Ochrona prywatności poczty firmy Apple jest już dostępna: co to właściwie oznacza dla sprzedawców e-maili i co robić teraz

Firma Apple ogłosiła ochronę prywatności poczty (MPP) na dorocznej konferencji Worldwide Developers Conference (WWDC21) 7 czerwca, wprawiając społeczność e-mailową w drżenie od spekulacji na temat śmierci wskaźnika otwarć i nie tylko.

MPP w końcu obowiązuje od dzisiaj.

Skoro już tu jesteśmy, jaka jest rzeczywistość tego, jak faktycznie działa MPP i jaki jest jego wpływ na pocztę elektroniczną? Zapytałem nasz zespół inżynierów, który testował wersję beta, a teraz wersję publiczną.

Co to jest ochrona prywatności poczty?

Według Apple „Ochrona prywatności poczty ukrywa Twój adres IP, więc nadawcy nie mogą powiązać go z Twoją inną aktywnością online ani określić Twojej lokalizacji. I uniemożliwia nadawcom sprawdzenie, czy i kiedy otworzyłeś ich pocztę e-mail”.

Od 20 września 2021 r. MPP jest dostępny dla aplikacji Mail na urządzeniach z systemem iOS 15 i iPadOS 15 . Obecnie nie jest dostępny dla Macbooków — ale pojawi się, gdy macOS Monterey zostanie uruchomiony jeszcze w tym roku (dokładna data nie została jeszcze ogłoszona).

MPP wpływa na wszystkie wiadomości e-mail otwierane z aplikacji Apple Mail na dowolnym urządzeniu — niezależnie od używanej usługi poczty e-mail, takiej jak Gmail czy konto służbowe. Nie ma to jednak wpływu na inne aplikacje poczty e-mail używane na urządzeniach Apple, takie jak aplikacja Gmail na iPhonie.

Jak to działa?

Gdy ktoś po raz pierwszy otworzy aplikację Apple Mail, otrzyma komunikat z prośbą o wybranie opcji „Chroń aktywność Mail” lub „Nie chroń aktywności Mail” (żadne z nich nie jest zaznaczone).

Tak więc nie jest to domyślnie włączone. Ludzie będą musieli aktywnie dokonać wyboru. (Z wyjątkiem sytuacji, gdy nie masz Apple Mail jako domyślnego klienta poczty e-mail, Ochrona prywatności poczty zostanie domyślnie włączona w Twoich ustawieniach przed uruchomieniem aplikacji Mail). Dowolny wybór zostanie automatycznie zsynchronizowany ze wszystkimi powiązanymi urządzeniami z tym samym Apple ID.

Gdy ktoś wybierze opcję „Chroń aktywność poczty”, dzieje się tak: Apple najpierw kieruje wiadomości e-mail przez serwer proxy, aby wstępnie wczytać zawartość wiadomości — w tym piksele śledzące — przed udostępnieniem ich czytelnikom. Nawet jeśli czytelnicy w rzeczywistości nie otwierają tych e-maili.

Spodziewaj się, że zostanie to udoskonalone, ponieważ Apple nadal ulepsza MPP, ale teraz działa to następująco:

1. Gdy aplikacja Apple Mail subskrybenta uruchamia się, uruchamia pobieranie wiadomości e-mail na urządzenie z hosta poczty e-mail (np. Yahoo lub Google).
2. W nieokreślonych odstępach czasu (może to nastąpić natychmiast lub kilka dni później) Apple pobiera wszystkie obrazy z wiadomości e-mail, tworząc kopię obrazów w nowej lokalizacji w pamięci podręcznej prywatności Apple. Pobieranie jest uruchamiane przez serwer proxy z adresem IP przypisanym do ogólnego regionu abonenta, maskując jego konkretną geolokalizację. W naszych testach abonenci muszą być połączeni z siecią bezprzewodową z aplikacją Mail działającą w tle, aby tak się stało.
3. Ten proces buforowania wymaga od Apple żądania obrazów od dostawcy usług poczty e-mail (ESP) — w tym otwartego piksela śledzącego — co sprawia, że ​​ESP myśli, że wiadomość e-mail została otwarta.
4. Jeśli subskrybent rzeczywiście otworzy wiadomość e-mail, wywoła to żądanie pobrania i wyświetlenia obrazów wiadomości e-mail, ale zamiast pochodzić z hosta internetowego nadawcy lub serwera ESP, pochodzą one z pamięci podręcznej Apple. Więc nie zobaczysz prawdziwego otwarcia.

Z tego powodu nie możesz stwierdzić, kto, kiedy i gdzie otworzył Twoje e-maile za pośrednictwem Apple Mail.

Chcesz być na bieżąco ze wszystkimi kwestiami MPP? Sprawdź (i dodaj do zakładek) nasze centrum ochrony prywatności poczty, aby dowiedzieć się, jak ten środek wpływa na marketing e-mailowy, a także zasoby, których potrzebujesz, aby Twój program działał. Bądź na bieżąco

Ilu Twoich subskrybentów to dotyczy?

Nasze roczne dane dotyczące udziału w rynku klientów poczty e-mail pokazują, że Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) i Apple iPad (iPadOS Mail) z ponad 46% łącznej liczby otwarć poczty e-mail w 2020 r. Od tego czasu ich udział w otwartych wiadomościach e-mail wzrósł do 49,8 % na koniec sierpnia br.

Opierając się na wskaźnikach adopcji iOS 14, spodziewaj się, że iOS 15 zostanie przyjęty dość szybko. Przewidujemy, że jedna trzecia iPhone'ów będzie miała iOS 15 w ciągu pierwszego tygodnia, 50% w ciągu pierwszego miesiąca, 75% w ciągu pierwszych dwóch miesięcy i 90% po sześciu miesiącach od premiery. Adopcja iPadOS 15 prawdopodobnie będzie przebiegać według podobnej trajektorii.

Adopcja macOS Monterey (kiedy zostanie wydana) prawdopodobnie będzie wolniejsza i niższa w oparciu o poprzednie dane dotyczące udziału w rynku macOS. Nasza przepowiednia? Jedna czwarta komputerów Mac będzie miała macOS Monterey miesiąc po uruchomieniu, 50% po siedmiu miesiącach i 65% po roku.

Spośród tych, którzy korzystają z systemu iOS 15, iPadOS 15 lub macOS Monterey: Przewiduje się, że przyjęcie ochrony prywatności poczty będzie bliskie 100%. Patrząc na 96% osób, które nie zezwalają na śledzenie reklam za pomocą narzędzia Apple App Tracking Transparency oraz na język opcji ochrony prywatności poczty, jest bardzo prawdopodobne, że ludzie zrezygnują również ze śledzenia wiadomości e-mail w tym tempie. To znaczy, kto będzie chciał zasadniczo powiedzieć: „Nie chroń mnie”?

Co to oznacza dla sprzedawców e-maili

Prywatność stała się dużym problemem w ostatnich latach, nie tylko w branży poczty e-mail.

Przywodzi to na myśl Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO), które daje ludziom prawo do usunięcia swoich danych osobowych, a tym samym do anonimizacji ich dla marketerów. Potem przyszła kolej na California Consumer Privacy Act (CCPA) z własną ochroną prywatności. A ostatnio mówi się o utracie plików cookie stron trzecich.

Coś takiego jak MPP było tylko kwestią czasu.

Czy wskaźnik otwarć jest martwy?

Jeśli Twoja grupa odbiorców jest przekrzywiona w kierunku użytkowników Apple Mail, Twój wskaźnik otwarć będzie nadmiernie zawyżony, ponieważ coraz więcej osób uaktualnia system do najnowszych wersji systemu operacyjnego i aktywuje Ochronę prywatności poczty.

MPP właśnie wszedł w życie dzisiaj, ale przewidujemy zawyżony wskaźnik otwarć Apple Mail wynoszący około 75% w szczytowym momencie przyjęcia. W tym momencie jest to bardzo zgrubne przypuszczenie, ponieważ jesteśmy dopiero w dniu 1. Wiemy, że zawyżony wskaźnik otwarć z pewnością nie będzie bliski 100% (nasze wcześniejsze przypuszczenie), ponieważ są pewne przypadki, w których e-maile nie są są buforowane, a zatem nie uruchamiają otwartego piksela śledzącego. Zaktualizujemy to później, gdy będziemy gromadzić więcej danych.

AKTUALIZACJA: 7 października 2021
Rozmawialiśmy z naszymi przyjaciółmi z Constant Contact, a oni dali nam szybki wgląd w to, co widzą.

„Regularnie sprawdzamy i publikujemy średnie stawki branżowe dotyczące poczty elektronicznej dla małych klientów biznesowych Constant Contact. W przypadku ostatniej aktualizacji Apple iOS 15 z 20 września, w tym ochrony prywatności poczty (MPP), porównaliśmy średni wskaźnik otwarcia poczty e-mail we wszystkich branżach w sierpniu i wrześniu. W tej chwili nasze dane nie wykazują zmian w współczynniku otwarć. Oba miesiące przyniosły 17,6%. Będziemy nadal monitorować wpływ MPP firmy Apple w nadchodzących miesiącach, ponieważ coraz więcej osób przyjmie iOS 15 i zdecyduje się na MPP”.

– Dave Charest
Dyrektor ds. Marketingu Treści w Constant Contact

Jeśli spojrzysz na naszą analizę udziału w rynku klientów poczty e-mail we wrześniu (wkrótce!), podzielimy się podobną historią o wpływie MPP (jak dotąd).

Wielu marketerów uznało już współczynnik otwarć za wskaźnik próżności, ale my się z tym nie zgadzamy. Uważamy jednak, że nie należy polegać na otwarciach jako jedynej metryce wydajności.

Tak więc, chociaż może jeszcze nie nadszedł czas, aby odłożyć współczynnik otwarć na spoczynek, jest to świetne przypomnienie, aby uwzględnić – a być może podkreślić – inne dane, takie jak kliknięcia i konwersje w swoich raportach.

A co z kampaniami i obrazami opartymi na otwarciach?

Poza prostą metryką, wszechmocne otwarcie jest również powszechnie używane do:

• Kampanie ponownie angażujące
• Zautomatyzowane przepływy pielęgnacyjne
• Optymalizacja czasu wysyłania
• Personalizacja w czasie rzeczywistym
• Monitorowanie dostarczalności

„Lata temu, kiedy mieliśmy problemy z dostarczalnością Gmaila, byliśmy w stanie zidentyfikować i zdiagnozować tylko ze względu na spadek wskaźnika otwarć u tego konkretnego dostawcy usług internetowych”.

– Jaina Mistry, starszy menedżer ds. e-mail marketingu w firmie Litmus

Dlatego nawet jeśli zdecydujesz, że nie będziesz już dłużej używać wskaźnika otwarć jako miary sukcesu w marketingu e-mailowym, Ochrona prywatności poczty może zaszkodzić Twojemu programowi pocztowemu w inny sposób.

Niektóre z efektów dla odbiorców Apple Mail, którzy zdecydują się na MPP, to:

• Jakakolwiek kohorta odbiorców, segmentacja lub kierowanie na podstawie ostatniej daty otwarcia są prawie bezużyteczne – szczególnie ważne dla oczyszczenia niezaangażowanych kontaktów.
• Zautomatyzowane przepływy i podróże, które polegają na tym, że ktoś otwiera wiadomość e-mail, muszą zostać przeprojektowane.
• Linie tematyczne testów A/B (lub cokolwiek innego) z użyciem otwarć w celu określenia zwycięzcy lub automatycznego wysłania zwycięzcy nie działają już tak dobrze.
• Optymalizacja czasu wysyłania jest teraz niedokładna, jeśli Twoje narzędzie poczty e-mail nie przerobiło algorytmu w celu wykluczenia otwarć.
• Liczniki odliczania pokażą nieaktualne czasy, ponieważ wersja z pamięci podręcznej została pobrana w czasie wysłania, a nie w czasie otwarcia.
• Inne treści obsługiwane przez otwarcia, takie jak lokalna pogoda lub najbliższa lokalizacja sklepu, również nie są dokładne.
• Niektóre interaktywne e-maile, które odwołują się do zewnętrznego CSS, nie działają.

A co z higieną listy?

Jeśli chodzi o higienę list, otwarcia były przydatne jako wskaźnik braku zaangażowania. Oznacza to, że może to nie być dobre dla subskrybentów. Chociaż intencją Apple jest ochrona subskrybentów, może to przynieść odwrotny skutek, ponieważ ludzie ostatecznie otrzymają jeszcze więcej niechcianych, niespersonalizowanych wiadomości e-mail, ponieważ zarządzanie brakiem aktywności i segmentacja oparta na zaangażowaniu stają się trudniejsze bez otwartych danych.

Ludzie też chcą personalizacji:

• 83% konsumentów jest gotowych udostępnić swoje dane, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie. (Akcentura)
• 76% kupujących oczekuje od marketerów bardziej spersonalizowanej uwagi, aby nawiązać bliską relację z Twoją marką. (Sprawozdanie Generacji Popytu 2020 Badanie zachowań nabywców)
• 80% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu od marki, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia. (Epsilon)
• 6 na 10 marketerów twierdzi, że poprawa personalizacji w wiadomościach e-mail jest priorytetem. (stan wiadomości e-mail Litmus 2020, wydanie jesienne)

Ale wychodzi z tego coś dobrego? Ponieważ Apple może buforować obrazy tylko wtedy, gdy działa aplikacja Mail, jest to świetny sygnał dla marketerów takich jak Ty, że te adresy e-mail są prawidłowe . Więc gdy nie będzie widać już prawdziwy otwiera, widać prawdziwe abonentów. I jest to coś, na co z pewnością będziesz chciał mieć oko, aby utrzymać dobrą kondycję swojej listy e-mailowej.

A co z analizą poczty e-mail Litmus?

Od kilku lat wiedzieliśmy, że prywatność staje się coraz ważniejsza na rynku. Dlatego podjęliśmy kroki w celu anonimizacji naszej oferty Litmus Email Analytics, blokując informacje umożliwiające identyfikację osoby (PII) oraz usuwając zarówno adresy IP, jak i śledzenie geograficzne.

Nadal będziemy dostarczać w pełni anonimowe i zagregowane informacje, które pomogą Ci łatwo zrozumieć wpływ ochrony prywatności poczty firmy Apple na Twoich odbiorców.

Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak śledzić niezawodne otwarcia za pomocą Litmusa — zawsze chętnie pomożemy!

A co z innymi narzędziami do e-mail marketingu?

Wiele ESP zapewniają filtrowanie za zgłoszenie, aby pomóc swoim klientom wykluczyć MPP otwiera i wykorzystanie „prawdziwy otwiera” jako bardziej dokładną miarą ogólnego zaangażowania email.

Narzędzia do personalizacji w czasie rzeczywistym oferują alternatywę dla personalizacji kontekstowej, zachęcając dane firm zerowych i własnych do personalizowania treści, a także zapewniając ogólne rozwiązania zastępcze dla odbiorców Apple Mail. Na przykład, zamiast używać adresu IP do wskazania najbliższego sklepu, zbierz kod pocztowy abonenta i użyj go. Lub zamiast licznika czasu, wyświetlając szeroki komunikat „wyprzedaż wkrótce się kończy”.

Platformy wykorzystujące sztuczną inteligencję dla wierszy tematów i treści przenoszą się z optymalizacji opartej tylko na wskaźnikach otwarć na analizę hybrydowych wskaźników wydajności, w tym kliknięć, otwarć i konwersji.

Co musisz zrobić nawet po wydaniu iOS 15, iPadOS 15 i macOS Monterey

Mimo że MPP już tu jest, nie jest za późno na optymalizację i „zabezpieczenie prywatności” swojego programu e-mail marketingu. Udostępniliśmy to w naszym Przewodniku przetrwania ochrony prywatności poczty dla marketerów, ale wiele z nich nadal można i należy zrobić teraz:

• Utwórz wiarygodną publiczność otwarć za pomocą klientów innych niż Apple Mail.
• Rozwiń wskaźniki zaangażowania używane do mierzenia sukcesu.
• Oceń bieżące działania pod kątem zależności od wskaźnika otwarć i zaktualizuj je:
  • Zautomatyzowane wyzwalacze przepływu pielęgnacyjnego
  • Segmentacja dla kampanii ponownego zaangażowania
  • Optymalizacja czasu wysyłania
  • Lokalizacja treści
  • Identyfikacja zwycięzców testu A/B
  • Aktualizacje zapasów w czasie rzeczywistym lub liczniki czasu
  • Listy blokowania niezaangażowanych subskrybentów
  • Monitorowanie dostarczalności lub umieszczania w skrzynce odbiorczej
  • E-mailowe raportowanie wyników do kierownictwa
  • Każda kopia odwołująca się do otwierania wiadomości e-mail
• Wyczyść swoją listę e-mailową, aby być na bieżąco z dostarczalnością.
• Aktualizuj i promuj swoje centrum preferencji e-mail.
• Testuj A/B tak często, jak to możliwe, aby zoptymalizować pocztę e-mail.

Podejmij działanie Zastanawiasz się, co dalej? Zapoznaj się z naszą przydatną listą kontrolną i planem działania krok po kroku (w tym kalkulatorem wpływu otwarć) w przewodniku po ochronie prywatności poczty dla marketerów. Zdobądź swój przewodnik

E-mail marketing będzie się dalej rozwijał

W skrócie: nie panikuj. Ochrona prywatności poczty firmy Apple jest z pewnością ciosem dla marketingu i konsumentów, którzy pragną spersonalizowanych doświadczeń od zaufanych marek (nie można dostosować, dla których marek korzystasz z ochrony prywatności — to wszystko albo nic). Mamy nadzieję, że zainspiruje branżę e-mail do ciągłych innowacji, aby marki mogły zapewniać najlepsze wrażenia swoim subskrybentom i klientom. Ponieważ w ostatecznym rozrachunku wszystko zależy od ludzi otrzymujących nasze e-maile.

Co sądzisz o Ochronie prywatności poczty?

Jak zmieniłeś (lub zmienisz) swój program pocztowy?

Jakie masz jeszcze pytania?

Twórz skuteczniejsze e-maile z Litmus Czy Twoi subskrybenci naprawdę angażują się w Twoje e-maile? Uzyskaj głębszy wgląd dzięki narzędziu Litmus Email Analytics — i wzmocnij swój zespół do tworzenia skuteczniejszych kampanii. Rozpocznij darmowy okres próbny

Pierwotnie opublikowane 8 czerwca 2021 r. przez Magan Le. Ostatnia aktualizacja 20 września 2021 r.