Reklamy w wyszukiwarce Apple: co musisz wiedzieć, aby poprawić wydajność

Z jakich aplikacji korzystasz najczęściej? W których aplikacjach spędzasz najwięcej czasu? Zgaduję, że prawdopodobnie używasz i spędzasz najwięcej czasu na Facebooku, Instagramie, Mapach Google, Snapchacie, Spotify, Messengerze, Pandorze i Youtube. A przynajmniej jakaś kombinacja tych aplikacji.

Czy wiesz, że aplikacje stanowią obecnie 90% czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych, a pozostałe 10% spędzają w przeglądarkach mobilnych (Flurry). To dużo czasu i tylko rośnie!

Teraz przejdź do App Store i przewiń wszystkie aplikacje. W Apple App Store jest obecnie ponad 2,2 miliona aplikacji. Co nasuwa pytanie, w jaki sposób możesz znaleźć naszą aplikację?

Jednym ze sposobów na odkrycie Twojej aplikacji są kampanie promujące instalacje aplikacji. Większość reklamodawców korzystających z aplikacji polega na trzech największych graczach: AdWords, Facebooku i Twitterze przy prowadzeniu większości swoich kampanii. Te trzy wykonały świetną robotę, zdobywając instalacje aplikacji, ale rynek jest coraz bardziej zatłoczony. Ponieważ coraz więcej marketerów aplikacji korzysta z płatnych mediów, aby uzyskać więcej instalacji, obserwujemy również wzrost CPI. A to sprawia, że ​​marketerzy zastanawiają się, czy naprawdę warto.

Jednak w październiku Apple pojawił się na zatłoczonym rynku i pokazał obiecujące wyniki wczesne. Firma Apple wprowadziła reklamy w wyszukiwarce jako „skuteczny i łatwy sposób, aby pomóc ludziom znaleźć Twoją aplikację w App Store na iPhone'a i iPada w USA” Apple umożliwia reklamodawcom licytowanie słów kluczowych, dzięki którym ich reklama będzie wyświetlana na górze wyszukiwania w App Store wyniki. Zasadniczo Apple umieszcza reklamy przed użytkownikami gotowymi do instalacji. Przypomina to bardziej kampanie promujące instalacje aplikacji w wyszukiwarce Google/Bing i różni się od platform społecznościowych, które wykorzystują zainteresowania i kierowanie na dane demograficzne.

Ponieważ reklamy Apple znajdują się niżej w lejku, początkowe wyniki wyglądają niesamowicie. Adweek poinformował, że Apple Search Ads przeprowadza testy porównawcze przy CPI 1,00 USD przy współczynniku konwersji 50% i koszcie za dotknięcie 0,50 USD. Co więcej, Singular, firma zajmująca się analityką mobilną, powiedziała Adweek w grudniu, że koszt instalacji w przypadku „Apple Search Ads wynosi średnio 1,31 USD w porównaniu z 8,63 USD w przypadku wyszukiwarek takich jak Google i Bing. Reklamy promujące instalacje aplikacji na platformach społecznościowych kosztują średnio 5,84 USD, a reklamy displayowe kosztują 2,99 USD za CPI”.

Mimo tak obiecujących wyników w reklamach Apple Search Ads przedstawimy siedem wskazówek, które mogą poprawić skuteczność Twojej kampanii. Poniżej przedstawiamy nasze kluczowe wnioski, których nauczyliśmy się w ciągu ostatnich trzech miesięcy, zaczerpnięte z prowadzenia kampanii promujących instalacje aplikacji w innych sieciach, oraz kilka wskazówek, którymi podzielili się z nami nasi przedstawiciele Apple.

7 kluczowych informacji i optymalizacji dotyczących reklam w wyszukiwarce Apple

1) Struktura kampanii

Struktura kampanii jest jednym z najważniejszych elementów wpływających na Twoje wyniki. Upewnij się, że masz strategię kampanii, zanim zaczniesz budować. Dla marketerów zajmujących się płatnymi wynikami wyszukiwania i osób zaznajomionych z kampaniami AdWords/Bing promującymi instalacje aplikacji mobilnych nie powinno to dziwić.

Aby rozpocząć, wzięliśmy strukturę naszej kampanii AdWords i sprowadziliśmy ją do trzech kampanii. Chcieliśmy na początek uprościć strukturę kampanii, abyśmy mogli zrozumieć dane dotyczące skuteczności, takie jak liczba instalacji, CPI i współczynniki konwersji, zanim poświęcimy na to zbyt dużo czasu.

Nasza struktura trzech kampanii wyglądała tak

1. Markowe – zawiera wszystkie słowa kluczowe naszej marki
2. Konkurencja – uwzględniono wszystkie słowa kluczowe naszych konkurentów
3. Ogólne – zawiera wszystkie nasze ogólne słowa kluczowe

W 2017 roku przeniesiemy słowa kluczowe o dużej liczbie wyświetleń do nowych kampanii. Ta taktyka pozwoli nam przydzielić określone budżety skutecznym użytkownikom, pozwoli innym słowom kluczowym zwiększyć swoją obecność w aukcji, pomoże nam zwiększyć skuteczność i poprawić wyniki CPI. Zalecamy to również zrobić w przypadku wszystkich słów kluczowych o wysokiej wartości, aby zapewnić maksymalną widoczność w aukcji.

2) Struktura grup reklam i słów kluczowych

Po wdrożeniu struktury naszej kampanii zdecydowaliśmy się na najlepszą strukturę grup reklam i słów kluczowych. Ponownie, zapożyczając się z naszych doświadczeń związanych z płatnymi wynikami wyszukiwania, podeszliśmy do naszych grup reklam, korzystając z wersji alfa Beta z dopasowaniem ścisłym i przybliżonym. Więcej informacji na temat struktury grup reklam można znaleźć na naszych blogach tutaj i tutaj.

Struktura naszej kampanii i grupy reklam wyglądała podobnie do tej:

1. Branded Campaign – zawiera wszystkie słowa kluczowe naszej marki
   1. Grupa reklam nr 1 — słowa kluczowe marki w dopasowaniu przybliżonym
   2. Grupa reklam nr 2 — słowa kluczowe marki w dopasowaniu ścisłym

Co prowadzi nas do wykluczających słów kluczowych. Użyj ich! Sprawią, że Twoje kampanie będą bardziej efektywne i drastycznie zmniejszą wewnętrzną konkurencję. Nasza strategia wykluczających słów kluczowych polegała na wyeliminowaniu jak największej tarcia między grupami reklam a innymi kampaniami. Dlatego dodaliśmy słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym do grup reklam w dopasowaniu przybliżonym, a wszystkie pozostałe słowa kluczowe kampanii również jako wykluczające.

W końcu nie będzie idealnie. najprawdopodobniej przegapisz kilka słów kluczowych tu i tam. Dlatego zalecamy przeprowadzanie raportów wyszukiwanych haseł dość regularnie w pierwszych tygodniach prowadzenia kampanii. Miejmy nadzieję, że po sześciu do ośmiu tygodniach ilość zanieczyszczeń krzyżowych między grupami reklam zostanie zmniejszona, co poprawi ogólne wyniki.

Pamiętaj, że celem jest pomoc Apple w łatwym wyborze słowa kluczowego, które ma zostać umieszczone w aukcji. Dlatego zamiast mieć dwa słowa konkurujące w tej samej aukcji, staramy się uzyskać nie tylko jedno słowo kluczowe w aukcji, ale także właściwe słowo kluczowe.

3) Wyszukaj mecz

Search Match to naprawdę fajna funkcja, dzięki której Apple automatycznie dopasowuje Twoją reklamę do użytkowników, którzy szukają aplikacji takich jak Twoja. Jest podobny do dynamicznych reklam AdWords w wyszukiwarce, ponieważ nie musisz wybierać słów kluczowych. Znajdą słowa kluczowe, które uznają za istotne dla Twojej aplikacji.

Gdy po raz pierwszy uruchomiliśmy nasze kampanie, w każdej grupie reklam włączono tę funkcję, myśląc, że poprawi to skuteczność. Jednak ciągle znajdowaliśmy dziwne zapytania w naszych grupach reklam i dużą wewnętrzną konkurencję. Na szczęście nasi przedstawiciele Apple wkroczyli i udzielili nam naprawdę dobrych rad. Zalecili nam wyłączenie dopasowania wyszukiwania w każdej grupie reklam i utworzenie nowej grupy reklam z włączoną opcją bez słów kluczowych.

Utworzyliśmy nową grupę reklam i dodaliśmy wszystkie kierowane słowa kluczowe jako wykluczające w celu wyszukania nowych słów kluczowych. Ta taktyka naprawdę pomogła nam zwiększyć skuteczność, odkryć nowe słowa kluczowe i zrozumieć trendy zapytań użytkowników.

Od momentu jej dodania co tydzień otrzymywaliśmy około 1000 instalacji ze słów kluczowych, na które nie kierowaliśmy aktywnie. Prosta taktyka, która doprowadziła do ogromnego wyniku.

Apple Search Match to prosta taktyka z ogromnymi wynikami. Kliknij, aby tweetować

4) Reklamy

Tu nie ma nic do robienia. Poważnie! Apple tworzy reklamy dla Ciebie. Może to być dobre lub złe, w zależności od optymalizacji sklepu z aplikacjami (ASO). Reklamy w wyszukiwarce nie obsługują reklam niestandardowych, tak jak inne platformy. Nie możesz więc zmienić wyglądu reklamy ani przesłać własnego projektu reklamy. Jak więc tworzysz reklamy?

Cóż, nie musisz tworzyć nowych reklam. Apple używa metadanych i zdjęć z Twojej aukcji App Store do tworzenia Twoich reklam. W tym miejscu Twoja strategia ASO zapewni Ci sukces. Dowiedzieliśmy się, że ponieważ wygląd Twojej reklamy zależy od metadanych sklepu z aplikacjami, przed rozpoczęciem prowadzenia kampanii warto sprawdzić metadane aplikacji w iTunes Connect. Pamiętaj też, że jeśli zaktualizujesz obrazy sklepu, może minąć cały dzień, zanim zostaną one odzwierciedlone w reklamach w wyszukiwarce.

5) Licytacja

Aukcja reklam w wyszukiwarce opiera się na modelu kosztu kliknięcia (CPT), pomyśl o koszcie kliknięcia. Oznacza to, że płacisz tylko wtedy, gdy ktoś dotknie (kliknie) Twojej reklamy. Rzeczywisty koszt kranu jest wynikiem aukcji drugiej ceny, podobnie jak Google AdWords. Płacisz więc tylko na podstawie tego, ile Twój najbliższy konkurent jest gotów zapłacić za kliknięcie swojej reklamy, aż do maksymalnej stawki CPT.

Na przykład, jeśli zaoferujesz 1,00 USD za dotknięcie, a konkurencja 0,75 USD za dotknięcie, Twoja stawka wygra aukcję, uzyskując CPT 0,76 USD. Musisz zdecydować, ile chcesz licytować/zapłacić za ten kran.

Szczerze mówiąc, nie byliśmy do końca pewni, jak konkurencyjna będzie aukcja, więc zaczęliśmy od 1,00 USD CPT, aby uzyskać wgląd. Odkryliśmy, że ta wyższa stawka pozwoliła nam być bardzo konkurencyjnymi w aukcji, płacąc średnio tylko 0,30 USD CPT. Warto przetestować różne stawki CPT, aby zrozumieć aukcję swojej aplikacji, ponieważ nie wszystkie branże są sobie równe.

6) Dane demograficzne odbiorców

Kolejną zaawansowaną funkcją Apple Search Ads jest umożliwienie reklamodawcom segmentowania grup reklam według wieku i płci użytkowników. Jeśli Twoja aplikacja nie jest atrakcyjna dla osób starszych, możesz ją usunąć, licytując tylko w młodszych przedziałach wiekowych.

Pamiętaj tylko, że nie możesz kierować reklam tylko na użytkowników poniżej 18 roku życia. Aby obejść ten problem, możesz kierować reklamy na „wszystkie grupy wiekowe”, a Twoje reklamy mogą dotrzeć do użytkowników poniżej 18 roku życia. To nie jest idealne, ale może pomóc Ci dotrzeć do tych odbiorców, jeśli chcesz.

Jeśli nie masz pewności co do segmentacji według wieku lub płci, zalecamy prowadzenie kampanii przez kilka tygodni, aby zebrać wystarczającą ilość danych przed podjęciem decyzji. Gdy masz wystarczającą ilość danych, przeanalizuj raporty dotyczące wieku i płci, aby znaleźć trendy. Zadaj sobie pytanie, czy istnieją grupy wiekowe lub płciowe, które osiągają wyniki wyższe lub niższe od normy? Czy warto segmentować?

Zrozumienie tych danych może pomóc w dalszej optymalizacji kampanii i poprawie wyników CPI w 2017 roku.

7) Kierowanie na użytkowników aplikacji

Apple Search Ads od samego początku wprowadziło kilka naprawdę zaawansowanych funkcji. W szczególności lubię nowych użytkowników w porównaniu z obecnymi użytkownikami ukierunkowanymi na funkcje. Dzięki temu marketerzy mogą prowadzić kampanie pozyskiwania i kampanie ponownego zaangażowania bezpośrednio w App Store.

Marketerzy mogą wybierać spośród czterech różnych typów klientów.

• Nie pobrałeś aplikacji
• Wszyscy użytkownicy
• Pobrałem aplikację
• Pobrałem moje inne aplikacje

Jestem pewien, że większość reklamodawców używa hasła „nie pobrali aplikacji”, ponieważ szukają nowych użytkowników. Jednak pozostawanie przed publicznością ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej aplikacji. Potrzebujesz aplikacji, z której ludzie będą korzystać kilka razy w miesiącu. W rzeczywistości Localytics informuje, że „we wszystkich branżach 75% wszystkich użytkowników aplikacji odchodzi w ciągu 90 dni” i „25% z nich korzysta z aplikacji tylko raz”. Te oszałamiające statystyki sprawiają, że dużo więcej marketerów skupia się na utrzymaniu uwagi odbiorców.

Jeśli chcesz ograniczyć liczbę kościołów i zwiększyć retencję wśród odbiorców, Apple Search Ads może być świetną platformą. Wróć do odbiorców, gdy pobierają aplikacje, wyświetlając im Twoją reklamę.

Świetnym przykładem jest kierowanie reklam do użytkowników, którzy pobrali Twoją aplikację i wyszukują słowa kluczowe konkurencji. Wyświetlenie reklamy w tym momencie może przypomnieć osobie, że ma już zainstalowaną Twoją aplikację i wrócić do korzystania z niej, zamiast pobierać aplikację konkurencji.

Na koniec zachęcamy marketerów, aby naprawdę zastanowili się nad różnymi sposobami korzystania z Apple Search Ads.

Wniosek

Oto siedem najważniejszych informacji i optymalizacji, które możesz wdrożyć, aby poprawić skuteczność reklam w wyszukiwarce Apple. Nie widzieliśmy wielu artykułów z branży na ten temat i mamy nadzieję, że nasze odkrycia zainspirowały Cię do podzielenia się swoimi wynikami i propozycjami.

Czy prowadzisz kampanie Apple Search Ads? Czy miałeś okazję poeksperymentować z reklamami w wyszukiwarce Apple? Jakie wyniki widzisz? Jakieś kluczowe wnioski? Czy masz jakieś uwagi?

Jak zawsze daj mi znać, kontaktując się ze mną na Twitterze @jdprater.