W obliczu kryzysu finansowego OneBlade wycofuje się

Pozyskiwanie klientów ze stratą finansową jest trwałe, o ile jest gotówka na opłacenie rachunków. Ale co się stanie, gdy zabraknie gotówki? Przed takim dylematem stanął zeszłej wiosny Charles Pyles, dyrektor operacyjny OneBlade, firmy oferującej wysokiej jakości maszynki do golenia.

Biznes przynosił straty, a jego jedyny inwestor nie mógł wstrzyknąć dodatkowych środków. Reakcją Pylesa była wymuszona oszczędność i trudne decyzje dotyczące personelu, wysyłki i nie tylko.

Niedawno rozmawialiśmy z nim o przejściu OneBlade od łatwych pieniędzy do niedoboru. Cały dźwięk naszej rozmowy jest osadzony poniżej. Transkrypcja jest edytowana pod kątem długości i przejrzystości.

Eric Bandholz: Czym się zajmujesz?

Charles Pyles: Prowadzę OneBladeShave.com. Jesteśmy marką wysokiej jakości maszynek do golenia dla facetów i dziewczyn, którzy chcą uniknąć golenia nabojami. Nasze ostrza kosztują nieco mniej niż wkłady wyrzucane na wysypiska śmieci, a nasze maszynki do golenia dobrze prezentują się na blacie w łazience.

Bandholz: Patrick Coddou z Supply, innym dostawcą maszynki do golenia, był w programie pięć razy. Czym strategia OneBlade różni się od strategii Supply?

Pyles: Patrick jest przyjacielem. Nie jestem właścicielem OneBlade. Moją rolą jest zarządzanie. Firma OneBlade została założona w 2013 roku, mniej więcej w tym samym czasie co Supply. Dołączyłem w 2020 roku.

Podejście OneBlade zawsze polegało na stworzeniu wysokiej jakości maszynki do golenia z pojedynczą krawędzią i czopem. Nazywamy to „osiągalnym luksusem”. Firma zaczynała od maszynki do golenia, która kosztowała 500 dolarów, choć teraz jest znacznie tańsza.

Supply to świetna maszynka do golenia, ale jest przeznaczona dla znacznie większej liczby osób. Nasza wysokiej klasy maszynka do golenia to Genesis. Kosztuje 350 dolarów. Nasza podstawowa maszynka do golenia, Core, kosztuje 40 USD. Różnica polega na materiale. Maszynka do golenia Core wykonana jest z twardego polimeru, natomiast Genesis ze stali nierdzewnej.

Maszynka do golenia Patrick's została zaprojektowana do pracy z każdym ostrzem w stylu wtryskiwacza. Nasze jest tylko zastrzeżonym ostrzem. Liczymy na to, że nasi klienci pokochają swoje maszynki do golenia tak bardzo, że będą do nich wracać.

Bandholz: Te dwie strategie są interesujące. Twój przemawia do entuzjastów. Podaż prawie ignoruje ten segment.

Pyles: Tak, to dobry punkt. Ale to, co mamy wspólnego z Supply, to to, że obaj szukamy ludzi używających Gillette.

Naszym największym celem jest konwersja użytkowników z Gillette, Dollar Shave lub Harry's. Te firmy razem wzięte są dla nas największym celem. Często przypominam sobie, aby nie dać się złapać społeczności entuzjastów kultu, którzy narzekają na to, jak działa nasza maszynka do golenia.

Bandholz: Z produktem zawsze trzeba iść na kompromis. Naszym zadaniem jako menedżerów marki jest wyjaśnianie decyzji i wyjaśnianie, dlaczego działają one dla określonych użytkowników.

Pyles: Zgadzam się. Oferujemy 60-dniową gwarancję, ale nasza stopa zwrotu jest mniejsza niż 4%. Ta metryka jest dla nas prawdziwą północą.

Ponadto nie możemy się doczekać wejścia na rynek damski w 2023 roku. Mamy przeczucie, że piórkowe ostrze w naszych maszynkach do golenia OneBlade spodoba się kobietom.

Bandholz: Omów ewolucję OneBlade.

Pyles: Nasz założyciel był odnoszącym sukcesy wydawcą finansowym. Zrobił to niesamowite golenie we włoskim zakładzie fryzjerskim i postanowił opracować maszynkę do golenia, która zapewni taką samą jakość golenia w domu. Włożył dużo własnych pieniędzy w uruchomienie OneBlade. Ponownie, było to w 2013 roku. Zatrudnił programistę na stanowisko dyrektora generalnego. Wynajął też firmę projektową.

Dyrektor generalny skończył na Shark Tank. Ekspozycja pomogła uruchomić firmę. Zaczęliśmy więc na poważnie. Mogło to przyczynić się do tego, że celowaliśmy zbyt wysoko jako marka premium i nie byliśmy tak dostępni dla większej liczby użytkowników. Teraz ponownie uczymy się naszej drogi. Skupiamy się na rentowności, a nie na wzroście.

Bandholz: Wydaje się, że to częsta zmiana. Znam kilka osób, które rozpoczynają biznes z dużymi ambicjami. Chcą zawładnąć światem i w ciągu trzech lat osiągnąć 100 milionów dolarów.

Pyles: Brzmi znajomo. Dla nas przejście było jasne. Nasz założyciel, główny udziałowiec, powiedział nam wiosną zeszłego roku, że ze względu na to, co dzieje się na rynku, nie może dopompować do spółki dodatkowych pieniędzy. Ma inne interesy.

Nie mieliśmy więc alternatywy. Mieliśmy zwolnienia i wiele bolesnych decyzji. Skupiliśmy się na byciu zdrowym finansowo. Wiedzieliśmy, że nie możemy oczekiwać różnych rezultatów po tej samej rzeczy. Nasze koszty akwizycji były zbyt wysokie. Musieliśmy zmienić lub przejść do kolejnej rundy kapitału, co teraz nie wchodzi w grę.

Na szczęście mamy lojalnych klientów. Skupiliśmy się na powtarzalnych przychodach z subskrypcji i ustalaniu naszych marż. Kiedy masz mentalność rozwoju, szukasz nowych klientów, a nie zysków. To nie jest mentalność niedoboru. Nagle nie mieliśmy gotówki i musieliśmy sprawić, żeby to działało.

Wdrażamy zmiany. Na przykład naszym najczęściej wysyłanym SKU jest pakiet 30 ostrzy do uzupełniania przez klientów. Pozwalamy klientom wybierać 30 ostrzy co dwa, trzy lub sześć miesięcy. Teraz zmieniliśmy to, aby wysyłać tylko co sześć miesięcy. Mogą wybrać więcej ostrzy, ale wysyłamy tylko co sześć miesięcy.

Koszt wysyłki 30 i 90 ostrzy jest mniej więcej taki sam. Już sama ta zmiana znacznie poprawiła nasze marże.

Bandholz: Jak klienci zareagowali na tę zmianę?

Pyles: Nie zmuszaliśmy ich do zmiany abonamentu. Klienci, którzy mieli już u nas plany uzupełniania, pozostali niezmienni. Wprowadziliśmy zmiany tylko dla nowych subskrypcji w przyszłości. Podnieśliśmy również ceny brzytwy.

To, co ogólnie zmieniliśmy, to wyeliminowanie bezpłatnej wysyłki dla wszystkich subskrypcji, niezależnie od planu. Od tego czasu powiedzieliśmy wszystkim klientom, że bezpłatna dostawa wymaga minimalnego wydatku — wielu musi podwoić swoją subskrypcję.

Bandholz: Jaka jest Twoja strategia pozyskiwania klientów?

Pyles: Nie wróciliśmy do reklam na Facebooku czy Instagramie od czasu iOS 14.5. Prawdopodobnie powinniśmy dla świadomości. Eksperymentowałem z reklamami podcastów i uzyskiwałem dobre wyniki.

To zabawne — ty i ja prowadzimy podcast. Osoby, które słuchają podcastu, szukają więcej informacji. Chcą się uczyć i być informowani. Wydaje się, że to dobry kanał dla nas. Zobaczymy, gdzie to pójdzie.

Jeśli chodzi o kreację podcastową, preferujemy reklamy czytane przez hosta. Kosztuje więcej, ale jest bardziej naturalny i autentyczny niż gotowe miejsce w jednym rozmiarze dla wszystkich.

Bandholz: Jak śledzisz atrybucję?

Pyles: Korzystamy z ankiety przeprowadzanej po zakupie, a następnie stosujemy mnożnik oparty na łącznej liczbie transakcji koszyka w miesiącu, całkowitych wydatkach oraz liczbie osób, które twierdzą, że znalazły nas z podcastu. I znowu mamy całkiem niezłe wyniki.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą się z tobą skontaktować, kupić twoje produkty?

Pyles: Nasza witryna to OneBladeShave.com. Jestem na Twitterze i LinkedInie.