Wysyłanie niezwykłego e-maila: wywiad z Chadem Whitem

Byliśmy podekscytowani, gdy Chad White zgodził się usiąść do wywiadu z naszym dyrektorem ds. marketingu, Scottem Heimesem. Chad jest dyrektorem ds. badań w Litmus (jednej z naszych ulubionych firm zajmujących się testowaniem wiadomości e-mail) i autorem książki, którą uważamy za prawdziwą podstawę w SendGrid, Zasady e-mail marketingu .

Scott: Ty i ja podzielamy fakt, że obaj zaczynaliśmy jako dziennikarze. W jaki sposób twoje doświadczenie dziennikarskie pomaga ci doradzać w zakresie właściwych strategii e-mailowych? Czy jest tam element łączący?

Chad: Jasne, jak dobrze wiesz, dziennikarze są niesamowicie bystrymi ludźmi [śmiech]. Ale poważnie, jest wiele umiejętności, które sprawiają, że jesteśmy ogólnie bardzo dobrymi pracownikami i które były szczególnie pomocne na mojej konkretnej ścieżce. Na co dzień wykorzystuję swoje umiejętności dziennikarskie.

Obserwuję trendy. Zbieram fakty, przeprowadzam wywiady. Robię badania i splatam to wszystko razem w historie.

Nowy zwrot, którego nie było, kiedy zaczynałem, kiedy zdobywałem mistrzów w dziennikarstwie, był taki, że media społecznościowe nie istniały. Treści wideo tak naprawdę nie istniały w taki sposób, w jaki ma to miejsce dzisiaj. Podcasty nie istniały.

To są nowe zmarszczki, ale w swej istocie dziennikarstwo dotyczy faktów i opowiadania historii, i to właśnie robię przez ostatnie 12 lat w świecie e-mail marketingu.

Scott: W którym momencie zainspirował Cię do napisania swojej książki Zasady marketingu e-mailowego ?

Chad: Pierwsze wydanie zostało opublikowane w 2013 roku, a zacząłem poważnie nad nim pracować na początku 2012 roku. W tym czasie wielu ludzi dyskredytowało „najlepsze praktyki”. Mówię, cytuję, nie cytuję, ponieważ głównie atakowali egzekucje najlepszych praktyk.

Tak naprawdę nie atakowali podstawowych najlepszych praktyk, na których opierałeś się. Pomyślałem, że mylą te dwie rzeczy. Był też ten drugi wątek, czyli milenijna „mentalność zwycięzców”. Ludzie zaczęli mówić: „Najlepszą praktyką jest to, co jest najlepsze dla Twojej marki”.

Pomyślałem, że to naprawdę niebezpieczne myślenie, ponieważ najlepsze praktyki wyrastają z oczekiwań konsumentów. Za każdym razem, gdy myślisz o odejściu od najlepszych praktyk, płyniesz pod prąd.

Sprzeciwiasz się temu, czego oczekują od Ciebie konsumenci, a czasami na pewno może to przerodzić się w wygraną. Widzieliśmy mnóstwo specjalnych przypadków, w których tak się dzieje. Jednak ogólnie rzecz biorąc, nie da się wiele zyskać, sprzeciwiając się temu, czego ludzie od ciebie oczekują.

W pierwszym wydaniu Reguł marketingu e-mailowego naprawdę próbowałem skodyfikować listę najlepszych, według mnie, najlepszych praktyk, podstawowych prawd o tym, czego oczekują od nas nasi subskrybenci. Chciałem też skupić się na rzeczach, które prawdopodobnie się nie zmienią. Włożyłem wiele wysiłku, aby pomyśleć o tym, co jest głównym problemem, który prawdopodobnie się nie zmieni — oryginalne 108 zasad, które były w pierwszym wydaniu, znajdują się w trzecim wydaniu.

Scott: Co zmieniło się w trzeciej edycji? Jak książka ewoluowała od pierwszej wersji?

Chad: Rzeczy, które są w pierwszym wydaniu i drugim wydaniu, są nadal prawdziwe. Pod pewnymi względami książka była w toku, ale moje cele dla każdej książki były nieco inne. Ponownie, w tym pierwszym wydaniu naprawdę próbowałem skodyfikować listę najlepszych praktyk.

W drugim wydaniu starałem się dać ludziom więcej kontekstu, aby mogli objąć te zasady, aby nie zwracali uwagi tylko na tę jedną zasadę w izolacji. Chciałem im przybliżyć, jak te wszystkie rzeczy współpracują ze sobą.

W trzeciej edycji znajdziesz na przykład o wiele więcej list kontrolnych taktyk, list kontrolnych różnych rodzajów wyzwalanych kampanii e-mailowych lub różnych rodzajów źródeł pozyskiwania subskrybentów lub różnych sposobów współpracy poczty e-mail i mediów społecznościowych.

Istnieje mnóstwo list pomysłów taktycznych, o których warto pomyśleć: Którą z tych rzeczy obecnie robię? Czy jest któraś z tych rzeczy na tej liście, które być może są dla mnie następnym przystankiem, jeśli chodzi o moją listę rzeczy do zrobienia i rzeczy, które powinienem wypróbować i poeksperymentować? Mój cel z każdą edycją zmieniał się z biegiem czasu.

Scott: Ciągle się poprawia. To świetna książka. Jeśli nie czytałeś Zasad e-mail marketingu , zrób to dla Ciebie! Tak więc coś, co niedawno odkryliśmy i naprawdę pokochaliśmy, to Twoja hierarchia potrzeb subskrybentów. To naprawdę wydaje się zgodne z naszą mantrą tutaj w SendGrid, że zawsze wysyłamy właściwą wiadomość do właściwej osoby, we właściwym czasie, z odpowiednią częstotliwością, ale szereguje aspekty według ważności. Czy możesz o tym trochę porozmawiać?

Chad: Masz tę piramidę i masz te cechy, na których się opierasz. Chodzi o to, że aby robić rzeczy na górze, musisz robić rzeczy na dole. Nie możesz ich lekceważyć ani przeskakiwać do przodu.

Ta pierwsza warstwa piramidy jest pełna szacunku . Próbujesz stworzyć pełne szacunku doświadczenia e-mailowe, pełne szacunku doświadczenia subskrybentów. Ma to wszystko wspólnego z ustawieniem uprawnień i oczekiwań.

Marketing e-mailowy jest kanałem opartym na przyzwoleniu, więc wszystko zaczyna się od szacunku.

Co więcej, kolejną warstwą jest tworzenie funkcjonalnych doświadczeń subskrybentów. Ma to wszystko wspólnego z tym, jak Twoje wiadomości e-mail są renderowane w klientach poczty e-mail, jak one działają. To jest baza domowa Litmusa. Oczywiście naszym celem jest upewnienie się, że tworzysz wspaniałe wrażenia dla subskrybentów — dajemy ludziom podgląd wiadomości e-mail w ponad 70 klientach poczty e-mail na całym świecie.

Naprawdę trudno jest uzyskać właściwe doświadczenie. Dostawcy skrzynek odbiorczych nie ułatwiają marketerom uzyskania wspaniałych wrażeń z subskrybowania. Zmieniają kod, który wspierają. Usterki pojawiają się, gdy zmieniają się przeglądarki, gdy zmienia się system operacyjny. Na pewno trzymają nas w ryzach.

Do tego dochodzi tworzenie wartościowych doświadczeń subskrybentów. To tutaj znajduje się obecnie wiele wielkich innowacji i działań — wykorzystujących takie rzeczy, jak big data, sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe, większa automatyzacja marketingu i personalizacja. Dzieje się tam tony i tony, które będą siłą napędową wielu postępów, które zobaczymy w ciągu najbliższych kilku lat. Cenna warstwa piramidy Hierarchii Potrzeb Abonentów jest teraz naprawdę ekscytująca.

Następnie na tippy-top masz niezwykłe wrażenia subskrybentów. Zasadniczo chodzi o to, że jesteśmy istotami społecznymi. Lubimy mieć rzeczy, które naprawdę się wyróżniają i sprawiają, że rozmawiamy i dają nam coś do podzielenia się z naszym współmałżonkiem, współpracownikami lub naszymi przyjaciółmi.

Przynajmniej od czasu do czasu, jako marki, jako e-mail marketerzy, musimy stworzyć coś wyjątkowego, coś niezwykłego, co warto przekazać dalej, o czym mówi się w mediach społecznościowych. W tym momencie spełniamy wszystkie nasze potrzeby subskrybentów.

Scott: Szczerze mówiąc, to fascynująca struktura do myślenia o potrzebach subskrybentów. Całkowicie zgadzam się z Tobą co do wartościowej warstwy. Najbardziej ekscytujące rzeczy, które dzieją się obecnie w wiadomościach e-mail, dotyczą indywidualnej, prawdziwej personalizacji i dotarcia do świętego Graala zautomatyzowanych doświadczeń kontekstowych.

Chad: Nie mogę się zgodzić.

Scott: Jak dostać się na sam szczyt tej piramidy? Jak konsekwentnie tworzysz niezwykłe doświadczenia? To takie trudne.

Chad: Sztuczka polega na tym, że nie musisz tego robić konsekwentnie [śmiech]. Są to okazjonalne e-maile, które wysyłasz, na które spędzasz więcej czasu, na których więcej się rozwijasz. To specjalne kampanie.

Istnieje wiele różnych sposobów na to, aby kampania była niezwykła. Może to być kampania, która naprawdę obejmuje wiele różnych kanałów, a może ma w sobie silny element społecznościowy. Może to być coś, co jest naprawdę mocne po stronie poczty e-mail. Widzimy wiele fajnych rzeczy z interaktywnymi e-mailami. Myślę, że to okazja.

W Litmus stworzyliśmy całkiem niezwykłe doświadczenia wewnątrz e-maili. Mieliśmy kilka naprawdę fajnych interaktywnych e-maili, które stworzył Kevin Mandeville, w których umieściliśmy kanały na Twitterze w wiadomości e-mail. Ludzie mogliby tweetować coś z naszym hashtagiem, a następnie zobaczyć to w e-mailu kilka sekund później. To całkiem niesamowite.

Ponownie, sztuczka nie polega na tym, aby każdy wysłany e-mail był wyjątkowy. Ale raz w miesiącu, raz na kilka miesięcy poświęć trochę więcej wysiłku, albo po stronie e-mail, albo jakiejś większej kampanii omnichannel. Istnieją różne sposoby tworzenia tego rodzaju niezwykłego doświadczenia.

Jeszcze raz dziękuję Chadowi White'owi za spotkanie z nami, a jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź trzecie wydanie książki Chada, Zasady marketingu e-mailowego!