Ochrona prywatności poczty firmy Apple: konkretne zagrożenie dla przyszłości marketingu e-mailowego czy ograniczenie, które można ograniczyć?

Zdecydowanie ogłoszenie Apple podczas ostatniej Worldwide Developer Conference wywołało spore zamieszanie w świecie e-mail marketingu. W rzeczywistości, między innymi, nowa funkcja ochrony prywatności poczty powinna sprawić, że otwarty piksel śledzący będzie bezużyteczny. Dla zrozumienia rzeczywistych konsekwencji tego wyboru rzućmy nieco światła na sprawę.

Ostatnia aktualizacja artykułu: 4 listopada

Założenie: Jednym z celów ochrony prywatności poczty jest utrudnianie śledzenia zachowania użytkownika Apple Mail. Dlatego na razie nie można odróżnić użytkowników Apple, którzy włączyli Ochronę prywatności poczty od tych, którzy tego nie zrobili. Oznacza to, że podane poniżej dane nie są w pełni pewne i dokładne.

Aktualizacja po wydaniu macOS Monterey

Nieustannie monitorujemy każdy wpływ ochrony prywatności poczty, zwłaszcza po dużych aktualizacjach, takich jak wydanie systemu macOS Monterey. Spowodowało to „nierzeczywisty” szczyt otwarcia wynoszący 16% wśród klientów MailUp i 41% wśród użytkowników Apple (niezależnie od klienta poczty e-mail i systemu operacyjnego). Te wartości procentowe z pewnością rosną w porównaniu do tych odnotowanych po pierwszym tygodniu od premiery iOS15.

Nasze doradztwo w zakresie dostarczania aktywnie wspiera klienta MailUp, którego baza danych ma jeden z najwyższych udziałów użytkowników Apple. Analizując jego trendy otwarć, stwierdziliśmy wzrost zarówno odsetka unikalnych otwarć w domenach Apple (wykres 1), jak i odsetka unikalnych otwarć u wszystkich dostawców skrzynek pocztowych (wykres 2).

Trendy zaangażowania (wykres 3) pokazują również niewielki wzrost skupisk użytkowników aktywnych i bardzo aktywnych w porównaniu z nieaktywnymi, podczas gdy klient nie dokonał znaczących zmian w grupie docelowej.

Ogólnie jednak liczba klientów MailUp dotkniętych MPP jest bardzo mała: tylko około 30 klientów odnotowało ponad 20% „nierzeczywistych” wskaźników otwarć. Co więcej, tylko kilku z tych 30 klientów wykazuje znaczący wpływ ze swoich statystyk.

Tydzień po premierze iOS 15: aktualizacja

Monitorowaliśmy możliwy wpływ ochrony prywatności poczty firmy Apple, przeprowadzając różne analizy, aby uchwycić zakres tej zmiany na działania związane ze śledzeniem danych. Jako punkt odniesienia dla nas posłużyły dzienne i ogólne wolumeny wysyłek z bazy klientów MailUp.

Biorąc pod uwagę, że użytkownicy Jabłko stanowią około 25 - 30% MailUp bazy klientów dziennie, tutaj są dane najistotniejsze mamy zidentyfikowane:

• spośród wszystkich klientów MailUp wskaźnik „nieprawdziwych” otwarć, tj. prawdopodobnie uwarunkowanych Ochroną prywatności poczty, wynosi około 6%
• spośród wszystkich użytkowników Apple (niezależnie od przyjętego klienta poczty e-mail i systemu operacyjnego) wskaźnik wzrasta do około 25%

Aby lepiej zrozumieć wpływ nowych ograniczeń Apple, zbadaliśmy wydajność jednego z klientów MailUp z najwyższym wskaźnikiem użytkowników Apple w bazie danych .

Statystyki otwarć i zaangażowania nie pokazały żadnych naprawdę niepokojących danych . Jeśli przyjrzymy się przede wszystkim trendowi zaangażowania , wpływ Ochrony prywatności poczty jest praktycznie nieistotny :

Ochrona prywatności poczty Apple: co to jest i co oferuje

Podczas zeszłomiesięcznej Worldwide Developer Conference firma Apple ogłosiła serię nowych funkcji prywatności w aktualizacji systemu operacyjnego iOS 15.

Wygląda to normalnie i zupełnie nieistotne dla świata e-mail marketingu. Jednak ochrona prywatności poczty firmy Apple ma na celu ograniczenie ilości danych użytkownika, które można gromadzić za pośrednictwem usługi poczty e-mail.

Ogłoszenie natychmiast wywołało gorącą debatę na temat tego, jak może to wpłynąć na przyszłość śledzenia poczty e-mail i strategii opartych na danych.

Czym są niewidoczne piksele?

Niewidoczne piksele śledzące aka śledzą otwarcie każdej wiadomości. Zwykle są to przezroczyste i niezauważalne obrazy (dokładnie o rozmiarze 1×1 piksela) osadzone w wiadomości e-mail, aby uchwycić ważne informacje i szczegóły dotyczące otwarcia. Proces śledzenia przebiega następująco: kiedy odbiorca otwiera wiadomość, automatyczne żądanie pobrania tego niewidocznego obrazu dociera do zdalnego serwera. Dzięki temu nadawca może zidentyfikować użytkownika, który zainicjował aktywność, adres IP pochodzenia oraz moment, w którym to nastąpiło.

Kontekst: jak narodził się ruch na rzecz prywatności

Cofnijmy się o krok: to nie pierwszy raz, kiedy ktoś próbował zatrzymać otwarte śledzenie . W rzeczywistości Microsoft jako pierwszy wprowadził tę koncepcję w swoich klientach Outlook. Domyślnie wyłączył obrazy, więc użytkownicy muszą kliknąć, aby je wyświetlić. To, co wtedy wydawało się „dzień zagłady otwarć”, skłoniło marketerów do tworzenia bardziej wyrafinowanych wiadomości, a odbiorców do wyłączenia domyślnego bloku obrazów.

Potem przyszła kolej Google i Yahoo! na buforowanie obrazów. Obrazy zostały pobrane z proxy dostawcy, a nie od ostatecznego odbiorcy. To powodowało od czasu do czasu jakieś fikcyjne otwarcie. Jednak ci dostawcy nie mieli na celu uniemożliwienia nadawcy dostępu do informacji o otwarciu. Chcieli po prostu „zamaskować” to za pomocą adresu IP i klienta użytkownika dostawcy, a nie odbiorców.

Wreszcie Hey.com uruchomił usługę pocztową, która gwarantuje „neutralizację” pikseli śledzących . Z drugiej strony Sensorpro staje się awangardą ruchu Do Not Track . Oznacza to, że użytkownik wyraża zgodę na monitorowanie za pomocą pikseli bezpośrednio z formularza rejestracyjnego.

Oczywiście inicjatywa Apple jest częścią szerszej próby, którą podzielają różni dostawcy, aby zaoferować użytkownikom większą kontrolę nad ich prywatnością . Jest to zasadniczo poprawne i całkowicie zgodne z obecną ewolucją świadomości prywatności.

Te „prywatność” funkcje rozwijają się i pojawiają się inaczej . Różnica polega na szczegółowości i swobodzie wyboru pozostawionej użytkownikom końcowym , a to są dwa elementy, których nie należy lekceważyć.

Co więcej, nie zapominajmy, że kilku dostawców usług poczty e-mail nie tylko natychmiast informuje swoich klientów o tym, jak śledzić dane, ale także zapewnia narzędzia (takie jak centra preferencji). Pozwalają one na wyłączenie śledzenia ich adresów.

Jak naprawdę działa Ochrona prywatności poczty?

Ochrona prywatności poczty firmy Apple uniemożliwia określenie zachowania użytkownika. Zapewnia szum w tle poprzez serię „nieprawdziwych” otworów generowanych przez systemy Apple, a nie użytkowników. Utrudnia to śledzenie rzeczywistej akcji do odbiorcy.

Technologia Apple pozwala temu drugiemu skonfigurować klienta na dwa różne sposoby.

• Przypadek 1: Mogą przeglądać obrazy e-maili otrzymanych bezpośrednio ze swojego urządzenia (jak poprzednio) lub zdecydować, czy przejść przez anonimowe proxy zintegrowane z klientem.
  W tym drugim przypadku adres IP i klient użytkownika, który przeczytał wiadomość e-mail, nie są prawdziwymi adresami użytkownika . Jest to skuteczne w zapobieganiu geolokalizacji i identyfikacji rzeczywistego klienta, a także śledzeniu zachowania użytkownika bez informacji z pierwszej strony.
  Jednak data i godzina otwarcia są wiarygodne.
• Przypadek 2 : Mogą skonfigurować klienta tak, aby arbitralnie pobierał treść wiadomości e-mail w różnych ramach czasowych po odebraniu i niezależnie od czytania przez użytkownika.
  W tym przypadku adres IP i klient użytkownika nie będą prawdziwe , jak powyżej, ale nawet data i godzina odczytu nie mogą być uznane za wiarygodne . Wszystkie kolejne „prawdziwe” odczyty dokonywane przez użytkownika nie będą generować połączeń na serwerach usługodawcy i będą w rzeczywistości niewidoczne.
  

Ponieważ w obu przypadkach anonimowe informacje są dostarczane dostawcy usług w identyczny sposób, nie możemy ich rozróżnić. W rzeczywistości sprawia to, że wszystkie te otwory są „niewiarygodne”.

Wszystkie konsekwencje ochrony prywatności w marketingu e-mailowym

Ochrona prywatności poczty wpływa na pierwszy i oczywiście jeden z najczęściej używanych przez marketerów wskaźników e-mail marketingu, tj. wskaźnik otwarć.

Powiedziano już wszystko, a potem już trochę o tym KPI on-mailowym. Wielu ekspertów uważa, że ​​jest to niedokładna metryka.

Z pewnego punktu widzenia to prawda. Współczynnik otwarć to „niewielki owoc” wskaźników: łatwy do odzyskania i piękny (ponieważ współczynnik otwarć 40% daje większe wrażenie sukcesu niż współczynnik klikalności 3%). Przydaje się również do oceny testów A/B i tworzenia segmentacji (pomiędzy aktywnymi i nieaktywnymi użytkownikami lub według przedziałów czasowych odczytu). Jednak pod względem „dokładności” ten wskaźnik jest często niezadowalający: kilka systemów antywirusowych/antyspamowych może symulować otwarcia użytkowników. Niektórzy odbiorcy czytają e-maile bez oglądania obrazów, a istnieją systemy, które blokują piksele śledzące. Tutaj nic nowego.

Co więcej, ta metryka stworzyła trend. Ludzie przesłaniają trafność wiadomości na rzecz testowania wierszy tematu z najlepszymi wynikami początkowymi i strategiami uprzywilejowania, aby zoptymalizować ich skuteczność. Celem tutaj jest tylko ilościowy wzrost wskaźnika otwarć.

Prawdą jest również, że wskaźnik otwarć może być używany z przymrużeniem oka . Może stanowić punkt wyjścia ścieżki prowadzącej do naprawdę ważnych danych: kliknięć, konwersji, ROI lub klucza do zrozumienia, bez szumu tła, jeśli określona zmiana może pomóc w osiągnięciu celu.

1. Niszczenie reputacji nadawcy i możliwości dostarczania wiadomości

W każdym razie wyeliminowanie „punktu danych” utrudnia życie marketerom. Potrzebują jak największej ilości informacji – bez względu na to, jak dokładne – aby zdefiniować swoją strategię .

Z jednej strony w pewnym sensie powinniśmy „podziękować” Apple, ponieważ jego ruch skłoni marketerów do rozważenia ciekawszych wskaźników związanych z ROI . Z drugiej jednak strony najprawdopodobniej liczba e-maili wzrośnie . Będzie to kolidować z niektórymi regułami wskaźnika zaangażowania, które zazwyczaj definiują częstotliwość wysyłania.

Może to wpłynąć na reputację nadawcy i dostarczanie wiadomości w połowie, jeśli nie natychmiastowo. Dlatego też istotne będzie – dla marketerów, którzy wykorzystują wskaźniki otwarć i zaangażowania do określenia częstotliwości wysyłania – odpowiednio omówić wszystkie zmienne z dostawcami usług e-mail i znaleźć najlepszą strategię ochrony swojej reputacji w kolejnych miesiącach.

Pakiet Deliverability Suite firmy MailUp oferuje dostosowaną do Twoich potrzeb usługę konsultingową i dostęp do szerokiej gamy zaawansowanych konfiguracji, które chronią korespondencję i reputację . Odkryj wszystkie zalety tej usługi!

2. Utrata informacji potrzebnych algorytmom

Teraz otwarcia mają również znaczenie dla najbardziej pilnych dostawców usług poczty e-mail, takich jak MailUp. W rzeczywistości umożliwiają przechwytywanie klientów o bardzo niskim współczynniku otwarcia i weryfikację, czy nie naruszają warunków użytkowania . Chociaż nie jest to najważniejszy sygnał, usunięcie go oznaczałoby utratę ważnych informacji i konieczność odpowiedniej ponownej kalibracji algorytmów .

3. Spadek czystości i jakości bazy danych

Moim zdaniem jest jeszcze jedna rzecz, która jest jeszcze bardziej problematyczna: ta zmiana wpłynie na algorytmy zaangażowania i rozróżnienie między aktywnymi i nieaktywnymi odbiorcami.

Główni dostawcy skrzynek pocztowych, w tym Apple, zawsze zalecali, aby Twoja lista kontaktów była „czysta”. Musisz anulować subskrypcję nieaktywnych, aby przerwać wysyłanie, które na dłuższą metę może pogorszyć twoją reputację.

Sugerujemy również wypisanie kontaktu jako fizjologiczny i zdrowy element wśród najlepszych praktyk budowania baz danych . Przez lata baza klientów MailUp pokazała nam kilka konkretnych przypadków klientów, którzy poprawili swoją reputację i dostarczalność. Użyli określonych strategii ponownego zaangażowania nieaktywnych kontaktów i utrzymywali bazę danych w czystości, ułatwiając anulowanie subskrypcji dla niezainteresowanych użytkowników.

Jaka będzie przyszłość marketingu e-mailowego po ochronie prywatności poczty?

Rzeczywiście, otwory zawsze służyły wyżej wymienionym celom. Jeśli w przyszłości nie będzie można ich już używać do uzyskania tych korzyści, będziemy musieli znaleźć sposób, aby je zastąpić. Być może dostawcy skrzynek pocztowych będą oferować te dane za opłatą , tak jak zaczęła to robić grupa Verizon Media. Jednak to rozwiązanie, oprócz spowodowania potencjalnego konfliktu interesów, wywołałoby problem ROI, wywołując niezadowolenie wśród wielu marketerów, którzy mogą nie być skłonni płacić za te informacje.

Ale w końcu można uczciwie powiedzieć, że ostateczni odbiorcy nigdy nie przejmowali się pikselem śledzącym , a ci, którzy nie chcieli być śledzeni, już odpowiednio sobie poradzili. Odbiorcy dbają o treść wiadomości, aby odpowiedzieć na potrzebę . Marketerzy – przynajmniej ci, którzy jeszcze tego nie robią – powinni wziąć z tego wskazówkę, aby skupić się na trafności przekazu i zmierzyć wskaźniki, które naprawdę mają znaczenie pod względem rozwoju firmy i przychodów. W końcu nikt nie zarabia na kursie otwarć.

Co więcej, posunięcie firmy Apple może nawet pomóc w przełamaniu silosów, które wciąż oddzielają metryki poczty elektronicznej i poza nią (wyświetlenia stron, konwersje, zakupy i przychody): dzisiaj, bardziej niż kiedykolwiek, musimy poprawić synchronizację tych dwóch światów i zapewnić ich pełną integrację.

Porady MailUp dotyczące zarządzania ochroną przed śledzeniem firmy Apple

Czekając, aby zrozumieć, co tak naprawdę wydarzy się we wrześniu, dajmy kilka rad, które pomogą Ci przemyśleć i ocenić swoje strategie:

• zacznij mapować nieaktywnych użytkowników i rozważ uruchomienie kampanii ponownie angażujących : przywróć ich aktywność lub zrezygnuj z subskrypcji na stałe.
• weź pod uwagę inne wskaźniki bardziej niż otwarcia :
  Jeśli platforma MailUp nie śledzi tych indeksów, zacznij oceniać, jak zintegrować je z platformą.
• Testy A/B mogą przestać działać w określaniu skuteczności tematu. Zapoznaj się z nowymi wskaźnikami, aby od razu zrozumieć wpływ testu A/B.
• Jeśli używasz otwarć jako głównego znacznika aktywnych odbiorców swojej listy w celu dostrojenia częstotliwości wysyłania lub oczyszczenia listy, możesz otrzymać więcej odbiorców niż oczekiwano. Poeksperymentuj, jak połączyć tę praktykę z wykorzystaniem wiadomości e-mail winback, aby skutecznie identyfikować aktywnych użytkowników.

W MailUp już podejmujemy kroki, aby na czas dostosować narzędzia platformy do nowych wyzwań ekosystemu poczty e-mail.

Rzeczywiście, jedną z zalet profesjonalnej platformy wysyłkowej jest to, że filtruje ona niedogodności związane ze zmianą dla klientów, jednocześnie mądrze i strategicznie nawigując nimi przez każdą transformację i nieoczekiwaną przyszłość.