Uzyskiwanie doskonałej recenzji YouTube: podejście krok po kroku

Transkrypcja

Felix: Dziś dołączył do mnie Joe Lieberman z Antlion Audio. Antlion Audio produkuje wiodący na świecie mikrofon doczepiany, który zamienia każdą parę słuchawek w zestaw słuchawkowy do gier. Powstał w 2012 roku i ma siedzibę w Portland w stanie Oregon. Witaj, Joe.

Joe: Hej Felix, dzięki za przyjęcie mnie.

Felix: Tak, doceniam, że jedziesz. Jedna rzecz, o której wspomniałeś nam w tym wywiadzie wstępnym, dotyczyła pomysłu spotykania się z klientami tam, gdzie są, zamiast zmuszania ich do przejścia na ścieżkę, która daje największą marżę. To naprawdę mnie wyróżniało. Myślę, że to naprawdę ważny punkt. Czy możesz omówić nieco więcej na ten temat? Co to znaczy spotykać się z klientami tam, gdzie są?

Joe: Jasne. Więc kiedy ktoś chce mieć ModMic, chcemy, aby to było bezproblemowe. Idealnie bez tarcia, to niemożliwe. Ale musimy zbliżyć się tak blisko, jak tylko się da, do bycia bez tarcia. Jedną z największych przeszkód dla międzynarodowych klientów, jeśli nie masz globalnego systemu logistycznego, jest to, że zamawiają z magazynu w USA i muszą zajmować się wysyłką międzynarodową, muszą radzić sobie z odprawą celną. Jeśli potrafimy sobie z tym wszystkim poradzić, mając magazyny na całym świecie lub dystrybutorów w ich kraju, to ten krok jest usuwany. Mogą udać się bezpośrednio do lokalnego dystrybutora, lokalnego sprzedawcy i powiedzieć: „Chciałbym kupić ModMic”, a jest tam w ciągu dwóch do trzech dni, a nie w ciągu kilku tygodni, a czasem nawet dłużej niż miesiąc ze względu na celnicy łapią ich paczki, doliczają opłaty, tego typu rzeczy.

Felix: Rozumiem. Więc zanim zaczniemy podążać tą drogą, mówiąc o tego rodzaju dystrybucji, w której masz magazyny na całym świecie. Cofnijmy się do samego początku. Gdzie był pierwszy, jak sądzę, punkt dystrybucji? Gdzie założyliście ten biznes?

Joe: Przepraszam, że muszę się śmiać, ponieważ historia o tym, jak to się zaczęło, jest taka, że ​​użyjemy słowa „dziwny”. To prawie niewiarygodne.

Tak więc Jim Console, który jest wynalazcą i założycielem ModMic, który nawiasem mówiąc działa nie tylko w grach, ale także w biznesie. Więc jeśli masz zamiar prowadzić firmę, która wymaga wykonywania telefonów, naprawdę chcesz dać z siebie wszystko, a najlepszą nogą jest Twój głos w tym przypadku. Tak więc dobry mikrofon, czy to nasz, czy kogoś innego, jest świetną inwestycją na początku.

Felix: A teraz jesteś na jednym, prawda?

Joe: Tak, obecnie używam ModMic 5. Słuchasz go na żywo.

Tak więc, jak mówiłem, na początku był Jim, miał parę Bose QC 25, słuchawki z redukcją szumów i był po prostu zirytowany faktem, że musiał odłożyć swoje ładne słuchawki i podnieść gówniany zestaw słuchawkowy w porządku grać w gry z przyjaciółmi. Wpadł więc na pomysł, gdybym po prostu stworzył wysokiej jakości mikrofon, który można by podłączyć do moich słuchawek Bose. Zaczęło się więc jako post na Reddicie „Czy ktoś inny byłby tym zainteresowany”?. Dostał tak wiele odpowiedzi, że zaczął je tworzyć ręcznie. Jak wylewanie plastiku i innych rzeczy w wolnej sypialni w mieszkaniu. Potem poznał naszego obecnego dyrektora generalnego Eli i pracowali razem, nadal robiąc je ręcznie przez dwa lata, ręcznie produkując mikrofony. W końcu dotarliśmy oczywiście do punktu, w którym potrzebowaliśmy masowej dystrybucji i większej liczby pracowników, od tego wszystko się zaczęło. To jest początek.

Felix: Gdzie wkraczasz w historię? Kiedy się zaangażowałeś?

Joe: Pojawiłem się dopiero w 2016 roku. Więc w 2014 roku rozpoczęliśmy masową produkcję. Spędzili dwa lata, nie mając tak naprawdę żadnego personelu marketingowego. Jestem dyrektorem marketingu. Tak więc, między 2014 a 2016 rokiem rozwijali firmę ad hac bez większego ukierunkowania. W 2016 roku wraz z kilkoma innymi osobami przyszliśmy na pokład, próbując zglobalizować firmę.

Felix: Rozumiem. To nie pierwszy raz, kiedy słyszałem, że ktoś zaczął grać na Reddicie. Ale potem, jak wspomniałeś, dwa lata ręcznego robienia tego, zanim zdecydowali się nieco zwiększyć skalę. Czy znasz historię, jak to się zaczęło? Jakie kroki podjęli, aby uczynić to nieco bardziej skalowalnym, łatwiejszym w zarządzaniu, a nie tylko ręcznie?

Joe: James, Jimmy, James Konsola. James jest perfekcjonistą, jeśli chodzi o inżynierię. Myślę więc, że przez te dwa lata najważniejszą rzeczą, jaką zrobili, nie była sprzedaż produkowanych przez siebie jednostek, co było wyraźnie nie do utrzymania na dłuższą metę. Używając go jako swego rodzaju stanowiska testowego, aby wypróbować różne konstrukcje, wypróbować różne metody mocowania, wypróbować różne mikrofony, zarówno kapsułę, jak i sposób jej wykonania.

Do 2014 roku, kiedy byli gotowi do masowej produkcji ModMic 4, proces został w zasadzie przygwożdżony. W końcu mieliśmy coś, co nazwałbym zwycięskim produktem. Myślę, że wcześniej byłoby za wcześnie, aby przejść na skalę. Ten dwuletni okres można by niemal uznać za całkowicie B+R, finansowany przez fanatycznych fanów.

Felix: Rozumiem. Więc jaki rodzaj marketingu robili w tym momencie? W 2014 roku zorientowali się, co to jest ModMic 4, ten czwarty [niesłyszalny] produkt. Zorientowali się, co zadziała. Jaki rodzaj marketingu robili, zanim wszedłeś na pokład?

Joe: Myślę, że mnie tam nie było i nie ma o tym pisemnych zapisów, ponieważ nie byli zbyt dobrzy. Naprawdę ważnym zadaniem marketingowym jest śledzenie tego, co robiłeś w przeszłości, i stworzenie ładnego arkusza kalkulacyjnego ze wszystkimi informacjami dla wszystkich osób, z którymi rozmawiasz. Wszystkie wycinki, artykuły lub filmy wideo, dzięki czemu masz je wszystkie w jednym miejscu i możesz łatwo się do nich odnieść i dotrzeć do tych osób w przyszłości. Więc po pierwsze, to świetna lekcja, a oni tego nie zrobili. Więc nie ma świetnego pisemnego zapisu wszystkich rzeczy, które zostały zrobione.

Ale mam, jedną z pierwszych rzeczy, które zrobiłem, kiedy wszedłem na pokład, jest próba ustalenia, co zostało zrobione. Z tego, co mogę powiedzieć, wiele sukcesów pochodziło zarówno od Reddita, jako miejsca ich rozpoczęcia, jak i od recenzentów technicznych YouTube.

Felix: Rozumiem. Po wejściu na pokład, jakie były rzeczy, o których wiedziałeś, że chcesz od razu wdrożyć?

Joe: Pierwszą rzeczą, którą chcieliśmy wdrożyć, było ulepszenie strony internetowej. Oryginalna witryna była dość prosta, szablon Shopify. Pierwszą rzeczą, którą zrobiliśmy, było przerobienie tego na to, co obecnie widzisz, czyli znacznie bardziej profesjonalnie wyglądającą witrynę. Zrobiliśmy to, aby nie zwiększać współczynnika konwersji. Właściwie nie sądzę, żeby miało to jakikolwiek wpływ na współczynnik konwersji. Ale aby zaprezentować się jako prawdziwa firma, w przeciwieństwie do sprzedawcy Shopify. Nie powiedziałbym, że jest przeciwko temu piętno, ale jest. Chcesz zaprezentować się jako coś więcej niż tylko szablon sklepu. Chcesz zbudować markę.

Felix: Tak, myślę, że chodzi ci o to, że chcesz reprezentować siebie jako markę, która istnieje poza samą stroną internetową. Jakie elementy na pewno uwzględniłeś lub które poleciłeś innym umieścić w swojej witrynie, aby przekazywać tego rodzaju komunikaty?

Joe: Myślę, że to przede wszystkim sztuka i nauka. Myślę więc, że jest wiele różnych sposobów na rozwiązanie problemu profesjonalnego wizerunku. Powiedziałbym, że szablony wyglądają jak szablony. Więc to jest rzecz, od której chcesz od razu uciec. To powiedziawszy, dobre szablony działają. Zostały zaprojektowane specjalnie po to, aby coś osiągnąć. Więc najpierw musisz zrozumieć, co chcesz osiągnąć. Czy nakłaniasz kogoś do zapisania się do newslettera, aby móc wysyłać mu informacje w przyszłości? Czy nakłaniasz kogoś do zakupu? Czy nakłaniasz kogoś do poznania Twojego produktu? Te rzeczy nie wykluczają się wzajemnie, ale walczą ze sobą. Jest tylko tyle czasu i energii, które ktoś włoży w oglądanie Twojej witryny. Musisz być w stanie wykorzystać to, co chcesz zrobić. Więc najpierw jest określenie, jaki jest ten cel witryny.

Wtedy jestem wielkim fanem spójnego motywu wizualnego. Dlatego chcesz przedstawić wizualnie spójną historię od miejsca, w którym chcesz, aby się zaczęły, do miejsca, w którym chcesz, aby się skończyły.

Felix: Czy możesz powiedzieć więcej na ten temat? Jaka jest twoja historia, gdzie chciałeś, żeby się zaczęły i gdzie chcesz, żeby się skończyły?

Joe: Więc na naszej stronie chcemy, aby przeszli na stronę produktu, aby dowiedzieć się więcej na ten temat. Takim naszym celem końcowym jest doprowadzenie ich do strony produktu. Po drodze chcemy, aby poznali zalety dobrego mikrofonu. Tak więc oryginalny projekt kazał im przepływać przez stronę edukacyjną. Pierwsza strona, potem strona szkoleniowa, a potem strona produktu. Nadal utrzymujemy ten motyw dzisiaj z kilkoma poprawkami.

Na przykład idziesz do Shop ModMic, kończysz w grach lub biznesie, który opowiada klientom inną historię dla każdego z nich. Więc granie, oczywiście, koncentrujemy się na konkurencyjności, koncentrujemy się na jakości i szacunku, jaki otrzymujesz od innych graczy i tego typu rzeczach. Nikt nie chce grać z kimś, kto ma zły mikrofon. To jest bardzo irytujące. Ale także dla osób, które lubią przesyłać strumieniowo i rozpoczynać podcast. Posiadanie dobrego mikrofonu jest naprawdę niezbędne. Więc rozmawiaj z tymi ludźmi. Podczas gdy oczywiście biznes, bardziej zależy nam na rozmowach przez Skype i tego typu rzeczach. To wciąż ten sam problem. Nie chcesz prowadzić rozmowy biznesowej i mieć dużo szumu w tle i dużo zakłóceń. Dlatego opowiadamy tę historię zarówno wizualnie, jak i tekstowo, przechodząc od strony głównej do strony sklepu i strony produktu. Wtedy najlepiej by było, gdyby to kupili.

Felix: Myślę, że wspomniałeś o tym krótko, myślę, że mówisz o tym również teraz, gdy celem strony, którą przeprojektowałeś, niekoniecznie było związane z dokonaniem przez nich zakupu na stronie. Bardziej zależało Ci na tym, aby dowiedzieli się o produkcie. Domyślam się, dlaczego to podejście?

Joe: Dla nas takie podejście wynika z tego, że nasz produkt nie jest prosty. Na świecie są produkty, które nie wymagają wyjaśnień. Właśnie słuchałem twojego ostatniego podcastu o facecie, który robi portfele, prawda? Portfele nie wymagają wyjaśnień. Każdy wie, czym się jest. Słuchawki, para słuchawek, to oczywiste. Każdy wie, co to jest. Mikrofon, który można podłączyć do dowolnych słuchawek, wymaga dodatkowego oświadczenia. Jeśli to powiem, w 99% przypadków ktoś powie: „Dlaczego tego potrzebujesz?”, a ja muszę odpowiedzieć: „Ponieważ świetne słuchawki, te naprawdę dobre, które nie są tak drogie, nie są dostarczane z mikrofony”. A oni mówią „Ooh”. Więc potrzebujemy tego kroku, aby opowiedzieć tę historię. Inne produkty mogą tego nie potrzebować, nie wiem. Ale nasz na pewno to robi, dlatego jest to ważne. Rzecz informacyjna jest dla nas ważna.

Felix: Rozumiem.

Joe: Nie zrozum mnie źle, chcemy sprzedawać rzeczy z naszej strony internetowej. Zarabiamy więcej pieniędzy, kiedy sprzedajemy rzeczy z naszej strony internetowej. To miłe. Ale dla nas to miło mieć.

Felix: A więc, kiedy dokończą historię w Twojej witrynie, zwykle przedstawia się reszta podróży. Gdyby nie kupowali bezpośrednio w Twojej witrynie, gdzie kończą, gdzie znów Cię widzą i gdzie mogą ponownie dokonać zakupu?

Joe: Jesteśmy w różnych miejscach. Większość naszych sprzedaży odbywa się na Amazon. Więc to jest zdecydowanie największy. Jesteśmy w sklepach detalicznych w USA, takich jak Micro Center. Jesteśmy na całym świecie w różnych sklepach detalicznych, od Wielkiej Brytanii po Japonię. Mogą więc napotkać produkt w każdym miejscu.

Oczywiście jesteśmy również bardzo aktywni w mediach społecznościowych. Jest więc bardzo prawdopodobne, że zobaczą coś przez nas lub przez influencera, który używa naszego produktu lub promuje nasz produkt. Dlatego dość często spotykają go na wolności. Jeśli interesujesz się grami i oglądasz transmisje strumieniowe, prawdopodobnie natkniesz się na kogoś, kto recenzuje lub opisuje jeden z naszych produktów w tym samym roku, w którym na pewno się o nim dowiedziałeś.

Felix: Czy jest jakiś sposób na śledzenie, czy wiesz anegdotycznie, czy duży ruch trafia do Twojej witryny, dowiaduje się o tobie, a następnie odchodzi, aby kupić na Amazon? A może po prostu jakiś czas później szukają mikrofonów lub zestawów słuchawkowych i natrafiają na Twój i pamiętają wrażenia, jakie mieli na Twojej stronie?

Joe: O ile wiem, nie ma na to sposobu. Nie bezpośrednio. Amazon jest jak gdyby czarną skrzynką. Z tego, co wiem, nie można pozwolić, aby ktoś obserwował ich z Twojej witryny, a następnie pobierał dane śledzenia konwersji, gdy odwiedzają Amazon.

Możemy jednak śledzić fluktuacje ruchu na naszej stronie, takie jak ruch organiczny na naszej stronie i sprzedaż na Amazon. Jest tam korelacja. W miarę jak ludzie dowiadują się więcej o naszych produktach, sprzedaż na Amazon rośnie. Nie szok, który znam. Taka jest rzeczywistość. W ten sposób możemy pośrednio zobaczyć, że tak, ludzie dowiadują się o produkcie i dokonują zakupu. To sprawia, że ​​wyzwaniem jest dla nas miarowe powiedzenie: „Tak, ten gość jest tyle wart”.

Feliks: Racja.

Po wejściu na pokład i rozpoznaniu potrzeby przeprojektowania strony, porozmawiaj z nami o tym procesie. Jak oceniasz przeprojektowanie istniejącej witryny.

Joe: Jak to zrobiliśmy? Właściwie to czuje się jak trauma. Naprawdę nie pamiętasz, co się stało. Wiesz, że to się stało.

To nie było proste. Przeprojektowanie witryny od podstaw jest to przedsięwzięcie dla witryny o ustalonej pozycji z dużą liczbą stron. Pierwszą rzeczą, którą musieliśmy zrobić, było ustalenie, jaki będzie ten przepływ, jak wspomniałem. Następną rzeczą byłyby wizualizacje kolorów. Więc jakich kolorów będziemy chcieli użyć. Myślę, że ostatnia rzecz dotyczy układu. Myślę, że gdybym miał powiedzieć, że ludzie popełniają błąd, to że najpierw skupiają się na rozmieszczeniu. Ale to najmniej ważna rzecz, ponieważ łatwo jest zmienić layout i bardzo trudno zmienić kolor marki po jej ustaleniu.

Felix: Rozumiem. Więc wspomniałeś o trzech rzeczach. Jest przepływ, wizualizacje i układ. W jaki sposób przepływ i układ różnią się lub są powiązane?

Joe: Więc flow jest pierwszą rzeczą, o której mówiłem, gdzie jest cel. Jaki będzie przepływ użytkownika. To pierwsza rzecz, którą musisz wiedzieć.

Drugą rzeczą, którą musisz wiedzieć, to jakie są kolory i jakie style będą stosować nasza marka. Firma technologiczna dla graczy będzie zupełnie inna niż, powiedzmy, firma spożywcza dla młodych dorosłych. Po prostu będą wyglądać, wizualnie, prawdopodobnie bardzo różnie.

Felix: Czy to subiektywne podejście?

Joe: O tak, to całkowicie subiektywne. Dlatego powiedziałem, że w moim umyśle jest to tyle samo sztuki, co nauka. Potrzebujesz wizji, jaką tożsamość marki chcesz stworzyć. Naprawdę, Antlion w 2016 roku, kiedy wszedłem na pokład, tak naprawdę go nie miał. Tak naprawdę to były tylko mikrofony na stronie.

Feliks: Racja. Myślę, że posiadanie tej marki może pozwolić ci na robienie rzeczy, takich jak ucieczka z bardziej oddanych klientów, a także wzrost postrzeganej wartości, prawda? Możesz zapłacić więcej za produkt, jeśli masz wokół niego jakąś tożsamość.

Czy to wszystko zostało zrobione w domu? To nie tylko przeprojektowanie strony internetowej. Przeprojektowaliście markę lub nadaliście jej tożsamość, jest to prawdopodobnie lepszy sposób, aby to powiedzieć. Czy to wszystko zostało zrobione w domu? Czy są sposoby na zatrudnienie pomocy, jeśli nie jesteś osobą dobrze zorientowaną w tej dziedzinie?

Joe: Tak, to klasyczny kompromis czasu i pieniędzy, prawda? Zdecydowanie nie robiliśmy tego wszystkiego w domu. Zdecydowanie zarządzaliśmy wieloma ludźmi, którzy pomogli to stworzyć. Zrobiliśmy sesję zdjęciową i sami nie robiliśmy zdjęć. Fotografował je profesjonalny fotograf. Zatrudniliśmy aktorów do odgrywania ról i tak dalej i tak dalej. Projekt, który wynajęliśmy, to ich nazwa Money [niesłyszalne] z Portland. Współpracowaliśmy więc z nimi przy tworzeniu strony internetowej.

Ale jeśli chodzi o decyzje dotyczące przepływu i koloru oraz tego, jak chcieliśmy go stworzyć, było to wewnętrzne. Więc wewnętrznie wiedzieliśmy, czego chcemy od sesji zdjęciowej. Wiedzieliśmy, czego chcemy od kolorów, stylu i przepływu witryny. Potem udaliśmy się do tych miejsc i powiedzieliśmy: „To jest to, czego potrzebujemy. Zbuduj to dla nas”. Myślę, że pułapką jest pozwolić komuś, kto nie zna i nie kocha Twojego produktu, dyktować, jaka powinna być Twoja strona internetowa.

Felix: Myślę, że to ważny punkt i myślę, że są tu dwa pytania. Pierwsza z nich to: czy masz przykład czegoś, co robi właściciel sklepu, właściciel marki, przedsiębiorcy, co za bardzo przeszkadza w zatrudnionej przez niego pomocy. Zacznę od tego i zadam pytanie później.

Joe: Więc tak, jak kiedy nie pozwalasz komuś wykonywać swojej pracy? Widziałem to już wcześniej. To zawsze pułapka, ponieważ nie chcesz przesłaniać opinii eksperta, jeśli nie jesteś ekspertem. Tak więc z jednej strony musisz rozpoznać, gdzie kończy się twoja wiedza, a zaczyna się jej, i zdać się na osobę, którą zatrudniłeś. Jeśli powiesz: „Chcę, aby kolory mojej marki były różowe i zielone”, razem coś okropnego. To prawdopodobnie nowy kolor, który wszyscy kochają, ale co ja wiem. To dobry punkt. Na tym kończy się moja ekspertyza. Facet mówi: „To nie będzie dobrze ze sobą współpracować”, wtedy powinieneś poświęcić chwilę i posłuchać i powiedzieć „W porządku, dlaczego nie?”. Jeśli w to nie wierzysz, musisz przeprowadzić badania i odkryć, kto ma rację, a kto się myli. Pod koniec dnia jesteś klientem, więc musisz zdecydować. Ale ogólnie rzecz biorąc, jeśli zatrudnię kogoś na przykład do stworzenia palety kolorów marki, to będę słuchać tego, co mówi.

Feliks: Racja. Więc jaki jest przykład z drugiej strony, gdzie jest to coś, co widzisz u innych przedsiębiorców, którzy robią, kiedy zlecają podejmowanie decyzji, a nie powinni tego robić?

Joe: Będzie się to całkowicie różnić w zależności od twojej wiedzy. Zasadniczo, jeśli byłeś ekspertem, nie zlecaj pracy, chyba że jesteś tak rozkojarzony innymi sprawami, że nie masz innego wyjścia, jak to zrobić. Dotyczy to zwłaszcza rzeczy, które są związane z twoim produktem i twoim zrozumieniem produktu. Jeśli dane zadanie wymaga dogłębnej znajomości produktu, nie możesz zlecić tego na zewnątrz. Przynajmniej nie szybko. Myślę na przykład, że właśnie dlatego tak trudno jest znaleźć dobrą osobę do spraw public relations. Dużo czasu, jako dyrektor marketingu, spędzam na pracach PR, zbieraniu recenzji i zachęcaniu ludzi do rozmowy o naszych produktach. Zewnętrznej agencji bardzo trudno jest wejść i być ekspertem w zakresie Twojego produktu. Rozmawiaj o tym z pasją i zrozumieniem, które jest wymagane, aby ktoś inny się tym ekscytował.

Felix: Porozmawiajmy o tym. Wspomniałeś, że duża część twojej pracy polega na tym, aby społeczność, którą sprzedajesz, była podekscytowana i rozmawiała o tym. Jak podszedłeś do tego, kiedy po raz pierwszy wszedłeś na pokład i był to jeden z mandatów, które albo udzieliłeś sobie, albo wymagała firma. W jaki sposób budujesz ten rozmach w społeczności, aby ludzie chcieli recenzować lub rozmawiać o twoim produkcie?

Joe: Myślę, że pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, była ekscytacja ModMic. Ciągle tego używam, po prostu musisz pokochać swój produkt. Jest pewna doza entuzjazmu, która pojawi się we wszystkim, co robisz, jeśli naprawdę jesteś podekscytowany tym, co robisz. Jeśli tak nie jest, powinieneś naprawdę zapytać, dlaczego robisz to, co robisz.

Felix: Czy możesz być podekscytowany, jeśli nie jesteś podekscytowany? A może jest to coś, co pojawia się pierwszego dnia, jeśli dołączasz do firmy lub zaczynasz firmę i nie jesteś podekscytowany, czy możesz się tam dostać? Albo jeśli nie ma cię od początku, musisz wyjść.

Joe: Mogę mówić tylko za siebie, ale myślę, że od samego początku muszę być podekscytowany. Jeśli przyjdę z poczuciem sceptycyzmu wobec firmy lub produktu. Byłem właścicielem firmy PR przez 14 lat, zanim dołączyłem do Antlion. Czasami ludzie proponowali mi produkty i to mnie nie ekscytowało. Za każdym razem, gdy przyjmowałem tych klientów, nie szło dobrze. Stąd pochodzę.

Zakładając, że jesteś podekscytowany swoim produktem, musisz wejść z tą pasją. Historia ModMic jest taka, że ​​szukałem tego produktu i nie mogłem go znaleźć. Moja para słuchawek się zepsuła i szukałem nowego zestawu słuchawkowego. Pomyślałem: „Dlaczego nie mogę po prostu dostać ładnych słuchawek i dobrego mikrofonu, który się do nich przyczepi?”. Nie chcę jednego z tych dużych mikrofonów biurkowych. Miałem wtedy małe biurko. Więc pomyślałem: „Człowieku, chciałbym, żeby ktoś zrobił ten produkt”. Trzy miesiące później byłam na rozmowie kwalifikacyjnej dla tej firmy i zastanawiam się, gdzie byłeś?

Stąd wiedziałem, że zarówno ja jestem zainteresowany produktem, jak i inni ludzie też będą. Jeśli ja tego szukam, z pewnością inni muszą być. Oczywiście potrzebują pomocy marketingowej, ponieważ nie mogłem znaleźć tego produktu. W każdym razie to moja anegdotyczna historia.

Felix: Pierwotne pytanie, przepraszam, że cię rozproszyłem. Pierwotnym pytaniem było, jak zacząć budować tę społeczność lub wspierać tę społeczność, aby chcieli robić takie rzeczy, jak recenzje produktów lub chcieli rozpowszechniać informacje o Twoim produkcie?

Joe: Kiedy już się podekscytuje, po prostu spotykasz ludzi w ich interesującym miejscu. Rozmawialiśmy wcześniej o poznawaniu ludzi tam, gdzie są. Myślę, że jest to również przenośnia. Możemy spotkać ludzi tam, gdzie będą zainteresowani naszym produktem. Więc to sprawa indywidualna.

Myślę, że wiele osób popełnia błąd w budowaniu widowni, że bardzo im zależy na zasięgu. Jednak osiągnięcie jakości indywidualnego kontaktu jest bardzo wartościowe. Idealnie indywidualny kontakt, który ma duży zasięg. Tak więc w świecie technologii, na przykład, Linus Tech tips, jeden z największych recenzentów technologii na świecie, naprawdę bardzo lubi produkt ModMic. Zrobił to, zanim wszedłem na pokład. Niezbędne jest nawiązanie relacji z tymi typami ludzi, wpływowymi osobami na innych, i robienie tego na bardzo wysokim poziomie kontaktu i budowania relacji. Niezbędne jest również zrobienie tego dla osoby, która jest klientem. Po prostu trudniej poświęcić na to dużo czasu. Ale zajęłabym się bardzo biernym tynkowaniem reklamy, która dotrze do 10 000 osób. Zrobiłbym jedną wielką interakcję z osobą ponad to.

Felix: Zwłaszcza ktoś, kto ma publiczność, jak powiedziałeś, która ma swój własny zasięg.

Joe: Z pewnością z publicznością, ale nawet z zwykłą osobą, która może być klientem, zachowywałbym jedną dobrą interakcję z nimi ponad 10 000 wyświetleń reklam każdego dnia.

Felix: To dobrze, że ktoś, kto już jest bardzo podekscytowany produktem, czy może być nim bardzo podekscytowany?

Joe: Tak, tylko ciekawość produktu to wszystko, czego potrzebuję, aby z nimi porozmawiać.

Felix: Więc są dwa rodzaje kontaktów. Zacznę od pierwszego, który w zasadzie jest tym, który ma wpływ. W jaki sposób identyfikujecie osoby mające wpływ, z którymi chcecie pracować, a którzy być może wcześniej nie słyszeli o ModMic?

Joe: Dużo googlowania. Idę za ludźmi, którzy patrzą na podobne produkty, może patrzą na słuchawki, zestawy słuchawkowe. Lub osoby, które są w naszym docelowym przedziale demograficznym. Na przykład w świecie gier, streamerów na żywo i tego typu rzeczy. Osoby, które przesyłają strumieniowo treści z gier lub robią YouTube o grach. A więc po pierwsze, znalezienie tych ludzi. Lub na przykład po stronie biznesowej osoby wykonujące na przykład podcast Shopify. Znajdowanie tych osób i docieranie do nich z przesłaniem specjalnie przygotowanym dla ich odbiorców. Co takiego jest w Twoim produkcie, że spodoba się jego odbiorcom i który będzie dla nich interesujący. Nikt nie chce chronić cudzego produktu, prawda? Nie bez powodu. Musisz więc stworzyć przekaz, który przekona ich, że praca z Tobą jest nie tylko interesująca dla ich odbiorców, ale także leży w ich najlepszym interesie i jest łatwa. Musisz im to ułatwić, jak to tylko możliwe.

Felix: Rozumiem. Jak więc zwykle zaczyna się to zaangażowanie? Załóżmy, że znalazłeś YouTubera lub streamera, który mówi o grach wideo. Jak do tego podchodzisz? Zakładam, że bardzo często trafiają do różnych produktów, a może konkurentów do Twoich lub innych osób, które sprzedają zestawy słuchawkowe?

Joe: O tak. Są stale zalewane przez boiska od ludzi.

Przede wszystkim, zanim zaczniesz, wyhoduj grubą skórę, ponieważ dostaniesz dużo odrzucenia. Nie bierz tego do siebie. To jest ważna rzecz. Jako przykład wyślę 100 e-maili. To jest pierwsza rzecz, którą zwykle robię, po prostu napisz do kogoś. Cold email, przedstaw się, przedstaw produkt. Mogę wysłać 100, otrzymam 15 odpowiedzi, 20 odpowiedzi. To dobrze, to dla mnie dobra liczba.

Felix: Co mówisz w tych e-mailach? Jak zaczniesz je skłaniać, 50% odsetek odpowiedzi, myślę, że jest dobry. Jak skłonić ich do odpowiedzi?

Joe: Bądź przystojny. Bądź indywidualny. Więc jeśli możesz, stwórz wiadomość o nich, o ich kanale. Cokolwiek robią, przykuło to twoją uwagę. Wyślij im prawdziwą wiadomość. Nie tylko kopiuj i wklej coś do nich. Tak, prawdopodobnie powinieneś skopiować i wkleić informacje o swoim produkcie, ponieważ to się nie zmieni. Ale jeśli chodzi o mówienie, dlaczego chcesz z nimi pracować, zrób ten dodatkowy krok i bądź wobec nich przystojny. Bądź człowiekiem. Myślę, że to największa rzecz.

Felix: Rozumiem. A co z długością. Czy to ma znaczenie? Chcesz być szybki i dać im coś krótkiego. Ile szczegółów powinieneś zagłębić? Dlaczego chcesz z nimi współpracować, dlaczego Twój produkt?

Joe: Myślę, że długość ma znaczenie. Doszedłem do tego momentu, w którym tak naprawdę o tym nie myślę. Na pewno nie chcesz im pisać książki i nie chcesz dać im za mało informacji. Więc zdecydowanie jest tam złoty środek. Nie mam konkretnie licznika słów. Prawdopodobnie mniej niż jedna strona jest w porządku.

Felix: Rozumiem. Więc odpowiadają i mówią: „Tak, jestem zainteresowany”. Jaki jest zwykle następny krok?

Joe: Cóż, pierwszym krokiem byłoby ustalenie, co im oferujesz. Tak więc w pierwszym e-mailu musisz jasno określić, co jest oferowane i czego się od nich oczekuje. Nie bądź niejasny. Nie mają czasu na długą rozmowę o tym, czego od nich chcesz. Chcę, abyś sprawdził ModMic na swoim kanale jako dedykowany film lub jako część innej funkcji stylu, którą możesz zrobić. Tego właśnie od ciebie chcę, to właśnie powiem.

Felix: Uderzasz ich tym w tym pierwszym e-mailu, prawda? Nie dajesz tego, gdy mówisz: „Hej, jeśli jesteś zainteresowany, napisz do mnie, aby uzyskać moje dane”. Nie robisz tego. Podajesz im wszystkie szczegóły z góry.

Joe: Sztuczka polega na tym, że musisz dać im powód do odpowiedzi. Dlatego zawsze powiem: „Jeśli jesteś zainteresowany, wyślij mi swój adres wysyłki”.

Felix: Podoba mi się.

Joe: Teraz mają powód do odpowiedzi. Jest to dla nich przedmiot działania. Odpowiem z moim adresem wysyłki. Wiele e-maili, które otrzymuję, to dosłownie adres do wysyłki. Imię i nazwisko, adres wysyłki, bam.

Felix: Podoba mi się to, ponieważ prowadzi to do nagrody dla nich, jeśli odpowiedzą, ponieważ często jest to odpowiedź, aby uzyskać więcej szczegółów. Mówię: „Człowieku, nie chcę odpowiadać, żeby dostać więcej rzeczy do przeczytania”. Jeśli odpowiem i wyślę im mój adres do wysyłki, otrzymam produkt. Myślę, że jest to ważne, gdy motywujesz mnie lub osobę, do której zwracasz się, aby odpowiedzieć, a nie odpowiedzieć, a następnie zdobyć więcej pracy.

Joe: Tak. To jest dokładnie to. Daje również możliwość odpowiedzi. Wysyłają ten adres wysyłki i wtedy możesz odpowiedzieć czymś innym. Hej, wysłałem to, a ty opowiadasz małą historię. Cokolwiek to jest, aby zacząć budować ten związek. Opowiedz historię, zadaj pytanie, może jedno i drugie. Dodaj kilka dodatkowych informacji na temat produktu, które mogły zostać przesłonięte lub na których naprawdę chcesz się skupić.

Felix: To ma sens. Więc kiedy jesteś w stanie zajść tak daleko, czego zwykle oczekujesz. Jaki jest przykład idealnej recenzji produktu?

Joe: Kochają ten produkt i mówią wszystkim, żeby natychmiast go kupili. To jest ideał.

Felix: Czy są pewne rzeczy, o których chcesz, aby zwykle rozmawiali. Często myślę, gdy ludzie myślą: „Chcę iść drogą zdobywania recenzji mojego produktu”. Albo idą w jedną stronę, w której oddają całą swobodę zasadniczo recenzentowi i nie dają żadnych wskazówek ani wskazówek. Lub w inny sposób, w którym naprawdę chcą kontrolować całą wiadomość i dać im skrypt nawet lub niektóre rzeczy, do których mogą trafić. Gdzie znajdujesz się w tym spektrum?

Joe: Zdecydowanie radziłbym nie dyktować recenzentowi, co powinien powiedzieć o twoim produkcie. Nie tylko jest to niegrzeczne, ale myślę, że to ich wyłącza. To ich wyłącza Twoją markę. Nie chcą, żeby ktoś mówił im, jak mają wykonywać swoją pracę. Nikt tego nie chce.

To powiedziawszy, możesz oczywiście popchnąć ich w kierunku, w którym chcesz, aby poszli. Na przykład w tym e-mailu uzupełniającym jedną z rzeczy, o których wspomniałem, jest to, że po wysłaniu przez nich adresu odpowiadasz i dołączasz kilka kluczowych punktów dotyczących produktu. Na przykład nasz produkt jest wegański. Nie zapomnij. Hej, naprawdę chcemy, abyś porównał nasz mikrofon z innymi mikrofonami. Prowadzisz ich w ten sposób. Zdecydowanie powinieneś tego spróbować. W rezultacie wiele naszych recenzji porównuje nasz mikrofon z innymi mikrofonami, które porównujemy bardzo pozytywnie. Ale nie chcesz powiedzieć: „Hej, chciałbym, żebyś zrecenzował nasz produkt, porównując go z innymi mikrofonami”. Następnie porozmawiaj o tym, jak się podłącza, a następnie porozmawiaj o module wyciszenia. To są rzeczy, chyba nie chcesz być zbyt bezpośredni. Chcesz po prostu popchnąć ich w tym kierunku. Otrzymają wiadomość.

Felix: Dajesz im więc listę rzeczy do wyboru lub po prostu kilka informacji, które zasadniczo skłaniają ich do myślenia o tym, jak stworzyć recenzję. Jak więc zwykle pracujesz z tymi recenzentami. Czy zazwyczaj współpracujesz z płatnymi recenzentami, czy otrzymują prowizję? Co zwykle okazuje się najlepszym podejściem, jeśli ktoś chce iść drogą recenzji produktów?

Joe: O stary, teraz to zrobiłeś.

Pochodzę z rodziny dziennikarzy. Wszyscy w mojej rodzinie są dziennikarzami. Jak na ironię, jako PRowiec jestem po przeciwnej stronie dziennikarstwa, co jest dziwne. Ale nadal jest bardzo połączony. Wyznaczam bardzo twardą granicę między treściami redakcyjnymi a płatnymi. Recenzja to praca redakcyjna. Nie powiem, że nigdy za nie zapłaciłem. Ale jestem temu stanowczo przeciwny.

Felix: Dlaczego tak jest?

Joe: The moment a reviewer is paid to review an item, they lose all credibility for not only the item they're currently reviewing but all future items they review.

Felix: So you don't even want to work with reviewers that have gotten paid or at least currently are taking paid reviews?

Joe: I wouldn't say that. But I don't think it's in their best interest to do it. It's not in our brand's best interest to be associated with paying people to review products. I will pay people to do advertisements about our products. But to pay somebody to review a product calls into a lot of question their credibility. Basically, there's no way somebody's going to get paid a bunch of money and then trash your product. If they can't say negative things about your product, then why would you trust them to be honest about anything they do?

Felix: Says a lot about them basically.

Have you taken the other approach where it's not editorial but it's an advertisement? What's an example of something like that?

Joe: We run advertisements frequently. On video, we do a lot of pre-roll and post-roll and product inclusions. Those are clearly stated as hey this video is sponsored by Antlion ModMic. Check it out at the link below. Yada, yada, yada. It tells them about the product. We'll advertise on Facebook. We'll send people to our blog pages and then use that post usually about audio and getting better audio gear to bring them further into learning about our products.

Felix: How do you decide whether you should work with someone as a sponsor for them or you're paying them for this advertisement where they are kicking off the video by saying, “Sponsored by Antlion ModMic” versus a review. How do you decide which one to go with?

Joe: You go with both is the answer. I like to tell reviewers, that, “Hey I want you to review our product and after you are done reviewing the product, I would like to talk to you about advertising”.

Felix: Oh okay. So you kick off at the review first and then if they seem to be excited about the brand, then they're probably going to be a good fit to be sponsored by you.

Joe: That's right. You can usually see from the review how much they get the product and how excited their audience is by the product. That's a really great measuring stick for whether an ad is going to be successful or not.

Felix: You're not the first one that I've heard that this idea of making sure that your reviewers or your sponsor, influencers get the product. What does that mean to you, what does it mean for them to get the product?

Joe: Not really sure I have a static definition of that. I keep coming back to this ideal of excitement on this call. But do they appear to be actually excited by what this product allows them to do is the thing I'm looking for. Is in genuine? Are they using the product correct, of course, is very important. Do they install it correctly. Is the quality of the text good? It's more like did it click in their head that, oh my god I can finally use my pair of Sennheisers to make Skype calls and to play Call of Duty? Did they have that ah ha moment. It usually comes across very clearly for us. Then we can see in the comments or in the interactions they have with their audience, did their audience also get it.

Felix: Rozumiem.

I want to switch topics a little bit about this approach to building this business that is stable. This is something that you mentioned in the pre-interview which is around controlling the capital structure of the company so you're not forced to go big or go home. It allows you to [inaudible] stable growth without a lot of pressure. Can you explain what this means and what is the capital structure that you guys have been able to set up so that you're able to approach business in this way?

Joe: Well, we're a weird company, I guess, in these days because we don't have any debt or any investors. Jimmy and Eli in 2012 to 2014 made the mics by hand. They just bootstrapped everything from there. They took the money, they invested it into doing the first mass production run, I think it was 5,000 units. Those sold out very quickly. Then that money was taken to do another production run of 10,000 units and so on and so on until we are here today really.

Felix: I think I spoke about it when I asked a question that you're obviously speaking about, the benefits of being a bootstrap and not taking on any debt or have any investors that dictate the direction of the business. What about opportunities that potentially could be missed by not taking on debt or taking on investors?

Joe: Well you're missing out on the opportunity to basically leverage debt for faster growth right. So if we needed, say, a 50,000 unit production run and we didn't have the capital to do it. If we really believed we could move 50,000 units very quickly, then we need to be able to do that. So you need to take on debt when you can immediately turn that debt into capital. Roll it very quickly back into capital. We're a very steadily growing company and we've never had that explosive growth.

Now, we may be missing out on the ability to just have explosive growth because we can put out 100 times more advertisements about the product. Or maybe missing out on hiring 20 people that can do these various tasks that we have to outsource and we are slower to do. So we can produce more stuff then we might be able to grow quicker. But, the comes with the implicate risk for debt, of course, that you won't be able to do what you imagined you'll be able to do and everybody will suffer in the end. Or for venture capital of having somebody holding your purse strings and potentially changing the direction of the company.

Felix: Can you give us an idea of how much the company has grown by just taking this kind of bootstrapping model? What's possible without having to take on investments and investors.

Joe: I believe this year, I don't have the exact number. But I believe this year we have passed a quarter million ModMics sold.

Felix: Łał. That's an amazing milestone.

Joe: So you can get pretty far.

Felix: Speaking of getting far, how many countries do you guys have distribution in today?

Joe: It's definitely over 30 now. We're basically available in every country in the EU. Obviously the United States and Canada. Australia, Japan, India. Thailand I think has now launched. I think that covers most of the countries. We're not yet available in Latin America, Africa, China or Korea.

Felix: How do you guys decide where to ad new distribution?

Joe: So I built a list basically the size of the gaming market and the overall strength of the economy. I basically created my own formula for determining what are the most important places that we need to be next.

Our product is a premium product. It's not cheap. It's not super expensive either. The ModMic 4 starts at $42 US and the ModMic 5 is 70. There's a middle product at 50. In a developing nation, that's a lot to pay for microphone. People don't have super fancy headsets in Sudan, just picking a place randomly.

Felix: I think you're right. Are you allowed to change up pricing depending on who's buying from where?

Joe: I'm sure we can, I don't think it violates any law. I don't think it's a good idea to have variable pricing because you begin to lose control over the pricing of your product. The more control you can maintain, especially when dealing with international sellers. The more control you can maintain over price stability, the less often you're going to have people racing to the bottom on price for your product. You really want to avoid that because it really messes with your whole distribution network. So somebody in the UK, for instance, drops their price $10 unexpectedly, then every other distributor in the EU gets mad.

Felix: I think it makes it a lot easier to manage something like that in a sense too. So speaking of that, how is [inaudible]. Do you have a team working on this, a person working on this, you have applications that you recommend for anyone that needs the help with this kind of distribution?

Joe: We've got an internal guy here that handles it. His name is John. Does a great job. Basically, his job is managing our partners. That is one of his, and probably the largest primary role he has. John manages all the partners. Interestingly, actually, I am the one who goes out and finds new partners. I vet them, I establish contact and we begin that discussion and then I hand it over to John who becomes their brand partner.

Felix: Rozumiem.

So you mentioned that there's also this new live group chat platform that you've been able to implement onto, is the site or where the customer's able to ask questions and also be able to communicate with them. Czy możesz nam opowiedzieć o tym trochę więcej? What is this platform that you guys have been using?

Joe: We use Discord which is huge in the gaming community, not so huge outside the gaming community. So it really only applies to game companies, I think, for now. I'm sure you can use it for other things.

It is straight up just like a live chat. So not like the live chat you get on a website where it's like a one on one experience. This is a community building tool more than it is a support tool.

Felix: Most of the audience is most familiar with Slack. So this is like Slack for the gaming community, is that a fair?

Joe: Yeah, yeah. Imagine if you could just give a link to anybody and they can just join your Slack channel, a specific Slack channel. Obviously not the one about private stuff. Just like a community Slack channel, yeah.

Felix: Rozumiem. I think this is cool because I don't think anyone that I've had on the show has talked about using Discord or live group chats like Slack or any other platform like that to build a community. How large is a [inaudible]? Is it unwieldy as a certain point?

Joe: We haven't hit the unwieldy point. We've probably got about a thousand people in the chat. At any given time there's probably only a handful, four or five people talking. So it's not just a flood of messages. It sort of self regulates I think, a chat like that because at the point a lot of people are chatting, people don't want to be involved with that. If it's moving too fast for you to read, then you're not going to say anything. Usually, it doesn't get too crazy in there.

Felix: Rozumiem. What are people talking about in there? I can't imagine they come in, just talking about the microphone only.

Joe: We have three channels that are really busy. We have a general chat which, as you can imagine, just about anything you can imagine. Just people chatting, a lot of people just talking about their day or whatever. That's the general chat.

We have tech talk which is people talking about specific tech things that are not related to our product. We are a tech brand. So people come in, they ask about raspberry pi devices or something and goes in there. It's interesting because our fans are all tech people basically. We don't answer questions in there really unless we know the answer, which is not often. Usually, somebody will ask a question and somebody else in the chat will know the answer. So it's fun to see that happening.

Then we have a support channel which is, as you can imagine, people are having questions about our products. So whether that is pre-purchase questions or actual support, something is wrong with my product questions.

Felix: Yeah I can imagine this is a hotbed for live and tons of valuable customer feedback right on how to talk to your customer, what kind of concerns they have, product research for your next iteration.

Joe: Yeah. It's been super valuable in learning about our customers and converting unhappy people into happy people. To come back to that earlier topic of I'd rather have one really solid conversation with one individual person than a passive ad. It really is valuable for that. So people come in and they're mad because their mic isn't working the way they think it is. By the time they leave, they love our company.

Felix: Rozumiem.

Now other than Discord, what other apps or tools do you guys use or rely on to run the business?

Joe: Well, other than Discord and Shopify?

We use UserVoice as our actual customer service management platform. We use Rakuten is our warehouse provider. Within Shopify itself, we have a bunch of apps we use.

Felix: What are some of your favorites?

Joe: Bold makes a bunch of really good stuff if you're familiar with them. Specifically, product upsell and product discount have been very valuable tools. The ModMic 5 works best when it's paired with a USB device that we also make when you're using it on PC. So being able to provide that, the buy the ModMic from our site and then we say, “Hey, don't forget to add this item”. Adding that plug-in shifted our attachment rate of those USBs from about 10% to nearly 50%.

Felix: Łał. Pays for itself.

Joe: Yeah, definitely. It's been a super worthwhile tool.

We also use a followup email program called Follow Up Email. That's been very handy. Again, because the ModMic is a bit of an odd item, we use it to give them a quick tutorial on how to best use their product as well as offer up a customer survey. Not about, “Hey review our product”, although it has links to that too, but about what they wanted from our product and what they want from future products. So very valuable tool and learning about our customers. We spend a lot of time trying to learn what our customers use our product for because it is a really flexible product.

Felix: So what's next? What do you guys have planned for 2019. What are some big goals you guys have?

Joe: Nadchodzi produkt bezprzewodowy. Jeśli chodzi o więcej, nie mogę powiedzieć. Jeśli chodzi o rozwój firmy, prawdopodobnie będziemy kontynuować ekspansję na nowe rynki. Myślę, że w 2019 r. zobaczymy otwarcie kilku nowych rynków. Moim priorytetem jest Rosja, jeśli uda mi się znaleźć drogę do Rosji, ale jest to ciekawe wyzwanie samo w sobie. Jest jeszcze kilka innych kluczowych miejsc, Korea jest kolejnym dużym. Więc zobaczymy to.

Właściwie będziemy uczestniczyć w mniejszej liczbie wydarzeń. Zdecydowaliśmy, że uczestnictwo w wydarzeniach nie przyniosło nam naprawdę pozytywnego zwrotu z inwestycji. To daje nam naprawdę świetną interakcję jeden na jednego, ale cena jest po prostu zbyt wysoka. Możemy lepiej wykorzystać te dolary. Zamierzamy więc ponownie inwestować w bardziej cyfrowe, silniejsze punkty styku.

Myślę, że to właśnie zaplanowaliśmy na 2019 rok. Nowe produkty i przestawienie się na interakcję cyfrową z ludźmi, a nie fizyczną.

Felix: Zdecydowanie dużo na twoich talerzach. Dziękuję bardzo Joe. Antlionaudio.com jest stroną internetową. Jeszcze raz bardzo dziękuję za przybycie i podzielenie się swoją historią i doświadczeniem.

Joe: Oh, było naprawdę fajnie, Felix. Dzięki za zaproszenie.

Felix: Dziękujemy za obejrzenie kolejnego odcinka Shopify Masters, podcastu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców, obsługiwanego przez Shopify. Aby uzyskać ekskluzywny 30-dniowy przedłużony okres próbny, odwiedź stronę shopify.com/masters.