Zdobądź swoją firmę bez nietypowych danych dotyczących sprzedaży

Apt2B to sklep z meblami typu Direct-to-Consumer (DTC), który sprzedaje wysokiej jakości stylowe elementy za mniej. Założony w 2010 roku przez Alexa Backa i Mata Hermana duet przekształcił firmę z Los Angeles w ogólnokrajowego dystrybutora, a w 2018 roku został przejęty przez The RoomPlace. W tym odcinku Shopify Masters Alex dzieli się logistycznymi wyzwaniami związanymi z wysyłką dużych przedmiotów oraz tym, jak sprawić, by Twoja firma była atrakcyjna dla potencjalnych przejęć.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: APT2B
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Privy, Klaviyo

Identyfikowanie rynku gotowego na zakłócenia

Felix: Opowiedz nam o idei stojącej za biznesem io tym, jak to się zaczęło.

Alex: Kiedy zaczynaliśmy, przestrzeń do urządzania domu online dopiero zaczynała działać i była bardzo nieodkrytym terytorium. Mój partner biznesowy, Matt Herman i ja, pracowaliśmy w branży meblarskiej. Dorastając, jego tata był w branży i po prostu w nią wpadł. Znalazłem swoją drogę innymi środkami. Zdaliśmy sobie wtedy sprawę, że nie ma zbyt wielu miejsc, w których można kupić meble, nie mówiąc już o Internecie. Masz swoje duże sklepy, takie jak Bed Bath & Beyond i IKEA. Masz swoje duże sklepy, takie jak Crate and Barrel, Pottery Barn i tak dalej. Potem masz sklepy z meblami dla mamy i popu, dyskont Boba i sklepy w Kalifornii, salony, meble Jerome'a ​​itp. Nie było żadnych miejsc, które skupiałyby się na tym, co teraz można by uznać za współczesne tysiąclecie.

Na rynku była duża luka. Na początku powiedzieliśmy, że chcemy wypełnić lukę między IKEA a Crate i Barrel. Chcieliśmy również zająć się niektórymi nieefektywnościami sprzedaży młodszym ludziom za pośrednictwem modelu sklepu z meblami mama i pop, który w dużej mierze opiera się na sprzedawcach, którzy czasami sprawiają, że inni czują się nieswojo. Rynek naprawdę dojrzał do zmian i modernizacji.

Felix: Skąd wiedziałeś, że to będzie przyszłość branży? Teraz wiemy, że to miało sens, ale skąd wtedy wiedziałeś?

Alex: Zrozumieliśmy już, że istnieją pewne wyraźne luki w przestrzeni meblowej, jeśli chodzi o handel detaliczny meblami i to, że nie zaspokajało to młodszej grupy demograficznej. Między IKEA a Crate and Barrels na świecie istniała przepaść. Wydarzyło się kilka rzeczy, z których największą był fakt, że mój wspólnik był przedstawicielem hurtowym producenta mebli z Mississippi. Był to oldschoolowy producent, którego reprezentował na Zachodnim Wybrzeżu, sprzedając go do różnych sklepów meblowych. Dostał e-maila od kogoś z prośbą o otwarcie konta internetowego. Producent nigdy nie otwierał konta internetowego ani nie sprzedawał sklepowi internetowemu. To było trochę niewygodne, ale było też: „Cóż, jasne. Zobaczmy, do czego to prowadzi”.

Matt otworzył konto detaliczne i opowiadając historię, obudził się pewnego ranka i były to dwa zamówienia, jedno do Wirginii, drugie do Seattle. Następnego dnia pięć zamówień, następnego dnia 20, 30, 50 i po prostu rosło. W tym czasie były to sklepy CSN, które ostatecznie stały się Wayfair. To świetna historia, ponieważ Wayfair jest tak ważnym graczem w naszej branży. Byli naprawdę w czołówce. Jedną z ich głównych zalet było rozpoczęcie działalności trochę wcześniej niż wszyscy inni. Naprawdę utorowały drogę mniejszym, niezależnym detalistom, takim jak my, do rozkwitu w nadchodzących latach.

Edukacja konsumencka: Dlaczego Wayfair jest sojusznikiem, a nie konkurentem

Felix: Jaki rodzaj marketingu jest wymagany dla klientów, którzy po prostu nie są przyzwyczajeni do kupowania tego rodzaju produktów online?

Alex: Rozwój większych graczy, takich jak Wayfair na świecie, w ciągu ostatnich 10 lat naprawdę przyniósł korzyści Apt2B i naszym wysiłkom. Na początku naszą największą barierą wejścia była edukacja konsumencka, upewnienie się, że ludzie czuli się komfortowo dokonując dużego zakupu mebli przez Internet, podczas gdy kiedyś nasze rozmowy na temat certyfikatów SSL były ważniejsze niż niektóre z naszych taktyk marketingowych. Masz wyobrażenie o tym, gdzie była wtedy branża, a gdzie jest teraz. Przez lata ludzie mówili nam: „Och, ten Wayfair po prostu kupują na rynku. Czy możesz uwierzyć, jak nisko sprzedają to, ile reklamują lub jak bardzo Amazon wchodzi do gry?”

Dla nas to zawsze było jak: „To fantastyczne. Chcemy tylko naszego kawałka tortu”. Celowo, z otwartymi oczami, przypięliśmy się na plecach tych głównych graczy, którzy naprawdę wykonują większość ciężkich zadań, jeśli chodzi o edukowanie konsumentów, że kupowanie mebli przez Internet jest w porządku.

Felix: Czy są jakieś ruchy, które wykonałeś lub które poleciłbyś innym osobom, aby rozważyły ​​wykonanie, aby upewnić się, że lecisz na fali, a nie zostaniesz połknięty przez tych większych graczy?

Alex: Jeśli chodzi o zrozumienie, jak stawiać się przeciwko głównym graczom z dużo większymi pieniędzmi i dużo większymi zasobami, niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, kim jesteś, a kim nie. Mieliśmy tę korzyść, że musieliśmy być nędzni i musieliśmy radzić sobie z ograniczonymi zasobami. Wyznaczał naszą ścieżkę i kierunek działania. Nie mieliśmy głębokich kieszeni, więc musieliśmy być sprytni i zdefiniować osobowość i tożsamość marki, które uczyniły nas wyjątkowymi. Dodało to naszej marce butikowego aspektu – pomysłu, że kiedy klienci kupują coś od nas, mogą to pochwalić się znajomym i powiedzieć: „Hej, znalazłem tę naprawdę fajną markę meblową, o której nigdy nie słyszałeś. "

„Jeśli chodzi o zrozumienie, jak ustawić się przeciwko głównym graczom z dużo większymi pieniędzmi i dużo większymi zasobami, niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, kim jesteś, a kim nie”.

W ten sposób jesteśmy w stanie wyróżnić się i pozycjonować jako butik i bardzo markowy/wyselekcjonowany detalista online. Nie próbowaliśmy grać w tę samą grę, co pozostali. Poszliśmy inną drogą. Poszliśmy markową drogą i staraliśmy się budować naszą bazę klientów z bardziej organicznego punktu widzenia. Myślę, że to się naprawdę opłaciło.

Elastyczność: Twoja największa zaleta jako MŚP

Felix: Opowiedz nam o drodze do stworzenia tożsamości marki i przekazu spójnego w całym marketingu, produkcie itp.

Alex: Jedną z rzeczy, co do których zawsze byliśmy bardzo konsekwentni, jest upewnienie się, że tożsamość naszej marki jest zabawna i przystępna oraz sprawia wrażenie osiągalności. To w połączeniu z tym, co lubimy myśleć, że jest naprawdę dobrym smakiem i stylem, było naszą zwycięską formułą. Mamy zabawne materiały i ostrą kopię. Te rzeczy zawsze były częścią tożsamości marki. To dość powszechne w dzisiejszych czasach. Na początku robiliśmy to i naprawdę przesuwaliśmy granice bardziej niż większa jednostka byłaby w stanie zrobić bezpiecznie bez denerwowania kogoś.

Podejmowaliśmy ryzyko i działaliśmy bardzo zwinnie, robiąc ciekawe rzeczy. Niezależnie od tego, czy będzie to aktywacja osobista na festiwalu, czy na szlaku turystycznym. Po prostu głupie rzeczy, które nigdy nie zostałyby zaakceptowane w większej korporacji – rzeczy, które były zabawne i uczyniły nas „z ludzi”, myślę, że były częścią naszego klucza do sukcesu. A potem pozostań w zgodzie z tym, nawet jako większa jednostka teraz. Nie traktujemy siebie zbyt poważnie. Staramy się dobrze bawić i naprawdę urzeczywistniać to lifestylowe podejście do wyposażenia domu i komfortu oraz dobrego wielkomiejskiego stylu.

Felix: Zastanawiasz się więc, czy Twoja strategia może być powielana przez większe marki. Jak ważna jest ta uwaga, gdy myślisz o kampaniach marketingowych?

Alex: Tak. Co ciekawe, nie przyglądamy się zbytnio temu, co robią niektóre większe podmioty. Odkryliśmy, że pod pewnymi względami poruszają się znacznie wolniej, przynajmniej z perspektywy marketingowej, niż niektóre z naszych podobnie myślących marek lifestylowych. Zwykle czerpiemy inspirację z tego, że jesteśmy świadomi nie tylko innych podobnie myślących marek wyposażenia domu, ale także innych graczy w stylu życia, niezależnie od tego, czy jest to marka kawy, czy marka odzieżowa. Lubimy czerpać wskazówki z rzeczy, które widzimy w branży e-commerce ogólnie wśród marek butikowych, które ucieleśniają niektóre z tych samych ideałów, co my. Technologia to coś, z czym marka butików w e-commerce ma wiele trudności, powiedziałbym, tylko w tym sensie, że jest tam tak wiele. Bardzo trudno to przesiać.

Większe firmy, Wayfair i Amazonki na świecie, mają mnóstwo zasobów przeznaczonych na rozwój nowych technologii, podczas gdy my mamy na to ograniczone zasoby. Mieliśmy tę korzyść, że nie mieliśmy możliwości lub wyboru, by intensywnie podążać za zupełnie nowymi technologiami, i musimy grać drugie skrzypce w stosunku do niektórych większych podmiotów z technologicznego punktu widzenia. Jeśli chodzi o perspektywę brandingową i marketingową, lubimy podążać za wskazówkami i dołączać do towarzystwa innych butikowych marek lifestylowych.

Logistyka prowadzenia marki mebli e-commerce

Felix: Kiedy już zorientowałeś się, że istnieje szansa, jakie były pierwsze kroki? Jak wygląda proces pozyskiwania dla marki wyposażenia domu?

Alex: To obszar, który bardzo mocno czuliśmy. Pozyskiwanie produktu było czymś, w czym mieliśmy już spore doświadczenie. Najpierw przyszliśmy na te meble, a na technologię lub z innego sektora handlu detalicznego. Mój partner Matt i ja pracowaliśmy w branży meblarskiej. Był znacznie głębszy niż ja. Wiedzieliśmy, jak prowadzić sklep meblowy i rozumieliśmy sprzedaż. Rozumieliśmy marketing. Mój partner Matt prowadził przez kilka lat działalność handlową w Los Angeles. Tyle wiedzieliśmy, jak to zrobić. Kiedy nadszedł czas, aby zacząć działać, poszliśmy na konwenty meblowe i na targi i skontaktowaliśmy się z ludźmi, z którymi współpracowaliśmy w przeszłości lub sprzedaliśmy do jego sklepu. Chcieliśmy wykorzystać nasze doświadczenie i kontakty, aby przynajmniej zacząć i otworzyć kilka kont, aby umieścić listę produktów online i zacząć sprzedawać niektóre produkty.

Felix: Czy to ten sam proces dzisiaj, gdyby ktoś miał założyć taką markę? Czy poszedłbyś tą samą ścieżką?

Alex: Każda branża jest inna. Jedną z zalet branży meblarskiej jest to, że w przestrzeni produkcyjnej jest niewiele marek lub rozpoznawalnych firm. Są też inne branże, które idą w ich ślady, a gdybym otwierał sklep z urządzeniami, musiałbym udać się do głównych graczy. Musiałbym porozmawiać z Whirlpoolem i kimkolwiek innym. Mogę sobie wyobrazić, że byłoby to dość trudne i konkurencyjne, ale w meblach jest tak wielu różnych graczy, dużych i małych. Żadne z nich nie są powszechnie znane konsumentowi. Można zbudować działalność detaliczną – czy to butikową, która jest bardzo skoncentrowana na marce, czy też w stylu większego rynku – mając podobną przewagę konkurencyjną, co wielu innych graczy w branży meblarskiej. To znaczy, że gdyby ktoś założył teraz biznes meblowy online, miałby prawie taki sam dostęp do produktów, jak my przez ostatnie kilka lat. Ich wybór produktów i ich prezentacja mogą się z pewnością różnić, ale bariery wejścia na rynek są bardzo małe, jeśli chodzi o naszą branżę i sprzedaż produktów.

W tym momencie pozyskujemy wiele produktów. Produkujemy własne. Współpracujemy z wieloma producentami pod własną marką. Mamy w tym względzie pewne zalety, ale ostatecznie nie wiem, na ile klient naprawdę to rozumie, wie lub docenia. Z pewnością korzystamy z wielu tych samych dostawców i producentów, co wielu innych sprzedawców mebli w całym kraju.

Felix: Zgadza się, z perspektywy konsumenta niekoniecznie zależy im na marce mebli, ale na wiarygodności sprzedawcy internetowego. Czy takie nastawienie wiąże się z wyzwaniami i korzyściami?

Alex: Takie nastawienie wiąże się z wyzwaniami i korzyściami. W naszej branży istnieje kilka rozpoznawalnych marek. Jedno, do którego zawsze będę wracać, to Ashley Furniture. Ashley Furniture jest zarówno sprzedawcą detalicznym, jak i głównie producentem, a ich działalność produkcyjna jest najsilniejszą częścią ich działalności. Zaopatrują tak wielu sprzedawców mebli w całym kraju, a marka ta stała się powszechnie znana dzięki wysiłkom produkcyjnym i partnerstwu sprzedaży detalicznej z innymi sprzedawcami detalicznymi poza Ashley.

Jednak w branży meblarskiej jest bardzo niewiele Ashley. Generalnie domyślnie, o ile klienci nie chcą naprawdę ubrudzić sobie rąk i szukać informacji na temat 40 lub 50 producentów, z którymi dany sprzedawca mebli będzie współpracował, są pozostawieni samemu sprzedawcy, na którym mogą polegać, aby uzyskać wszystkie swoje informacje, budować zaufanie, być sprzedawanym przez. I to jest przewaga, którą zawsze graliśmy.

Jak Apt2B złamał kod do dystrybucji ciężkich produktów

Felix: Teraz meble są prawdopodobnie najcięższe, jeśli chodzi o wysyłkę z Internetu. Opowiedz nam o niektórych wyzwaniach logistycznych, z jakimi masz do czynienia jako marka mebli.

Alex: Ekwipunek ma swój osobny problem. W naszej przestrzeni jest wiele osób, które mają bardzo różne strategie pozycjonowania zasobów reklamowych. Apt2B od początku opierało się na tym, że nie zajmujemy niewiele pozycji w inwentarzu. Większość tego, co sprzedajemy, jest produkowana na zamówienie. Wiele innych elementów, które sprzedajemy, to obiekty domowe i dystrybucyjne w całym kraju i nie są w rzeczywistości zapasami ani przechowywanymi przez Apt2B. Jest to oczywiście powszechna praktyka w e-commerce. To koncepcja dropshippingu. Robiliśmy to od początku domyślnie, bo meble są bardzo drogie. Przechowywanie jest bardzo drogie. Nie mieliśmy wyboru. Nie mieliśmy magazynu o powierzchni 100 000 stóp kwadratowych i wystarczającej ilości zmian w banku, aby dostarczyć wystarczającą ilość lub zarobić znaczną ilość skosu.

Aby urozmaicić przestrzeń meblową trzeba być bardzo sprytnym. Ostatnio problemy z zapasami nabrały zupełnie nowego znaczenia podczas pandemii, tylko ze względu na wyzwania w łańcuchu dostaw, przez które wszyscy przechodzili. To naprawdę duża, duża część naszej branży. Do tego stopnia, że ​​odkrywasz nowe style, pojawiają się nowi gracze, nowe rodzaje mebli, po prostu dzięki temu, co jest dostępne, a czego nie. To interesująca rzecz do odkrycia. Ogólnie rzecz biorąc, logistyka operacji meblarskiej online, która obsługuje cały kraj, jest zdecydowanie najtrudniejszą częścią biznesu. Bardzo trudno jest wysyłać duże kawałki czegokolwiek na terenie całego kraju. Jak wielu z nas, którzy otrzymali dostawy dużych przedmiotów i być może brali udział w ich wysyłce, wiesz z pierwszej ręki, jak trudne może to być.

Felix: Oczekiwania konsumentów dotyczące procesu i czasu w przemyśle meblarskim różnią się od innych branż. Ludzie nie oczekują dwudniowej wysyłki. Czy widzisz, jak zmienia się sposób myślenia tam, gdzie ludzie oczekują, że rzeczy nadejdą wcześniej? Czy masz wrażenie, że nastąpi ściśnięcie tego, jak szybko klienci będą chcieli mieć swoje meble?

Alex: To naprawdę interesujące. Często się to pojawia, zwłaszcza w zeszłym roku. W 2020 r. i na początku 2021 r., kiedy byliśmy uwarunkowani, aby polegać na szybkiej wysyłce w codziennym funkcjonowaniu, niezależnie od tego, czy chodzi o artykuły spożywcze, zdrowie, artykuły medyczne czy rzeczy dla naszych dzieci. To są rzeczy, których do nas nie wysłaliśmy. Teraz jesteśmy przyzwyczajeni do odbierania rzeczy szybciej niż kiedykolwiek. Doświadczyliśmy również ogromnych opóźnień w przypadku tak wielu produktów z tak wielu branż, że istnieje tolerancja, która została zbudowana na czas rzeczy. Zauważyłem, że nasi klienci są dużo bardziej cierpliwi w kwestii wyczucia czasu i chętniej czekają niż w przeszłości.

Jednocześnie, ogólnie rzecz biorąc, opinia publiczna będzie uważać, że istnieje oczekiwanie, że wszystko powinno się szybko rozejść. Przemysł meblarski i logistyka mebli ma przed sobą długą drogę, aby nadążyć za nadchodzącym zapotrzebowaniem na szybszą wysyłkę oraz wydajniejsze i bardziej zaawansowane technologicznie metody wysyłki. Nadal jesteśmy w ciemnych wiekach w porównaniu z innymi metodami wysyłki i firmami, które są w stanie wysyłać rzeczy o wiele szybciej.

Udoskonalanie procesów w miarę rozszerzania działalności

Felix: Kiedyś wysyłałeś tylko do LA, ale teraz obsługujesz cały kraj. Opowiedz nam o tej ekspansji i procesie tworzenia znacznie większego śladu.

Alex: W tamtym czasie było to oczywiste, ale nasz początkowy model biznesowy w Apt2B polegał na działaniu online jak mama i pop, lokalny podmiot meblarski, ale w danym obszarze metropolitalnym lub geograficznym, który można powielić. To był model do rozpoczęcia – gdzie otworzyliśmy się w pojedynczym mieście. Zaczęliśmy od Los Angeles i wszystko miało być w tym mieście. Zbudowaliśmy nasz biznes w Los Angeles i przez pierwsze kilka lat odnosiliśmy spore sukcesy. Jednocześnie było duże zapotrzebowanie. Osoby proszące o produkty. Ogrodziliśmy naszą stronę internetową w jak największym stopniu, ale ludzie na Florydzie i w Nowym Jorku robiliby zakupy – co jest obecnie naszym największym pojedynczym obszarem metropolitalnym, który obecnie obsługujemy.

Prośba przychodziła. Jako przedsiębiorcy chcieliśmy zarobić jak najwięcej pieniędzy i służyć jak największej liczbie osób. Zaczęliśmy eksperymentować, zdaliśmy sobie sprawę, że jest to niezwykle trudne, ale jednocześnie okazja była tak wielka, że ​​poczuliśmy, że wejście do gry jest naprawdę ważne. W 2013 roku otworzyliśmy śluzy i zaczęliśmy przyjmować zamówienia na terenie całego kraju. Po prostu odkryliśmy to krok po kroku, krok po kroku, składając to w całość, gasząc pożary, optymalizując, ucząc się i zdobywając więcej doświadczenia w sztuce żeglugi. To jedna z najlepszych rzeczy, które robimy w naszej firmie w porównaniu z innymi. To coś, w czym jesteśmy bardzo, bardzo silni.

Felix: Kiedy dokonujesz tego rodzaju ekspansji geograficznej, aby wysyłać do większej liczby miejsc, czy jest to tylko kwestia: „Hej, możemy teraz zacząć zmieniać etykiety wysyłkowe na tych produktach?” Co tak naprawdę wiązało się z rozszerzeniem zasięgu geograficznego?

Alex: Dużo. Dosłownie musisz współpracować z różnymi dostawcami i różnymi zewnętrznymi dostawcami usług. Musieliśmy znaleźć partnerów o zasięgu ogólnokrajowym, co w tamtym czasie miało dla nas sens, co oznacza, że ​​nie mieliśmy zasobów, aby zarządzać 30 różnymi partnerstwami. Potrzebowaliśmy jednego rozmiaru pasującego do wszystkich rozwiązań, więc poszliśmy w tym kierunku. Oczywiście produkt musi być inaczej zapakowany, aby można go było wysyłać na duże odległości.

Istnieje wiele innych kwestii, takich jak co się dzieje, gdy meble ulegną uszkodzeniu podczas transportu? Co się dzieje, gdy klient ma problem, gdy guzik wyskoczy z jego sofy? Z pewnością o wiele łatwiej jest to naprawić, jeśli są na ulicy niż w połowie kraju. Są to rzeczy, dla których musieliśmy znaleźć rozwiązania w locie w 2013 roku. Przez lata udoskonaliliśmy nasze procesy i procedury wokół ogólnopolskich aspektów logistycznych naszej działalności. Robimy to lepiej niż wielu innych tylko dlatego, że robimy to od dłuższego czasu.

Droga do przejęcia

Felix: Kolejną ważną decyzją, którą podjąłeś w drodze do rozwoju, było zaangażowanie się w strategiczne partnerstwo poprzez sprzedaż większej firmie macierzystej. Opowiedz nam o tym.

Alex: Byliśmy zainteresowani przeniesieniem naszego biznesu na wyższy poziom. Początkowo wszystko załatwialiśmy sami, zebraliśmy trochę pieniędzy z przyjaciółmi i rodziną, ale bardzo mało i finansowaliśmy tę operację przez kilka lat. Zawsze rosliśmy w stałym tempie. Byliśmy zadowoleni z naszego rozwoju. Uważamy, że odnieśliśmy sukces, ale zdecydowanie szukaliśmy więcej. Zwróciła się do nas jedna firma z branży wyposażenia domu, która naprawdę wyróżniała nas, że prowadziliśmy z nimi możliwą głęboką inwestycję/partnerstwo lub możliwe opcje wykupu całej naszej działalności. Przejście przez ten proces było bardzo pouczające. Ostatecznie to się nie wydarzyło, ale pozwoliło nam zadać sobie kilka pytań, które należało zadać. Czego tak naprawdę szukamy? Co nas uszczęśliwi? Jak chcemy, aby wyglądała przyszłość? Czy ten partner spełniłby nasze potrzeby?

Okazuje się, że pierwsza opcja nie spełniała wszystkich kryteriów, które sobie ustaliliśmy, ale wkrótce zwrócił się do nas inny podmiot, The RoomPlace, który jest naszą obecną spółką-matką. Odbyliśmy z nimi szereg spotkań i rozmów, które przebiegły bardzo płynnie. Obecnie są bardzo udaną wielokanałową działalnością detaliczną, ale są głęboko zakorzenieni w sklepach stacjonarnych w 20 do 30 sklepach na Środkowym Zachodzie, mają siedzibę w Chicago i okolicach. Mają ogromne doświadczenie w branży meblarskiej. Wiele wspaniałych partnerstw w zakresie pozyskiwania produktów. Rozumieją logistykę i marketing mebli. Rozmowy były po prostu bardzo łatwe. Zdaliśmy sobie sprawę, że wiele możemy się od siebie nauczyć, ponieważ jesteśmy dobrze prosperującym butikowym podmiotem e-commerce, a oni ugruntowaną, dobrze naoliwioną maszyną w branży meblarskiej.

Działamy w tej samej branży, więc bardzo dobrze się rozumieliśmy. To nie było tak, że rozmawialiśmy z zarządem firmy venture capital i próbowaliśmy wyjaśnić im naszą działalność i zasięgnąć ogólnych porad biznesowych od tych, którzy tak naprawdę nie rozumieli. To była historia. Zdecydowaliśmy się na wspólne partnerstwo. Sprzedaliśmy im naszą firmę i od tego czasu radzimy sobie wyjątkowo dobrze. Zrobiliśmy to, co założyliśmy sobie na początku, czyli zwiększyć nasz zasięg operacyjny i wydajność, pracować nad merchandisingiem i naszą linią produktów. Umożliwiło nam to wspieranie firmy i niektórych ważnych sposobów, których nie byliśmy w stanie – czy to księgowości, czy IT i HR – tylko tych większych korporacji, w których nigdy nie byliśmy tak silni. nas bardzo, bardzo w tych dziedzinach. Odkąd połączyliśmy siły około dwa lata temu, udało nam się rozwinąć biznes około czterokrotnie. To było całkiem udane partnerstwo.

Demonstrowanie wartości potencjalnym nabywcom bez „szalonych” wyników sprzedaży

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że Twoja firma wygląda atrakcyjnie dla firmy macierzystej, która wchodzi i współpracuje z Tobą?

Alex: Mieliśmy wiele do zaoferowania na wiele sposobów, a pod pewnymi względami mniej do zaoferowania niż inne firmy, które chcieli wprowadzić do swojej owczarni lub na którą patrzyli. Z pewnością nie byliśmy wówczas największą operacją. Nie mieliśmy szalonych wyników sprzedaży i rentowności, chociaż w tamtym czasie byliśmy bardzo dochodowym biznesem, który byłby atrakcyjny dla każdego, kto go szuka. Najważniejszą rzeczą jest to, że mieliśmy pewną własną wiedzę i doświadczenie w czymś, w czym ta firma chciała mieć większe doświadczenie, czyli po prostu w e-commerce wyposażenia domu. Udało nam się razem pracować. Nasza obecność w ciągu ostatnich kilku lat w ich organizacji, bezpośrednio lub pośrednio, zaowocowała wieloma zmianami, które wsparły ich własny biznes e-commerce i zasięg.

To, że posiadamy doświadczenie i wiedzę z ostatnich sześciu czy siedmiu lat w branży wyposażenia domu w e-commerce było prawdopodobnie najbardziej atrakcyjną rzeczą, a fakt, że zarabialiśmy na tym, był również bardzo atrakcyjny, ponieważ bardzo trudno jest zarobić w e-commerce przemysł meblarski. Mogę ci to powiedzieć z pierwszej ręki.

Felix: Co właściwie kupują, kiedy szukają czegoś takiego jak zastrzeżona wiedza? W jaki sposób upewniasz się, że wbudowujesz wiedzę i doświadczenie w swoją firmę, aby sama firma wyglądała atrakcyjnie dla kupującego?

Alex: Naszą największą zaletą, poza ogólnym doświadczeniem w różnych obszarach – czy to sprzedaży, obsłudze klienta, marketingu, logistyce, które są związane z prowadzeniem e-commerce w naszej branży – był przede wszystkim marketing i pozycjonowanie marki. To przyciągnęło The RoomPlace do Apt2B. Zawsze stawialiśmy siebie na pierwszym miejscu marki. Osobowość, wybór produktu i wszystko inne, co się z tym wiąże, były chyba najciekawszymi rzeczami. Nasza marka zmieniła się z biegiem czasu. Czasami może być trochę trudno określić w skrócie dokładnie, o co chodzi w Apt2B, ponieważ zajmujemy się wieloma rzeczami. Ostatecznie mamy bardzo silną, jasno określoną obecność w branży, w której bardzo brakuje obecności i osobowości. To prawdopodobnie najbardziej przyciągnęło ich i innych do nas.

W branży odzieżowej nie brakuje osobowości, a gracze naprawdę prezentują inny głos lub mają inny charakter, ale w branży meblarskiej – nawet dzisiaj – wciąż jest to dość rzadkie. To jest coś, co zawsze oferowaliśmy, co mogło być atrakcyjne dla nich lub innych.

Podstawa strategii optymalizacji Apt2B: empatia klienta

Felix: Wykonałeś świetną robotę, po prostu wypróbowując nowe taktyki i sprawdzając, co się trzyma. Wspomniałeś, że niektóre z tych strategii były bardzo skuteczne, a inne nie. Czy możesz z nami porozmawiać o niektórych z nich?

Alex: Fundament naszej strategii marketingowej – czym jest dzisiaj – opiera się na zrozumieniu podróży naszych klientów i cyklu kupowania mebli online. Tradycyjna taktyka marketingowa nie działała dla nas zbyt dobrze na początku. Wprowadzamy nasze doświadczenie w zakresie cegieł i zapraw do mieszanki. Zaatakowaliśmy wszystko, łącznie z reklamą telewizyjną. Mieliśmy dobre kontakty w Los Angeles, więc spróbowaliśmy. Billboardy, marketing drukowany. W przestrzeni online różne płatne reklamy, wiele prób i błędów, aby zobaczyć, co może się dla nas sprawdzić. Im bardziej to robiliśmy i odnieśliśmy kilka sukcesów i kilka niepowodzeń, poznawaliśmy cykl zakupowy naszych klientów i lepiej rozumieliśmy ich drogę do kupowania mebli przez Internet.

Po drodze byliśmy w stanie coraz bardziej optymalizować. Efektywnie podchodzimy do wydatków marketingowych, a nasza strategia jest bardzo skoncentrowana i dobrze nakreślona. Jest w nim miejsce na eksperymenty i rozgałęzienia, a my z pewnością zmieniamy to z biegiem czasu. W tym momencie jest to bardziej fakt, że próbowaliśmy wielu rzeczy, które działały i nie działały. Reklama displayowa może być dla nas świetna, jeśli znajduje się we właściwym miejscu, ale ogólna reklama displayowa dla sprzedawcy zajmującego się wyłącznie meblami może nie być najlepszą strategią, ponieważ musisz zakwalifikować swoich potencjalnych klientów, zanim zaczniesz je sprzedawać w naszej branży.

To przykład jednej z rzeczy, o których rozmawiamy i dowiedzieliśmy się, że nasz klient jest klientem, który prawdopodobnie musi już szukać mebli, aby naprawdę rozważyć zakup o wysokiej wartości AOB. Decyzję o zakupie dużego mebla podejmuje nasz klient od dwóch do trzech tygodni. Zwykle wymaga wielu decydentów. Jest wiele ciekawostek, które zebraliśmy po drodze, które zdefiniowały i ukształtowały naszą strategię marketingową do tego, czym jest dzisiaj.

Felix: To świetna kwestia, jeśli chodzi o rozważenie podróży konsumenta, ponieważ sposób, w jaki ludzie postrzegają produkty w różnych branżach, jest różny i nie jest to tak proste, jak kopiowanie i wklejanie jednej strategii z jednej branży do drugiej. Po drodze musisz się zastanowić, gdzie je schwytać.

Alex: To bardzo ważne i ciągle się zmienia. To coś, co cały czas ewoluuje. Na przykład w zeszłym roku podczas pandemii czas potrzebny na podjęcie decyzji o zakupie mebli drastycznie spadł. Rozmawiałem z żoną chyba cztery razy więcej niż rok wcześniej. Jesteśmy w stanie podejmować decyzje nieco szybciej. Rzeczy takie jak te. Nasz styl życia został zakłócony w zeszłym roku i wiele się zmieniło. Musisz być naprawdę wkręcony w swoją strategię, aby ją zmienić i być tak zwinny, jak to konieczne. To było niezwykle ważne, ale tak, tak ważne jest zrozumienie podróży klienta. Na bardzo podstawowym poziomie po prostu postaw się w sytuacji klienta, który przechodzi przez proces kupowania czegoś – czy to mebli, czy w inny sposób. Niezależnie od branży, w której się znajdujesz, chodzenie do innych sprzedawców, subskrybowanie list e-mail innych sprzedawców, po prostu naprawdę rozumiesz branżę i sposób, w jaki klienci są reklamowani w tej branży.

Znaczenie remarketingu z produktami o wysokiej cenie

Felix: Jak to wygląda dla ciebie, jeśli chodzi o zasady marketingu? Co robisz inaczej niż inne branże, ponieważ teraz zdajesz sobie sprawę, że zajmuje to trochę czasu i muszą uzyskać od Ciebie te informacje, aby przejść do następnego etapu?

Alex: Najważniejszą rzeczą, o której należy wspomnieć w branży takiej jak nasza – która jest zakupem wymagającym dużej uwagi – jest siła i konieczność remarketingu dla klientów. Są inne firmy, które być może inwestują za dużo w remarketing, a niektóre mogą za mało. To bardzo, bardzo duża część naszej strategii marketingowej. Niezależnie od tego, czy chodzi o upewnienie się, że nasi klienci znajdą się na naszych listach e-mailowych, aby kierować do nich marketing w sposób organiczny, czy upewnienie się, że jesteśmy w stanie śledzić ich w Internecie, aby przypomnieć im o Apt2B i fakt, że jeśli są zainteresowani kupnem mebli powinni je kupić u nas.

„Najważniejszą rzeczą, o której należy wspomnieć w branży takiej jak nasza – która jest zakupem wymagającym dużej uwagi – jest siła i konieczność remarketingu dla klientów”.

W ciągu dwóch lub trzech tygodni, w których nasi klienci podejmują te decyzje, musimy pozostać im w twarzach i być w ich umyśle. To fundamentalny przykład tego, jak nasza strategia może się różnić od innych. Znam siebie na Instagramie, jeśli widzę reklamy fajnej marki t-shirtów lub czegoś podobnego, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że kupię to właśnie wtedy, gdy mnie to zainspiruje, niż jeśli są one skierowane do mnie dwa tygodnie później. Nie otrzymuję od nich tak dużo remarketingu, ponieważ nie widzieli zwrotu w tej branży. Wiem, że jeśli chodzi o wyposażenie domu, jeśli zaczniesz szukać w kilku sklepach z artykułami wyposażenia wnętrz lub na stronach internetowych, zobaczysz wiele reklam mebli przez długi czas, ponieważ rozumieją, prawdopodobnie tak jak my, że potrzeba trochę czasu, aby zrobić te zakupy i że ci klienci często wracają po raz drugi lub trzeci, aby dokonać zakupu. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex: Tak. Absolutnie. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.