Analiza wpływu słów kluczowych wspólnych dla wielu marek

W ostatnich latach wzrosła złożoność kont i klientów. Ponieważ podpisujemy umowy z dużymi firmami, które reklamują się na wielu kontach dla wielu marek, ważne jest, aby monitorować interakcje między tymi kontami.

Sytuacja

Załóżmy, że mamy firmę X, która jest właścicielem marek 1,2 i 3. Każda z tych marek reklamuje się na swoich kontach, używając podobnych (czasem nawet tych samych) słów kluczowych.

Pożądany wynik / kluczowe pytania

Przy każdej ważnej analizie dobrze jest zacząć od pożądanego wyniku i wymienić kluczowe pytania, na które chcesz odpowiedzieć. Pomoże to skoncentrować analizę, dzięki czemu mniej prawdopodobne jest, że zgubisz się w chwastach.

W tym scenariuszu – chcemy rozbić następujące elementy:

• Czy jedna marka wpływa z biegiem czasu na CPC innych?
• Jak często serwujemy podwójną porcję?
• Które słowa kluczowe się pokrywają?
• Jak wypada ich udział w wyświetleniach?
• Czy niektóre słowa kluczowe są skuteczniejsze dla określonej marki?

Uzyskiwanie danych

Zatrzymajmy się, aby dokładnie zastanowić się, co musimy zobaczyć, aby odpowiedzieć na te pytania.

Wiemy, że potrzebujemy raportu słów kluczowych, więc zacznijmy od tego. Potrzebne nam dane lub segmenty obejmują:

1. Wyświetlenia, kliknięcia, koszt, konwersje – podstawowe dane, których możemy użyć do obliczenia takich rzeczy jak CPC, CVR, CPL itp.
2. Podział na kwartały – dzięki czemu możemy obserwować trendy w czasie
3. Udział w wyświetleniach – sporządzimy również raport analizy aukcji, ale chciałbym tu również uwzględnić udział w wyświetleniach, aby dotrzeć do poziomu słów kluczowych

Następnie pobierzemy raport analizy aukcji ze Studia danych Google . W przypadku tego raportu będziemy pobierać dane według kampanii, domeny analizy aukcji i miesiąca. Dane, które należy uwzględnić, to udział w wyświetleniach i współczynnik nakładania się.

Manipulowanie danymi

Teraz nadchodzi trudna część (lub jak lubię to nazywać – zabawna część): manipulowanie danymi tak, aby były użyteczne. Zacznijmy od danych słów kluczowych.

Dane słów kluczowych

Nasze kampanie są nazwane konsekwentnie (co bardzo polecam dla wszelkich kampanii PPC), więc łatwo jest określić, do której marki należy każda kampania. W tym przypadku konwencja nazewnictwa to Brand_Category_Network_Geo, więc możemy użyć tekstu do kolumn lub LEFT(), aby pobrać nazwę marki.

Następnie skopiuj słowa kluczowe i marki tylko do nowego arkusza i usuń duplikaty. Dzięki temu uzyskasz unikalną listę słów kluczowych, które istnieją w ramach każdej marki. Aby obliczyć, w ilu markach istnieje słowo kluczowe, po prostu wykonaj LICZ.JEŻELI.

Następnie chcemy mieć możliwość łatwego identyfikowania słów kluczowych, które istnieją w obu wybranych Markach. Jestem wielkim fanem sprawdzania poprawności danych do tworzenia rozwijanych menu ułatwiających wybór marek.

Mówiąc słowami, formuła działa w następujący sposób:

Jeśli marka to Marka A lub Marka B -> policz liczbę wystąpień w każdej marce. JEŚLI występują łącznie 2 wystąpienia, oznacza to, że zachodzi nakładanie się i „Tak” powinno pojawić się w tej kolumnie.

Teraz możemy utworzyć nową kolumnę w naszym oryginalnym arkuszu danych słów kluczowych i WYSZUKAJ.PIONOWO tę nową kolumnę „nakładanie się”. Teraz możemy łatwo przestawiać nasze dane.

Dane analizy aukcji

Podobnie jak w przypadku danych słów kluczowych, zaczniemy od przeanalizowania nazwy marki z nazwy kampanii. Wystarczająco łatwe!

Musimy również oznaczyć każdą domenę analizy aukcji, określając, czy jest to jedna z naszych marek, czy nie. Aby to zrobić, tworzymy listę wszystkich naszych domen i wykonujemy WYSZUKAJ.PIONOWO.

Zwróć uwagę na puste wpisy w sekcji Analiza aukcji – Domena: w interfejsie pojawia się jako „Ty”, więc po prostu zmieniamy etykietę tutaj.

Teraz te dane są również łatwe do przestawienia! Naprzód!

Praktyczne tabele przestawne i praca z danymi

W tym momencie możemy zacząć obracać i rysować dane, aby szukać interesujących trendów. Oto kilka przykładów.

Te dwie kampanie są takie same dla dwóch marek. Jeden ma wyższe CPC, wyższy udział w wyświetleniach, ale niższe konwersje.

Przyjrzyjmy się wykresowi analizy aukcji.

Najpierw chcemy podzielić kampanię, o której mowa, inne marki, których jesteśmy właścicielami, oraz konkurencję.

Uważamy, że udział innych konkurentów w wyświetleniach pozostał stosunkowo stały, więc sprawdźmy, czy jest jakaś konkretna marka, która się zwiększa.

Inne ważne uwagi

Kontekst jest królem i jest kilka ważnych rzeczy, o których należy pomyśleć, robiąc porównanie, takie jak to. Rozważ następujące:

• Czy marki śledzą te same typy konwersji? Może to być ważny czynnik, dla którego może być konieczne dodanie dodatkowego segmentu. Jedna marka może wyglądać na znacznie lepszą, ale może śledzić kilka mniej wartościowych konwersji (potencjalni klienci vs sprzedaż, aplikacje vs miejsca docelowe itp.).
• Czy strony internetowe drastycznie się różnią? Czy jedna działa optymalizacja współczynnika konwersji, a druga nie? Przyjrzyj się różnicom w długościach formularzy, procesach realizacji koszyka i tak dalej.
• Zagadnienia dotyczące kierowania geograficznego – jeśli kampanie są podzielone na segmenty geograficzne, pamiętaj, aby zagłębić się na poziomie kampanii, aby uwzględnić te różnice.
• Inicjatywy firmowe – jedna marka może mieć większy popyt niż inne, co prowadzi do zwiększenia budżetu. Nawet jeśli ta marka może nie mieć najlepszego CVR lub CPL, mogą być inne decyzje biznesowe za faworyzowaniem jednej.

Co mam od tego zabrać?

Lista pytań, które skompilowaliśmy na początku, powinna pomóc w podjęciu działań i na wynos. Twarde liczby powinny wywołać rozmowę z klientem (lub kolegami z zespołu, jeśli jesteś w domu), z pewnym skupieniem się zwłaszcza na rozważaniach wspomnianych w poprzedniej sekcji.

Moja ogólna rekomendacja byłaby następująca:

Dla marek, które nie mają żadnego poważnego powodu, aby preferować jedną markę nad drugą – rozważając wzmocnienie marki za pomocą lepszych współczynników konwersji, CPL i tak dalej. Monitoruj wydajność w czasie, sprawdzając się może raz na kwartał. Po skonfigurowaniu raportów stosunkowo łatwo jest ponownie pobrać dane i zrzucić je, a następnie odświeżyć tabele przestawne.

W przypadku marek, które mają znaczące różnice w inicjatywach firmy lub wartości konwersji – dostosuj się zgodnie z tymi wytycznymi, ale zalecenie monitorowania wydajności i ponownego zameldowania pozostaje takie samo.

Potrzebujesz więcej wskazówek dotyczących zarządzania wieloma markami? Sprawdź ten artykuł autorstwa PPC Hero Lary Lowery.