa strategia. Ale mają kilka szalonych sztuczek. To jednocześnie imponujące i straszne.

Jedna z moich marek była numerem jeden w konkurencyjnej przestrzeni. To było szalone, jak często doświadczaliśmy usunięcia, gdy konkurenci fałszywie zarzucali nam naruszenie, a następnie Amazon usuwał nasze oferty, dopóki nie udowodniliśmy, że jest inaczej. Rywalizacja jest zacięta, gdy znajdujesz się w pierwszej dziesiątce. Ale do tego czasu nie dostaniesz agresywnych działań przeciwko tobie. Istnieją charakterystyczne znaki, na które należy zwrócić uwagę, takie jak wydatki na reklamy spadające z list przebojów lub kończący się budżet. Amazon ma pewną automatyzację do wykrywania oszustw związanych z kliknięciami i zwraca te pieniądze. Ale nie może wykryć wszystkiego.

Bandholz: Jak legalnie odnieść sukces na Amazon?

Freeman: Masz obsesję na punkcie uczenia się i otaczania się innymi, którzy robią to samo. Od pięciu lat jestem w siedmiocyfrowej grupie mastermind. Bądź na bieżąco z tym, co się dzieje. Musisz opanować każdy aspekt gry typu pay-per-click. Ilość sponsorowanych spotów reklamowych na Amazonie jest niesamowita. Musi być 4-krotnie większy niż wtedy, gdy sprzedawałem swoją markę. Amazon zarabia tyle pieniędzy na reklamach. To system pay-to-play. Musisz to opanować.

Analizuj dane dla każdego produktu. Przyjrzyj się uważnie słowom kluczowym i zobacz, jak Twoje wydatki na kliknięcia są skuteczne na poziomie słowa kluczowego. Jaki jest Twój zwrot z wydatków na reklamę? Użyj tego, aby wzmocnić najważniejsze słowa kluczowe — Twoje „złote słowa kluczowe”. Uzyskaj szaloną szczegółowość dzięki danym. Amazon dostarczył niesamowite narzędzia w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, aby to zrobić.

Bandholz: Więc chodzi o reklamy typu pay-per-click?

Freeman: Musisz zrobić wszystko, aby wygrać, więcej niż samo PPC. Dobry współczynnik recenzji i szybkość sprzedaży na poziomie słowa kluczowego pomogą temu słowu kluczowemu uzyskać wyższą pozycję. Twoja oferta musi dobrze konwertować. „A+ Content” to program Amazon, który jest teraz bezpłatny. Kiedyś to było szalenie drogie. Pomaga to w lepszej konwersji Twojej oferty. Jestem zorientowany na dane. Kiedy myślę o Amazonie, widzę jedynki i zera.

Wszystko sprowadza się do optymalizacji współczynnika klikalności za pomocą cen i obrazów. Tytuły też są ważne. Badamy każde słowo kluczowe. Jaki jest współczynnik konwersji dla tego słowa kluczowego w odniesieniu do średniej rynkowej i pierwszej trójki?

Śledzimy wydajność w czasie. Załóżmy, że zmieniamy główny obraz, aby poprawić klikalność. Gdy uznamy, że współczynnik konwersji jest zadowalający — w pierwszej dziesiątce kategorii — możemy wyświetlać reklamy.

Właściwy lejek recenzji ma kluczowe znaczenie. Warunki świadczenia usług Amazon odnoszą się do pozyskiwania recenzji. Zasadniczo nie możesz za nie płacić ani oferować zachęt. Niektóre rzeczy można zrobić ze smakiem, nawet jeśli naruszają zasady Amazona.

Jeśli masz lojalnych członków społeczności, którzy kochają Twoją markę, możesz zachęcić ich za pomocą list e-mailowych i forów grupowych. Możesz powiedzieć: „Hej, kocham was i dziękuję za bycie częścią społeczności. Chcemy zaoferować Ci produkt za darmo. Zaczynamy na Amazonie. Będziemy wdzięczni za wsparcie”.

Możesz także kupić recenzje za pośrednictwem Amazon. Usługa nazywa się Vine. Polecam w zależności od produktu. Istnieje „miesiąc miodowy”, który trwa około 45 dni od rozpoczęcia aukcji. Kiedy zaczynasz, chcesz uderzyć w ziemię pod względem PPC. Możesz uzyskać 30 recenzji od Vine za około 250 USD. Jest to niezwykle opłacalne na podstawie recenzji.

Bandholz: Czy sprzedawca może nadal zarabiać miliony na Amazon?

Freeman: To trudne, ale nie niemożliwe. Osiem lat temu można było wzbogacić się, sprzedając matę do jogi na Amazonie. Na szczęście dostałem się do Amazona przed największą falą. Wielu właścicieli DTC ma bardzo negatywny sentyment do Amazona, co rozumiem.

Ale wielu konsumentów będzie kupować tylko na Amazon. Mogą zobaczyć Twoje reklamy na Facebooku i przejść bezpośrednio do Amazon i kliknąć lub wpisać nazwę marki lub słowo kluczowe. Jeśli cię tam nie ma, prawdopodobnie będzie tańsza, brzydsza alternatywa. Bez obecności na Amazon nie złapiesz tego efektu ubocznego, który może być istotny.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą się z tobą skontaktować?

Freeman: Wejdź na stronę FullCircleAgency.com. Możesz mnie znaleźć na LinkedInie.